泰安公寓项目营销策划报告附售楼处

目 录前 言目 录第一部分:市场及政策研究分析一、 宏观市场分析.3二、 区域市场分析.7三、 市场及政策研究分析总结.13第二部分:产品分析篇一、 项目分析.14二、 项目 SWOT分析19三、 项目市场价格定位.21第三部分:企划及销售道具配合篇一、 均价定价方案.22二、 销售周期及目标 22三、 一房一价定价方案.23四、 销售方式.24五、 销售推广及策略.25六、 售楼处布置方案建议.27第四部分:泰安公寓现场管理制度第一部分 市场及政策研究分析一宏观市场分析 调控让市场持续、健康、稳定发展，房市冬季已经过去，回暖迹象显现，经过近半年的沉寂，买房者已准备好了充足资金，等待回归楼市。2007 年，我们经历了一个颇不平静的楼市。这个不平静，既在于宏观经济的高歌猛进；又在于行业调控的历久弥新；更在于楼市行情的起伏跌宕。2007年 1-12月 上 海 商 品 房 市 场 供 求 比 走 势 图0.00.51.01.52.02.5供 求 比 0.98 1.81 1.37 0.90 1.67 2.05 1.65 1.36 1.28 1.21 0.96 0.77 07-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-1007-11 07-12整个 2007 年，基本可以 9 月份为界限，划分成大热和上涨速度减缓两个阶段。受到加息、首付和贷款利率提高等银行政策和十七大召开等大环境的限制，9 月始上海楼市成交量明显减少，购房需求受到抑制，观望气氛浓厚。 “第二套房”政策像一道铁闸一举逆转了先前新房市场向卖方一边倾斜的滚滚洪流。2008 年的楼市也因一路上扬的房价突然变脸，而变得特殊。在楼市“拐点”之说此起彼伏之时，作为房地产策划营销专业机构，向荣依然对市场保持一份理性的思考。去年末我公司市场分析师就指出，贷款收紧、购买力下降、市场沉寂，也就意味着房价涨势放缓。但等 2008 年 5、6 月份政策被充分消化，同时其他买房者也准备好了充足资金，楼市会再度复苏。而近期上海楼市的表演已验证了我们的预计。一季度，随着中央宏观调控政策的逐步落实，房价总体涨幅趋缓，住房成交量持续下降，观望氛围浓厚。而从上海市 2、3 月份的商品房市场对比显示，3 月的成交面积和套数已经出现了明显增加，市场均价也有较大幅度的上涨。3营 销 报 告数据来源：易居中国研究院这样的市场走势正是验证了今年三月份刚结束的全国两会上传达出的信号，房地产行业的调控，其目标是房地产市场能够“持续健康稳定”地发展。 宏观经济情况、开发成本的快速上升，股票市场深幅调整、投资渠道狭窄和通货膨胀率居高不下等客观因素拉动房价继续走高，二季度开始房价上涨压力加大。从 2005 年 5 月至今，我们一次又一次看到，政策对中国房地产市场具有直接的显著的影响。但是，我们也看到，只要中国经济仍然处在增长周期，政策的影响在一年甚至更短时间会被市场消化掉。受长期利好因素支撑，相信房地产仍将持续发展。 供应量连续 3 年下降2001-2007年 上 海 商 品 房 市 场 供 应 量 走 势 图01000200030004000万 平 方 米供 应 量 1659 2610 3386 3570 3021 2793 2603 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年数据来源：CRIC 中国房地产决策咨询系统上海市商品房供应量自 2004 年以来，出现逐年下降的局面。2007 年全市商品房供应量为 2603 万平方米，同比减少了 190 万平方米，减幅为 6.8%。 07 年下半年市场供应放量二月份商品房市场 三月份商品房市场供求比 1：0.74 1：1.15新增供应面积 118.89 万 197.39 万成交面积 88.38 万 227.1 万成交套数 9882 套 23326 套成交均价 8971 元 / 9185 元 /2007年 1-12月 上 海 商 品 房 市 场 供 应 量 走 势 图050100150200250300万 平 方 米供 应 量 232.874.64162.5271.8183.4169.9 192.5247.7278.8 230 276.5282.307-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-1007-1107-12数据来源：CRIC 中国房地产决策咨询系统2007 年全年月度供应量除 2 月 74.64 万平方米，全年基本在 160300 万平方米之间波动，第三季度和第四季度的供应平稳放量。