第7章市场判断分析预测

第七章 市场判断分析预测l 经验估计法l 专家意见（评估）法l 联测法l 转导法l 基数叠加法l 景气预测法7.1 经验估计法l 经验估计法是由和预测内容有关的经营管理人员、业务人员以及专家，凭借他们所拥有的知识、经验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一种方法。经验评估法主要形式有：销售人员意见综合法业务主管人员评判预测法综合判断预测法主观概率预测法7.1.1 销售人员意见综合法（ 1）l 销售人员意见综合法是集合销售人员的预测方案，加以归纳、分析、判断，确定企业的预测方案的一种预测方法。l 销售人员意见综合法首先由企业领导根据经营的需要，向全部销售人员介绍预测的市场形势，提供有关资料确定预测期限；然后销售人员根据企业要求提出各自的预测方案；最后进行综合分析判断，确定企业的销售预测值。l 销售人员意见综合法对短期市场预测效果较好。7.1.1 销售人员意见综合法（ 2）l 例销 售 员 销 售 预测值 （百万元） 期望值销 售人 员权 重预测值 （百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲 观预测事件概率1 18 0.2 16 0.5 14 0.3 15.8 0.4 16.222 21 0.3 17 0.6 15 0.1 18.0 0.33 17 0.2 15 0.6 13 0.2 15.0 0.37.1.2 业务主管人员评判预测法（ 1）l 业务主管人员评判预测法就是集合企业内供销、生产、财务与市场研究等部门的业务主管人员，在假定的市场环境和既定的销售策略下对一定时期内的销售期望值的预测。l 业务主管人员评判预测法的预测过程与销售人员意见综合法相同。l 业务主管人员评判预测法的主观性较显著，需要进行不断的调整，以提高预测的准确性。l 业务主管人员评判预测法适用于统计资料缺乏或者不完全的短期与中期市场预测。7.1.2 业务主管人员评判预测法（ 2）l 例业务 主管人 员 销 售 预测值 （百万元）期望值预测人 员权 重预测值 （百万元）乐观预测事件概率一般预测事件概率悲 观预测事件概率销 售 50 0.3 35 0.5 20 0.2 36.5 0.4 38.54财务 48 0.2 40 0.6 30 0.2 39.6 0.3市 场 45 0.2 42 0.5 34 0.3 40.2 0.37.1.3 综合判断预测法l 综合判断预测法是企业销售预测中一种定性分析定量化的预测方法。它集合经理（厂长），市场开拓、新产品开发、产品生产与财务管理等各职能部门的负责人，以及业务人员等多方面的意见，加以分析和综合判断，从而确定企业的预测方案。l 综合判断预测法适合于一切工商企业的预测。l 受到预测人员主干因素的影响，容易出见预测偏差。7.1.4 主观概率预测法l 主观概率预测法是带有定量性质的定性预测。l 主观概率预测法的过程是首先确定调查的专家，并根据所选择的专家的影响力分别确定各专家的权重；然后将预测对象的出现概率交由所选择的专家进行预测；然后计算专家预测的加权平均值。l 例事件概率 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0预测 人数 1 3 2 3 4 4 3加 权 概率 0.557.2 专家意见（评估）法l 专家意见（评估）法是根据专家的经验与判断，从专家处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性方法。l 专家意见（评估）法主要有：专家会议法头脑风暴法德尔菲法7.2.1 专家会议法l 专家会议法是通过组织专家会议，运用专家各方面知识和经验，通过相互启发与集思广益对市场营销决策提出预测的一种方法。l 专家会议法的 优点 是：收集的信息量多而且准确，分析问题全面，预测方案更具体。l 专家会议法的 缺点 是：准确性差。l 在预测规模较大而且预测问题较复杂时，采用专家会议法进行预测是可行的。7.2.2 头脑风暴法l 头脑风暴法包括直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法。头脑风暴法是通过共同讨论具体问题，鼓励创造性活动的一种专家集体评估法。l 直接头脑风暴法鼓励与会专家在不重复的前提下自由发表意见，并不允许反驳他人意见；鼓励与会者吸收他人观点，以修改补充与完善自己观点。l 质疑头脑风暴法与直接头脑风暴法的形式相反，要求与会者对已经形成的假设意见不作正面论证，而是提出各种质疑与批评。7.2.3 德尔菲法l 德尔菲法是专家会议法的改进与发展，它以匿名的方式反复征询参与预测过程的专家意见，并对专家意见进行统计分析。德尔菲法预测的实质是：利用专家的主观判断，通过信息沟通与不断反馈的过程，使预测意见逐步趋于一致，接近实际值。l 德尔菲法的 特点 是：匿名性，反馈性，预测结果的统计特性。l 德尔菲法既可以用于短期市场预测，也可以用于长期市场预测。7.3 联测法l 联测法是以某一企业的普查资料或局部市场的抽样资料为基础，进行分析、判断与联测，确定某一行业或整个市场特定预测变量未来预测值。城市 今年 实际销量居民人数 /万人 销 售率 明年 预计 需求率 明年需求量A 10000件 100 0.01000 0.015000 15000件B 15000件 80 0.01875 0.028750 22500件C 18000件 120 0.01500 0.022500 27000件D 5000件 40 0.01250 0.018750 7500件E 12000件 150 0.00800 0.012000 18000件合计60000件 490 0.012247.4 转导法l 转导法也称经济指标法。它根据有关市场的宏观预测值或政府公布、或调查所得到的某项经济指标值为基础，经转导而推算出预测值。7.5 基数叠加法l 基数叠加法也称因素分析法。基数叠加