由“涨价潮”引发的景区定价策略及盈利模式思考-绿维创景

由“涨价潮”引发的景区定价策略及盈利模式思考关注绿维创景 扫描官方微信二维码 微信号：lwcj2005旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商 北京绿维创景规划设计院New Dimension Planning 相当于 2012 年我国居民人均年度旅游消费的 14.19%，相当于城镇居民年度出游人均花费的 11.92%，相当于农村居民年度出游人均花费的 22.2%。各价格区间景区所占的比例(数据来源：中国社会科学院旅游研究中心)旅游运营网 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商5A 级景区平均门票价格在居民收入和消费中的占比(数据来源：中国社会科学院旅游研究中心)双方博弈：是受经营之苦还是利益驱使景区方：涨价原因一，控制游客数量，从而改善服务品质，提高游客的满意度。涨价原因二，维护成本太高，用来补充景区各项经费支出，比如新项目的建设、日常资源保护的经费、道路的改善等。游客方：反驳一，景区涨价，并不能有效的控制游客数量，这只是一个涨价的借口。以峨眉山为例，2013 年 3 月实行了新价格(旺季 185 元，淡季 110元)，但 2013 年十一黄金周的游客接待量却同比增长了 2.46%。反驳二，通过景区门票价格的提升来补充各项经费支出，说明景区产品单一，对门票的依赖程度高，这也是一种侵犯消费者权益的行为。理性看待：区别对待，要符合景区属性，也要遵循市场规律有人说物价、人力成本都在上涨，即使考虑通货膨胀的因素，景区涨价也是无可厚非的。有人说，景区是公共资源，不应该以盈利为目的。与其陷入无旅游运营网 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商休止的争论中，不如我们从理性的角度抽丝剥茧，来分析一下景区门票到底该如何定价?绿维创景认为，景区门票是一个基本的旅游市场调节杠杆，票价变动必须遵循市场规律，考虑景区属性，同时做到公开透明的定价机制，在充分考虑国民收入的基础上进行市场定价，而不是一味攀比的野蛮涨价或降价。另外，景区的性质不同，其适用的定价策略也不尽相同。因此，门票经济不能一概而论，应该是多种模式的科学组合，最终使得景区资源结构合理化、公共旅游幸福化。具体来看：城市型景区：建议以开放为主，门票为辅(门票可免可降低)，注意和多种产业结合，形成产业链，从而带动更大的城市化效应。例如现在大家所津津乐道的“免费西湖”模式。纯商业性质开发的景区：这类景区本身就是企业，是以盈利为目的的，因此，其门票价格应符合市场经济规律，完全交由市场来决定。比如，对于高投资景区，可以提高门票价格，而对于经营压力较小的非高投资景区，尝试降低或减免门票更具有可行性。资源保护型景区：资源保护型景区主要是指资源比较脆弱和资源价值较大的风景名胜区、世界文化遗产和自然保护区，是以保护为前提的旅游资源开发。这类景区一般不允许建造太多的人为建筑，也不适宜开展太多的互动体验性项目，所以门票收入成为其主要的经济来源。但这类景区一般属于国家所有，不应将其当做商业来经营，应体现公益性。针对此类景区，可以采用“低价门票+免票+合理价格”相结合的模式，对于学生、儿童、老人和科研人员等可以减免，对于大多数人则实行较为合理的价格。解决之道：景区盈利模式多元化才能可持续发展旅游运营网 旅游与城市规划设计专家 产业地产与新型城镇化运营服务商随着旅游休闲消费需求的升级，旅游景区过去那种“修个大门、就卖门票”的初级模式已经难以为继。打造“吃住行游购娱”全旅游产业链，促进二次、三次消费，才是摆脱“门票经济”困局的有效手段。由此，绿维创景提出了景区开发提升过程中的三原则：第一，总体理念：从游客数量为先到综合效益为本游客数量大，并不意味着综合效益高，甚至还是游客质量下降的潜在影响因素。在保持合理游客数量的基础上，提高人均消费，才是综合效益提升的关键。这就需要在如何延长停留时间、增加游客消费上面做文章。第二，开发模式：从观光主导模式到综合开发模式含义有二：一方面，是站在区域旅游或旅游综合体的构架上看待旅游景区的开发，使之与周边的其他配套项目充分互动形成整体效应;另一方面，旅游景区本身也要更加注重超越单一观光门票收入的综合消费结构的设置，使景区本身具有综合旅游与综合消费的功能，从而提升综合效益。第三，体验升级：无从走马观花游览到文化深度体验旅游景区无论是在主题整合、布局调整、线路优化、产品创新、要素升级等前期建设阶段，还是在营销推广、运营管理等后期运营上，必须注重游客的游览心理需求，从应对浅层的走马观花式游览需求上升为引领文化深度体验需求，而唯有注重独特文化的深度挖掘与创新利用，方可形成旅游景区差异化的核心竞争力。(以上内容知识产权属于北京绿维创景规划设计院，其他平台发布请注明来源“绿维创景”，侵权必究!)（有关景区提升、景区规划、景区策划的更多研究，详见 ）或拨400-0