营销市场分析模版

欢迎加入品牌服装营销精英群 119748229 分享更多资料 进群后先看群公告欢迎加入品牌服装营销精英群 119748229 分享更多资料 进群后先看群公告目 录1 概述 11.1 概述 .11.2 主要影响 .51.3 公司理念 .51.4 组织结构 .52 外部因素 62.1 目标市场的经济分析 .62.2 目标市场的政治分析 .72.3 目标市场的社会分析 .73 产品组合 73.1 ABC 公司产品组合 73.2 产品类别 .83.3 每个产品类别的一般策略 .93.4 当前产品组合的生命周期 .103.5 每个产品线的外部因素 .113.6 目前每个产品的供货商情况 .124 市场分析 134.1 总市场 .134.2 市场占有率 .144.3 市场潜力 .155 用户分析 155.1 当前商业用户 .155.2 当前个人客户统计 .165.3 客户心理 .175.4 客户对当前产品组合的评价 .196 竞争分析 206.1 当前产品组合的竞争地位 .206.2 竞争产品比较 .216.3 竞争的营销策略 .217 价格 227.1 当前产品组合价格分析 .227.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析 .238 分销 238.1 分销目标 .238.2 分销策略 .238.3 旧的分销渠道分析 .238.4 调整分销目标 .248.5 调整分销策略 .259 人员分析 259.1 营销人员数 .259.2 销售分析 .25欢迎加入品牌服装营销精英群 119748229 分享更多资料 进群后先看群公告9.3 销售人员分析 .269.4 非销售人员分析 .269.5 营销人员费用分析 .279.6 人力资源发展规划 .2710 市场调查 2810.1 营销研究的目标和策略 .2810.2 今年的市场调查计划 .2810.3 今年市场调查效果 .2911 广告与促销 2911.1 目标与策略 .2911.2 广告代理信息 .3011.3 广告费用分析 .3011.4 今年的广告效果 .3011.5 考虑采取的措施 .3012 优势与弱点 3012.1 优势与弱点 .3012.2 问题与可能性 .3113 结论 3213.1 结论 .3211 概述1.1 概述没有 Excel 的情况下使用下表填入数据概述 200_年 今年 200_年 200_年一般信息员工数量营销人员数销售人员数市场大小（流通）市场大小（量）市场增长率%市场份额%用户数竞争对手数量现有产品数新产品数淘汰产品数财务数据2总毛利润总净利润有 Excel 可以双击下表打开可计算的表格概 述 今 年 200_ 200_ 200_一 般 信 息员 工 数营 销 人 员 数销 售 人 员 数市 场 大 小市 场 容 量市 场 增 长 率 %市 场 占 有 率 %主 要 竞 争 对 手 数客 户 数现 存 产 品 数新 产 品 数淘 汰 产 品 数财 务 数 据产 品 线 1产 品 线 2产 品 线 3产 品 线 4产 品 线 5总 销 售 量 0 0 0 0产 品 线 1产 品 线 2产 品 线 3产 品 线 4产 品 线 5总 销 售 额 0 0 0 0总 毛 利 润总 纯 利 润3人 员 数 据00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_员 工 数营 销 人 员 数销 售 人 员 数市 场 数 据00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_市 场 大 小市 场 容 量市 场 增 长 率 %市 场 占 有 率 %00.2.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_产 品 数 据00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_现 存 产 品 数新 产 品 数淘 汰 产 品 数毛 利 与 纯 利00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_4每 个 产 品 线 销 售 量00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今 年 200_ 200_ 200_产 品 线 1 产 品 线 2产 品 线 3 产 品 线 4产 品 线 5 总 销 售 量00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今 年 200_ 200_ 200_每 个 产 品 线 销 售 额00.10.20.30.40.50.60.70.80.91今 年 200_ 200_ 200_产 品 线 1产 品 线 2产 品 线 3产 品 线 4产 品 线 5总 销 售 额毛 利 与 纯 利00.20.40.60.811.2今 年 200_ 200_ 200_总 毛 利 润总 纯 利 润51.2 主要影响内部发展通过未来的培训，营销人员将 由于产品发展 ABC 能够进入新的市场和市场领域 在未来 年内通过扩大投资者，建立 ABC 公司强大的财政实力 .外部因素选择的政策1.3 公司理念商业理念任务股东为进一步激励 ABC 公司的股东，我们拿出一年的 %的股息用于回报给股东用户员工（全体）社会1.4 组织结构在 ABC 公司市场行为是集中/分散管理的。由市场的一个点可以看到我们的管理结构6我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。营销主管必须富有经验，他/她对市场计划与职责划分负责。