注会考试科目《公司战略》第八章 管理信息系统的应用与管理03

第八章 管理信息系统的应用与管理第二节 管理信息系统的应用二、信息系统与组织流程（三）客户关系管理（CRM）及系统（）客户关系管理的理念是以客户关系的建立、发展和维持为目的。当企业和上游供应商打交道时，企业是客户，因此需要“管理”供应商；当企业和下游或终端客户打交道时，企业是供应商，因此需要“管理”客户。1.客户关系管理的概念。客户关系管理（customer relationship management，CRM）是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，通过交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。CRM 核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业贏利能力。2.CRM 系统。按照目前流行的功能分类方法，CRM 应用系统可以分为运营型 CRM、分析型 CRM、协同型 CRM。如果把 CRM 比作一个完整的人，那么运营型 CRM 是的 CRM 四肢，分析型 CRM 则是CRM 的大脑和心脏，而协作型 CRM 就是各个感觉器官。（1）CRM 运营型系统。运营型 CRM 系统使企业在网络环境中以电子化方式完成从市场、销售到服务的全部商务过程。它主要有以下五个方面的应用：CRM 销售套件。销售套件对企业的典型作用在于帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束的全程信息。CRM 营销套件。帮助企业管理者清楚地了解所有市场营销活动的成效与投资回报率。CRM 服务套件。它帮助企业以最低的成本为客户提供包括服务请求及投诉的创建、分配、解决、跟踪、反馈、回访等相关服务环节的闭环处理模式。CRM 电子商务套件。它是使客户关系管理成为企业商务过程电子化的“前沿阵地” ，帮助企业将门户站点、各种商务渠道集成在一起，开拓新的销售渠道及商务处理方式。CRM 商务平台套件。它是产品的基础核心平台，实现产品的基础数据维护、安全控制、动态配置与工作流定制等功能。（2）分析型 CRM 系统。分析型 CRM 系统主要是分析运营型 CRM 中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。分析型系统具备如下六大支柱性功能：客户分析。该功能旨在让营销人员可以完整、方便地了解客户的概貌信息，通过分析与查询，掌握特定细分市场的客户行为、购买模式、属性以及人口统计资料等信息。客户建模。该功能主要依据客户的历史资料和交易模式等因素来构造预测模型。从技术方面看，客户建模主要是通过信息分析或者数据挖掘等方法获得。2客户沟通。客户分析的结果可以与客户建模所形成的一系列适用规则相联系。当这个客户的某个行为触发了某个规则，企业就会得到提示，启动相应的沟通活动。客户沟通功能可以集成来自企业各个层次的各种信息，包括客户分析和客户建模的结果，针对不同部门的不同产品，帮助企业规划和实施高度整合的营销活动。个性化。该功能帮助企业根据不同客户的消费模型建立相应的沟通方式和促销内容，以非常低的成本实现真正的一对一营销。优化。该功能帮助企业建立最优的处理模式。优化功能还可以基于消息的优先级别和采取行动所需资源的就绪状况来指导和帮助营销人员提高工作效率。接触管理。该功能可以帮助企业有效地实现客户联络并记录客户对促销活动的反应，将客户所发生的交易与互动事件转化为有意义、高获利的营销商机。这种功能又被称作实时事件注入。分析型 CRM 把大容量的销售、服务、市场及业务数据进行整合，将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信息，将信息转化为知识，进一步为整个企业提供战略上和战术上的商业决策，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据，使得公司能够把有限的资源集中到所选择的有效的客户群体，同这些客户群体保持长期且富有成效的关系。（3）协作型 CRM 系统。协作型 CRM 是指企业直接与客户互动（通常通过网络）的一种状态，它能实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，形成与多种客户交流的渠道。协作型 CRM 的主要功能有以下几点：电话接口。电话接口能提供与世界先进水平的电话系统集成的接口。电子邮件和传真接口。电子邮件和传真接口能与电子邮件和传真集成，接收和发送电子邮件和传真，能自动产生电子邮件以确认信息接受等。网上互动交流。