重庆大学mba市场营销复习资料

2012MBA1 三班市场营销复习资料1营销管理复习要点第一部分 ： .3、 你赞同哪种市场营销定义？为什么？ .3、 “需要、欲望、需求 ”与消费者(或顾客)的消费有何关系? .3、 从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。 .3、 如何理解现代营销不是“交易营销”？ .3、 如何理解营销管理的实质量需求管理？ .3、 试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。 .3、 你最赞同哪种市场营销观？ .4、 试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。 .4、 结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。 .5、 结合实际，会使用波斯顿矩阵法（法） ，并提出应采取的对策。 .5第二部分 ： .7、 “企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？ （参考 3637 页） .7、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？ （参考 3740 页） .7、如何有效地开展竞争环境与因素分析？ .7、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？ .7、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的个基本过程的意义及其启示。 （参考 46 页） .7、试比较消费品市场和工业品市场的异同。 （参考 4449 页） .7、如何正确认识“公众”？其意义何在？ .7第三部分 ： .8、 结合实际谈谈为何要细分市场？ .8、 你认为如何才能正确地细分市场？ .8、 结合实际，谈谈如何选择目标市场？ .8、 你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？为什么？ .8、 试举例说明如何进行产品定位？ .9、 如何理解沟通对产品市场定位的意义？如何有效地沟通？ .9、 掌握分析法。 .9、 掌握矩阵法。 .9第四部分 ： .131、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？为什么？ .13、 如何正确进行产品组合决策？ .13、 在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？ .154、试论品牌与营销之间的关系？ .155、你赞同设品牌经理吗？他（她）的职责应该是什么？ .15、 怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？它给我们的启示是什么？ .15、 试述包装对现代营销的意义与作用。 .15、你认为服务决策应包括哪些基本内容？试举例说明。 .15、 试述产品生命周期对营销管理的意义。 .16、 你认为新产品开发最重要的是什么？ .16第五部分 ： .16、 联系实际，谈谈定价的目标有哪些？如何实现？（P3435） .16、 试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。 （P36-37） .16、 试列举教材与本课讲义之外的定价策略（种） ，并说明其定价原理（P37） .17、 试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊 .172012MBA1 三班市场营销复习资料2、 企业产品何时应涨价？何时应降价？试举例说明。 （p41-42） .17、 认识并运用“价格带”的何在(p45-46)？ .17、 怎样才能实现“价格=可感知价值可 变成本”(p47)？ .17、 试分析并简评“国美”现象。 .17第六部分 ： .17、 怎样理解通路问题是一个战略问题？ .17、 试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路： .18、 激励通路成员的重要性何在?结合实际谈谈如何激励通路成员? .18第 4 题：问：怎样理解通路中的冲突管理是最重要通路管理内容？ .18、 你怎样看待直复营销？你认为应如何开展？ .19、 试提出个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。 .19第七部分 .191、谈谈对 AIDA 模式的理解及其启示 .192、试举例说明，何谓理性诉求，情感诉求，道德诉求。 .193、试述非人员沟通的意义和作用 .204、 试列举个 促销预算的方法并述其基本思路。 .205、组合促销的意义何在？ .21、人员推销管理的重点和难点何在？ .21、试举一例你最欣赏的广告策略例子，并简要说明理由。 .21、结合本单位实际，试列出广告效果应具有的指标体系。 .22、举一例你所熟悉的成功的公关例子，并分析之。 公关的案例 .23、试述 SP 技术与营销管理的关系。 24、试列举个你认为最为精彩有效的实用技术并分析其基本原理。 .24第八部分 ： .26、结合实际，谈谈微营销对传统营销的影响。 .26、结合实际，谈谈微信营销的机会与可能的问题？ .262012MBA1 三班市场营销复习资料3第一部分 ：、 你赞同哪种市场营销定义？为什么？ 、 “需要、欲望、需求 ”与消费者(或顾客)的消费有何关系? 