第四章市场分析与销售战略第一讲

第四章 市场分析和销售战略第一节第一节 市场分析概述市场分析概述第二节第二节 市场现状调查市场现状调查第六节第六节 产品销售战略产品销售战略第三节第三节 市场预测市场预测 竞争力和风险分析竞争力和风险分析第四节第四节 产品市场分析评估产品市场分析评估第五节第五节 市场供求预测的综合分析市场供求预测的综合分析4-1 市场分析概述市场分析概述是市场调查和市场预测的合称，是研究市是市场调查和市场预测的合称，是研究市场发展变化规律的一门新兴学科，即是对场发展变化规律的一门新兴学科，即是对项目产品进行需求、供给和综合分析。项目产品进行需求、供给和综合分析。4-1-1 市场分析的概念市场分析的概念一、市场调查一、市场调查4-1-2市场分析的方法市场分析的方法二、市场预测二、市场预测三、市场趋势的综合分析三、市场趋势的综合分析是获取市场信息的一种手段，实际上是获取市场信息的一种手段，实际上就是观察、了解、记录、整理及分析就是观察、了解、记录、整理及分析市场情况的活动。市场情况的活动。市场调查市场调查 :以市场调查所获取的信息资料为基础，以市场调查所获取的信息资料为基础，运用科学手段、方法，对未来一定时期运用科学手段、方法，对未来一定时期内市场发展的状况、发展趋势作出正确内市场发展的状况、发展趋势作出正确的估计和推断。的估计和推断。市场预测市场预测 :64.2 市场调查方法一、市场调查的类型调查类型 简 介 优缺点 市场普查 对市场进行 逐一、普遍、全面 的调查，获取全面、完整、系统的市场信息。时间长、耗费大、调查难以深入。适用于 市场范围小 、母体数量少、调查时间充裕的情况。 重点调查 对 处于重要地位 或者 占绝大比重 的调查对象进行的调查。 人力和费用开支较少，能较快地掌握调查对象的基本情况。常用于 产品需求和原材料资源需求 的调查。 7调查类型 简 介 优缺点 典型调查 选择具有 典型意义 或 代表性 的市场区域或产品进行专门调查。 调查对象或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活。但对象代表性的具体标准，应具体情况具体确定。 抽样调查 依随机原理，从研究总体中 抽取一部分 作为样本进行研究，在抽样置信水平上，推断总体特性。 抽样调查工作量小、耗时短、费用低、信度高， 应用比较广泛 。8二、市场调查的方法调查方法 简 介 优缺点 文案调查 对现存的 资料档案 进行查阅和归纳的调查方法。文案资料来源主要有： (1)国际组织和政府机构资料； (2)行业资料； (3)公开出版物； (4)相关企业和行业网站；(5)有关企业内部资料最简单、最一般和常用 的方法 实地调查是调查人员通过 跟踪、记录 被调查对象的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法能够控制调查对象，应用灵活， 调查信息充分 ，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性9调查方法 简 介 优缺点 问卷调查 通过 面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷 等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。 适应范围 广泛 、操作 简单易行 、费用相对 较低 ，得到了大量的应用。 实验调查 通过改变某些影响调查对象的因素，来 观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系 最复杂 、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高104.3 市场预测方法因果分析法 非线性回归一元线性回归简单移动平均法加权移动平均法一次指数平滑法多次指数平滑法多元线性回归指数平滑法弹性系数法趋势外推法消费系数法回归分析法移动平均法季节波动模型定量预测定性预测延伸预测法类推预测法其他方法略专家会议法德尔菲法市场预测方法类推预测法一元线性回归简单移动平均一次指数平滑消费系数法弹性系数法专家会议法德尔菲法11不同方法的比较预测方法 方法简介 适用范围 数据资料需求 精确 度定性方法专家会议组织有关专家，通过会议形式进行预测，综合专家意见，得出预测结论长期预测多年历史资料 较好德尔菲法组织有关专家，通过匿名调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论长期预测 同上 较好类推预测运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测长期预测 