网上互动交流能进一步加强与网络服务器的集成以支持互动浏览、个性化网页、站点查询等功能。呼出功能。呼出功能支持电话销售、电话市场推广，如预知拨号、持续拨号和预先拨 号等功能。【相关链接】根据企业对 CRM 的不同需求，将 CRM 划分为三个级别。第一是部门级别，第二是管理级别，第三是企业级别。部门级别是 CRM 最基本的功能，满足市场、销售和服务部门的需求。在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，运营型 CRM 主要是通过业务流程的定制实施，让企业员工在销售、营销和服务支持的时候，得以用最佳方法提高效率。简单来说，运营型 CRM 可以说是“快速并正确地做事” ，也就是按照规章制度的要求和流程标准高效率工作。管理级别将市场、销售和服务部门结合起来，帮助企业全面地了解客户的分类、行为、满意度、需求和购买趋势等。企业可利用上述资料拟定正确的经营管理策略，所以我们可以说分析型 CRM 就是“做正确的事、做该做的事” 。企业级别将 CRM 系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。（四）供应链管理（SCM）及系统（）1.SCM 概念。供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料、制成中间产品及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程。供应链管理则是指在满足一定的客户服务水平条件下为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制高顿财经 CPA 培训中心高顿财经 CPA 培训中心电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa造、转运、分销及销售的管理办法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。（1）计划。这是 SCM 的策略性部分。需要有一个策略来管理所有的资源，以满足客户对企业产品的需求。（2）采购。选择能为自己的产品和服务提供货品和服务的供应商，和供应商建立一套定价配送和付款流程并创造监控方法和改善管理，同时把对供应商提供的货品和服务的管理流程结合起来，包括提货、核实货单、转送货物到制造部门并批准对供应商的付款等。（3）制造。安排生产、测试、打包和准备送货所有的活动，包括质量水平、产品产量和工人的生产效率等的测量。（4）配送。很多人将此称为“物流” ，具有调整用户的定单数据、建立仓库网络、派送人员提货并送货到顾客手中、建立货品计价系统、接收付款等作用。（5）退货。这是供应链中的问题处理部分。它用于建立网络接收客户退回的次品和多余产品，并在客户应用产品出现问题时提供支持。【提示】一个公司采用供应链管理的最终目的有三个方面：（1）提升客户的最大满意度（提高交货的可靠性和灵活性） ；（2）降低公司的成本（降低库存，减少生产及分销的费用） ；（3）企业整体“流程品质”最优化。2.SCM 系统。SCM 系统中，原材料和零部件的供应商、产品制造企业、运输和分销公司、零售企业以及售后服务企业作为经济实体和供应链中的节点企业向最终消费者提供产品和服务，供应链系统同时连接业务伙伴间交付过程的物流、信息流和资金流。供应链可以划分为以下类型：（1）稳定的供应链和动态的供应链。基于相对稳定、单一的市场需求而组成的供应链稳定性较强，而基于相对频繁变化、复杂的需求而组成的供应链动态性较高。（2）平衡的供应链和倾斜的供应链。根据供应链容量与客户需求的关系可以将供应链分为平衡的供应链和倾斜的供应链。一个供应链具有一定的、相对稳定的设备容量和生产能力，但客户需求处于不断变化的过程中，当供应链的容量能满足客户需求时，供应链处于平衡状态；而当市场变化加剧，造成供应链成本增加、库存增加、浪费增加等现象时，企业不是在最优状态下运作，供应链则处于倾斜状态。（3）有效性供应链和反应性供应链。根据供应链的功能模式（物理功能和市场中介功4能） ，可以把供应链分为有效性供应链（也称为效率性供应链）和反应性供应链（也称为响应性供应链） 。有效性供应链是以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品，并以尽可能低的价格有效地实现以供应为基本目标的 SCM 系统。在有效性供应链的整个运营模式更加强调成本概念，而不强调时间、及时交货，甚至允许短暂的缺货，并不影响整体有效性供应链的运作。反应性供应链主要体现供应链的市场中介的功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出快速反应的 SCM 系统。