财务案例五战略性融资决策

案例五战略性融资决策案例目的：熟悉融资理论的基本内涵掌握战略性融资的目的和意义案例资料：（一）华龙发展历程华龙日清食品有限公司的前身是河北隆尧华龙食品有限公司，该公司成立于 1994 年 3 月，是南 9 位发起人组建的股份制民营企业，拥有资本 218 万元，以方便面、面粉等为主要产品。1994 年，国内方便面市场已被康师傅、统一等品牌产品牢牢占据，华龙集团这支来自河北隆尧的新生代，要想立足于方便面行业必须要有明确的市场定位。华龙选择了绕过城市，把农村和乡镇作为自己主攻对象的战略决策。几年间，华龙迅速占据了河北、河南、内蒙古和东北三省等地方的乡镇市场。2000年，华龙在国内市场的占有率进入了前三位。华龙从成立到 2004 年与日清合资时，一直处于良好的发展势头，其商标价值不断飙升：1998 年 5 月， “华龙”商标经评估价值为 9.45 亿元，到 2003 年11 月， “华龙”商标经权威部门估价为 82. 90 亿元， 5 年间， “华龙”商标价值增长了近 10 倍。华龙集团的规模在这 10 年的发展中也不断在壮大：1997 年 12 月，华龙集团被农业部确认为“国家大型二档乡镇企业” 。1998 年年底，华龙跃居全国同行业产销量第三。1999 年 8 月，华龙集团制面厂六条 12 万包生产线正式开工投产。2000 年，华龙集团投资 2.5 亿元新上五个项目：华龙美泰克食品有限公司、日处理 500 吨小麦的高精粉公司、饼业公司、彩印公司和拥有千亩良种基地的农业股份公司。2000 年 12 月，华龙长春食品公司投产。2001 年 9 月，华龙集团郎佳饼业公司正式开业，5 大系列 20 多个品种的华龙郎佳系列饼干正式上市，华龙集团开始走食品多元化道路。2001 年年底，华龙集团形成拥有员工 9 600 人、总资产 30 亿元、60 条生产大线、生产能力 62 亿包的庞大规模，年转化小麦 50 万吨，相当于周边六个县的小麦商品粮总量。2003 年一年中，华龙又先后在安徽天长市、湖南平江县、黑龙江哈尔滨市建立了方便面分公司；在河南许昌县和汤阴县建立了面粉公司；在秦皇岛建立了纸品公司。（二）融资日清从华龙前 10 年的发展历程来看，华龙的生产规模不断壮大，产品向多元化发展。同时，华龙的销售收入也以十分迅猛的趋势逐年增加（见表 51） 。表 51 20012003 年华龙销售收入增长情况年份 2001 年 2002 年 2003 年 平均增长率销售收入（亿元） 19.0 23.2 32.6 环比增长 22.1% 40.5% 31.3%定比增长 22.1% 71.6% 46.85%资料来源：华龙日清食品有限公司网站。从表 51 可以看到，华龙集团 20012003 年的销售收入年平均环比增长率为 31.3%；平均定比增长率为 46.85%。华龙集团 2003 年的销售额首次超过了“统一” ，仅次于“康师傅”而跃居全国第二位。2003 年，如日中天的华龙公司，主动向日本日清食品株式会社抛出了橄榄，希望融入日清资本。2004 年 4 月 19 日，华龙公司正式与日本日清食品株式会社合资，融入日清资本 15.54 亿元人民币，并将 33.4%的股权让与日清。纵观 2003 年的华龙公司，在既不存在资金短缺问题，同时又作为河北省确立的“龙头企业” ，在相关政策方面均得到了大力支持，正所谓天时、地利、人和的时候，为什么选择了融入日清资本，并将利润的 33.4%让与日清，在这“强强联合”的背后更深层的含义是什么呢？（三）华龙经营环境分析1市场态势分析2000 年以后，一直以高端市场为目标的康师傅、统一等品牌产品，随着中高端市场的饱和开始进军低端市场，这对华龙造成了严重的威胁。华龙若不尽快提高产品档次和品质，将会很容易被高端产品淹没。事态发展逼迫华龙必须向高端市场进军。但是，一个盘踞于乡镇市场的产品，若想进人大城市，无疑是一件非常困难的事情。华龙集团曾于 1998 年和 2001 年两次冲击高端市场，但均以失败告终。1998 年，华龙集团曾在北京、上海等大城市推出了“红红红”系列产品，力求在价格方面取胜，但却遭到了市场的冷落，当年不得不退出了市场。2001 年，华龙集团再次进军城市，并加大了攻占力度，他们重新推出了新产品，提高了产品价格，并启用城市人喜爱的影视明星作产品的形象代言，展开了强大的广告攻势。但华龙方便面在城市中的销量仍然不尽如人意，人们对它的品牌认知度和依赖度一直未见提升，一年以后再次退出大城市。