消费品营销流程二市场机会分析

流程二：市场机会分析市场机会与企业机会n 市场营销的作用和目的之一：发现、分析、选择市场机会，进而把 市场机会 变为 企业机会 。n 市场机会 就是市场上存在的未满足的需求。也称为潜在市场，即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。n 思考：市场机会 =企业机会？n 市场机会中那些符合企业战略计划的要求、有利于发挥企业优势的、可以利用的市场机会，才是企业机会。步骤一：市场调研获取信息n （一）市场调研流程n 1、准备阶段n （ 1）发现问题（调研往往因问题而起，与表 1-2-3“市场调研的内容 ”相联系）n （ 2）搜集现成案头资料n 2、计划阶段（可与上一阶段合并）n （ 1）确定调研课题（与 “发现问题 ”相联系）n （ 2）编写调研项目建议书n （ 3）制订调研计划（可与上一步合并）n 3、调研实施阶段n 4、调研处理阶段n （ 1）资料整理与分析n （ 2）撰写调研报告n 重点掌握：n 制订调研计划（问卷调查还包括设计问卷）、撰写调研报告补充知识：各种调查法比较n 调查法（访问法）n 观察法n 实验法观察法n 一、观察法的特点n 1、有目的的认识活动n 2、系统、全面n 3、将感觉器官和观察工具相结合n 4、观察结果应是自然状态下的现象n 二、观察法的基本类型n 直接观察：观察人员直接进行实地考察n 测量观察：运用仪器、工具进行观察n 三、观察技术：卡片、符号、速记、记忆、机械记录n 四、观察法的优缺点n 优点：真实记录现象；对被调查者无要求；容易操作。n 缺点：只能观察到表象；受时空制约；被观察者会受到干扰。实验法n 实验调查法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质和发展规律。n 简单地说，实验法就是我们有意识地改变变量A，然后看变量 B是否随着变化；如果变量 B随着A的变化而变化，就说明变量 A对变量 B有影响。n 市场实验调查的优点是能够揭示或确立市场现象之间的相关关系。访问法（调查法）一、访问法的具体形式调研员通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。类型1、面谈访问 入户、街上拦截2、电话访问3、邮寄访问4、网络访问n 1.面谈访问法及其应用n 是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。n 优点：真实性高；灵活性（易改）；调查双方可以互相启发；n 缺点：被调查者的主观偏见影响调查结果；成本较高；范围广导致信息反馈不及时。n 2.电话访问法及其应用n 电话访问法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。n 优点：成本低；迅速获得资料；调查不受调查区域大小的影响；n 缺点：调查对象收到限制；如果调查对象少导致调查资料无法代表全部母体；调查不宜太久、内容难以展开、访问成功率就不高。n 3.邮寄访问法及其应用n 邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。n 优点：成本低；调查范围广；被调查者可以真实回答，答复可靠。n 缺点：回收率比较低，影响调查结果；被调查者的理解影响调查的结果；问卷的回收率和回收时间可能受到影响；有些问卷可能无效。n 4.网络访问法n 主要形式：网站调查、电子邮件调查（五）调查问卷设计n 1.确定所需信息n 2.确定问卷的类型n 开放式问卷：是指答案已经确定，由调查者从中选择答案的调查问卷。优点是便于统计分析，缺点是有时答案可能包括不全。n 封闭式问卷：被调查者自行构思 , 按自己意愿答出问题的问卷，以问答题型为主。优点是可以深入地研究一些问题，缺点是难以统计分析。n 3. 确定问题的内容：确定问题的内容：n 这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。n 尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：n 被访者不知道的问题被访者不知道的问题 : 问丈夫许多关于买菜的事情，问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的而这些事又都是妻子负责的n 被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字 : 过去一个月内，您喝过了多过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？少瓶软饮料？n 被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情 : 请您描述一下您经常购物的请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？百货商场的环境？n 避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：n 敏感的问题敏感的问题n 内容的选择性内容的选择性n 4.确定问题的类型n （ 1）自由问答题n （ 2）是非选择题n （ 3）多项选择题n （ 4）顺位式问答题n 5.