公关课程14PPT演示

第六講 公眾策略主講人 姚惠忠1.公關的功能o Public relations makes an organization more effective, therefore, when it identifies the most strategic publics as part of strategic management processes and conducts communication programs to develop and maintain effective long-term relationships between management and those publics. 2.策略性公關o Strategic public relations consists 1.Identifying the most strategic publics with which an organization needs to develop a relationship;2.Planning, implementing, and evaluating communication programs to build relationships with these publics, and 3.Measuring and evaluating the long-term relationship between the organization and these strategic publics. 3.關係程度的評估和測量o Good communication changes behavior of both management and publics and, therefore, results in good relationships.o Public relations professionals need a way to measure relationships as they develop and are maintained rather than waiting to observe the behaviors that may or may not occur as a result of communication programs. 4.公關價值來自關係品質的測度o The value of public relations can be determined by measuring the quality of relationships with strategic publics.o Communication programs can be evaluated by measuring their effects and correlating them with the attributes of a good relations5.借用人際溝通和心理學測量指標o Research in interpersonal communication and the psychology of interpersonal relationships shows that following four outcomes are good indicators of successful interpersonal relationships. Public relations research shows that they apply equally well to organization-public relationships: 6.相互控制度和信任度o Control mutuality- the degree to which parties agree on who has rightful power to influence one another.（彼此所擁有相互影響力的程度）o Trust-one partys level of confidence in and willingness to open oneself to the other party.（一方對另一方的信賴水準以及願意開放自己的程度）7.滿意度和承諾性o Satisfactionthe extent to which one party feels favorably toward the other because positive expectations about the relationship are reinforced.（一方感覺到另一方的善意程度 相互感覺善意（有利的程度）o Commitment the extent to which one party believes and feels that the relationship is worth spending energy to maintain and promote.（相信和感覺關係值得維持和促進的程度） 8.關係性質：交換與共同性o A fifth pair of relationship indicators exchange vs. communal （ 交換與共同性） relationshipsdefines the kinds of relationships that public relations programs attempt to achieve, in comparison with the nature of relationship outcomes produced by other field such as marketing. 9.共同性關係的益處o Organizations, benefit by building a reputation for being concerned about communal relationships and encounter less opposition and more support over the long term from their publics.o Communal relationships are important if organizations are to be socially responsible and to add value to society as well as to client organizations. 10.Grunig的研究結論o This finding suggests that publics feel they can do little affect the big organizations that affect them and that these organizations need to develop symmetrical strategies for empowering publics and maintaining relationship in which publics feel they have little control. 