从供应的角度看，6 月以后的放量缓解了市场供求矛盾，使得一度供不应求的态势转而趋向平衡。2008年 上 海 商 品 房 市 场 供 应 量 预 测05001000150020002500300035002005年 2006年 2007年 2008年万 平 方 米07 年的商品房市场供应量虽较前两年有所下降，但在逼存促开工、3 万平方米预售标准等宏观政策出台市场背景下，预计 08 年的市场供应将会出现一定程度的升温。今年 1 月 31 日，上海市房地局公布了2008 年上海市住房建设计划 ， 计划中提出：2008 年新开工住房面积约 2000 万平方米，其中新建、配建经济适用住房和廉租住房 400 万平方米。2007 年商品住宅供应 1340 万平方米左右，成交约 2000 万平方米左右，供求缺口约 600 万平方米左右。根据 2007 年的商品住宅市场供求来看，2008年 2000 万平方米的商品住宅供应仍然偏紧。长期利好因素和供应仍然偏紧这两大因素使得一季度上海房地产市场继续调整，但已出现回暖势头；随着股市调整等情况有可能使得过剩资金再度进入房地产市场，5营 销 报 告二季度市场成交量有所回升，房价上涨压力加大，但房价整体将保持温和上涨趋势。4 月 24 日国家发改委发布的“一季度住房市场价格形势分析”报告中阐述了今年房价上涨面临的四大压力。我们将这四大压力归纳为，一是从当前宏观经济情况看，流动性过剩、人民币升值对包括房地产在内的资产价格有一定拉动；二是钢材、人工成本的快速上升，也会推动住房价格的上升；三是近期股票市场深幅调整，大量资金逃离股市，同时，随着我国经济增长的放缓，部分生产流通环节也会退出部分资金，在投资渠道狭窄和通货膨胀率居高不下的情况下，这些资金很可能选择再次进入房地产市场，而不是存入银行，从而拉动房价继续走高；四是居民在等待观望后也会逐步选择进入住房市场。 二季度开始房价上涨压力加大。 近年来，一边是商品房价格高不可及，一边又被保障性住房种种限制条件拒之门外， 中等收入家庭住房问题陷入“高不成、低不就”的尴尬境地,因此盘活存量房的政策性商品住房政策被寄予厚望，受市场关注。房地产市场要健康稳定发展必须“两条腿走路” ，市场化商品房和保障性住房，今年，上海市将住房保障体系的建设提到了日程上，政府为盘活存量房，将一批动迁房作为商品房推出市场。作为政府为平稳房价而推出的政策性商品住房，目的是为了平衡房地产市场和房价，而不是为了让房价下降。在房价不断高企以至于中等收入家庭都觉得安居困难的情况下，近年来，一边是商品房价格高不可及，一边又被保障性住房种种限制条件拒之门外，中等收入家庭住房问题陷入“高不成、低不就”的尴尬境地,因此被定位为“帮助中等收入家庭解决住房困难”的盘活存量房政策，被无数人寄予了厚望。二区域市场分析1 区域经济发展及特征 青浦地区具有众多工业园区和产业支持，2007 年全区财政收入再创历史新记录，城乡 居民收入连续两年保持两位数增长。当地企业和居民具有较强的购买力。我司认为此类房源的销售最关键是回答以下两个问题： 如何确定购买人标准？ 购买人有没有足够的购买力？由于泰安公寓已经明确“购买人只能是注册在青浦当地的企业” 。那么青浦当地的企业是否有足够的购买力？向荣给出的答案是肯定的。青浦有着明显的经济要素，在长三角经济联动效应中“3 小时经济圈” 、 “16 城市交通不超过 3 小时”的交通规划建设，使本身就地处要冲的青浦更加突出经济价值。按照规划，青浦将向中等规模城市发展，将导入人口数十万，从“自哪居住，在哪工作”的城市发展趋势来看，青浦的建设跟产业经济发展密切相关。青浦已有六大工业区，合计规划面积 90 平方公里，又分别有不同的重点发展方向，如市级青浦工业园区以电子信息、印刷传媒、生物医药、精密机械、现代纺织和新材料产业为主，而朱家角工业园区以文体休闲产业为主。2007 年青浦区国民经济和社会发展统计公报显示：2007 年全区实现地区生产总值（GDP）415.5 亿元，比上年增长 16%。2007 年全区财政收入再创历史新记录，达140.2 亿元，比上年增长 14.7%，比 2002 年增加 99.7 亿元，五年累计增长 2.5 倍，年均增长 28.2%。百联集团、中信泰富、德国海德堡等大集团纷纷来到青浦投资，从青浦现代商贸商务服务业和休闲度假业长远规划来看，资金流、物流、人流、人才、人气的聚集将为青浦发展构筑繁荣的基础。当地城乡居民收入连续两年保持两位数增长。2007 年城镇居民人均可支配收入 19188 元，比上年增长 12.2%。农村居民年人均可支配收入 9468 元，比上年增长 10.8%。从以上数据可以看出青浦当地的企业是否有足够的购买力。 