格力市场分析

格力公司市场分析报告 -Day Day Up空调行业在中国己成为竞争最为激烈的行业之一，也是最为成熟的行业之一。在激烈的市场竞争中，涌现了一批知名品牌空调企业，如 格力、美的、海尔、科龙、格兰仕、奥克斯、志高 等。在这些知名品牌当中，其中市场领导者是格力，其市场占有率 14年稳居国内第一，家用空调产销量连续 4年位居世界第一。格力顾客品牌竞争资源企业介绍格力空调成立于 1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2007年实现销售收入 380.41亿元，净利润12.70亿元，连续八年上榜美国 财富 杂志 “中国上市公司 100强 ”。行业以及顾客需求品牌关注 竞争对手 顾客需求行业分析及其顾客需求格力打出了 “争创世界第一 ”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。 2005年，公司家用空调销量突破 1000万台 /套，实现销售世界第一的目标，成为全球家用空调的 “单打冠军 ”。 “格力空调，领跑世界 ”的时代来临。近年来，格力空调看准时机，及时调整发展战略，积极投身大型体育赛事当中，先后取得了 08年北京奥运媒体村空调项目、 10年南非世界杯主会场等多个大型场馆和国际足联办公场所的 空调项目， 10年广州亚运会空调项目等多个国际大型体育赛事的订单。现在的空调市场小品牌、杂牌由于配套成本、管理成本、财务成本和营销成本等具有优势，因此格力加大科技投入，依靠核心科技进一步巩固自己的地位， 2010年 7月中旬，格力电器在北京人民大会堂向全球同步发布了一款科技产品 -U系列超薄分体空调，不仅能效比达到 4.85，而且机身只有 15.3厘米，比传统空调薄了 8-10厘米，打破了空调行业 “能效比越高，机身越厚 ”的传统，被业内认识誉为 “突破传统的时代杰作 ”，可以预见，格力 U系列超薄空调的问世，必将引领新一轮空调创新的技术革命，掀起一股低碳 “超薄 ”的时尚潮流 .从总体上看，国内空调市场竞争已由分散走向集中，格力、美的、科龙、海尔等 10个排名靠前的品牌所占的市场份额高达85.47%，同比增加了近 10个百分点，剩余的份额由全国其他 200多个中小品牌和杂牌分割，市场竞争呈现 “强者愈强，弱者愈弱 ”的格局。（一）品牌关注排名中国空调市场最受消费者关注的仍然为 格力、海尔和美的 三大品牌，格力以非常明显的优势领跑中国空调市场。 空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家独大的局面 (以 2011年 11月份为例 ),格力以 26.6%的关注度占据近小半壁江山 .能与格力抗衡的只有美的和海尔 ,不过海尔的 21.9%的关注度份额也赶不到格力,美的的关注度更低 .格力集团集中全力在空调领域 ,其收获的影响力也是无人能敌的 .(如下图 )（图 )2011年 11月中国空调市场品牌关注比例分布格力以 26.6%的关注度占据近小半壁江山（二）竞争对手分析v 中国空调行业的五大国产品牌 格力、美的、海尔、海信、奥克斯 等几家大企业占据了中国空调行业的 85.47%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。v 1、海尔v 优势：中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。v 劣势：海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。v 2、 美的v 优势：（ 1）美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远胜于格力；v （ 2）、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。v 劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。v 3、 海信v 作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从 1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的杠杠和领军品牌，变频销量已连续 13年稳居第一。 08年海信推出 360度 R410A无氟直流变频， 09年 8月有研制出 360度、低频 10HZ“双模空调 ”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的现金优势彰显无疑，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。（三）竞争优势v 1、 格力在行业中的竞争优势v 格力能够取得如此骄人的成绩，连续 5年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是他的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：v （ 1）智能化人体感应技术；v （ 2）一氧化碳自然感应报警技术；v （ 3）智能换新风技术；v （ 4）数字直流变频技术；v （ 5）多折式蒸发器技术；v （ 6）数字化湿度控制技术。面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。