、 从现代营销观角度看“效用”与营销的关系及其意义。 、 如何理解现代营销不是“交易营销”？、 如何理解营销管理的实质量需求管理？ 、 试述你对现代市场营销观的内涵及其意义的理解。 共有 8 种市场营销观：（1） 生产观念即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。（2） 产品观念产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症” ，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 （3） 推销观念推销观念（或称销售观念） ，是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半推销也就进入了“怪圈” 。 （4） 市场营销观念市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。其兼顾了企业与消费者利益，以市场为起点，以消费者为中心。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。（5） 社会营销观念社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。要兼顾企业、消费者和社会利益，树立企业关心社会总体利益和消费者长远利益的形象，以获得长期满意利润（如 CI，CS）（6） 生态学观念用适者生存到速者生存这样形象的说法或比喻来形容这种营销观念，它强调企业要有快速获取市场信息的能力和快速运（应）用市场的能力2012MBA1 三班市场营销复习资料4（7） 关系营销观念将企业与客户的长期关系视为企业的资产（8） 整体营销观念全过程：调研：需要，欲望，需求规划：产品制造，效用，价值满足销售：交换，交易，关系社会目标：双方利益满足当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。First：各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。战略观念：局部到全局近期到长远整体营销环境公关，促销，CI，CS 、 你最赞同哪种市场营销观？ 我最赞同整体营销观念，因为A、使全员具有市场营销观念B、全面理解满足需求要满足消费者对某一产品的全部需求；要满足消费者不断变化的需求；要满足不同消费者的需求。C、树立长期利润观点D、改革内部的管理结构、 试结合实例，谈谈顾客让渡价值的含义及其意义。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本其中顾客总价值=TCV=f(产品价值,服务价值,人员价值,形象价值)顾客总成本=TCC=f(货币成本,时间成本,精力成本,体力成本)总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。让渡价值是顾客的“利润” ，一般让渡价值与购买动机成正比例：对某产品顾客认定价值 20，000USDA 市该产品定价（顾客货币成本） 19，000USD在该市购买无时间成本，精力成本和体力成本，则顾客让渡价值 20000-19000= 1，000USD如果 B 市该产品定价（顾客货币成本）为 16，000USD顾客到 B 市购买需产生时间成本，精力成本和体力成本 2000USD则顾客让渡价值 20000-（16000+2000）=2，000USD则在以上情况下，顾客在 B 市购买让渡价值更高，其购买欲望更高。2012MBA1 三班市场营销复习资料5、 结合实例谈谈维系顾客的意义及其途径。 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的 5 倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低 5%，其利润就能增加 25%至 85% 。估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱来维系顾客。例：一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有 64000 个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了 5%的客户，也就是 3200 个客户（0.0564000） 。 平均每流失一个客户，营业收入就损失 40，000 美元。所以，公司一共损失128，000，000 美元营业收入（320040，000） 。 该公司的盈利主为 10%。该公司这一年损失了 12，800，000 美元利润（0.10128，000，000） 。随着时间的推移，公司的损失将更大。维系顾客的途径：设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取到顾客。发展忠诚顾客，与顾客之间的关系种类基本型：推销员只是简单地出售产品。被动型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。负责型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。能动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。伙伴型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。