朱家角地理位置特别，历史文化底蕴、旅游资源是全上海最好的，同时城市发展特别 注重东西向发展，地铁 2 号线带动了浦东的高速发展，青浦是上海的西大门，其发展吻合规律，成为必然。 低速磁悬浮设终点站在朱家角，穿越整个青浦经济发达地区，连接虹桥交通枢纽站，大大缩短了朱家角与市区的距离。与终点站距离 3000 米左右的泰安公寓销售具有亮点。7营 销 报 告 青浦地区优势众多，当地地价必然提升。去年 11 月，重庆龙湖地产以 154214 万元的挂牌价格拿下青浦赵巷镇特色居住区 8 号地块，使上海外环以外区地块的楼板价首次超过了万元。已经成为青浦地价上升的开始。地价带动房价，外部条件成熟后，外部条件成熟，当地房地产市场在中短期内相当有发展机会。按照区域规划，未来青浦江建成“五横二纵”高速公路网和“六横六纵”骨干公路网，新城将构建以道路交通、内河航道、磁悬浮三位一体的水路立体交通构架。低速磁悬浮全线长 32.2 公里，共设 9 个站点，起点为虹桥交通枢纽站，终点是朱家角，穿越整个青浦经济发达地区。时速在 120 公里以下，项目将于 2011 年竣工通车，届时从朱家角到虹桥综合交融枢纽站只需要 20 分钟，加上转乘地铁二号线，从青浦到人民广场只需要 50 分钟，这无疑将是青浦尤其是朱家角地区房地产市场产生巨大的带动作用，这座位于青浦西部 62 平方公里淀山湖畔，距离上海市中心 30 公里的文化名镇也将引来它新的发展契机。 朱家角耗资百亿打造度假茂，稀缺环境资源和宏伟造城规划吸引众多品牌开发企业， 上海高端别墅板块已形成，地标性的别墅项目受市场追捧，千金难买。享受相同资源优势的泰安公寓，在售价上具有绝对的优势，市场竞争力较强。 泰安公寓拥有 7 个地块，开发规模较大，能形成集聚效应。地块内规划有小学和医院，建成后对地区配套的整体完善度和成熟度都有较大的提高。朱家角作为上海“一城九镇”示范项目，2004 年开始对其进行保护性整体修复和建设，总投资达 75 亿元。政府的大力支持，融入国际先进理念，真正成就“都市水乡朱家角，宜居城市新典范”的美名。1991 年被命名为上海市四大文化历史名镇之一，2002 年，江泽民在视察朱家角时亲笔题写了“江南古镇朱家角” 。该镇为 APEC 会议元首旅游点，上海国际旅游节举办地，未来还将作为世博会的分场馆。抓住这一契机，朱家角将大力开发度假经济，规划有度假别墅、五星级酒店、渔人码头、休闲中心，它们将成为休闲度假旅游的标杆。2 区域住宅市场分析1） 供应量分析2007青 浦 区 住 宅 供 应 结 构 图020000400006000080000100000120000平 方 米商 品 住 宅 43288 12673 32992 97381 24574 35763 57162 68665 95461 83361 85407 80704配 套 商 品 房 7863 0 0 72860 0 0 33956114141 0 0 0 6347107-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-10 07-11 07-12数据来源： CRIC 中国房地产决策咨询系统2007 年，青浦区供应总量为 1214007 平方米，其中 745070 平方米为商品住宅，占总量 61.4%的，292291 平方米为动迁配套房，占总量的 24%， 其余为商办和其他类产品。07 年中只有 8 月，配套房供应房源占到主要比重，其余皆为商品住宅供应为主力房源。2） 成交量分析2007青 浦 区 住 宅 成 交 结 构 图020000400006000080000100000120000平 方 米动 迁 配 套 房 18268 8939 19599 18849 17549 24794 43601 46107 23148 13201 12111 17929商 品 住 宅 49772 29935 63851 63059 81523 98617 78472 9600410689493460 87317 6745507-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-10 07-11 07-12数据来源： CRIC 中国房地产决策咨询系统2007 年，青浦区商品房成交量为 1313050 平方米，其中商品住宅成交面积 916434平方米，占到总量的 70%，动迁配套成交面积 262286 平方米，占总量的 20%。