市场研究课件

市场研究n 华南师范大学经济与管理学院 冯晖第一章 :市场调查与预测行业现状n 通过学习此章 ,掌握市场调查与预测的定义以及市场调查的类型与市场预测的技巧 School of Economics & Management第一节 :市场调查与预测现状n 1、发展趋势 :l 1.1 市场调查与预测的投资增加n 华南国际市场研究有限公司（ RIChina）是 RI（华南市场研究有限公司）与 SCMR（国际市场研究集团）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。 1990年 SCMR在广州成立，是当时中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员。RI 1973年成立于英国，是世界上最大的专项市场研究集团。 School of Economics & Managementn 1、 发展趋势 :l 1.1 市场调查与预测的投资增加n 央视 -索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团 TNS合作成立的央视 -索福瑞媒介研究有限公司 (CSM)在北京成立。 CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到 3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司 。第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 1、 发展趋势 :l 1.1 市场调查与预测的投资增加n 2003年 6月 20日，尼尔森媒介研究在上海宣布，计划在中国大规模拓展电视观众研究服务，即将收视监测研究拓展到中国 100多个城市，并且建立省网监测，在中国 70多个城市以及 17个省份建立日记法研究样本，以监测城区及乡镇居民的收视习惯 第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementl 1.2 市场调查与预测的管理体制向国际化靠拢n 专业化：l 区域的专业化 l 功能上的专业化 l 行业上的专业化 n 规范化：l 制定和完善客户服务与研究质量保证机制 l 避免使用恶意的竞价策略行业上的专业化 l 避免使用鼓动或暗示毁约的方式猎取同业机构的人才 l 避免通过私下交易的方式获得同业机构的商业机密 第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 1、 发展趋势 :l 1.3 对咨询人才的争夺加剧l 1.4 行业整体水平提高第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 2、面临问题 :l 2.1 技术工具欠缺n 进入门槛低：新公司基本上都是在原来的老公司身上分化出来的。因此，研究技术的门槛就不存在了，注册资金的门槛也不高，于是更多的公司能够做研究方面的服务 。全国注册的调查公司大概将近 2000家。零点市场调查与分析公司的董事长袁岳会感叹这是一个 “员工艰辛，老板苦恼 “的行业。n 工具缺乏标准化l 2.2 内部管理混乱第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 2、面临问题 :l 2.3 数据分析能力参差不齐n 调查公司提供的分析水准不高，由此造成企业家的不信任。市场调查公司可以 “调整 ”数据， 作出有利商家的调研数据。n 入户调查门难进 ，街头调查、电话调查、网络调查和入户调查是市场调查最主要的方式。现在很多封闭小区总拒绝访问员进入，这种调查还必须付给被调查者价值 50到 100元的调查礼品。 第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 2、面临问题 :l 2.4 无序竞争：n 由于调查公司越来越多，无序竞争，造成调查费用的下降，甚至影响到了调查的准确性，目前访问员的人工成本增加了，可是调查难度比前些年增加了，很多人不愿意接受调查，访问员要跑很多的路、敲很多家门才能找到一个接受者，入户调查还需要准备礼品等 第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Managementn 2、面临问题 :l 2.5 观念落后：n 企业不熟悉市场调查，以为就是随便问问题，不少企业对市场调研的费用还不理解，以为不花钱或只要很少的费用就可以做市场调研。事实上在一个城市做一个 300样本的调研项目，最基本的支出，抽样费每样本 5元，调查员劳务费每样本 10元，受访者礼品费每样本 2元，加上问卷印刷费，质量抽查费，数据录入汇总分析，报告撰写等费用，每一样本最少需要 50元，总费用需要 15000元。 第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Management第一节 :市场调查与预测现状市场调查费用构成School of Economics & Managementn 一企业想投资建立一家西餐厅，因此需要研究当地的西餐消费习惯。n 该企业找了三家本地的市场调研公司，同时也找了一家实力较强、资力较深的市场调研机构在当地的分支机构。n 知名公司与本地公司之间的价格竞相差 5倍！有个公司竟然报出了每个样本20元有点常识的人都知道，问卷印刷费、抽样费、调查员劳务费、被访者礼品费、复核员劳务费，加起来已不止 20元，还未算数据处理费、报告撰写费以及调查公司的管理费和利税。这个调研公司最少每样本再倒贴 10元才能勉强完成调研项目。n 最终这家 “亏本报价 ”的公司竟然中标。调查结果肯定是胡编乱造，只会误导企业。第一节 :市场调查与预测现状案例 A： “观念落后 ”School of Economics & Managementn 2、面临问题 :l 2.6 从业人员素质问题第一节 :市场调查与预测现状School of Economics & Management第二节：市场调查n 中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。 n 当时，美国对华 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个 “德林软件公司 ”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题， “如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何 ”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。n 用 500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例 B： “中国将出兵朝鲜 ”School of Economics & Managementn 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论 “究竟出兵朝鲜是否有必要 ”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。n 美国才以 300万美元 有资料为 280万元 买下德林公司的研究成果。n 其实最终的研究成果只有 7个字： “中国将出兵朝鲜。 ”另附了几百页的论证材料。n 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说： “我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。 ”第二节：市场调查案例 B： “中国将出兵朝鲜 ”School of Economics & Managementn 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的 Campbell汤料公司推销 “星期六邮刊 ”的广告版面。n 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而 Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花 10美分买已经调配好的 Campbell汤。第二节 :市场调查 案例 C： “垃圾 不只是垃圾 ”School of Economics & Managementn 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。n 在摆出这些发现后， Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此 “垃圾调研法 “就产生了。第二节 :市场调查 案例 C： “垃圾 不只是垃圾 ”School of Economics & Managementn 1、 市场调查的含义 :l 1.1 完整的市场调查系统包括三个方面l 1.2 广义的市场调查是指运用科学的的方法系统客观地辨别分析收集与传递市场营销活动各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的决策提供重要依据。l 1.3 狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查。第二节 :市场调查 School of Economics & Managementn 2、市场调查的类型 :l 2.1 探测性调查（Explaratory Research)n 概述 :探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行 .n 探测性调查的用途 :有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。 第二节 :市场调查 School of Economics & Management近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。第二节 :市场调查 案例 DSchool of Economics & Managementn 2、市场调查的类型 :l 2.2 描述性调查（Description Research)n 概述 :描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。 第二节 :市场调查 School of Economics & Managementn 2、市场调查的类型 :l 2.2 描述性调查（Description Research)n 应用领域：消费者研究，销售研究，占有率研究，价格研究，广告研究等n 探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。 （尼尔森）第二节 :市场调查 School of Economics & Managementn 2、市场调查的类型 :l 2.2 因果性调查（Causal Research)n 概述：因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决 “为什么 ”。n 目的：在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。第二节 :市场调查 School of Economics & Managementn 2、市场调查的类型 :l 2.2 因果性调查（Causal Research)n 例如：为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？上半年销售减少的主要原因何在？广告与销售之间的因果关系如何？价格与销售之间的因果关系如何？第二节 :市场调查 School of Economics & Managementn 1、 市场预测l 1.1 概念：是在市场调查的基础上 ,根据市场的历史和现状 ,应用一定的预测技术 ,对市场发展的未来趋势进行预计 ,测算和判断 ,的出符合逻辑的结论的活动和过程 .其目的是服务于营销活动 .第三节 :市场预测 School of Economics & Managementn 1、 市场预测l 1.2 类型：n 定性预测法： 12章n 定量预测法： 13章， 14章第三节 :市场预测 School of Economics & Managementn 2、市场预测与市场调查的区别：l 2.1 研究的侧重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未