、 结合实际，会使用波斯顿矩阵法（法），并提出应采取的对策。 对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同品质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。2012MBA1 三班市场营销复习资料6基本原理。本法将企业所有产品从销售增长率和相对市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示相对市场占有率，各以 10% 和 1 作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率/该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率 绘制四象限图。以 10%的销售增长率和 20%的市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型波士顿咨询集团法对于企业产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。 (1)明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。 (2)现金牛产品(cashcow)，又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 (3)问号产品(question marks)。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市 场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。 (4)瘦狗产品(dogs)，也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。举例略2012MBA1 三班市场营销复习资料7第二部分 ：、“企业任务陈述”与营销管理的关系是什么？ （参考 3637 页）、结合实际，谈谈在进行营销管理决策分析时如何考虑宏观环境因素？ （参考 3740 页）、如何有效地开展竞争环境与因素分析？开展竞争环境与因素分析，是指通过外部产业环境分析来识别可能的机会和应当回避的风险，并针对这些因素及时制定进攻性的或防御性的应对策略，具体措施如下：1） 进行企业外部的产业环境分析2） 强化竞争情报的收集，识别竞争者的战略，确定竞争者的目标，优势和劣势，并估计竞争者的反映模式3） 设计竞争性的情报系统，选择要供给和回避的竞争者4） 平衡顾客导向和竞争者导向、你怎么看待营销服务中介与营销工作的关系？ 营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。正因为有了营销中介所提供的服务，才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，那么，这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。因此，企业在市场营销过程中，必须重视中介组织对企业营销活动的影响，并要处理好同它们的合作关系。营销服务中介包括以下三个大类：1） 中间商，例如批发商，代理商，经销商，经纪人2） 实体分配公司,例如仓储公司和运输公司3） 营销服务中介，如广告公司，市场调查公司，信息咨询公司，公关策划公司等4） 财务中间机构，包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。、谈谈认识和理解消费者（顾客）购买行为的个基本过程的意义及其启示。 （参考 46 页）、试比较消费品市场和工业品市场的异同。 （参考 4449 页）、如何正确认识“公众”？其意义何在？一般公众主要指企业内部公众、地方公众、金融公众和市民行动公众。（1）企业内部公众。企业内部公众即董事会、经理、职工等。企业内部公众的团结一致不仅有利于企业最终营销目标的实现，更重要的是对外界树立了一个良好的企业形象。（2）地方公众。地方公众即企业附近的居民群众。地方公众是与企业接触最多的人群之一，同时也经常是企业的主要客户之一，他们对企业的看法通常会影响其他普通客户，因此与一方百姓搞好关系就等于为企业树立了一块无形的招牌。2012MBA1 三班市场营销复习资料8（3）金融公众。金融公众即影响企业取得资金能力的集团，如银行、投资公司等。与金融公众的关系好坏直接影响到企业能否取得投资和营销活动所必需的资金，因此大部分企业都尽全力与其搞好关系。（4）市民行动公众。市民行动公众即各种保护消费者权益组织、环境保护组织等，这些组织的主要功能是保护消费者权益、监督企业经营行为，对企业来说主要是监督其产品质量是否合格及是否符合环保标准等。所以市民行动公众对企业的态度会影响到企业的销售业绩和企业的信誉。如果企业能够与公众建立良好的、持久的伙伴关系则有助于其营销目标的实现，反之亦然。第三部分 ：、 结合实际谈谈为何要细分市场？ 现在，顾客对产品的需要越来越趋向于个性化，例如，在使用方式、需要和偏好以及消费模式等各个方面，顾客之间都存在着相当大的差异。面对这种状况，应对的策略就是为顾客提供更独特的价值，生产出满足他们的个性化需要的产品。只有通过市场细分，使得企业深入了解不同子市场的需要，发现不同细分市场的差异，更加合理地配置资源，使企业具有更强的竞争优势。、 你认为如何才能正确地细分市场？ 