我国特许经营策略研究

武汉大学硕士学位论文我国特许经营策略研究姓名：冯伟申请学位级别：硕士专业：商管理指导教师：张广玲20030501中文摘要特许经营作为一种重要的知识经营模式，其旺盛的生命力和独特的经营 理念足以显示其对现代企业发展拥有的重要意义。随着全球经济一体化和知 识经济的日渐发展，特许经营这种独特的运营模式在各国经济领域越发重要。 因此，如何成功引进特许经营这种经营模式对中国企业的壮大发展、市场经 济的完善以及健康发展都具有重要的战略意义。本论文可分为四个部分。第一部分为特许经营概述，主要介绍了特许经 营的概念、与连锁经营的区别及特许经营的经济学解释，并着重分析了特许 经营中双方的优势和劣势。第二部分则分析了特许经营的本质特点，从知识 经济的角度对特许经营的三个本质特点即：经营知识产品、双贏和连锁扩张 进行分析说明。第三部分从特许经营三个本质特点出发探讨特许经营的策略, 针对每一种特点提出相应的策略，这些策略经常被一些知名特许经营企业所 采用。第四部分也是本文的实际选题意义所在，从特许经营的本质特点来归 纳在中国开展特许经营所遇到的现实问题，并试图从政府和企业两个方面给 出具体的解决措施。特许经营在中国的发展还不成熟，理论和实践也不完善。因此如何把这 一源于西方的经营模式成功的融于中国的经济发展中是我们面临的重大问 题.所有这些都有赖于是否能够准确的理解特许经营的理念，通过系统研究 特许经营的本质特点、发展历程、现状和存在的问题有助于在中国更好的发 展特许经营。关键词：特许经营特点策略ABSTRACTAs one of Important knowledge management mode，franchising has vigorous vitality and unique management theory, which has showed their important meaning to development of modem enterprise. With the integration of global economic and mushroom of knowledge economy，this unique operation mode is going to play a more important role in every countrys economic field. So, how to succeed introduce this management mode to China has important strategic meanings for Chinese enterprises strengthening and development.The thesis can be divided into four parts. The first part is a skeleton on franchising, it introduce concept of franchising and explain the difference between franchising and chain operation, and emphatically state the advantages and disadvantages of franchising for a franchisee and a franchiser. Second part analyzes three essential characteristics of franchising in terms of knowledge economy，which are; deal in knowledge product, two-win and chain expanded. The third part proceed from three essential characteristics of franchising and probe into the franchising tactics, and give corresponding tactics for each characteristic, these tactics are often adopted in some well-known franchising enterprises. Fourth part is also the actual meaning of this selected title, it come and sum up the Chinese realistic problem from essential characteristic of franchising，and attempt to make concrete settlement measure from government and enterprise.Key words: franchisingcharacteristicstacticsThe development of Chinese franchising is still unripe, the theory and practice are not perfect yet. So how to melt the management mode that came from western to economic development of China successfully is important issue that we face* All these are depended on the accurate understanding of the theory of franchising, through system study of essential characteristic, development course, current situation, existing problem of franchising can help China have a good development of franchising*特许经营是发源于美国的现代商品或服务的营销方式之一，目前已经成 为世界上发展最快、覆盖面最广、营业额最大的一种连锁经营形式。美国经 济学家奈斯比特称其为“有史以来最为成功的营销概念，21世紀的主导商业 模式”。目前，特许经营以各种形式存在于世界上仅90多个国家，并且在继 续增长。在20世纪90年代，在特许经营的发源地美国，毎年的特许经营的 销售额都在8000亿美元左右，占美国商业销售额的2/5,到21世纪以来，特 许经营的销售额更占到全美商业销售额的50%。特许经营造就了可口可乐、 麦当劳、肯德基、柯达这样的企业巨人，麦当劳就在全世界119个国家和地 区幵设了 26800多家餐厅。自1990年中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业至今， 已在40多个大中小城市开设了 260多家餐厅。在我国，近几年特许经营也获得了长足的发展，不但已有多家国际知名 的特许经营组织取得了不凡的业绩，我国本土的许多经济组织也以特许经营 的形式对我国市场进行了卓有成效的开拓。这种经营方式以其“双贏”的魅 力而成为当今世界流行的商业经营模式，并以其独特的经营机制显现出強大 的生命力。从当今世界商业的发展趋势来看，特许经营不仅是实现企业低成本快速 扩张的有效途径，也是国际商业发展的一个新亮点。我国特许经营起步较晚， 但却是世界上最大、最有潜力的特许经营市场。中国的经济已进入品牌时代， 第三产业发展迅猛，国有、民营企业事业拓展需求強烈，而传统的凭着资本、 经验的积累慢慢扩张的模式已不能适应现在的高度竞争的商业环境。