3） 供求比分析9营 销 报 告07年 1月 -07年 12月 青 浦 区 商 品 房 供 求 关 系 对 比 图02040万 平 方 米012345供 应 量 6.38 1.27 12.84 19.13 2.70 3.58 10.10 19.72 9.60 8.34 10.95 14.42 成 交 量 8.17 5.03 9.49 8.86 11.27 13.43 13.30 14.79 14.56 11.94 11.44 9.83 供 求 比 1.28 3.96 0.74 0.46 4.17 3.75 1.32 0.75 1.52 1.43 1.04 0.68 07-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-10 07-11 07-12数据来源： CRIC 中国房地产决策咨询系统2007 年，青浦区商品房供应量为 1214007 平方米，新增套数 9943 套，其中745070 平方米为商品住宅，177417 平方米为商业办公及其他产品；成交量为 1313050平方米，其中 916434 平方米为商品住宅，134330 平方米为商业办公及其他类产品。综观全年：整个区域供求比在 07 年中变化幅度较大，上半年中供求市场有着很大的震荡，07 年 1 月至 6 月中，最高供求比 4.17，最低供求比 0.46；而后半年中，供求市场趋于缓和，供求比小幅变动。整体市场呈现供求基本持平的现象，供求趋于缓和。4） 价格分析2007青 浦 区 住 宅 成 交 均 价 走 势 图020004000600080001000012000元 /平 方 米住 宅 6938 6522 7164 7347 9191 8219 7984 7441 9501 7974 9622 8571商 品 住 宅 8530 7770 8751 8880 10671 9793 11344 9990 11083 8813 10669 1034107-1 07-2 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-10 07-11 07-12数据来源： CRIC 中国房地产决策咨询系统2007 年，青浦区商品房成交均价 8260 元/平方米，商品住宅成交均价 10074 元/平方米，全年整体看来，仍呈上升趋势。从 2008 年第一度青浦区房地产发展态势看：2 月份供大于求，价格小幅下跌，3月份供求关系趋于平衡08 年 2 月青浦区商品房供应量 76821 平方米，环比大幅上涨 150%；商品房成交 30089 平方米，环比下跌 62%。供求比为 1：0.36，市场呈现供大于求的状态。3 月份供应量为 70216 平方米，环比下幅下跌 9%；商品房成交 75978平方米，环比上涨 153%。供求比为 1：1.08，市场供求趋于平衡。在价格方面，2 月商品房成交均价为 8002 元/平方米，环比上涨 29%，其中商品住宅成交均价为 11272 元/平方米，环比上涨 7%。3 月商品房成交均价为 6190 元/平方米，环比小幅下跌 7%，其中商品住宅成交均价为 10539 元/平方米，环比上涨 16%。而 3 月朱家角康桥水乡小城成交面积达 14811 平方米,成交均价 14946 元/平方米,位列成交排名第 1 位。08 年 3 月青浦区商品住宅成交前十排行榜青浦区 2 月 环比增长 3 月 环比增长供应量 76821 150% 70216 -9%成交量 30089 -62% 75978 153%成交均价 6190 -7% 8002 29%07年 3月 -08年 3月 青 浦 区 商 品 房 供 求 关 系 对 比 图0510152025万 平 方 米012345供 应 量 12.84 19.13 2.70 3.58 10.10 19.72 9.60 8.34 10.95 14.42 1.85 7.68 7.02 成 交 量 9.49 8.86 11.27 13.43 13.30 14.79 14.56 11.94 11.44 9.83 6.89 2.78 7.60 供 求 比 0.74 0.46 4.17 3.75 1.32 0.75 1.52 1.43 1.04 0.68 3.73 0.36 1.08 07-3 07-4 07-5 07-6 07-7 07-8 07-9 07-10 07-11 07-12 08-1 08-02 08-0311营 销 报 告楼盘名称 环线 成交面积 （M2） 成交套数 （套） 成交均价（元/ M2）朱家角康桥水乡小城 外郊环 14811 67 14946金地格林郡城 外郊环 10723 113 8367西晶明园 外郊环 5148 47 4323绿中海明苑 外郊环 4820 35 8859现代华庭二期 外郊环 4253 37 6317上海豪都国际新城-捷克住宅小区（二期）北块外郊环 1421 16 8281新城盛景园 外郊环 1322 7 12095合生朗廷园 外郊环 1270 7 12379汇丰豪轩 外郊环 611 4 8960“绿洲江南园“二期 B 块 外郊环 433 1 53722由于朱家角生态环境首屈一指，人与自然和谐共生，因此当地成为与“佘山” 并称的上海两大稀缺资源，也成为一个高端别墅聚集区，吸引了众多知名品牌地产开发企业，如中信泰富、证大集团、康桥集团。