市场细分三步骤如下：1、确定细分变量和细分市场，描述细分市场轮廓；2、评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场；3、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念，选择、描述和传送所选择的市场定位概念。、 结合实际，谈谈如何选择目标市场？ 目标市场是企业打算进入且有能力进入的市场。选择目标市场的要求：1、 潜在购买力足够2、 企业有能力进入3、 竞争相对较小4、 有进入的基本条件5、 预期经济效益足够选择方式：1、产品市场集中化2、产品专业化3、市场专业化4、选择性专业化5、全面涵盖、 你认为三种目标市场策略的适用条件是什么？为什么？ 目标市场策略分三种：无差异营销策略、差异性营销策略、密集性营销策略。2012MBA1 三班市场营销复习资料9、 试举例说明如何进行产品定位？ 定位就是管理层采取的与每个目标市场需要和欲望相适应的组织活动。它包括产品及支持性服务、分销系统、定价和促销活动。在定位过程中，管理者通过对目标顾客施加影响，在顾客心目中形成良好的形象。例如：阿特拉斯航空公司（这是一家运输公司） ，在 1992 年，老式的飞机被新型的更节油的飞机所替代，结果几乎一半货物存储空间消失了，导致英国航空公司、荷兰皇家航空公司、德国汉莎航空公司等都有需要由其它公司为其提供可靠而低成本的货物运输服务。阿特拉斯公司发现了顾客的新的需要，就进行了产品定位，推出了这项战略，专为全球各家航空公司提供货物运输外包业务。、 如何理解沟通对产品市场定位的意义？如何有效地沟通？ 如何理解沟通对产品市场定位的意义？如何有效地沟通？ 在进行市场定位时，应与产品差别化结合：产品/服务/人事/形象。而产品差别化定位值得开发的前提条件：重要性/独特性/优越性/沟通性/先发制人/可支付性/盈利性，所以一定要重视定位沟通。、 掌握分析法。 “SWOT 分析”代表分析企业优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)。 “SWOT分析”实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT 分析” 。在完成环境因素分析和SWOT 矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出可选择对策。这些对策包括：最小与最小对策（WT 对策） ，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小；最小与最大对策（WO 对策） ，着重考虑弱点因素机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大；最小与最大对策（ST 对策） ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小；最大与最大对策（SO 对策） ，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。、 掌握矩阵法。 矩阵（strategic position and action evaluation (SPACE) matrix，战略地位与行动评价矩阵）2012MBA1 三班市场营销复习资料10 SPACE 矩阵的轴线代表了四个关键因素： 财务优势（FS）竞争优势（CA）内部因素， 环境稳定性（ES）和产业优势（IS）外部因素。以此产生四个象限图表明进取、保守、防御和竞争这四种战略中哪种最适合于特定的企业。衡量各因素的指标主要是： 财务优势（FS）： 竞争优势（CA）： 环境稳定性（ES）： 产业优势（IS）：财务优势（FS）： 投资收益、杠杆比率、偿债能力、流动资金、退出市场的方便性、业务风险竞争优势（CA）： 市场份额、产品质量、产品生命周期、用户忠诚度、竞争能力利用率、专有技术知识、对供应商和经销商的控制环境稳定性（ES）： 技术变化、通货膨胀率、需求变化、竞争产品的价格范围、市场进入壁垒、竞争压力、价格需求弹性产业优势（IS）： 增长潜力、盈利潜力、财务稳定性、专有技术知识、资源利用、资本密集性、进入市场的便利性、生产效率和生产能力利用率+6+5+4+3+2+1-6 -5 -4 -3 -1-2-6+6+4+2-4FSISESCA保守 进取防御 竞争2012MBA1 三班市场营销复习资料11基本步骤： 选择构成财务优势、竞争优势、环境稳定性和产业优势的一组指标。 对构成财务优势和产业优势轴的各指标给予从 1(最差)到 6(最好)的评分值。而对构成环境稳定性和竞争优势轴的各指标给予从-1(最好)到-6(最差)的评分值。 将各数轴所有指标的评分相加，再分别除以各数轴指标总数，从而得出 FS、CA、IS、ES 的平均分数。 将 FS、CA、IS、ES 各自的平均值标在各自数轴上。 将横轴上的两个分数相加，将结果标在横轴上；将纵轴上的两个分数相加，结果标在纵轴上。标出横、纵轴的交点。 自 SPACE 矩阵原点至该交点画一条向量，这一向量表明了企业可采取的战略类型：进取、竞争、防御或保守。 进取类战略（进取象限）：市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合多元经营、集中多元经营、横向多元经营或结合式战略。 保守类战略（保守象限）：市场渗透、市场开发、产品开发、集中多元经营。 防御类战略（防御象限）：紧缩、剥离、清算和集中多元经营。 竞争类战略（竞争象限）：市场渗透、市场开发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、合资经营。 