反应性供应链强调的是供应链的市场整合功能，把产品在正确的时间、地点、数量、品种分配到满足用户需求的市场。反应性供应链中，运营模式更加强调时间概念，着重强调各个环节之间的协调，从而最终实现快速响应市场变化，及时满足客户需求的核心目标。在采购、生产、运输等环节较少地考虑成本，甚至采用奢侈的操作方式，而在销售环节从产品附加值中赚取大量的利润。【相关链接】有效性供应链和反应性供应链的比较比较内容 有效性供应链 反应性供应链基本目标 以最低的成本供应可预测的需求 对不可预测需求作出快速响应创造核心 保持高的利润率 提高安全库存订货提前期 不增加成本缩短提前期 大量投资缩短提前期供应商选择 以成本和质量为核心 以速度、柔性和质量为核心（五）电子商务（E-business）及系统（）电子商务是一种新兴的商务模式，它能够提供准确、快速、高效的商务运作，是当今世界商务运作发展的主流方向。1.电子商务的概念。电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，通过信息化网络所进行并完成的各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动。2.电子支付技术及应用系统。电子商务的主要技术是电子支付技术。电子支付指从事电子商务交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，通过信息网络，使用安全的信息传输手段，采用数字化方式进行的货币支付或资金流转。随着计算机技术的发展，电子支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类：（1）电子货币类，如电子现金、电子钱包等；（2）电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等；（3）电子支票类，如电子支票、电子汇款、电子划款等。三、信息系统与组织决策（一）组织的管理决策问题（）1.决策的概念及过程。决策就是要对未来的方向、目标以及实现途径做出决定，它是指个人或集体为了达到高顿财经 CPA 培训中心高顿财经 CPA 培训中心电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa某一目标，借助一定的科学手段和方法，从若干备选方案中选择或综合成一个满意合理的方案，并付诸实施的过程。著名的管理学者西蒙描述了一个经典的包括三阶段的决策制定过程，即情报、设计和选择。情报阶段：指进行情报（信息）的收集和处理、研究决策环境、分析和确定影响决策的因素或条件的一系列活动。设计阶段：指发现、制订和分析各种可能行动方案的过程。选择阶段：指从可行方案中选择一个特定的方案，对它进行评价和审核的过程。后来有人在此基础上，在情报阶段之前增加了确定决策问题阶段，在选择阶段之后增加了决策实施阶段，变为五阶段决策过程：确定决策问题。收集信息。拟订备选方案。选择方案。决策实施。2.管理决策问题分类。依据不同的划分标准，管理决策问题可分为不同的类型。（1）按决策的层次，可分为高层决策、中层决策和基层决策。高层决策是指组织最高管理层所做出的决策，大多是关系全局的重大问题。中层决策是指组织中层管理人员所做出的决策。基层决策是指组织中基层管理人员所做出的决策，一般解决日常工作中的问题。（2）按决策的战略重要性，可分为战略决策、战术决策和业务决策。战略决策是指涉及组织全局长远性的、方向性的决策，所需解决问题复杂，决策风险较大，对决策者的洞察力和判断力要求高。战术决策是指组织内部范围贯彻执行的决策，属于战略决策过程的具体决策，但也会影响组织目标的实现。业务决策又称执行性决策，是日常工作中为了提高生产效率、工作效率所做出的决策，涉及范围小，只对局部产生影响。（3）按决策的结构化程度，可分为结构化决策、半结构化决策和非结构化决策。结构化决策是有章可循的决策，可以重复出现，问题的本质与结构清楚，解决问题的方法与步骤是已知的和确定的，可制定固定程序来完成决策。例如，基层作业层所作的应收账款、应付账款、下订单决策，中层管理层所作的预算分析、短期预测、人事报告、制造或购买决策，高层战略层所作的财务管理、仓库选址、配送系统等决策都可归类为结构化决策。非结构化决策表现为问题新颖，对问题的本质与结构不甚了解，解决问题的方法与步骤也知之甚少。非结构化决策主要靠决策者的知识、经验与智慧完成决策。例如，基层作业层所作的选择杂志封面、购买软件等决策，中层管理层所作的议价、高管聘用、硬件购置决策，高层战略层所作的研发计划、新技术开发、社会责任计划等决策都可归类为非结构化决策。