证券服务营销规划课件

营销服务规划营销服务规划市场营销学市场营销学1第一篇 营销与服务第二篇 营销规划确定战略确定战略环境分析环境分析制定营销策略制定营销策略资源配制、监控与详细计划资源配制、监控与详细计划第三篇 营销规划组织、系统市场营销学市场营销学2第一篇、 营销与服务 第一篇、 营销与服务1、市场营销、市场营销2、服务 、服务 3、营销组合、营销组合4、服务营销演进、服务营销演进5、服务营销理念、服务营销理念市场营销学市场营销学3一、 市场营销一、 市场营销1、市场营销定义、构成要素、分类、市场营销定义、构成要素、分类2、市场营销观念的五种演进、市场营销观念的五种演进、对营销的错误理解、对营销的错误理解市场营销学市场营销学4市场营销定义：市场营销定义： Marketing”对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。选自（美国市场营销协会， 1985）市场营销学市场营销学5有利的环境因素 有利的环境因素不利的环境因素 不利的环境因素匹配过程 投资者需投资者需求求营业部营销营业部营销服务能力服务能力营销：一种匹配过程营销：一种匹配过程市场营销学市场营销学6市场构成要素 ：1、 人口 ： 是构成市场的基本要素，人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、 收入水平 ： 是构成现实市场的物质基础。投资数量的高低是由消费者的收入水平决定的。3、 投资欲望 ： 是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件市场营销学市场营销学7五种有代表性的营销观念：五种有代表性的营销观念：（一）、生产观念（一）、生产观念 （二）、推销观念（二）、推销观念 （三）、市场营销观念（三）、市场营销观念 （四）、社会市场营销观念（四）、社会市场营销观念 （五）、生态学营销观念（五）、生态学营销观念 市场营销学市场营销学8生产观念生产观念 ：、能生产什么产品就营销什么产品。、能生产什么产品就营销什么产品。、 生产中心论生产中心论、派生：产品观念、派生：产品观念案例： 案例： 福特汽车公司 福特汽车公司 市场营销学市场营销学9推销观念推销观念 ：、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、背景：供过于求、竞争、产品营销取代产品生产、 推销什么产品，消费者就会买什么产品推销什么产品，消费者就会买什么产品、经营的重点：推销手段、广告宣传、经营的重点：推销手段、广告宣传市场营销学市场营销学10市场营销观念市场营销观念 ： ： （年代前后）（年代前后）、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大、背景：二战后、科学技术应用、生产规模扩大、 消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，消费者需要什么产品，就应当生产和营销什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。换言之就是：能卖什么，就生产什么。、 营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手营销的重点是：消费者需求、集中资源、运用营销手段段市场营销学市场营销学11社会营销观念社会营销观念 ： ： （年代后期）（年代后期）、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损、背景：资源浪费、环境恶化、健康受损、 合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益社会的整体利益和长远利益 市场营销学市场营销学12对营销的错误理解：对营销的错误理解：1) 营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要营销活动可使投资者原本不需要的东西变为需要 2) 营销等同于营销营销等同于营销3) 营销与广告混为一谈营销与广告混为一谈4) 营销就是说拥有好的产品或服务就够了营销就是说拥有好的产品或服务就够了 5) 营销等同于投资者服务营销等同于投资者服务市场营销学市场营销学13二、 服 务 二、 服 务1、经济社会演进特征比较、经济社会演进特征比较2、 服务的定义、特征3、 针对服务不同特征的营销策略选择、服务与产品市场营销学市场营销学14经济社会演进特征比较经济 社会演 进特征概括劳动对 象主 导产业劳动凭借人群单 位生活 质量 标 准社会结 构技 术水平农业经济 社会自然界 农业 体力 家庭 温 饱传统 无序的自给 自足简单 的手工技艺工 业经济 社会人造自然工 业 、矿业机器 设备个人 物 质产品数量机械有序的 细致分工大 机器生 产 技术服 务经济 社会人和人的能力服 务 信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服 务信息网络 技 术市场营销学市场营销学15服务经济的来临，突出地反映在以下 经济指标 和 心理感觉 上：1、 产业： 在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2、 人员 ：从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3、 产品 ：在投资者购买的产品中，服务的成分越来越多。