确定问题的提法n （ 1） 选择问题的用词：选择问题的用词：n 如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确n 注意用注意用 6个个 W(who,what,when,where,why & way)n 尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语n 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？n 从不从不 少于少于 1次次n 偶然偶然 1-2 次次n 有时有时 3-4 次次n 经常经常 4次以上次以上n （ 2）有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适）有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适n 例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？n A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？n B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？n 6.确定问题的顺序确定问题的顺序n 开头：容易的问题开头：容易的问题n 中间：核心的问题中间：核心的问题n 结尾：背景资料结尾：背景资料n 特别要注意问题的逻辑顺序特别要注意问题的逻辑顺序 n 7.问卷的排版和布局n 8.问卷的测试n 问卷测试（试答）可以发现问卷的不足，及时作出修改、完善。n 9.问卷的定稿n 10.问卷的评价n （六）调研工具表单n （七）信息来源与调研方法n 1、二手资料：文案法n 2、原始资料：访问法、观察法、实验法n （八）抽样方法n 随机抽样与非随机抽样佛山市城市居民消费与投资倾向调查问卷尊敬的先生、女士：我们是大学生。为了积极参与贯彻国家关于扩大内需推动经济增长的方针和理论与实践相结合的教育原则，在老师指导下我们组织了这次千户居民的社会调查。请您给予支持。调查不记名，全部资料用计算机处理，绝对保密和安全，您只需在符合您的情况的答案上打个勾，花费几分钟时间。谢谢！（ 1）您家是否已经拥有下列耐用家电设备1、 彩电， 2、 组合音箱，3、 VCD（或 DVD）， 4、 冰箱，5、 空调， 6、 电脑（ 2）您家的住房是：1、 租赁公房， 2、 有产权公房 ，3、 新商品房， 4、 其他（请注明） （ 3）您家今明两年是否准备以下项目支出：1、 购买家电设备 5、 现有住房装修2、 购买成套家俱 6、 支付子女教育费3、 购买汽车 7、 国内或国际旅游4、 购买（或置换）房屋 （ 4）您今明两年不准备上列大项目支出的主要原因是：（选填 3项）1、 没有必要 5、 售后服务差2、 经济不宽裕 6、 价格不合理3、 品牌不中意 7、 其他（请注明） 4、 质量信不过（ 5）您购买商品考虑的主要因素是：1、 实用价值 4、 品牌 2、 商品质量 5、 售后服务3、 价格 （请按您认为的重要性 在中写上位序） （ 6）您家平均每月总收入是：1、 500元以下 5、 20003000元2、 5001000元 6、 30005000元3、 10001500元 7、 50008000元4、 15002000元 8、 8000元以上（ 7）您家平均每月日常生活费开支是 元A、 其中用于吃（食品）支出大约是 元（ 8）您认为您家近几年生活水平是1 2 3 4 5 提高很多 略有提高 没有变化 略有下降 下降很多 （ 9）您收入节余用予以下哪些项？各项约占多大比重？1.银行储蓄 （ ） % 4. 其他债券 （ ） % 2.国债 (国库卷 ) （ ） % 5. 股票 （ ） % 3.基金 （ ） % 6. 保险 （ ） % 7.其他 （ ） % （ 10）您存钱的主要目的是：1、 购买设备 4、 子女教育2、 购买住房 5、 养老防病3、 结婚 6、 旅游（请按你认为的重要性在 中写位序）（ 11）您是否了解现在推行的信贷消费1、 不了解， 2、 了解一点， 3、 了解，4、 很了解（ 12）您是否打算参加信贷消费：1、 是， 2、 不 （跳过第 13问题）（ 13）您信贷消费的项目是 （ ） （请按第 3题的编号填写）（ 14）您是否同意下列看法：很同无不很同意所同不意 谓意同 意1、信贷消费不合中国国情 2、信贷消费是资本主义国家的做法3、信贷消费是先甜后苦 4、借债享受有风险 5、借债消费不光彩6、信贷消费是现代通行的做法 7、只要量力借贷，有利无害 8、发展信贷消费能促进经济增长 （ 15）最后，了解一下您的基本情况A、 您的性别： 1、 男， 2、 女B、 您的年龄： 周岁C、 您的文化程度： 1、 不识字或识字不多，2、 小学 3、 初中 4、 高中或中专 5、 大专或大学以上D、 您家庭人口数 人其中 D（ 1） 在业 人； D（ 2） 离退休 人；D（ 3） 失业、下岗 人；D（ 4） 在校学生 人E、 您的职业 （见卡片）F、 职务 步骤二：企业宏观环境分析n 市场营销环境，是指对企业市场营销产生影响，企业又难以控制的各项因素，它是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。n 企业营销环境包括外部环境和内部环境，其中外部环境又包括 宏观环境和微