目前当地已涌现出几个地标性的别墅项目，如东方庭院，连续几次开盘都荣膺上海别墅销售冠军，还有江南华府曾以难以想象的人气上演着“千金难买”的热烈场面。2007 年下半年，中信泰富开发的“朱家角新城”开盘，其别墅和低密度公寓产品亦获得了市场的热捧。在整体规划设计上做足环境文章，外立面采用江南水乡风貌是他们共同的特点。目前当地叠加别墅的均价在 10000 元/平方米上，独栋别墅价格在 17000 元/平方米以上，总价在 250 万至 600 万元不等。而如江南华府这样的精装别墅售价更是高达每栋 2200 万元至 1 亿元。我司认为，泰安公寓与中信泰富朱家角新城和江南华府都相距不远，驾车时间在十分钟以内，能同样享受都到这些别墅项目的环境卖点，巨大的价格差距必然吸引众多眼球。三 市场及政策研究分析总结：1.调控让市场持续、健康、稳定发展，房市冬季已经过去，回暖迹象显现，经过近半年的沉寂，买房者已准备好了充足资金，等待回归楼市。2.宏观经济情况、开发成本的快速上升，股票市场深幅调整、投资渠道狭窄和通货膨胀率居高不下等客观因素拉动房价继续走高，二季度开始房价上涨压力加大。3.近年来，一边是商品房价格高不可及，一边又被保障性住房种种限制条件拒之门外，中等收入家庭住房问题陷入“高不成、低不就”的尴尬境地,因此盘活存量房的政策性商品住房政策被寄予厚望。4.朱家角地理位置特别，历史文化底蕴、旅游资源是全上海最好的，同时城市发展特别注重东西向发展，地铁 2 号线带动了浦东的高速发展，青浦是上海的西大门，其发展吻合规律，成为必然。5.低速磁悬浮设终点站在朱家角，穿越整个青浦经济发达地区，连接虹桥交通枢纽站，大大缩短了朱家角与市区的距离。与终点站距离 3000 米左右的泰安公寓销售具有亮点。6.青浦地区具有众多工业园区和产业支持，2007 年全区财政收入再创历史新记录，城乡居民收入连续两年保持两位数增长。当地企业和居民具有加强的购买力。7.朱家角耗资百亿打造度假茂，稀缺环境资源和宏伟造城规划吸引众多品牌开发企业，上海高端别墅板块已形成，地标性的别墅项目受市场追捧，千金难买。享受相同资源优势的泰安公寓，在售价上具有绝对的优势，市场竞争力较强。8.泰安公寓拥有 7 个地块，开发规模较大，地块内规划有小学和医院，建成后对地区配套的整体完善度和成熟度都有较大的提高。9.青浦地区优势众多，当地地价必然提升。去年 11 月，重庆龙湖地产以 154214 万元的挂牌价格拿下青浦赵巷镇特色居住区 8 号地块，使上海外环以外区地块的楼板价首次超过了万元。已经成为青浦地价上升的开始。地价带动房价，外部条件成熟后，外部条件成熟，当地房地产市场在中短期内相当有发展机会。综上所述，我司对泰安公寓的销售充满信心，虽然该项目地理位置较偏僻，同时在购买对象上具有较大的限制，同时，办理贷款也有一定的困难，但是我们依然认为该项目既有可操作性。13营 销 报 告第二部分 产品分析篇一泰安公寓项目分析 项目周边状况1 地理位置朱家角新市镇作为上海市“一城九镇”的其中一个重要新市镇，拥有较好的地理条件和交通优势。朱家角距离市中心经 A9 高速、沪青平公路约 30 公里，距离青浦新城仅 8 公里。未来规划建设的虹桥交通枢纽中心将为朱家角新镇的发展注入强大的动力。其区位如右图：泰安公寓住宅区项目位于青浦区朱家角新镇区西北角，为上海青浦区农民新村中心示范居住区，西南面为淀山湖特色居住区，南面是正规划建设的朱家角新镇。目前泰安公寓一、二期已经全部建成入住，由于是农民新村动迁房，大量的农村家庭都拥有两套以上住宅，整个小区的入住率不高。2 项目周边环境及配套泰安公寓东面：隔浦泰路为正在施工建设的珠溪配套商品房，目前已建设至 34 层左右，大量的民工和施工机械在活动；南面：隔石家浜路为泰安公寓动迁基地的六、七期，已经用围墙圈住，里面有少量的农民住宅未拆迁；北边：是泰安公寓三期开发用地；西面：是规划淀山湖特色居住区未开发的大片空地。本案位于朱家角新市镇区的边缘地带，周边没有已建成的居民小区，社区的商业配套仅依赖一期沿石家浜路建设的商铺以及，由于入住率不高，难以吸引商家前来经营，目前仅有少量的超市以及临时的菜市场。