卷烟商品营销员高级模拟卷二职业技能-试卷正文

烟草行业职业技能鉴定模拟卷二营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120 分钟。2、本试卷依据 2011 年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分 100 分。第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人得 分得 分评分人一. 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）在某市烟草公司在进行消费者市场调研，在其中的一份市场调研问卷上看到下面这 2 个问题：1. 您吸烟嘛？ A、吸 B、不吸2. 您的月收入是多少？ A、1500 以下 B、1501-3000 C、3001-4500 D、4501 以下（1）问题 1 的作用是什么？（2 分）（2）问题 2 是描述性问题吗？如果不是那是什么问题方式？其作用是什么？（4 分）（3）为了确保调研问卷能够搜集到更为真实的信息，应该如何设计问题的措辞。 （至少 3点， 一点 2 分）第二题：货源组织与货源投放（8 分）某市烟草公司为了解新上市 A 品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：7 月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户 18560 户，电话订货客户比网上订货客户少 1350 户，有 19700 户客户提出订购 A 品牌的需求并都订购到该卷烟，比4、5、6 月 3 个月订到该品牌的客户少 750 户。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号老张是该市烟草公司的卷烟零售客户，7 月份公司对他制定的 A 品牌投放限额是 10 条，他只订购了 8 条。全市订足率为 100%的客户有 14300 户。（1）请计算老张 7 月份 A 品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2 分）（2）请分别计算 7 月份全市 A 品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留 2 位小数）。（6 分）得 分评分人二. 品牌营销 (共 30 分)第一题：品牌战略规划（15 分）某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的 A、B 品牌、乙工业企业的 C 品牌、丙工业企业的 D 品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对 4 个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：A C B D 口味C A B D 价格C A D B 品质A B D C 焦油含量B A D C 口碑A C D B 包装新颖时尚、显档次A B C D 流行度C B A D 道具性D A B C 工具性高 重要性 低弱 竞争品牌表现 强 图 4(1)请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4 分) (2)请根据上图，分析 B 品牌在 4 个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） (3)甲工业企业对 A、B 品牌实施品牌组合策略，A 品牌瞄准中档市场，B 品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对 A、B 品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分） 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：区域市场发展规划（15 分）某地市级烟草公司现经营有 9 个一类烟重点品牌，其中 B、F 是主销品牌，所占的市场份额为 62.9%；A、D、H 是替代品牌；C、G、I 是新品牌，E 是待淘汰品牌。该公司品牌管理部门通过市场调研与品类角色分析，发现当前的品类结构构成不合理，既浪费了资源，又增加了公司的营销成本，所以决定先从设定品类宽度与优化商品组合结构开始，重新进行本市卷烟市场的品类规划。请根据上述材料回答问题：（1）商品组合结构定位有何作用？结合材料，判断该市三类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7 分）（2）品牌部门应如何设定品类宽度？设定品类宽度应遵循的原则有哪些？（8 分）得 分评分人三. 服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）以下表格评分，满分为 10 分。项目 A 户 B 户 C 户 D 户贡献度 规模 2 分 9 分 6 分 6 分卷烟销量 3 分 8 分 6 分 8 分卷烟销售额 4 分 6 分 7 分 6 分卷烟销售结构 3 分 6 分 6 分 7 分毛利贡献 3 分 7 分 7 分 8 分支持度 新品培育支持 3 分 5 分 6 分 7 分促销宣传支持 4 分 5 分 7 分 8 分专卖经营支持 5 分 5 分 6 分 7 分信用度 守法经营 8 分 8 分 8 分 8 分明码标价 4 分 3 分 4 分 8 分消费者满意度 5 分 3 分 8 分 8 分影响力 本区域知名度 1 分 8 分 4 分 8 分卷烟陈列空间 2 分 6 分 6 分 5 分成长度 商圈位置 4 分 8 分 3 分 9 分考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号资金实力 3 分 9 分 3 分 7 分客户经营理念 3 分 8 分 2 分 7 分电子化平台使用 2 分 9 分 3 分 4 分（1）上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵计算出每个客户的当前价值和潜在价值并对四位零售客户进行分类。（8 分）（2）根据分级后的客户级别，设计为 B 户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。（7 分）第二题：服务监测与评估（15 分）峰终定律和服务蓝图是当前各企业在进行服务流程设计的时候比较常用到的设计工具，某市烟草公司为了优化各服务流程，对各客户服务界面进行了进一步的明确，并且对不同的客户服务界面开展了服务项目设计和服务蓝图设计。（1）在开展服务项目设计需要考虑几个方面问题（原则）（6 分）（2）请你简要列出峰终定律的应用步骤（3 分）（3）请问服务蓝图设计的具体步骤有哪些？（6 分）得 分评分人四.