一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。市场计划每年由营销主管认真拟定。为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。计划新需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报2 外部因素2.1 目标市场的经济分析主要市场环境失业人数购买力教育情况银行行为7破产状况通货膨胀(结论 1)由于预期的 发展我们.由于预期的 恶化我们2.2 目标市场的政治分析政治因素立法经济个人主义规章(结论 2)ABC 因 的政治因素将不得不改变市场策略，如将不利因素降低到最小2.3 目标市场的社会分析社会因素众多的退休人口众多的生病人口(结论 3) 因为 3 产品组合3.1 ABC 公司产品组合目前 ABC 公司的产品组合是深的/浅的 和小的/ 大的。选择这个组合的原因如下：. 由竞争形势决定这样组合. 为降低产品运输成本. 产品需求足够/非常大. 营销可以用于同类的/不同类的产品. 客户特殊化/多样化需求.产品线 1. ? .8? .? ? 产品线 2. ? .? .? .3.2 产品类别下表可以看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。产品线 销售额实现销售额计划销售额增长GPM 实现GPM计划GPM增长产品线 1产品 1产品 2产品线 2产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 4) 产品线 1: 达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高 /低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 产品线 2: 9达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高 /低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 产品线 3: 达到/没有达到计划的销售额。销售额增长 %，或高于/低于计划 %。毛利润高于/低于预期 %，这主要归因于购买价格比较高 /低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，主要产品的市场容量增加/减少. 当前产品可以按增长率和市场占有率分为四类。A 类产品为“奶牛产品” （低增长，高市场占有率） ，B 类产品是“明星产品” （高增长，高市场占有率） ，C 类产品是“问题产品” （高增长，低市场占有率）和 D 类产品（低增长，低市场占有率） 。产品线 增长低 增长高 市场占有率低 市场占有率 高 产品类别A/B/C/D产品线 1 X X D产品 1 X X D产品 2 X X B产品线 2 X X C产品 1 X X B产品 2 X X C.X X B产品 1 X X A产品 2 X X C产品 3 X X A3.3 每个产品类别的一般策略ABC 公司对 A 或 B 类产品保持库存，如果服务对象是大量用户或稳定的客户， “问题”产品（C 类产品）和淘汰产品（D 类产品）也可以保持在产品组合中。(结论 5) A 类产品必须保持市场占有率。进行少量的投入，如果使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新10或产品发展。B 类产品必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入 A 类产品。C 类产品开始亏损，通过促销争取进入 B 类产品，否则会跌落入 D 类产品。D 类产品如果没有特殊的需要，这些产品需要被淘汰。3.4 当前产品组合的生命周期产品线 导入阶段 增长阶段 收获阶段 衰退阶段产品线 1 X产品 1 X产品 2 XX产品 1 X产品 2 XX产品 1 X产品 2 X产品 3 X(结论 6) 我们可以得出如下结论:I. 在导入期有足够的/太多的/太少的产品。II. 在增长期有足够的/太多的/太少的产品。III. 在收获期有足够的/太多的/太少的产品。IV. 在衰退期有足够的/太多的太少的 产品。每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC 针对产品的策略如下：? 导入期 ：做广告、公共关系和促销。我们准备了广告和促销预算的 %作为投入。? 增长期 ：促销和人员销售。我们准备了这些产品（线）预算的 %作为投入。? 收获期 ：广告与促销。我们将使用这些产品预算的 %作为投入。? 衰退期 ：促销。我们仅用这些产品广告和促销预算的 %作为费用。目前每个时期的毛利润11产品在导入期是的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入增长期时占 %，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的 %，当产品进入衰退期时占 %。3.5 每个产品线的外部因素产品线 客户被动的 / 主动的竞争对手没有 / 一些 /很多技术稳定 / 不稳定产品发展不发展 / 发展产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3(结论 7)这些因素决定了下面的措施:产品线 客户 竞争对手 技术 产品发展产品线 1ABC 公司时刻准备应付一切外部影响，如：原料缺乏（可以及早增加库存） ，突然的利率增高，价格战升温和市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁 ABC 公司产品和服务的用12户忠诚度。