第4章市场调查收集资料的方法

第四章第四章 市场调查收市场调查收 集资料的方法集资料的方法市场调查收集资料的方法 文案调查法 实地调查法文案调查法文案调查法（ Desk research survey），又叫间接调查法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场营销建议的调查方法。 实地调查方法 实地调查 就是市场研究者自己确定搜集第一手资料的方法后，进入现场即调查事实的发生地，对既定调查目标实施信息搜集工作。就是 “研究人员亲自深入现场搜集信息 ”，也称 “现场调查 ”。文案调查和实地调查的关系1、 文案调查和实地调查都是获取资料的办法，各有优点，相互补充。2、 文案调查收集的资料可作为下一步实地调查的基础，可以大大减少后期工作的工作量（时间、费用、人力）。文案调查收集的第二手资料一般作为企业的参考，进行决策时以第一手资料为主。 市场调查收集资料的方法之 文案调查法文案调研方法的定义 文案调研 就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况案例例：日本情报部门的数据挖掘 1966年 7月的 中国画报 刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下 30 东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。 1966年 10月的 人民中国 杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。 日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。例：日本情报部门的数据挖掘 1966年 7月，日本人又对 中国画报 上刊登的一张炼油厂照片进行了研究，那张照片上既没有人也没有尺寸，但有一个扶手栏杆。依照常规，扶手栏杆高一米左右，按比例，日本人推断了炼油塔的外径，并换算出内径为 5米，判定日炼油能力为 900千升，加上残留油，再把原油大体上 30的出油率计算进去，判定原油加工能力为每天 3000千升，一年以 330天计，每口井年产原油为 100万千升，大庆有 800多口井，那么年产约为 360万吨。这样，日本人开始注意和中国进行出卖炼油设备的谈判。商业情报就这样通过照片而为日本所得。* 11案例：利用公开的情报案例：利用公开的情报 万讯剪报 是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊，是一本汇编了全国 400多种报纸的信息资料，分为金融、财经、机械、汽车、交通、电器、招商引资、房地产、企业文化、竞争战略等 30多种类别，覆盖了大部分行业。每类剪报一周一期，全年 52期，每期约有 50个页码，用户可以随时订阅。 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有 400多位，咨询公司、广告公司的订户比其他行业的企业多。有一次，美国麦肯 光明广告有限公司委托该公司跟踪彩电行业的情况。 当然，企业还应根据收集的信息进行行业分析和预测。报纸上的信息如果不加整理和分析，即使订一年的剪报也没什么用处。* 12 某公司经理是 万讯剪报 的用户，他为什么要订 万讯剪报 ？他说：我的职责是开拓市场，要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况。这些资料从哪儿来呢？报纸是一个重要的渠道。我曾经专门招聘了一个信息员，让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料。不说她搜集的资料是否全面，单单算一下每年的基本投入 每月 800元的 工资和一年几千元的订报费，至少 1万多块钱。现在我订的这份剪报，一年订费只有 1800元，而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道，当然划算。案例 医药仪器的信息资料来源(1)国内牙医诊所的绝对数；(2)全国每 10万人口拥有牙医的平均数；(3)即将开业的牙医诊所数；(4)未来 10年新增牙医数；(5)现有牙医年龄结构；(6)全国牙医诊所在各省的分布情况。为获得上述有关资料，经分析确定出其资料来源的途径：(1)全国卫生部门的年度统计；(2)全国牙医卫生状况普查资料；(3)有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等；(4)行业协会的调查和研究报告。某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：花费时间、费用较少；不受时间和空间的限制；不受调查人员和被调查者主观因素的干扰；资料来源比较多 优 点时效性较差针对性较低利用率较低不可预见性 缺 点文案调查法1. 文案调查法的优缺点及适用范围适用范围资料来源比较广泛时；直接搜集信息需要文案调查结果提供指导时；需要弥补修正直接调查结果时；需要鉴定、证明直接调查结果的可信度文案调查法杂志互联网 报刊年鉴广播搜集、分析、研究利用文案调查法的途径2. 文案调查资料来源文案调查法3. 文案调查应遵循的原则先易后难的原则1由近至远的原则2先内部后外部的原则3四 、文案调查的功能功能表现如下 （一）可以发现问题，并为市场研究提供重要参考依据（二）文案调查可以为实地调查创造条件（三）文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查（四）文案调查不受时空限制五、文案调查的渠道一）企业内部资料的收集内部数据 (internal data)是企业内部现有的数据，主要包括： 客户档案； 财务报告； 咨询专线记录； 保修卡数据库； 生产、库存数据； 销售和售后服务记录； 以前进行的市场研究数据。数据库营销和客户关系管理 数据库营销 （ database marketing ）是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情，并将这些二手信息作为营销计划或营销策略的基础。 客户关系管理（ customer relationship management, CRM ）是数据库营销的一种特殊类型。 实例 ： 戴姆勒 -克莱斯勒（ ）建立了所谓的 “个人信息中心 ”（ PIC） 实例 ：上校的秘密武器：大型数据库，截至 2003年，全球80多个国家有超过 11000家的肯德基店（ ），每天为近800万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇佣 IBM公司开发了大型数据库系统。二）企业外部资料的收集1 统计部门及各级各类政府主管部门公布的有关资料2各种经济中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。3 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、商品价目表等。4 国内外有关的报刊杂志所提供的文献资料* 21外部数据外部数据外部数据 (external data)是由企业外部的个人和机构提供的数据，又分为： 公开出版资料； 例如年鉴、报纸及杂志 辛迪加数据 ； 数据库资料， 例如中国期刊网，万方数据库， EBSCO,PROQUE,EMERAL。* 22公共数据公共数据 公共数据 (public data)主要包括： 各种普查与抽样调查资料； 统计出版物； 行业刊物、会议文集、通讯和名录； 企业简介、中报、年报和广告等； 学术刊物； 新闻媒体提供的资讯服务； 官方统计资料、文件、档案、公报； 互联网上的咨讯服务。* 23统计公报统计公报 2012年全国科技经费投入统计公报 第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2012年度劳动和社会保障事业发展统计公报 2012年全国群众安全感抽样调查主要数据公报* 24普查和抽样调查资料及统计出版物普查和抽样调查资料及统计出版物 中国国家统计局 / 国民经济和社会发展统计公报 全国人口普查公报 全国基本单位普查公报 农业普查公报 工业普查公报 第三产业普查公报 R&D普查公报 其他统计公报* 25商业性数据商业性数据商业性数据 (commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括： 商店审计 AC Nielsen ( /) 电视收视率监测 Nielsen TV指数 广告监测央视市场调查与咨询中心(/ /) 固定样本组调查央视市场调查与咨询中心 其它 SRI的 VALS2生活方式分类数据，Claritas Inc.的 PRIZM数据( /)* 26万维网上的信息源 专业网站 中国营销传播网： / 中华企管网： / 中国市场调查行业协会： / 湖北省市场营销学会： / 网上营销新观察： / 国务院发展研究中心国研网： / 美国市场营销学会： / 国际商会 /欧洲民意和市场研究协会： http:/www.esmar.nl /* 27数据公司 数据中华 北京康凯信息咨询有限公司 / 新华在线 http:/ / 万方数据 * 28辛迪加服务的分类辛迪加服务的分类 辛迪加服务 (syndicate service),即辛迪加来源，是收集和出售公共数据，以满足许多客户的信息需求的公司。 辛迪加数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定的需求。利用辛迪加服务通