同上 尚好12预测方法 方法简介 适用范围 数据资料 需求 精确度定量方法因果分析回归分析运用因果关系，建立回归分析模型，包括 一元回归、多元回归和非线型回归 等短中长期预测多年数据 很好消费系数对产品在各行业消费数量进行分析 ,结合行业规划 ,预测需求总量短中长期 同上 很好弹性系数运用两个变量之间的弹性系数进行预测中长期 同上 较好延伸预测移动平均对有时序变化规律的事物，取时间序列中连续几个数据值的平均值，作为下期预测值近期或短期数据最低 5-10个尚好指数平滑在移动平均法基础上，考虑历史数据近远期作用不同，给予不同权值近期或短期同上 较好趋势外推运用数学模型 ,拟合一条趋势线，外推未来事物的发展规律短中长期至少 5年数据 较好4.3.1一元线性回归分析一、基本公式：1建立回归模型2由最小二乘法求得回归系数bxay +=14二、一元线性回归预测步骤（一）输入历史数据；（二）计算回归参数 a、 b，建立回归模型；（三）进行回归检验检验方法有方差分析、相关检验、 t检验等。对于一元线性回归，这些检验效果是相同的，选择其中一项检验即可。15由于利用最小二乘法得到的直线只是到各观测点距离最小的线，不一定能正确反映变量间的线性关系（如下图），因此需要对方程进行检验。0246810121416181.003 1.119 1.26 1.45 1.527 1.681 1.886 1.931 2.028 2.274第二产业产值镀锌钢板消费量161方差分析（ 1）推导得出：其中： TSS，称为偏差平方和，反映了 n个 y值的分散程度； RSS，称为回归平方和，反映了 x对 y线性影响的大小； ESS，称为残差平方和，它反映了除 x对 y的线性影响之外的一切使 y变化的因素，包括 x对 y的非线性影响及观察误差 17（ 2）定义可决系数 显然，可决系数 1。 越靠近 1，说明 x对y的线性影响越强，拟合模型的误差也较小。 182相关系数检验 相关系数是描述两个变量之间的线性相关关系的密切程度的数量指标，用 R表示 在自由度（ n 2）和显著性水平 （一般取0.05）下，查相关系数检验表：若 R大于临界值，则变量 x和 y之间的线性关系成立；否则，两个变量不存在线性关系。193 t检验即回归系数的显著性检验，以判定预测模型变量 x和 y之间线性假设是否合理。回归常数 a是否为 0的意义不大，通常只检验参数 b。其中： Sb是参数 b的标准差， n为样本个数20利用上式求得 值后，通过 t分布表查出对应显著水平 ，自由度为 n-2的值 。 若 ，参数的 t检验通过，说明变量x和 y之间的线性假设合理 若 ，参数的 t检验未通过，说明变量 x和 y之间的线性假设不合理21（四）进行点预测和区间预测 点预测点预测是在给定了自变量的未来值 后，利用回归模型求出因变量的回归估计值 ，也称为点估计。22 区间预测 以一定的概率 1- 预测的 y 在 附近变动的范围，称为区间预测。在小样本统计下（样本数据组n小于 30时），置信水平为 100（ 1 ）的预测区间为： 其中：23（五）预测结果分析预测结果还需要与实际情况进行对比分析，如果存在明显不符，就要重新查看数据处理或具体计算上是否存在问题，如果没有问题，可能需要选择其他方法进行预测。24【 例 1-1】 05年某地区镀锌钢板消费量 15.32万吨，主要应用于家电业、轻工业和汽车工业等行业， 96 05年当地镀锌钢板消费量及同期第二产业产值如后表。按照该地区 “十一五 ”规划， “十一五 ”期间地方第二产业增长速度预计为 12。请用一元线性回归方法预测 2010年当地镀锌钢板需求量。25年份 镀锌钢板消费量（万吨）第二产业产值（千亿元）1996 3.45 1.0031997 3.50 1.1191998 4.20 1.2601999 5.40 1.4502000 7.10 1.5272001 7.50 1.6812002 8.50 1.8862003 11.00 1.9312004 13.45 2.0282005 15.32 2.27426【 解答 】（ 1）建立回归模型经过分析，发现该地区镀锌钢板消费量与第二产业产值之间存在线性关系，将镀锌钢板设为因变量 y，以第二产业产值为自变量 x，建立一元回归模型y a bx（ 2）计算参数采用最小二乘法，计算出相关参数：27n 10各年第二产值 x的平均值各年镀锌钢板消费量的平均值将系数代入方程得28（ 3）相关检验在 0.05时，自由度 n 2 10 2 8，查相关检验表 ，得 0.632因 R 0.961 ，故在 0.05的显著性检验水平上，检验通过，说明第二产业产值与镀锌钢