有较强财务优势的,在稳定和增长着的产业中拥有重要竞争优势的公司。公司的财务优势使其在产业中居于主导地位FSFSCAIS CAISES ES进取型2012MBA1 三班市场营销复习资料12公司在稳定但不增长的产业中拥有财务优势；公司不具有重要竞争优势。公司在技术稳定但销售下降的产业中处于严重竞争劣势。公司在高速增长的产业中拥有重要竞争优势。公司在不稳定产业中有相当好的竞争优势。FSFSCAIS CAISES ES保守型FSFSCAIS CAISES ES竞争型2012MBA1 三班市场营销复习资料13公司在稳定但负增长的产业竞争中处于十分不利的地位。公司在非常不稳定的产业中有财务困难。第四部分 ：1、你赞同“从现代营销讲，外延产品比核心产品更为重要”吗？为什么？一 、 产 品 的 整 体 概 念 在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。具体由下面三个基本层次构成：(一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。例如，对旅馆来说，晚间宾客购买的就是“休息和睡觉”这一核心产品。(二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。拥有许多客房的建筑物就是旅馆的基本形式。(三)附加产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。多余旅馆来说，可以用提供电视、鲜花、快速结帐服务、美味餐饮可优质房间服务来增加其产品的内涵。许多情况表明，新的竞争并非各公司在其工厂中所生产的产品，而是附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。能够正确发展延伸产品的公司必将在竞争中赢得主动。产品整体概念的三个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在需求=产品这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。、 如何正确进行产品组合决策？ 讲议第二册 P3-P5，以下是从网上找的。产 品 组 合 及 其 相 关 概 念 FSFSCAIS CAISES ES防御型2012MBA1 三班市场营销复习资料14产品组合、产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。譬如，以类似的方式发挥功能，售给相同的顾客群，同一的销售渠道出售，属于同一的价格范畴等。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”或“鞋帽”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的多少。下表所显示的产品组合的宽度为 4，产品组合总长度为 18，每条产品线的平均长度为 1844.5。产品组合的深度分别为：服装 6、皮鞋 4、帽子 5、针织品 3。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。例如，某家用电器公司拥有电视机、收录机等多条产品线，但每条产品线都与电有关，这一产品组合具有较强的一致性。相反，实行多角化经营的企业，其产品组合的相关性则小。产品组合的长度服 装 皮 鞋 帽 子 针织品男西装 男凉鞋 制服帽 卫生衣女西装 女凉鞋 压舌帽 卫生裤男中山服 男皮鞋 礼 帽 汗衫背心女中山服 女皮鞋 女 帽 风雨衣 童 帽 产品线的长度 儿童服装产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合：加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险；增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司；加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力；加强产品组合的一致性，使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产 品 组 合 策 略（一）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围；后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就须考虑在现有产品组合中增加新的产品线，或加强其中有发展潜力的产品线。（二）缩减产品组合。市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。（三）产品线延伸策略。每一企业的产品都有特定的市场定位。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。1、向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目。实行这一决策需要具备以下市场条件：利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场的目的是建立厂牌信誉，然后再进入中、低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。