11.關係量表指標 相互控制度 o 這個組織與我之間彼此會傾聽或專注對方所發出的訊息o 這個組織相信我所發表的意見是正當或合法的o 這個組織在與我交涉（打交道）的過程中，會有濫用組織勢力的傾向o 這個組織真的會傾聽我不得不說出的話（我真的想對他們說的話）o 這個組織的管理人員在決策過程中，讓我暢所欲言 12.關係量表指標 信任度 o這個組織會公平且公正的對待我o每當這個組織做重要決策時，我知道他會關心我o這個組織會信守諾言，能夠被信賴o我相信這個組織在做決策時，會把我的意見納入考慮o對這個組織的專業技能，我感到相當有信心o這個組織有說到做到的能力 13.關係量表指標 承諾性 o我覺得這個組織一直在努力對我維持長期的承諾o我了解這個組織想要和我維持關係o這個組織和我有一個長期持續的緊密關係o與其他組織相比，我比較重視這個組織與我的關係o在與這個組織一起工作或不在一起工作之間，我願意選擇前者 14.關係量表指標 滿意度 o我與這個組織相處愉快o這個組織和我都從彼此的關係中獲益o大部分的人都跟這個組織相處愉快o一般來說，這個組織和我已經建立的關係，令我感到愉悅o大部分人喜歡和這個組織打交道 15.關係量表指標 交換關係 o每當這個組織提供或給我一些東西時，它通常期待回報o雖然我與這個組織已有關係（或長期關係），每當它提供給我好處時，仍然想獲得回報o當這個組織知道將獲得回報時，它會對我妥協o這個組織會照顧那些可能對它有回報的人 16.關係量表指標 共同性關係 o這個組織不特別喜歡援助他人o這個組織非常關心我的福利o我覺得這個組織會佔弱勢族群的便宜o我認為這個組織會以他人做為踏腳石來獲致成功o這個組織幫助他人完全不求回報 17.組織不需跟所有公眾都建立關係？o It is important to recognize that do not need relationships with all publicso Not all public relations strategies, programs, or campaigns are equally effective in building relationships.o Therefore, there are two stages of the public relations process that precede relationship outcomes：18.組織需要和哪些公眾有關係？1.Enviormental scanning to determine the publics with which an organization needs relationships2.Public relations processes that are most effective in maintaining relationships with strategic publics.19.stakeholdero 組織面對的環境是由人組成的，人會因為各種原因，而對組織抱持反對、厭惡、支持、擁護的心態，這些原因主要是出於自身利害的理由、自身利害關係的衡量。因此，公共關係和議題管理學者傾向用利害關係人 (stakeholder)這個名詞，以精確描述公眾的意涵o stakeholder對組織產生的影響，可能有利也可能有害，他們可以是支持組織的聯盟力量，也可以是敵對者。因此，我們認為，將 stakeholder 譯成利害關係人，似較一般所翻譯的利益關係人更能讓人清楚其本質與特點o Heath(1997)根據利害關係的內涵，指出組織可能面對的各類利害關係人如表 7-1（ p99） 20.stakeholder o 利害關係人是公共關係範圍內的公眾的泛稱。o 然而，利害關係人並不是一天到晚跟組織作對，當他們還沒有體認到組織跟它們之間的利害關係時，他們雖然是利害關係人，但卻不會採取行動，換言之，他們還不是行動公眾 。所以 吳宜蓁(1997)認為：利益關係人是行動公眾的前身。o 利害關係人可能對組織造成影響，也可能不會，這要看外在情勢變化與組織在處理與利害關係人之間的關係而定。例如，住在工業區旁邊的民眾，平時大家相安無事，但如果工業區發生意外爆炸事件、或嚴重的污染事件，附近的居民極可能會因此而採取抗議行動，原本處於利害關係人角色的居民，因為對工廠採取抗爭行動，而成了行動公眾，這樣的行動公眾，對於組織的生存和發展自然會造成影響 21.公眾：是目標，更是策略 o 過去，公眾一向被認為是組織的目標或達成目標的工具，例如企業要靠更多消費者來賺取利潤，非營利組織要靠更多義工與捐款人來維持營運績效，組織完全不必考量到我們的對象是誰，而僅需考慮我們的產品、服務、使命、議題主張好不好。o 這樣的看法在競爭未達到白熱化、科技未達到高度發展、社會尚未多元化發展的年代，仍有其道理，因為社會大眾的品味與觀點，具有相當高的同質性，因此掌握少數人的偏好，等於掌握社會上其他大多數人的偏好o 但在高度分化的現代社會，不同的公眾，擁有不同的利益、選擇與情感判斷。溝通必須針對不同公眾有不同作法，換言之，只有先找出目標公眾，才能擬定後續的溝通方案 22.STPo整合行銷傳播（ IMC） 就是著眼於將公眾視為是一種策略的新興溝通思維，在整合行銷傳播中有三大步驟，稱之為 STP1.區隔 (Segmentation)2.鎖定 (Targeting)3.定位 (Positioning) o此一溝通的思維邏輯在於：我們必須先界定我們的目標群眾，然後才根據目標公眾的特點和需求來為組織或產品定位 23.區隔公眾的途徑你如果想討好每一個人，到頭來就會落得什麼也不是o人口區隔 性別、年齡、文化程度、婚姻狀況 o地理區隔 o心理區隔 /生活形態 AIO 是 以 態度、興趣、意見等指標作為區隔標準 VALS則是以大眾的價值與生活型態作為區隔基準o利益區隔 有人重視車子的馬力、有人重視安全性、有人重視空間的寬敞 24.區隔公眾的途徑o權力者或決策者 幕後決策人士o地位或聲望區隔 意見領袖o使用模式或消費頻率 品牌忠誠者與品牌轉換者 重度使用者、輕度使用者以及非使用者o議題涉入程度 1. 全議題公眾 2.冷漠公眾3.單一議題公眾（對關係到某部分人的單一議題特別積極）4.熱力議題公眾（對關係到所有人的議題非常積極） 25.目標公眾的鎖定o從公眾面來思考公關、行銷和廣告策略、甚至組織經營策略，已經成為一種趨勢o選擇或界定公眾最大的意義，在於組織能夠瞭解它到底是要對哪些人進行溝通，以達到其原有的目標。組織常常僅以數量來界定公眾策略，例如認為爭取公眾裡面 100人的認同，效果會大於 10個人的認同。事實上，多數觀點並無法完整解釋所有的公眾策略，跟哪些人溝通才是組織必須思考的方向和重點 26.目標公眾的鎖定 o組織的公眾策略如果能夠另類出擊，常常能創造新的市場與利基。利基策略是指組織找出一個數量足夠支持組織，並針對他們來建立組織核心優勢，讓他人無法競爭的一種策略o古典玫瑰園o美國的 Progressive Corp（ 精進金融公司） 鎖定酗酒、有交通前科的消費者，提供車輛意外保險的服務 27.目標公眾的鎖定o 組織可以反其道而行的方式來鎖定目標公眾。以製造中央處理器 (CPU)而成為全球科技龍頭的 Intel， 原本是鎖定電腦製造廠商