市场营销学市场营销学16服务的定义：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。市场营销学市场营销学17三、营销组合三、营销组合1、市场营销组合要素（）、市场营销组合要素（）2、 服务与营销组合3、 服务营销过程 、成功依赖于市场细分市场营销学市场营销学18目标目标市场市场产 品实 体广告服务品牌包装 基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销营销促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合（）产产 品品 （ Product)定价（Price)促 销（Promotion)渠 道渠 道 （ Place)市场营销学市场营销学19服务提供商服务提供商过程过程产品产品投资者服务投资者服务人员人员促销促销价格价格渠道渠道有利的环境因素 （机会）有利的环境因素 （机会）不利的环境因素 （威胁）不利的环境因素 （威胁）需求类似需求类似的投资者的投资者群（子市群（子市场）场）服务营销过程服务营销过程 市场营销学市场营销学20市场细分要满足以下条件：市场细分要满足以下条件： 市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报市场细分的规模足够大，能保证营业部的努力得到回报 处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的处于同一细分市场的投资者都很相似，与其他细分市场的投资者有明显区别投资者有明显区别 细分市场的指标与购买力状况有关细分市场的指标与购买力状况有关 对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式对每一个细分市场的投资者，营业部都能通过一定的方式与之达成沟通与之达成沟通成功依赖于市场细分成功依赖于市场细分 市场营销学市场营销学21四、服务营销的历史四、服务营销的历史1、营销重点的一般发展模式、营销重点的一般发展模式2、 达到最终阶段对营业部的要求3、 投资者维系与盈利能力 市场营销学市场营销学22营业部的发展与成熟营业部的发展与成熟时间时间营销营销广告与传播广告与传播产品的服务与开发产品的服务与开发差异化和竞争对手分析差异化和竞争对手分析投资者服投资者服务务整合关系营销整合关系营销服务质量服务质量营销重点的一般发展模式营销重点的一般发展模式市场营销学市场营销学23要达到最终阶段，营业部需要：要达到最终阶段，营业部需要： 整合营销行为整合营销行为 设计一种营销规划的实用专业方法设计一种营销规划的实用专业方法 树立以营销为导向的营业部文化树立以营销为导向的营业部文化 认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重认识到营业部内部以及服务投资者时高质量交流的重要性要性 利用数据营销技术利用数据营销技术 通过维系投资者来提升赢利能力通过维系投资者来提升赢利能力市场营销学市场营销学24五、服务营销理念 ：v关系营销理念v投资者满意理念v超值服务理念市场营销学市场营销学25关系营销关系营销营业部与投资者建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言 ，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。市场营销学市场营销学26不是所有的市场都同等重要营业部的营销思考过程应如下所示：v 哪些市场对我们今后成功的影响最大？v 这些市场的主要参与者是谁？v 这些参与者的期望与需求是什么？v 营业部当前满足这些期望与需求的程度如何？v 为达到满意程度，需要制定什么样的战略？v 是否由于过于复杂或资源太紧张而需要制定一份正式的书面计划？ 市场营销学市场营销学27（二）投资者满意理念即 CS理念（ customersatisfaction） 是指营业部的全部经营活动都要从 满足投资者的需要 出发，以提供满足投资者需要的产品和服务为营业部的责任和义务，以满足投资者需要，使投资者满意成为营业部的经营目的。市场营销学市场营销学28投资者满意理念指导下的营业部营销策略v 塑造 “以客为中心 ”的经营理念v 开发令投资者满意的产品v 提供令投资者满意的服务v 科学地倾听投资者的意见市场营销学市场营销学291、 决不，永不欺骗投资者2、决不要按毛