华龙集团面临一个严峻的问题：一个在农村乡镇市场极具影响力的品牌，究竟怎样才能在城市中占有更大的市场份额？某企业管理咨询公司在分析了华龙现象之后指出：在农村市场，只要通过一定的价格，一定的通道，将产品放到这个地方就可以了。但是在城市里，你一定要十分清楚地告诉消费者你的产品的背后含义是什么。2单位产品获利能力分析方便面生产企业是一个单位贡献毛益较低，而以产品数量和市场占有份额来取胜的行业。2003 年，康师傅、统一及华龙产品获利能力比较情况如表 52 所示。表 52 2003 年三大方便面企业单位产品获利能力比较表企业名称 产量排 序产量（亿包）销售额（亿元）平均单价（元）单位产品利润（元） 康师傅控股有限公司 1 77.897 6 61.754 7 0.79 0.20河北华龙面业集团有限公司 2 72.0 32.6 0.45 0.11统一企业（中国）投资有限公司 3 27.0 21.6 0.8 0.20资料来源：中国食品科学技术学会面制品专业分会统计资料。从表 52 可以看出，华龙虽然在销售总额上位居同行业第二，但是华龙的单位产品利润却很低。这三家企业单位产品获利能力排序为：统一、康师傅、华龙。统一和康师傅的获利能力大约是华龙的 1.8 倍(0.2/0.11)，这说明华龙产品单位获利能力较差，单位产品利润空间很狭窄。3原材料价格上涨影响分析面粉和棕榈油是方便面的主要原料，进入 2003 年后，国际市场粮油价格的迅速上涨，使方便面企业生产成本大幅度提升。我国是世界第三大棕榈油进口国，棕榈油的供给几乎完全依赖进口。马来西亚是我国最主要的棕榈油供应国，因此马来西亚棕榈油的价格动态直接影响到我国棕榈油价格的变动趋势。马来西亚棕榈油的 FOB 变化情况如表 53 所示。表 53 19972003 年马来西亚棕榈油的 FOB 变动情况 单位：美元年份 1997 年 7 月 2002 年 2 月 2003 年 1 月 2003 年 12 月售价（美元吨） 300.52 350.00 459.50 522.5单位价格环比增长 49.48 109.5 63.00单位价格定比增长 49.48 158.98 221.98资料来源：wwwibdailycomcn。从表 53 可以看出，棕榈油的价格总趋势处于持续增长状态，到 2003 年年底，棕榈油每吨的价格比 1997 年时增长了 221. 98 美元，涨幅达到了73.86%(522.5-300. 2)/300.52。可见，近年来棕榈油的价格不但持续增长，而且增长幅度也很大。近几年，我国国内小麦价格也呈现逐年上涨趋势，以普通二等白小麦为例，其价格变动情况如表 54 所示。我国方便面行业平均利润率为 25%计算，参见 。表 54 20012003 年国内普通二等白小麦价格变动情况 单位：元年份 2001 年 12 月 2003 年 6 月 2003 年 10 月 2003 年 12 月售价（元吨） 800 1 060 1 260 1 400单位价格环比增长 260 200 140单位价格定比增长 260 460 600资料来源：wwwibdailycomcn。从表 54 可以看到，近几年来小麦的价格也是呈持续增长的态势。到2003 年年底，小麦的价格上涨到 1 400 元吨，较 2001 年同期每吨增长了 600元，涨幅达到了 75%（1400-800）/800。原材料价格上涨，对原本获利能力就低的方便面行业的影响是巨大的，获利能力越低的产品，利润被挤占问题就越严重。在三大方便面厂家中，受挫最大的当属华龙集团。（四）华龙战略融资华龙集团的战略融资主要分为以下几方面。1华龙日清利润分析华龙与日清于 2004 年 4 月 19 日正式合资，融入日清资本 15.54 亿元人民币，并将利润的 33.4%让与日清。2004 年，华龙日清公司获利情况如表 55 所示。表 55 华龙 2003 年与 2004 年获利比较分析表年份 2003 年 2004 年企业名称 华龙食品有限公司 华龙日清食品有限公司总利润（亿元） 8.15 15华龙 (66.6%) 日清 (33.4%)利润分配（亿元） 8.159.99 5.012003 年，华龙销售额为 32.6 亿元，按方便面行业平均利润率 25%计算，华龙在 2003 年获得毛利 8. 15 亿元。2004 年华龙与日清合资后，销售额达到 60亿元，实现利润 15 亿元。以 66. 