实行这种策略也有一定风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，还必须辅之以一套相应的营销组合策略，譬如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。2、向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项目。实行这一策略的主要目的是：高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引；企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件；企业要重新进行产品线定位。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。3、双向延伸。即原于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2012MBA1 三班市场营销复习资料15、 在当前消费与竞争环境下，个别产品决策应着重从哪些方面入手？讲议第二册 P5P64、试论品牌与营销之间的关系？书 P169-P177，讲议二册 P6-P95、你赞同设品牌经理吗？他（她）的职责应该是什么？品牌经理在企业的职能因企业的发展所处的阶段不一样，而不同。一般来说，品牌经理可以分为 4 种：创立品牌型、维护品牌型、链接品牌型、组合品牌型。品牌经理在企业中扮演三个角色：一是制定和实施品牌的战略规划；二是向高层管理者汇报品牌战略思想和如何执行；三是培训员工为了公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施。品牌经理与其它部门协同作战，在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。 品牌经理最为重要的是在企业内部植入一套系统的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和功能性部门的关系，让品牌工作在企业内部充分协同，共同来传递品牌应有的价值。这个过程可以分解为“创造品牌”、“管理品牌”和“评估品牌”。 归纳起来，好的品牌经理需要有能力管理与品牌相关的方方面面的管理问题，包括： 1.管理企业的战略确保今后任何战略方向是以品牌为核心导向；2.管理品牌识别确保品牌识别被合适应用并持续增强品牌；3.管理品牌传播确保所有传播能增加品牌体验，为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象；4.管理人和文化确保内部企业文化与品牌保持一致； 5.客户关系管理确保客户关系管理方案与品牌保持同步。 、 怎样正视“品牌忠诚度正在逐渐消失”等现象？它给我们的启示是什么？、 试述包装对现代营销的意义与作用。、你认为服务决策应包括哪些基本内容？试举例说明。 服务组合决策了解顾客对服务的需要对其进行相关的重要性分析分析竞争对手服务项目，采取相应措施服务水平决策销量与服务水平无关销量与服务水平呈正比服务水平对销量的影响先显后减服务水平在一定水平上对销量影响显著服务形式的价格决策无特色（非独有）服务有特色（独有）服务专业性强，花费大的服务影响服务质量的主要因素服务保证计划2012MBA1 三班市场营销复习资料16、 试述产品生命周期对营销管理的意义。 促使企业生产走向柔性化传统的生产系统是一种大规模、标准化的生产模式。演变成个性化、多品种，小批量的生产和服务。在信息技术的帮助下，这种产品生命周期模式使得必须建立快速的营销速度。引发企业营销理念、方式改变。快速缩短的产品生命周期，使得企业更加重视关系营销。从产品导向转为顾客导向。使得企业更加注重发展网络营销方式。减少营销的中间环节，降低交易成本。导致跨国公司的组织结构更加扁平使得传统的直线式结构臃肿，横向沟通困难，信息传递失真；使得企业组织结构向扁平优化发展。推动企业并购和战略联盟的发展促使企业的经营战略发生转变、 你认为新产品开发最重要的是什么？ 你认为新产品开发最重要的是什么？答：新产品规划是每个公司的首要活动，在新产品开发方面成功的企业都遵循步步为营的新产品开发过程。新产品活动的基本过程分为新产品战略计划、概念的产生和发展、构思的筛选、开发、试销和产品投放等阶段。我认为新产品开发最重要的是构思的筛选，构思筛选的方法类型有三种：产品创新大纲、对选择的市场进行描述、即时反应和进行评价；构思的筛选的步骤分为预选（初步市场分析和和概念开发与测试） 、全面筛选、样品测试、产品使用测试、市场预测（消费者态度调查、销售额波动测试、实验室测试、控制性销售、试销） 、产品投放市场后还需要扩展市场和回顾。构思筛选的主要依据有潜在市场规模的大小、投资数量、开发新产品的原料能否有效地解决、技术的可行性、经济的合理性、开发时间的长短。第五部分 ：、 联系实际，谈谈定价的目标有哪些？如何实现？（P3435） 、 试述成本导向定价、需求导向定价与竞争导向定价的差异及其适用条件。（P36-37）成本导向定价法包括：成本加成定价法，盈亏平衡定价法，目标收益定价法，边际成本定价法需求导向定价法包括： 理解价值定价法，歧视定价法，可销价格倒推法竞争导向定价法包括：随行就市定价法，竞争价格定价法，密封投标定价法，拍卖定价法，排外定价法，质量、价格矩阵法差异：成本导向定价法是从企业自身的成本结构和盈利目标来定价的，需求导向定价法是根据客户对产品价值的认同来定价的，而竞争导向定价法是根据对竞争对手的行为的评估来定价的。