营销管理 (共 20 分)第一题：组织管理（8 分）某烟草公司营销中心新增设信息管理员一职位，下设到县级营销部，平行于客户经理、品牌经理、市场经理，成为营销一线“第四员”，其职责主要是负责营销信息、数据的支撑工作，统计、分析营销过程的各项信息与数据，为其他营销人员的工作提供数据支持。营销中心针对该岗位，编制了详细的岗位手册，并对相关人员进行了系统培训，以保证该岗位队伍的快速成长。（1）要完整设置信息管理员这一岗位，要包括哪些因素？（4 分）（2）如何打造专业化的信息管理员岗位？（2 分）（3）县级营销部的工作职能有哪些？（2 分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：绩效管理（ 12 分）某地市级公司卷烟销售量在 2009 年一季度没有完成目标，且呈现出下降趋势，对该公司营销运行情况进行评估后，发现如下问题：一是制度不健全，营销人员缺乏约束机制二是该公司基本上不发展新客户，对现有客户服务引导不够评估结束后，相关部门各自开展绩效辅导，以尽快解决所存在的问题。（1）绩效评估的方法有哪些？（3 分）（2）从内外因角度分析暴露出的问题。（3 分）（3）请针对评估归纳出的以上问题，提出优化建议（3 分）（4）开展绩效辅导的方式有哪些？（3 分）烟草行业职业技能鉴定模拟卷二营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共 20 分）第一题：市场调研、分析与预测（12 分）答案：（1）甄别部分：借此过滤不合格的应答者（2）是描述性问题，它用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。（3）问题的措辞应符合被调查者理解能力、问题应尽量使用被调查者熟悉的词语、问题应尽量简短第二题：货源组织与货源投放（8 分）答案：（1）老张 7 月份 A 品牌的单品订足率=老张 7 月份订货数量/老张 7 月份的投放限额100%=8/10100%=80%评分标准：每个划线部分 1 分，共 2 分。（2）7 月份 A 品牌的上柜率=销售 A 品牌的客户数/总客户数100%=19700/(18560-1350+18560) 100%（或 19700/35770100%）=55.07%7 月份 A 品牌的重需率= 7 月份有需求记录的客户数/4、5、6 月份有订单记录的客户数100%=19700/（19700+750）100%（或 19700/20450100%）=96.33%7 月份 A 品牌的订足面=7 月份订足率为 100%的客户数/总客户数100%=14300/（18560-1350+18560）100%（或 14300/35770100%）=39.98%评分标准：每个划线部分 1 分，共 6 分。二. 品牌营销 (共 30 分)第一题：品牌战略规划（15 分）答案：（1）运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。小赵所绘制的图表为品牌定位排比图。（2）该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在口味、价格、品质等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。从对比中可以看出，卷烟品牌 B 相对于其他三个品牌来说，在品质和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。因此，品质和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌 B 的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（3）甲工业企业对 A、B 品牌使用的是多品牌构架策略。该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。评分标准：每个划线部分 1 分，共 4 分第二题：区域市场发展规划（15 分）答案：（1）1、商品组合结构的作用：是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。2、不合理。首先，主销品牌应占到同品类 70%以上的市场份额，但材料中 B、F 这两个主销品牌所占的市场份额只有 62.9%；其次，替代品牌个数应与主销品牌个数一致，而材料中替代品牌有 3 个，与只有 2 个的主销品牌个数不符；最后，新品牌需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入 1 至 2 个比较合适，而材料中就有 3 个新品牌。（2）1、品牌部门可采取“3+X”分类设定法来确定品类宽度。具体如下：“3”即在每个品类中设定 3 个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在 0-10 之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。2、在采用“3+X”分类设定法的同时，还应注意以下原则：上下互动、保持严肃、定期优化。三. 服务营销 (共 30 分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15 分）答案：（1）客户 当前价值 潜在价值 客户类型A 44 15 低价值客户B 65 48 潜在价值客户C 71 21 次价值客户D 81 40 价值客户（2）B 做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，例如：加强情感维系，提高拜访频率，供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户（4 分）。由于 B 客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导 B 客户与其他客户之间的沟通交互。（3 分）第二题：服务监测与评估（15 分）答案：（1）结合客户价值进行服务项目总体设计）针对客户需求细化服务项目和内容）考虑服务项目与公司需求的关系（2）描绘服务过程）寻找峰、终时刻）细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。（3）必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节）分析每个环节的客户需求，并明确核心需求）针对需求设计前台服务，包括前台服务人员的服务行为和有形展示，如表单、工具材料等；）根据前台服务设计配套的后台服务行为）进一步规划提供服务的后台支持性工作四.营销管理 (共 20 分)第一题：组织管理（8 分）答案：（1）岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目（2）建立共同愿景、选择合适成员、制定基本规则、提升个体效能