二期为了满足社区居民的生活、购物需要，泰安二期的商业用房建设了中型超市、购物中心、百货商场和菜市场。但是目前仍是空置，没有有效招商。新镇区公建配套设施匮乏，教育配套只有小区配套的幼儿园、珠溪小学及朱家角中学，其他主要分布在老城区。医疗设施目前只能依靠老城区朱家角中心医院，按照规划将在泰安公寓的东南向，太阳岛动迁基地的南面，规划迁建朱家角中心医院，但没有具体的建设时间，对于购房的客户难有吸引力。15营 销 报 告3交通状况公共交通泰安公寓居民目前出行极为不便，公交只能依赖本项目东面漕华路设有的朱家角1 路公交站点，直达连接朱家角老镇中心。每天早上 6 点，晚上 7 点半，半小时发车一次。周边没有相邻公交线路。轨道交通据规划朱家角新镇将有 R2 低速磁悬浮线延伸，在朱家角设有站点，但目前仍不知道具体站点的位置，从本案位置看，对未来出行交通会产生重要影响的主要就是区域公交线路的增强和这条轨道交通线路的建设。分析结论：本项目处于朱家角新市镇的西北角，从大区位看，未来将受规划利好影响明显；就本案所处位置而言，周边房产开发尚处于起步阶段，目前地块附近的环境状况相对较差，商业和生活配套设施还比较缺乏；随着朱家角新镇区域规划的逐步落实，轨道交通、公交系统，教育、医院、商业配套等等利好因素完善的共同作用，未来本地区的楼市发展将会形成质的突破。 项目产品解析1项目总体规划分析泰安公寓是为朱家角镇区内动迁农民而建设的住宅小区，座落于淀山湖大道北侧，总规划建筑面积约 80 万。目前一、二期已经建成交付使用，三期设计完成。四期、五期正在设计阶段，六、七期尚未启动。整个小区建成后可入户人口约 2 万人，全部建成后它将是一个具有江南水乡特色的现代化新农村集镇。 泰安一期，规划总住宅建筑面积 9.4 万平方米，共有 42 幢四层住宅，全部一楼二户，每个住户都有二个房间南面采光。基地内有新开的陆道浜与老严家浜两水系蜿蜒而过，小区环境设计意在营造绿意葱茏、错落有致、步移景异的花园式滨水居住空间，使居民感受到“江南水乡”的生活情趣。 泰安二期规划总建筑面积：13 万平方米,共有 52 幢住宅，总户数 980 户。规划以新江南文化为主轴，以重塑传统的邻里关系为主体：一个单元中的几户共享一个尺度适宜的院落，有利于形成邻里间的交流空间；单元与单元之间不完全封闭的、半开敞的舒适空间，尺度宜人的中心花园，提供人们交往的机会，起到沟通邻里的作用。二期规划充分体现了市场少有的“庭院”生活的意境。2项目产品力分析泰安公寓一、二期位于泰安公寓居住区整体规划的中部地带，有自然河道穿越社区，为小区的环境和生活品质打造提供较好的自然条件。本案从产品力看，一期着力打造江南水乡风情生活情趣，二期在打造新江南文化的同时着重邻里文化的塑造，形成新江南水乡“庭院生活”意境，为项目在市场营销推广创造了美好而理想的生活主题。一期房源面积范围 71.68224，90以下房型 2 套，90150的房型有 72 套；复式房源面积 153224，有 149 套，占一期房源的 66。一期二期三至五期用地六七期规划17营 销 报 告二期房源面积 62182.66，90以下房型 26 套，90140的房型有 447 套，复式房源面积 132以上，有 112 套。140以上房型有 101 套，占二期房源 17。从一、二期房源看，一期大面积复式房源比重过大，二期房源面积比较均衡，未来销售的压力将是一期的大面积复式房型。一期沿街商铺为上下两层的复式商铺，共计 36 套，商铺的主力面积集中在160180，另外还有 1 套 909.87 的单幢集中商业，产权不可分割。目前有部分商铺对外出租，主要用作小餐饮、便利店和五金类，为小区服务。根据实地调查了解，沿街商铺日租金水平为 0.50.6 元/，按照这个租金回报测算商铺的价格水平应该在65007500 元/。泰安公寓一期泰安公寓二期泰安公寓一期商铺二 本案 SWOT 分析优势（strength）： 规划优势本案位上海市国家重点旅游区朱家角，自然旅游资源丰富，未来的大规模市政规划使未来整个朱家角地区的发展潜力得到进一步的提升，区域内的房地产市场前景将十分看好； 轨道交通优势朱家角新镇规划有一条 R2 轨道交通线路，分别连接青浦新城和虹桥机场等重要的枢纽中心和商业生活社区。轨道交通的建成将极大的带动周边地区商业的发展，人气将得到明显提升，为生活在新镇的居民提供生活配套。 现房、低价格优势本案全部已经建成交付，购房者买房就能入住或出租，减少期房的不确定因素，无风险，而且由于本案所在区域房地产处于起步阶段，在价格上拥有其他市镇无法比拟的价格优势;根据现场调查了解，目前有意出售的房源价格一层为 3200 元/，24 层价格在3500/左右。 