6%的份额计算，华龙获利 9.99 亿元，高于2003 年 8.15 亿元 22.6%。2华龙日清资金利用分析华龙在融入日清 15.54 亿元人民币后，对其的利用十分成功。其主要用途体现在以下几方面：(1)加强企业的科技研发力量，在北京建立了自己的研究所。(2)在完成全国的布局之后，对设备进行了大规模改造，实现了设备升级换代。特别是食品安全方面的建设，为企业走向国际化做好了充足准备。(3)大力打造华龙的声势，增加其知名度，建立良好的品牌形象。2004 年 12 月，在中国南极冰盖昆仑科学考察队开始冲击“不可接近之极”南极大陆“冰穹 A 点 ”之际，国家海洋局极地考察办公室与华龙日清食品有限公司在京正式宣布今麦郎“骨汤弹面”为“中国南极科考队员专用面” ，同时华龙日清公司正式支持赞助中国南极科考事业。这次科考活动，成为我国继神舟 5 号上天之后的又一项举国关注的重大科研活动。可见，这次活动在我国乃至世界都具有相当大的影响力，而华龙则可以通过这个活动来大大提高其知名度。2004 年， “华龙日清”长达一分钟、如好莱坞大片般的广告在央视黄金标段播出。而为了这惊世的一分钟，企业每次的广告投入就是 160 万元。此次行为不仅大大鼓舞了华龙的士气，而且是华龙迈向国际市场一项事半功倍的事件。距“今麦郎”大力赞助南极科考队半年之后，一个主题为“青春、健康、活力”的新闻发布会在北京召开。会上正式宣布：今麦郎今野拉面当选“2005年世界大学生（夏季）运动会中国代表团指定用面” 。今麦郎与南极科考队的牵手，是抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象，与今麦郎的品牌定位不谋而合。华龙赞助南极科考事业，与大学生运动会牵手，都是为了大力打造“今麦郎”在我国乃至国际市场上的知名度，提高其产品的竞争力，满足了城市消费者对品牌的追求，为它在高端市场上抢占更多的市场相对份额做铺垫。3华龙对日清优势的运用日清食品株式会社是方便面的鼻祖，创始人安藤百福先生被誉为“方便面之父” ，他在 1958 年推出了世界第一批方便面鸡汁面，并一直领导着日本乃至世界方便面市场的潮流，日清具有先进的方便面生产技术和丰富的销售经验。随着城乡居民生活水平的提高，消费者越来越重视方便面的品牌、质量、价格及营养保健功能，因此，高新技术在方便面生产中的应用越来越受到重视，新技术、新工艺、新材料、新产品不断涌现，生产方便面的机械设备更加先进高效，结构更加紧凑，电脑控制水平更高，可靠性和准确性更大，方便面的自动化程度也越来越高。我国的方便面一直以来是以园内市场为主，而向国际市场扩展，需要我们在食品安全、质量要求、操作规程、机械化程度等多方面与国际标准接轨。华龙通过与日清合资，在获得世界领先生产技术、现代化管理水平、世界一流的研发机构等方面占尽先机，并通过整合双方的资源优势，大大地加强了占领国内和同际两个市场的力度，也使得华龙在今后的发展中少走了很多弯路。2004 年华龙与日清合资后，日本独到的制面、调味技术使具有强大市场优势的华龙如虎添翼，2004 年年底，今麦郎真正实现了方便面“从方便到营养”的历史变革，为方便面属于“垃圾食品”的称 n 乎画上了历史句号。在“今麦郎弹面”销售势头强劲的同时，华龙继续投入强大研发力量，致力于填补中国最高档方便面市场的空白点。在短短半年多的时间里，华龙就实现了非油炸面饼直接冲泡并达到良好口感这一中国制面技术的重大突破，并结合软罐头（肉包）加工技术、畜产（骨汤）加工技术、家庭厨房风味化调味技术等现代食品加工技术，开发出今麦郎 VIP 及骨汤弹面系列产品。2004 年 12 月 16 日，华龙日清食品有限公司最新推出的两款新品今麦郎 VIP 和骨汤弹面，让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。集国际领先制面及调味技术于一身的今麦郎 VIP，开创了中国非油炸面饼 4 分钟即时冲泡食用的先河，同时，其浓厚醇香的骨汤配料使工业化产品达到家庭化风味的构想成为可能。今麦郎 VIP 被予 “2004 年度科技创新奖 ”，今麦郎骨汤弹面系列被授予“2004 年度产品创新奖” 。今麦郎方便面质量的升级加强了“今麦郎”的竞争力，华龙在市场上呈现势不可挡的势头，并且对其他方便面企业造成了很大的威胁。4更多地留住资金华龙在融入日清资本后，不但充分利用了融进来的 10 多亿资金，并且对每年流向日方的 33.4%的利润也尽可能地加以