第五章市场竞争战略

第五章第五章 市场竞争战略市场竞争战略第一节第一节 竞争者分析竞争者分析一、识别企业的一、识别企业的 竞争者竞争者1， 产业竞争产业竞争 观念：从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，观念：从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，其中的企业都是竞争者。构成一种产业，其中的企业都是竞争者。2， 市场竞争市场竞争 观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的企业。企业。二、确定竞争者的二、确定竞争者的 目标与战略目标与战略竞争战略竞争战略 ：成本领先战略；差别战略；聚焦战略。：成本领先战略；差别战略；聚焦战略。每个企业在市场上都有自己的目标和战略，因此应对其进行研究。每个企业在市场上都有自己的目标和战略，因此应对其进行研究。三、判断竞争者的三、判断竞争者的 市场反应市场反应1， 从容不迫型从容不迫型 竞争者：反应不强烈，行动迟缓；竞争者：反应不强烈，行动迟缓；2， 选择型选择型 竞争者：在某些方面反应强烈，其他方面则不予理会；竞争者：在某些方面反应强烈，其他方面则不予理会；3， 凶猛型凶猛型 竞争者：对任何方面的进攻都迅速作出强烈反应；竞争者：对任何方面的进攻都迅速作出强烈反应；4， 随机型随机型 竞争者：反应模式难以捉摸。竞争者：反应模式难以捉摸。四、竞争定位四、竞争定位市场占有率市场占有率 40% 30% 20% 10%竞争地位竞争地位 市场主导者市场主导者 市场挑战者市场挑战者 市场追随者市场追随者 市场利基者市场利基者第二节第二节 市场主导者战略市场主导者战略一，扩大市场需求总量一，扩大市场需求总量二，保护现有市场占有率二，保护现有市场占有率三，提高市场占有率三，提高市场占有率附：市场占有率与企业收益的关系附：市场占有率与企业收益的关系第三节第三节 市场挑战者战略市场挑战者战略一，确定战略目标和挑战对象一，确定战略目标和挑战对象二，选择进攻战略二，选择进攻战略第四节第四节 市场追随者战略市场追随者战略一，市场跟随者的特点一，市场跟随者的特点二，市场跟随者战略二，市场跟随者战略第五节第五节 市场补缺者战略市场补缺者战略1， 最终用户最终用户 专业化：如计算机小企业为某一类用户；专业化：如计算机小企业为某一类用户；2， 垂直层面垂直层面 专业化：指在分销渠道中的某一层面开展经营；专业化：指在分销渠道中的某一层面开展经营；3， 顾客规模顾客规模 专业化：指专门针对某些数量的顾客进行营销活动；专业化：指专门针对某些数量的顾客进行营销活动；4， 地理区域地理区域 专业化：限定在某个特定区域；专业化：限定在某个特定区域；5， 特定顾客特定顾客 专业化：指为某些特定顾客服务；专业化：指为某些特定顾客服务；6， 产品或产品线产品或产品线 专业化：只经营某种或某类产品；专业化：只经营某种或某类产品；7， 客户订单客户订单 专业化：专门按客户订单生产预订的产品；专业化：专门按客户订单生产预订的产品；8， 服务项目服务项目 专业化：即专门从事某种服务。专业化：即专门从事某种服务。动态竞争的观点动态竞争的观点 企业要扩大国内外市场或开发新技术，主要是三种企业要扩大国内外市场或开发新技术，主要是三种 竞争模式竞争模式 ，即，即 先动先动 战略、战略、 次次动动 战略和战略和 差异化差异化 战略。通常认为差异化战略最好。战略。通常认为差异化战略最好。为实行差异化战略，企业除了要正确为实行差异化战略，企业除了要正确 定位定位 自己，还要定位竞争对手。自己，还要定位竞争对手。 这样有效这样有效拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色。拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色。 深度营销深度营销认为企业认为企业 整体竞争战略整体竞争战略 是是 基础基础 ，企业的整体竞争战略，企业的整体竞争战略 -基于企业自身核心能力基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。和主导产业价值链的能力。 在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质就在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内响、渗透和维持市场，使企业在商品流通领域建立支配力和影响力，使企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体部价值链各环节和产业价值链上下游企业按