市场调查与分析完全版

市场调查与分析w 山西财经大学统计学院w 刘绍俊市场调查是什么？w 思想 +方法 +工具w 寻找结论的统计证据w 突破思维禁锢的领地w 创新的起点生活中非常明确的结论，却找不到证据？用调查的方法。 DNA检验，判定私生子问题沿着别人的想法去实践，想着别人的结论。生活的细节，正确看待所谓的异类。正确思考创新的起点，源于对事物的理解，核心是对基本信息、数据的把握，（薛明远的创新）阐明遍地是黄金的现代社会，需要的恒心和自信市场调查的通俗理解w 领导视察w 记者报道w 惊人消息w 绯闻频出w 统计数据本质是调查，形式不可取，方法的缺失。形成政治做秀（温总理视察风格解读）基于文案或单体事件的，百分比的简单使用超女收视率超过春晚收视率。成因分析郭台铭与刘嘉玲绯闻背后不可信中的可信。吴敬琏对国家发展形势的两次判断。统计数据的真实性经典的调查应用w3.19民意调查的结果：陈水扁的狗急跳墙之招（插详细资料 1台湾选举 2美国民调，阐明调查在民意调查领域的作用）市场调查的发展史w 观察的结果w 记录的结果w 科技进步的结果w 社会发展的结果w 思想的结果填充发展的正史市场调查的现状w 技术含量w 从业人员素质w 调查资源的分配w 调查的伪装调查公司w 蚂蚁和大象w 鱼目与珍珠w 东施与西施 具体的公司数量，即发展情况、趋势央视索福瑞央视索福瑞公司见闻市场调查的理解 ：w 从广义上讲：例子： 大学生的思想状况 心理健康的测试 广告效果的测试 消费者偏好（恒康）从狭义上讲：市场调研中容易犯的错误A: 定义调查研究问题易犯的两个错误 在定义调查研究问题时应遵循的法则是，给出的定义 （ 1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息；（ 2）使调研者能着手并继续进行这一项目。 市场调研中容易犯的错误B: 调研者在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由于调研问题定义得太宽造成的。 第二类错误正好相反，将调研问题定义得太窄了。 市场调查理解（ 1）内容的广泛性 。（ 2）按客户的具体情况 “量体裁衣 ”。（ 3）方法的多样性。（ 4）开展程度的伸缩性。（ 5）结果的有效性。（ 6）局限性。（ 7）结论的非完美性。（ 8）结论的参考价值。零点w 零点公司的解释w 调查的基石w 客观 公正非正非负市场调查必须注意的三个因素： 消费者客户 购买力 购买动机（行为）市场调查遵循的原则： 科学性 客观性相关学科w 统计学（计量、多元、抽样、软件）w 社会学w 心理学w 市场营销w 企业管理w 会计、财务、审计w 广告学第二讲 调查的力量w 时代行销w 杨凯洛维奇公司为美国最重要的消费者调查组织，成立于 1958年，从 1971年起，每年出版一本有关消费者行为的权威报告w 杨凯洛维奇调查 普雷泰丝的困惑w 传统方式检视 4P市场行销决策w 产品 价格 促销 地点时代的差异 w 新一代（ 60年代末）的成长，搅混了行销市场的水塘w 成熟时代 胜利与顺应w 婴儿潮时代 规则破坏者 影响力最大wX时代 新现实主义者努力工作是一种美德，任何太容易到手的事物都因人怀疑，方便就像是欺骗的同义词 1909_1945容易取得乐趣和享受 1946_1964精明的一代，审慎计划 社会形态变化下的市场 w 艺术的变化w 音乐（我的音乐年表）w 绘画（画家的变化）w 电影（电影的时代烙印）w 媒体形式等（增减与利益）w 职业变迁w 白领阶层的变化w 生活方式的体验w 传统和权威w 变幻的时尚新潮采用的方法w 每年抽取调查数以千计的具有代表性的16岁以及更年长者，访问人员直接到消费者家中，进行两小时面对面的访谈，并于离开后留下问卷，让消费者花一个小时填写，在第二天交会作为修正数据。增加的方法w 数百通的电话访问w 数十个特定重点团体w 电脑连线论坛w 特殊能力 “回馈连线 ”w （在完成消费调查报道问卷的人中，并且同意在未来需要是联系，参与更进一步的电话调查，更深入地探索广泛的商业主题）调查内容w 广告 政府 书籍 教育 食品 家用电器 科技 环境 财经 宠物 慈善 家庭 以及旅行等成 就w 预测到有机与纤维食品的成长，以及较不正式的三餐方式。w 预测了邮购市场的成长与酒类消费的衰退。w 80年代中期，预见了时代差异讲能创造出奖励赠品得新商机，以及用赠品而导致铺张浪费习俗的衰退。w 今日，预测消费者将重燃对品牌、零售商与购物的热忱，不过是出于全新的特征与格调。最接近上帝的一次w1970年某日 洛克菲勒 第五十六层w 亚瑟。怀特 丹 杨凯洛维奇 wCBS 时代的崩离 “随着对性爱、宗教信仰、迷幻药以及金钱态度的不同，代购越来越深 ” 代沟w w 甚至全世界都充满了想要扭转乾坤的年轻人 在老一辈人眼里，年轻人似乎缺乏历史感，缺少意愿或能力去认清那些已经发生的大好机会；但是对于年轻人，发生过的一切则是无关紧要或有所不足的，他们看到不公不义依然存在，对于得到的正义不满 . 年长的一辈虽然掌握着权势，但忽视和压制并不会令下一代就此沉默、温顺、或软化他们对成人世界的严苛观点 第三讲：调查的力量（二）The Power Of Research1973年底，台湾市一家机车厂家不论在生产规模、机器设备、员工技术、售后服务，均不输于任何一个同业，于是，厂家想到利用广告公司的力量来帮助他们战胜其他同业。机车厂家和一家台湾广告公司在会谈后获得一点共同的观点： “1974年度的台湾机车台湾市场，将是 125西西的天下 ”。台广在接受委托后，对机车市场进行了调查，根据调查的结果，发现了下列各种问题：市场容量及市场构成w 市场容量及市场构成：自 1964年起，重型机车（ 90西西以上者）的市场占有率，即不断提高。至 1970年度，已提高到占机车总销售量的 77%，增进的速度颇快。预计在 1974年度， 125西西机车的销售总量，可达七万至八万辆。广告主所提出的销售目标，虽较高，但任有希望可以达成。产品销售状态