(四 ) 格力核心产品v G-Matrik直流变频技术v G-Matrik直流变频技术，低频可达 1赫兹，在舒适和节能方面都创造了新的技术标杆，选为 20082009年国家火炬计划。 v 截止目前，应用了 G-Matrik直流变频技术的空调已累计节约电能约 5000万度。 v 新型高效离心机v 新型高效离心机：填补国际制冷行业空白，入选国家科技部 “十一五 ”科技支撑计划重大项目。 v 格力新型高效离心机组能效比 (COP)高达 9.18，较国家一级能效水平节能 40%以上，该产品使用在大型公共建筑中，可降低能耗 30% 50%。 v 多联中央空调v EVI超低温数码多联中央空调，被国家建设部、中国制冷学会、中国制冷工业学会等权威机构鉴定为 “国际领先 ”的产品。 （五）客户需求分析v 我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还比较低，城镇人均收入稳定增长，三、四线城市与农村市场的需求启动、市场需求潜力很大。v 人们消费观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们将更能注重家电商品的名牌消费，环保、节能、精神文化产品将成为消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。中高端消费市场最明显的特点就是在选购家电时，更注意家庭生活质量的提升。首先考虑产品的功能特点和外观设计，强调个性化。总的来说，中高端产品的消费者把价钱放在第二位，并不单纯追逐价格便宜，而讲究产品性价比。这样的消费者大多比 较冷静，非常明确自己的决策，对产品的要求也比较苛刻，但不会跟风。在这种情况下，产品本身就成了主要因素。因此格力空调不仅应当注重节能、舒适、美观、合适 的价格，而且更应当关注产品的 质量和消费者需求 。1、价格方面v中国空调市场中最受消费者关注的产品价位段仍然为 2000-3000元，产品关注比例为 25.7%，较上月下降了 1.1%。值得关注的是，本月 2000元内产品的关注比例上升了 4.9%，达到了 17.6%，不过仍明显低于夏季销售旺季的水平。对应的 2000元以上各价位段产品的关注比例都出现了不同幅度的上 升。2、 节能、环保成为空调流行主题v 人们在购买空调时考虑的因素有很多， 外观、价格、服务、健康、环保、节能、使用寿命 等等。在对中国城市消费者预期购买空调关心的产品要素调查中， 85.3%的消费者选择节能， 81.8%的消费者选择环保。调查结果显示， 节能和环保 成为消费者选择空调时最关心的两个因素。可见节能和环保在消费者心目中的地位。v同时，国家也在不断加大节能减排政策的实施力度，对空调的节能环保要求越来越高。尤其是 2008年 1月雪灾的告警，使节能环保空调比以往任何冷冻年度都更引起消费者的关注。由此 ZDC预测， 2008年 节能、环保 成为空调流行主题。(六 ) 潜在问题和风险分析v 总部与区域销售公司之间的管理脱节，总部对区域销售公司控制力弱。各地销售公司为扩大市场份额、获得销售利润的最大化，在一些阶段往往会采取一些非常规的手段，在区域市场上往往采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投资者 “浑水摸鱼 ”， 最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。具体表现为：v 1、营销渠道过于狭窄和单一v 渠道在企业生产和消费者需求之间架起一座各取所需的桥梁。对于家电企业来说， “渠道为王 ”是永远的真理。 2004年，格力空调和国美电器正是翻脸。为了舒缓推出国美电器后，格力空调所面对的超级销售压力，有 “铁娘子 ”美誉的董明珠，毅然决定在全国自检格力专卖店网络，但正这一点使得格力失去了大卖场这一重要的销售渠道。v 2、对下游分销商控制力不够v 由于很难把握下游的销售和服务，使格力本身倡导的产品 质量 和 服务 大打折扣。这也是导致格力这一及其强调和注重质量问题的企业发生严重空调质量问题的原因之一。在格力系统内，销售公司只对自己负责，老总的位子也是由当地最大股东来决定，格力总部只负责审批，老总们升迁到格力总部做高管的机会，几乎永远不会发生。v 3、格力的人才机制需要改善v 晋升机制使得再有能力员工也很难进入公司管理的核心管理层，对员工的激励不足。格力着重于培养内部人才，很少引进人才。缺乏对员工的培训成果的监督。v 4、创新意识，危机意识有待加强v 格力在产品上的特点： “但一定是质量好的产品。 ”这句话本没错，但是 “不一定引领行业潮流 ”并不是不引领行业潮流，美的从 2008年 9月 1日突然退出 5大系列变频空调新品，知道 2009年 2月，格力才宣布与大金展开全方位的变频项目合作，虽然后来格力研制出 G10变频空调，但在变频空调市场上，格力慢了美的、海信一大截 （七）解决机制v （一）如何解决渠道、技术、人力资源等方面的问题？v 1、营销方面v （ 1）、促销。大规模的进行媒体宣传，尤其是 G10变频空调，要加大宣传力度，让人们认识到 G10的先进性，打出格力变频的名气，打破变频空调市场由美的、海信主导的局面。v (2)、销售渠道。格力一直采用的是渠道体系 销售公司制度，但由于近期出现的一些问题（体外循环、专卖店卷款潜逃等），总公司要采取措施对分公司的控制。v (3)、技术营销。格力的技术开发应该形成独立有效的体系，在市场终端有明显的技术特