预期 ABC 公司的市场在未来 年内不会/趋于饱和如果这样的话，你该采取什么措施？推出新产品、其他产品线、进入其他市场？请在这里确定！ 3.6 目前每个产品的供货商情况产品（线） 供货商 平均购买价格平均配送时间额外费用 供货商等级 ID付款期限产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 3产品 4备用供货商 ABC 公司已经安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商已经经过了质量、价格、配送时间、付款期限和服务的检验。如果包含我们对供货商的评级也列入表中。这些供货商已经为 ABC 公司提供过产品产品（线） 第二选择供货商供货商等级 ID平均配送时间第三选择供货商供货商等级 ID平均配送时间产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2.产品 113产品 2产品 3产品 4(结果 8) 我们 的供货商是 4 市场分析4.1 总市场ABC 公司通过以下工具进行市场分析与研究： 对现有用户与潜在用户的调查分析 从分支机构与合作伙伴处收集信息 收集.的报告 参观展览，展示会， 收集竞争对手的产品目录、价格表和宣传册的市场在英国/欧洲/美国/世界范围每年高于 百万/亿英镑根据上面的分析，将我们的目标及策略调整为市 场 分 析 数 据 前 年 去 年 今 年 预 期 后 两 年 备 注100% 100% 100% 100%我 们 的 品 牌竞 争 产 品 1竞 争 产 品 2竞 争 产 品 3100% 100% 100% 100%我 们 的 品 牌竞 争 产 品 1竞 争 产 品 2竞 争 产 品 3140% 20% 40% 60% 80% 100%前 年去 年今 年 预 期后 两 年销 售 量竞 争 产 品 3竞 争 产 品 2竞 争 产 品 1我 们 的 品 牌0% 20% 40% 60% 80% 100%前 年去 年今 年 预 期后 两 年0% 20% 40% 60% 80% 100%前 年去 年今 年 预 期后 两 年销 售 额 ￥竞 争 产 品 3竞 争 产 品 2竞 争 产 品 1我 们 的 品 牌4.2 市场占有率直接竞争对手的数量为 。竞争对手 A和竞争对手 B是市场的领导者。 他们的市场份额为 %。这是 ABC 公司的目标，更长远的市场目标是在未来 年内获得市场份额的 %15市场地域划分 1 2 3 4 54.3 市场潜力地域市场 1 2 3 4 5产品线 套 ￥ 套 ￥ 套 ￥ 套 ￥ 套 ￥产品线 1产品 1产品 2.产品 1产品 2产品 1产品 2(结论 9) 5 用户分析5.1 当前商业用户统 计销售额（￥） 销售量 占总销售额的比例（%）按企业类型划分的客户16按地理位置划分的客户按公司划分的客户客户群的销售额占总销售额的 %，该客户群的数量是 。5.2 当前个人客户统计统 计 销售额（￥） 销售量 占总销售额的比例（%）年龄划分性别划分地域划分175.3 客户心理客户心理 销售额（￥） 销售量 占总销售额比例（%）18(结论 10) 商业客户统计: 个人客户统计: 客户心理: 产品/市场组合(x ￥ 1000)用户分类 产品组合 A 产品组合 B 产品组合 C 产品组合 D 产品组合 E19合计(结论 11)5.4 客户对当前产品组合的评价每个产品/市场组合通过市场研究我们可以推断出下面的评价(很好 r = +, 较好 = +, 合适 = 0,略差 = -, 不好 = -, 无关 = x)用户分类产品组合 A 产品组合 B 产品组合 C 产品组合 D 产品组合 E用户群 1用户群 2用户群 3(结论 12)20价格/质量: 好的 /合理的 /太高 /太低考虑的因素: 配送/付款 条件: 好的 /合理的 /太高 /太低考虑的因素: 组合/忠诚: 快 /一般 /太迟考虑的因素: 服务/名誉: 卓越 /好 /不好 /极差考虑的因素: 6 竞争分析6.1 当前产品组合的竞争地位主要的竞争对手及他们的优势与弱点回顾 产品 1: 竞争对手 1优势：.弱点：.竞争对手 2优势：.弱点：.产品线 2: 竞争对手 1优势: .弱点: .竞争对手 2优势: .弱点: .产品线 3: 竞争对手 1优势: .弱点: (结论 13)ABC 与所有竞争对手比较的优势：ABC 与所有竞争对手比较的弱点：21这些弱点在短期内是/不是一个威胁 但是长期威胁更明显。根据当前产品的竞争地位的分析我们得出以下结论：6.2 竞争产品比较竞争产品 价格（￥） 分销商利润 经销商利润 目标市场竞争对手 A产品 1竞争对手 B竞争对手 C竞争对手 D竞争对手 E6.3 竞争的营销策略产品线 1 : 竞争对手 A1) 一年内每月降低产品 A 的价格 1%.竞争对手 B竞争对手 C22产品线 2 : 竞争对手 A竞争对手 B.竞争对手 C产品线 3 : .竞争对手 A竞争对手 B竞争对手 C竞争产品 C.(结论 14) 7 价格7.1 当前产品组合价格分析产品线 1 : 产品线 2 : 237.2 战略性产品与同类竞争产品价格分析(结论 15)价格目标达到：.价格目标没达到：.成功的价格策略：不成功的价格策略：8 分销8.1 分销目标产品线 1: .产品线 2: .8.2 分销策略产品线 1: .8.3 旧的分销渠道分析双击下面的电子表格24分 销 渠 道 销 售 套 数 销 售 额 ￥ 占 总 销 售比 例 销 售 等 级 月 平 均 销售公 司 内 部 销 售 部公 司 外 部 销 售 人 员佣 金 销 售 人 员我 们 的 代 理 商独 立 代 理 商我 们 的 分 销 渠 道独 立 分 销 渠 道其 他 渠 道分 销 渠 道