规模优势泰安公寓居住区规划总建筑面积达到 80 万，项目的规模体量较大，在地区内拥有一定的规模优势。 环境优势泰安公寓整体规划按照原味江南水乡建设，小区内外都有大量水资源，道路绿化建设优良，区域空气清新，能够居住在社区的人们享受水乡生活的感受。 产品的特色的优势本案在规划产品上具有明显的江南水乡风情的特点，全部为低密度的多层类型的产品，二期还建设形成庭院式风格，与其他地区市场形成项目本身的产品优势。劣势：(weakness) 大规划滞后性虽然朱家角新镇整体规划已经出台，但考虑到规划往往具有一定的滞后性，因此，整个地区距离开发成熟还需要相当长一段时间； 周边配套及环境较差19营 销 报 告目前本案周边的商业配套设施较为匮乏，生活必需品只能依赖一期少量商铺或前往老镇中心满足；一期南面沿街的菜市场及东面的建设工地外来人口较多，卫生及环境状况较差，整体看地区的居住环境和氛围较差； 交通网络不发达，公交线路较少，出行不便目前仅有两路公交线连接本案社区与朱家角镇中心，给在本案生活的居民造成 极大的不便。交通网络问题直接影响了占比 90%以上的非本地客户的购买；也影响到他们对周边区域已经成形休闲配套设施的使用；更使周边产业园区人口受交通限制无法直达新镇区，影响其购置物业。 人口集聚力不强由于朱家角目前尚未是地区文化经济中心，外来人口集聚朱家角的理由不充分，导致超过 50以上的朱家角地区公务员、机关干部、教师、企业主等中等收入人士移居青浦城区。 机会：(oppertunity) 朱家角新市镇的规划建设等利好有效支撑地区房价未来稳步上扬； 轨道交通等规划利好构成了整个新镇区未来发展的重要支撑，对于区域房地产市场的发展而言，都属于重大的利好因素； 类比青浦新城及其他市镇的房价，朱家角新镇具备明显的升值空间与青浦新城区的公寓价格相比，目前朱家角新镇区的房价依然处于相对低位的水平，具备了较大增值的潜力，从区位及发展空间看，本地区未来的公寓住宅价格提升空间将会比较明显。威胁：(threat) 宏观政策调整风险2006 年以来，国家已出台一系列宏观调控政策：70、90 政策，第二套房贷政策等。对本案而言，政策方面的影响将不容忽视。 项目房屋特性的影响本案为安置动迁基地，购房需要一次性付款，购房贷款不能实行将会造成很大部分客源的流失，另外对于购买本案的客户身份必须是在青浦地区注册的企业的特殊规定也会对项目的去化造成较大影响。在营销上客户群体的单一性对项目的去化带来较大的压力。 供应风险整个朱家角新镇区未来 2-3 年内的商品房开发量较大，预计其总量将会超过 100 万方，这些项目品质上较优，也可能对本案形成较大的冲突。三 本案市场定位分析泰安公寓是朱家角新镇动迁安置房，由于自身的产品特性因素，购买的客户身份必须是注册在青浦地区的企业，且不能贷款购房。这个特殊性的因素决定本案在定位上必须考虑区域性企业的真正需求。根据调查显示，朱家角新镇已购住宅的客户主要来源于上海市区，外地、海外客户为重要的补充，但青浦籍居民或落户在当地的企业人士仅占到 6%。说明朱家角的工业和旅游产业，尚不能够对朱家角新市镇形成产业支撑。在青浦工业园区的企业也由于交通网络的不发达，对于投资本案也存在顾忌。因此，本案的目标客群应该考虑所有在青浦地区注册的企业为自己的员工提供福利房为目标，将本案视为企业为优秀员工提供的第二居所，同时享受朱家角新镇逐渐发展成熟所带来的升值空间。综合考虑，本案市场定位为：新江南原味庭院空间，企业精英的第二居所第三部分 营销推广篇21营 销 报 告一均价定价方案根据我司现场调查了解，动迁户有意出售房源面积大多在 70110左右，一期有意出售的房源价格一层为 3100 元/，24 层价格在 3300/左右，靠近河流的景观住宅略微高出一点。而二期有意出售的房源价格一层为 3200 元/，24 层价格在3500/左右，并且确实想购房还可以谈价格的优惠。由于动迁户出售的房源大多为小户型，本案拟将出售的房源大面积的比重较大，且由于本案的动迁房性质，因此不易办理贷款。为了能够较好的吸引企业客户的购买积极性，建议本案的销售价格为：一期均价 3300 元/，二期均价为 3500 元/一期商铺，由于都是复式铺面，对于二层商业价值的考虑，结合目前商铺的租赁水平和经验状况，建议一期商铺的销售价格为：均价 7500 元/二销售周期及目标结合对本案区域市场研究和项目自身产品特点分析，我司制定以下销售目标：一、二期住宅销售周期：7 个月 （正式开盘节点起计算）目标销售价：一期￥3300 元/；二期￥3500 元/；目标销售率：95%一期商铺 销售周期：10 个月 （正式开盘节点起计算）目标销售价：￥7500 元/平方米目标销售率：90%三一房一价定价方案1定价原则 常规价格系数通过协调水平系数、垂直系统即景观、房型、噪声、面积、通过利润成本核算，最终确定每套房屋的售价。