适用条件：成本导向定价：企业试图获取固定的利润率，或谋求生存需求导向定价：企业试图获得最大利润竞争导向定价：企业试图保持或扩大市场占有率，或保持价格稳定，维护企业形象2012MBA1 三班市场营销复习资料17、 试列举教材与本课讲义之外的定价策略（种），并说明其定价原理（P37）政策导向性定价：如对煤，天然气等资源类产品，政府通过设置最低价格来提高资源的利用效率。如贷款利率，政府提高利率以防止经济过热。渠道价值定价：公司根据分销商能力的大小，提供的服务的多少及质量来确定佣金的多少。、 试联系当前家电市场状况谈谈“家电降价”的利弊 利：家电需求弹性较大，降低价格将扩大市场需求，从而充分利用企业过剩的生产力如果企业在行业中成本领先，降价将有利于扩大市场份额降价将督促生产企业进一步提高生产效率，降低成本，让消费者收益弊：过度降价将损害生产企业的利益，使其不得不通过降低质量或服务来维持业务的运转如果企业没有足够的利润，将无法投入研发，损害行业的发展过度降价将导致市场的不稳定中国的 DVD 机市场是一个典型的例子。、 企业产品何时应涨价？何时应降价？试举例说明。（p41-42）涨价条件：适应高通货膨胀产品供不应求竞争需要降价条件：生产力过剩面临强有力的价格尽责管理，市场占有率下降成本低于对手，降价可扩大市场占有率经济不景气、 认识并运用“价格带”的何在(p45-46)？ 、 怎样才能实现“价格=可感知价值可变成本”(p47)？、 试分析并简评“国美”现象。第六部分 ：、 怎样理解通路问题是一个战略问题？ 所谓战略是企业为获得持续的竞争力而进行的主动的筹划、策略和计划。它回答的是企业现状如何，去往何处和怎么达成目标的问题。这就需要企业在分析自己经营的外部环境和内部条件基础上，做出具有长远性和全局性的构思和规划。通路（渠道）是什么呢？著名的营销管理大师菲利普.科特勒的解释是：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，其最终目的在于让产品或服务以最有效的方式被消费。简言之为产品从厂家2012MBA1 三班市场营销复习资料18到消费者手中的过程；正如营销中的一句话所说：如果你的营销失败了，很大的一部分原因是你的战略错了。众所周知，战略决定企业的利润来源与方向，也就是企业的生存与发展；因此，战略也就是一切市场营销行为的源头，是规划，是纲领。通路建设是企业营销战略落实到位与否不可缺少的过程，也是企业利润的运输纽带，即通路一定要通。所以，通路的战略性问题就表现在通路方向性上，即这个通路模式符合企业的实际运营能力及品牌的发展需求。这种通路模式的方向能到达目标消费群体并带回利润流。、 试在下列行业或产品中选择之一，以重庆市场为背景，为其设计出营销通路结构，并说明其基本思路： 移动通讯产品 摩托车 牙膏 陶瓷 糖酒类产品 住房 家用电器 旅游 服装市场 (10) 你熟悉的其他产品解：选择 住房为例，设计营销通路结构为：房地产公司 消费者房地产公司 房地产销售代理公司 消费者基本思路：住房产品的特殊性（价值大、固定性、环境等因素）以及消费者要求的功能特点决定了通路的层次结构（长度） 。以前重庆市场的住房基本上都是开发商直接销售给消费者，即零层渠道（M-C） ；随着房地产市场的发展，专业化分工越来越细，重庆市场也出现了房地产销售策划代理公司专门负责房屋的代理销售，即一层渠道（M-R-C） 。 牙膏，营销通路结构为：中 零 消牙膏厂 批发商 转 售 费商 商 者（一级批发商） （二级批发商） 基本思路：牙膏属于日用消费品，其产品特性和市场特点决定了营销通路的长度和宽度，即一般是三层渠道与宽渠道结合。难度主要在于对渠道的管理，对厂家来说我认为最好是实行层次管理。、 激励通路成员的重要性何在?结合实际谈谈如何激励通路成员? 激励通道是指通道管理者通过强化通道成员的需要，影响成员的行为，增强成员间的合作精神，提升工作积极性和经营效率，实现企业目标。通道激励可赢得经销商更大的支持，引导通路成员多销售本企业的产品，从而获得更理想的销售业绩。通道激励还可使通道成员共同受益，使生产企业实现营销目标，中间商获得利益提升，消费者得到更多的实惠。通道激励方式有：（1）品牌及产品激励，如，提供较高品牌价值，适销对路的产品。（2）物质激励，如对经销商返利。利润分成。放宽信用条件。各种补贴。如广告、商品陈列等。（3）让通道成员参与到企业的产品经营活动。（4）帮助通道成员共同成长。第 4 题：问：怎样理解通路中的冲突管理是最重要通路管理内容？答：通路中的冲突是指通路成员发现其他通路成员从事的活动阻碍或者不利于组织实现自身的目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。通路中的冲突分为良性冲突和恶性冲突。良性冲突能促进通路成员之间沟通协调，完善通路的运作模式，从而创造更好的业绩。对这部分冲突需要充分地利用和引导，以更好地实现组织目标。而恶性的冲突可能蜕化为蓄意的破坏，如果通路成员之间的相互限制、相互破坏，可能使整个通路的规则体系受到破坏，影响品牌形象，降低通道的销售业绩，导致营销目标不能实现。因此对恶性的冲突需要及时地进行地控制和解决，避免或减少冲突的负面作用。因此，通路中的冲突管理是通路管理中的重要内容。2012MBA1 三班市场营销复习资料19、 你怎样看待直复营销？你认为应如何开展？ 、 试提出个通路冲突管理和解决的有效而实用的方法，并说明其基本原理。在通路冲突发生后，企业应及时地采取措施加以应对。在实际工作中，经常采用以下方式来管理和解决冲突： 利用通路领袖的影响：如果一个通路成员取得了领导地位并赢得了其他成员的信任，便可能奠定将会减少冲突可能性和更快解决冲突的基础。例如，在家电行业的垂直通路中，零售终端越来越具有重要的地位、在垂