半结构化决策则介于两者其间，对问题的本质与结构有所了解但不够清楚，解决问题可能采用的方法及其相互间的关系基本知道但不确切，解决问题的步骤尚难确定，要通过启发式的探索来做出决策。例如，基层作业层所作的生产排程、库存控制决策，中层管理层所作的信用评估、预6算、生产布局、项目计划、薪酬系统设计、库存分类决策，高层战略层所作的建立新的生产厂、并购、新产品计划、薪酬计划、人事政策、库存计划等决策则可归类为半结构化决策。一般说来，越往高层的决策越具有战略性、非结构化的重点，而越往基层的决策，就越具有战术性、执行性、结构化的特点。（二）决策支持系统（DSS） （）决策支持系统（decision support system，DSS）是随着人们对决策支持系统的研究和应用发展而不断发展的。在 20 世纪 70 年代，研究开发出了许多较有代表性的 DSS，到70 年代末，DSS 大都由模型库、数据库及人机对话接口 3 个部件组成。三者呈三角形分布，是其最基本的结构。20 世纪 80 年代初，DSS 增加了方法库与知识库，DSS 结构也逐渐发展成由人机对话接口、数据库、模型库、方法库、知识库 5 大部件以及相应的管理系统组成。（1）人机对话子系统。人机对话子系统是 DSS 与用户之间的交互界面，用户通过人机对话子系统控制实际 DSS 的运行。DSS 既需要用户输入必要的信息和数据，同时要向用户显示运行的情况以及最后的结果。（2）数据库子系统。数据库子系统是存储、管理、提供与维护用于决策支持数据的基本部件，由数据库和数据库管理系统两部分组成。（3）模型库子系统。模型库子系统是构建和管理模型的计算机软件系统，由模型库和模型库管理系统两部分组成。常用于决策分析的模型有：财务模型。如现金流量、内部回报率、投资分析等模型，运用 excel 等电子表格程序具有这些简单模型的求解功能。统计分析模型。包括计算均值、标准方差和输出散点图等，并可建立因果关系，例如把产品销售同消费者的年龄、收入或其他因素联系起来。预测模型。用事物过去已知信息对事物的未来状态进行科学的预计和推测。定量预测模型有指数平滑模型、季节预测模型、回归预测模型、马尔可夫链预测模型等。what-if 模型。分析对决策变量作假设性的改变以观察对目标变量影响的过程。例如，敏感性分析模型提高售价 5%或追加 10 万元的广告预算将会发生什么，如果保持售价和广告预算不变将会发生什么。优化模型。如线性规划、非线性规划、动态规划、目标规划和最优控制等模型。软件包 LINDO 专用于线性规划问题的求解。（4）方法库子系统。方法库子系统是存储、管理、调用及维护 DSS 各部件要用到的通用算法、标准函数等方法的部件。（5）知识库子系统。知识库子系统是有关规则、因果关系及经验等知识的获取、解释、表示推理以及管理维护的部件。（三）智能决策支持系统（IDSS） （）1.智能决策支持系统的概念。人工智能（artificial intelligence，AI）是指让机器模仿人类的思维与行为的一门学科。人工智能研究的是如何用人工方法和技术，即用各种自动机器或计算机模仿、延伸和扩展人的智能，实现某些“机器思维”或脑力劳动的自动化。人工智能是一个综合性很强的新兴学科，有多个分支领域，典型的有专家系统、神经网络、遗传算法等。智能决策支持系统（IDSS）=决策支持系统（DSS）+人工智能（AI）2.智能决策支持系统的基本结构。高顿财经 CPA 培训中心高顿财经 CPA 培训中心电话：400-600-8011 网址： 微信公众号：gaoduncpa人工智能技术融入 DSS 后，使 DSS 在模型技术与数据处理技术的基础上，增加了知识推理技术，提高了辅助决策能力。与决策支持有关的人工智能技术主要有专家系统、神经网络、遗传算法、机器学习、自然语言理解等。（1）专家系统。用大量的专门知识解决特定领域中实际问题的计算机系统，可以通过对问题进行推理而得出相应的结论，或者提出合适的建议。（2）神经网络。利用神经元的信息传播模型进行学习和应用，可以通过训练学会识别模式。（3）遗传算法。模拟生物遗传过程的群体优化搜索方法，通过这种方式，可以为具体问题产生循序渐进的解决方案。（4）机器学习。让计算机模拟和实现人类的学习，获取解决问题的知识。（5）自然语言理解。让计算机理解和处理人类进行交流的自然语言。3.用于决策支持的智能技术。（1）专家系统技术及应用。专家系统是一类包含知识和推理的智能计算机程序系统，含有大量的某领域专家水平的知识与经验，能够利用人类专家的知识和解决问题的方法来处理该领域的问题。简言之，它是一种模拟人类专家解决领域问题的计算机程序系统。存放知识和运用知识进行问题求解是其两个最基本的功能。专家系统是由人机接口、知识库、推理机、知识获取组成的，知识库和推理机是专家系