万科【房地产策划流程】全程策划+120页+ppt

万科房地产策划流程前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析 推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段产品方案微 调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数 -目标值的变化百分比 /参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论 竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品 可能的客户投资效益SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析 优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象 项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖 销售策略重要的一点，给甲方一本明白账 推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好 推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方 营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静 态 指 标 动态 指 标成本利 润 率 财务 内部收率 FIRR投 资 利 润 率 财务净现值 FNPV资 本金利 润 率 动态 投 资 回收期 Pb静 态 投 资 回收期 Pb公开发售前的策划1 公开发售前策划的目的2 公开发售前策划的工作流程3 公开发售前策划的工作方法1 公开发售前策划的目的将前期策划报告中的策略、方案加以实施，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘前准备工作，确保开盘时有较好的成交量2 公开发售前策划工作流程p 2.1 在现场打动客户p 2.2 传播产品信息给客户p 2.3 网住客户. . .p 2.4 开盘筹备2 公开发售前策划工作流程2.1 在现场打动客户2.11 推广前奏1 确定楼盘推广名2 确定项目推广整体风格2.12 包装地盘、制作纸质媒体注： 2.12包装地盘、制作纸质媒体具体内容见 住宅项目市场推广 1 确定楼盘推广名楼盘推广名 营销策划的第一步突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。2.1.1 推广前奏2 确定项目推广整体风格房地产买的其实不是房子本身更多的是在贩卖对未来生活的一种梦想。 挖掘楼盘核心内容，比如好地段、好户型、好环境、好社区、好物业等等。 要和其他楼盘有概念性的差别之处。 通过整体风格的设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一个美丽家园的 “梦 ”。在项目只是一个工地的情况下，通过地盘的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让客户 “ 真实 ” 体验梦想家园。通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的购买决策。注： 2.12包装地盘具体内容见 住宅项目市场推广 2.1.2 包装地盘提升客户对未来生活场景的感性认识增强现场的感染力2 公开发售前策划工作流程2.2 传播产品信息给客户2.2.1 确定阶段推广主题2.2.2 房地产传播信息概述2.2.3 广告投放 信息传播主要方法一2.2.4 公关活动 信息传播主要方法二2.2.5 内部认购 收集意向客户资料的有效方法2.2.6 传播方法综合运用提高造势效果2.2.1 确定阶段推广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题，不同诉求点楼盘常规阶段推广主题时间n 房地产信息传播方法分类 广告投放 现场包装 公关活动 其他注：现场包装具体内容见 住宅项目市场推广 2.2.2 房地产信息传播方法概述n 广告投放考虑因素2.2.3 广告投放 信息传播主要方法一n 媒介特点n 项目市场定位n 目标客户群n 销售区域n 竞争对手媒介策略活动推广实施要点2.2.3 公关活动 信息传播主要方法二活动推广的实施要点量化目标 事先做好 调查事后做好效果评估集中传播项目卖点概述 又称 “ 认筹 ” ，是指楼盘在没有正式开盘之前，面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此能够辨别出有效意向客户。 客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。 能够了解真正的市场需求，并且发展商可以掌握主动权，因此内部认购是发展商测试市场、检验营销策略的最佳试金石。 2005年政府就内部认购出台了一些相关政策，基本上都是已 “ 预售许可证 ” 为界，之前不能认筹。2.2.5 内部认购 收集意向客户资料的有效方法策划全程造势图2.2.6 传播方法综合应用提高造势效果持续造势，高潮迭起，层层推高高潮是如何形成的？2 公开发售前策划工作流程2.3 网住客户2.3.1 制定销售计划2.3.2 制定销售策略2.3.3 销售团队项目培训2.3.4 准备相关销售文件推广费用与回收资金额相关如：推广费用回收资金额2.3.1 制定销售计划n确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）n计划销售数量（套数）n预计投入推广费、回收资金额30%30%左右在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以 有效的控制 房源和销售节奏。2.3.2 确定销售策略2.3.3 准备相关销售文件销 售文件准 备 到位 销 售派 发资 料准 备 到位现场销 售管理文件预 售 许 可 证 、中原代理 费 楼 书 来 访 客 户调查 表诚 意 认购书 、 认购书 户 型 单张 成交客 户调查 表借款 协议 （ 针对 借首期款客 户 ） DM单张 来 访 客 户 登 记 表预 售（或 现 售）合同 完全生活手册 销 控表尾数 纸 其他相关 资 料 日 报 、周 报 、月 报 表销 售培 训资 料（包括价格表、付款方式、促销 等）折 页 销 售人 员签 到本查 丈 报 告、最后