消费者行为-消费者决策过程购后行为培训(ppt 49页)

第四章 消费者决策过程 : 购后行为 2消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满意满意不满意不满意购后行为 产品的获得购买后冲突产品的满意 /不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为 产品的使用 /闲置L 我仍然很喜欢它（ 一套家具 ），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说， 我对这笔支出相当满意 ，但 有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点 。L请问如何描述上述的心理现象？是什么原因导致上述现象的发生呢？6第一节 购后冲突消费者因某个购买而引起的 心理焦虑、怀疑和不安 被称为 购后不和谐 或 购买后冲突 。认知失调 是一个心理学上的名词，用来描述在同一时间有着 两种相矛盾的想法 ，因而产生了一种不甚舒适的紧张状态。7消费者常用的 降低购后冲突 或 “认知失调 ”的方法包括：(1)增加对所选产品的欲求感；(2)减少对未选择产品的欲求感；(3)降低购买决策的重要性；(4)通过退货改变购买决定。另外，消费者也可以通过 搜集更多的外部信息 来证实某个选择的明智性。8有很多因素影响购后认知冲突的强度(1)消费者对两个或多个被选品的 偏爱程度 相当； (2)两个被选品在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋 ；(3)消费者具有的 选择自由 ； (4)购买对消费者很重要或者消费者 介入程度很高时，购后冲突越有可能产生；(5)决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大；(6)个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。9 实例 海尔 “007”冰箱n 目前，许多家电产品存在着明显的功能缺陷，多数用户使用不便，却鲜有厂家研究改进；有的产品存在庞大的特殊用户需求群众，广大厂家却麻木不仁，不去开发。n 就拿冰箱来说，贮存鲜肉是一项重要用途，但原有的冰箱冷冻温度过低，鲜肉总是冻得硬梆梆，还得解冻才能用刀切，非常不便。n 海尔的设计人员从一名用户的感叹中发现了这一重大商机，研制开发了 “无需解冻即时切 ”的007冰箱，深受市场欢迎。10第二节 产品的使用与闲置 一、产品安装与使用1112冬天和热的露露微波炉使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.计算机使用指数Source:S.Ram and M.J.Jung,“The Conceptualization and Measurement of Product Usage,”Journal of the Academy of Marketing Science Winter 1990.15二、相关产品与配套产品的购买16三、产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来 不用 ，或相对于产品的潜在用途 仅作非常有限的使用 。产品闲置的原因是什么？17产品闲置的最主要原因是很多产品的 购买决策与使用决策不是同时作出，两者之间存在一个时间延滞 ，在此时间段内一些因素会促使消费者推迟消费甚至决定将产品闲置不用。由于购买与使用的决策时间、情境都明显不同，购买时所设想的某种使用情境可能迟迟没有出现，由此可能导致产品的闲置。产品闲置的另外一个原因可能是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。1819第三节 消费者满意与不满一、消费者满意与不满的形成过程消费者满意是购买者在特定的购买情形中，对其 所付出的是否得到足够回报的认知态度 ，它是消费者对产品或服务的 期望水平 与 认知的实际水平 的 主观比较 。消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+21消费者满意的结果：1.正面口传 2.增加使用3.重复购买 4.品牌忠诚22培养消费者的满意度l 一项关于消费者 转换服务提供商 的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为 现有服务商不能令他们满意 。23n 产品的绩效（效用）：工具性绩效和象征性绩效n 工具性绩效 与产品物理性能的正常发挥有关n 象征性绩效 与审美或形象强化有关n 工具性绩效达不到预期 消费者 不满意n 象征性绩效达到或超过预期 消费者满意24服装 ：工具性绩效 保护身体免受环境伤害象征性绩效 对异性吸引力、审美与感官满足、身份地位象征或标志、自我形象的延伸25二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对 产品或品牌预期的因素1.产品因素2.促销影响3.竞争产品状况4.消费者特征 26（二）影响消费者对产品 实际绩效 认知的因素1.产品 品质 与 性能2.消费者 态度 和 情感n 态度 是消费者对某一 事物或观念 所持有的 正面或反面 的 认识上的评价 、 情感上的感受 和 行为上的倾向 。3.消费者对产品的 期待4.消费者 对交易是否公平 的 感知5.消费者 归因27第四节 消费者不满及其行为反应消费者不满一般是指消费者由于 对交易结果的预期 与 实际情况存在较大出入 而引起的行为上或情绪上的反应。 一、消费者不满时的反应不 满较为不利的态度 不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向政府机构投诉 不再购买该品牌或不再光顾该店 告诫他人采取法律行动29消费者不满后表达情绪的方式或反