目的使产品之间无明显优劣势，并且通过设定控制产品的起价、总价，来提高产品的宣传广告效应，使蓄势过程中产生轰动，达到快速去化和利润最大化。 推案系数本案一二期分次推出，根据前期销售信息反馈及后期住宅的良好品质，将制定推案系数提高售价，充份体现后期产品的优越性，提升项目整体品质。目的平衡项目运作成本；体现后期产品的优越性，确保前期产品的增值性， 并为后期北块开发的价值提升奠定基础。 其它系数只影响局部住宅的价格系数，例如配电箱、水泵房、垃圾回收站、地下车库进出口、高压线等配套设施目的充分利用价格杠杆在销售中最先去化劣势房源，既要满足均匀去化，又要确保快速达到 100销售。2调价原则 调价方式运用我司的销售系统调价策略，能够隐蔽安全的进行调价 调价幅度根据相邻层次的先后去化，结合销控方式调整售价；根据不同房型的去化速度，统一调整房型系数，取得最大利润 调价频率即时调价 ： 相邻单元去化即可调价研判调价 ： 根据不同房型的需求及去化速度及时调价调价目的 ： 利用价格杠杆确保均匀去化的同时创造最大利润四销售方式1核心理念从对本项目的实际情况出发，我们把项目的总体销售方式定位为：23营 销 报 告整盘考虑、平开上扬保量求稳、稳中求畅 按照既定的销售时点和周期完成销售进度； 实现我们提交并经发展商确认的销售价格 在各销售阶段以合理的时间完成客户签约、贷款和收款工作，尽快帮助发展 商回笼销售款项2销售顺序二期先行，效益最大化由于本案二期的体量大，小区规划具有独特的新江南庭院生活的特色，在营销推广中较有针对性对本案的目标客源进行宣传，通过庭院生活美好意境的描述和升值前景的渲染，刺激目标客户购买欲。通过二期的热销带动一期大复式房源的销售，同时因住宅的热销能够有效带动投资客对于一期商铺的投资升值的预期，从而实现商铺的快速去化。3营销节奏 总体：“造势蓄势取势控势”以此节奏把握为纲，实现营销过程的有效控制； 针对住宅而言，营造三个销售阶段：低价火暴销售阶段平价稳步销售阶段高价渐进销售阶段4营销效果管理要点 对营销目标的细化及其管理、控制通过对总体目标的细化和分解，将目标落实到具体的时间节点，并以“目标管理法”为手段，实施管理和控制，对发生的变化采取及时的应对策略，以确保各分目标的完成，从而保证整体目标的实现。 对市场变化的应对通过对市场的动态跟踪，对政策动态关注，在每个阶段和节点及时进行相应的调整，是目标管理中的重要内容，以防范未来可能出现的对项目营销实施的风险。五销售推广策略 1推广目标 使项目具广泛而良好的社会认知度和认可度，引发区域市场轰动效应 树立项目在区域市场的标杆地位，成为朱家角新镇区公寓市场知名物业 推动销售成果的实现，力争使项目在既定的销售价格、销售率、销售期基础 上获取更大的市场价值空间2推广步骤蓄势 取势 控势 开盘1）蓄势：配合围墙、售楼处、横幅、道旗等高品质的地盘包装以及专业媒体、网上房地产的新盘预告发布，引起市场关注；2）取势：利用立体多维媒体通路（青浦各工业园区 DM 派发、地方电视及各类户外广告）吸引客户到案场、通过样板区展示给予强烈的视觉冲击，通过客服人员对项目远景规划、房型的优势锁定意向客户，并进行客、房配对、登记，确保均匀去化，并积极进行客户维护，直至开盘销售。3）控势：由于前期大量积累的客户等待许久，一旦开盘，客户购房欲望达到峰值，关注的焦点从购买意向转移到是否有机会购买到意向房源，这样将有利于造成开盘强销期销售计划的顺利执行，以及进一步提高产品在市场上的影响力，并带动观望客户的下定速度。4）开盘： 通过前期的一系列准备工作和客户的大量积累，使得开盘销售得以正常进行并能快速去化开盘销售的房源。同时，我们将高度重视未购到意向房源的客户并做好统计登记及服务安抚工作，为退定房源以及后续强销房源的推出进行客户积累和销售蓄势。25营 销 报 告3推广方式“通路营销”+“体验营销”通路也是向荣营销公司销售特有的营销方式，是蓄水营销的升级和再创新，依托我司的庞大客户平台，加上媒体资源的整合，形成点、线、面组合而成的立体化营销执行体系，全面提升信息的覆盖率和到达率，在短时间内形成信息爆炸，从而以获得更广泛的客户资源，促进供需差不断形成，从而确保销售目标的达成。由于我司注册地是在青浦地区，有着广阔的社会资源，通过这些社会资源将本案的信息快速传达给目标客源，为项目带来潜在的购买群体。体验型营销方式新颖具互动性的营销方式，通过情景展示让客户提前对产品极其营造的生活方式的亲身体验，提高客户对产品的认知和亲和力、