从前景 来看，我国的特许经营有着巨大的成长空间。然而特许经营在中国刚刚起歩， 特许经营的研究发展，对于中国流通理论研究者和实践者来说，都是一个全 新的课题。特许经营不同于一般企业经营管理，同发达国家相比，我们在企 业数量、经营規模、规范化程度、法律环境等方面都有相当大的差距，理性3的分析这些差距和原因，探讨如何建立完善可行的特许经营体系，将对推动 中国特许经营的健康发展有着十分重要的意义。本文就特许经营的概念、分 类及体系等方面进行介绍，详细分析了特许经营不同于其他经营方式的本质 特点，并从其特点出发提出相应的策略，最后结合我国特许经营现状与问题, 试图从政府和企业两个方面对我国特许经营发展提供一些有益的参考。第一章特许经营概述第一节特许经营的概念特许经营是franchising的汉译，源于法语词汇。从国内现有的文献看， 对ftanchising这个概念的理解大致有以下两种：第一种反映ftanchising翻译为特许经营或特许专卖6把特许经营组织理 解为与连锁经营、消费者合作社并列的，属于经营模式不同，所有权性质不 同的商业形式。此种分法与西方市场营销学中的界定是一致的；第二种方法是把franchising翻译为特许连锁或加盟连锁等，把持许经营 看作是商业连锁一种组织类型。认为连锁经营包含三种基本形式，即直营连 锁（或称公司连锁），自愿连锁和特许连锁（或称加盟连锁）。这几种经营形 式是从西方传播到日本港台等地以后发生的变化。由于这些概念的实践性很 強，不太影响实际操作，不严谨分类也便都认可了。本文采用“特许经营” 的汉译。特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。它发源于一 系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如 下共同特征：1. 个从商标、服务标志、独特1齡:、专利、商业秘密、经营诀转的所有权。2. 权利所有者授权其他人使用上述权利。3. 在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。4受许可人需要支付权利使用费和（或）其他费用。国际上关于特许经营的定义有多种，但不论如何定义，应涵盖特许交易 中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营 协会(International Franchise Association，EFA)的定义。该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，经营诀窍和培训，特许人提供或有义务保持其持续的兴趣;受许人的经营 是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和过程之下进行的， 并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。另一个定义，即欧洲特许经营联合会(European Franchise Federation)的定 义。该定义如下；特许经营是一种营销产品和或服务和(或)技术的体系，基于在法律和 财务上分离和独立的当事人一特许人和他的单个受许人之间紧密和持续的 合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的 概念进行经营。此项权利经由直接或直接财务上的交換，给予单个受许人商 号，和(或)商标，和(或)服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系.， 和其他业和(或)知识产权的使用权力，并写在双方一致同意而制定的书面特 许合同之内。我国政府对特许经营的法律定义是国际贸易部1997年颁发的商业特许 经营管理办法(试行)中提出的。定义如下，特许经营是指特许者将自己所拥 有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技木、经营模式等以特许 经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定在特许者统一的业 务模式下从事经营活动并给特许者支付相应的费用。一般说来，特许经营可分为两种类型，商品商标型特许经营和经营模式 特许经营0在商品商标型特许经营中，特许人通常是一个制造商，为其品牌化的产 品寻求销路，或者是一个产品部件生产商，寻求最終产品组装商，并把品牌 化的产品分销给零售商。在这种合同申，特许人可能提供某种形式的广告、 管理协助和培训，但受许人通常作为一个独立的分销商经营业务。此种形式 的特许经营即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，作 为回报受许人需定期限向特许人支付费用。特许人仍保留对商标的所有权， 而且与该商标相连的商誉的任何増加都主要由特许人完成。商品商标型的特 许经营也被称作“第一代特许经营”。比较著名的有可口可乐，百事可乐等饮料生产商，福特汽车公司等汽车制造商以及一些大的石油公司等。第一代特 许经营毫无疑问是分销产品的重要手段，但是人们通常所说的特许经营指的 是经营模式特许经营或称第二代特许经营。经营模式特许经营（Business Format Franchising)在接受加盟者时不仅 要求加盟店的商店标志及商品一致，而且对经营标准、服务质量、店内装修、 甚至服务员的着装都做了规范化的要求，即加盟者购买的不仅仅是商品的销 售权和商标使用权，而是整个商业形式的经营使用权，特许人要对受许人在 企业创建和经营运作的各方面给予支持和指导。经营模式特许经营的特许人 常常是第三产业开发者，尤其以零售业、快餐业、服务业最为突出。进入80 年代后，经营模式特许经营己逐步代替传统的商品商标型特许经营方式，被 零售业、服务业、快餐业所广泛采用，成为当今主要的特许经营方式。在本 文中所讨论的是经营模式特许经营。第二节特许经营与连锁经营的关系连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服 务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化， 经营活动的专业化，管理活动的规范化以及管理手段的现代化，使复杂的商 业活动在职能分的基础上实现相対的简单化，把独立的经营活动组合成整 体的规模经营，从而实现规模效益。连锁经营通常分为三种类型:一是正规连锁也叫正规连锁(简称RC)，即 总公司直接投资开设连锁店：二是自愿连锁(简称VC)，即保留单个资本所有 权的联合；三是特许连锁(简称FQ,即以特许经营权的转让为核心的连锁经 营，这也即特许经营。特许经营是正规连锁及自愿连锁发展到一定阶段所产 生的更高级商业形态，但与之相区別的是，特许经营是一种知识产权的总体 转让，它不仅包括专利、商标等业产权，也包括软件版权等著作权，以及7技术秘密和商业秘密等专有技木，是一种将无形资产用有形资产体现出来的 方式。以下是三种连锁形式的不同特征；1. 正规连锁(RCJ第一，正规连锁具有资产一体化的特征，即每一家连锁分店的所有权都 属于同一主体，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有，各分店不具备 法人资格；第二，正规连锁实行总公司统一核算，各连锁店只是一个分设的销售机 构，销售利润全部由总公司支配；第三，正规连锁总公司与其下属分店之间的关系属于企业内部的专业化 母子关系，所以在经营管理权方面基本上高度集中，各连锁店不仅店名、店 貌等完全统一，经营管理的决策权，如人事权、进货权、定价权、财务权、 投资权等也都高度集中在公司总部，公司总部为每个连锁店提供全方位的服 务，以保证公司的整体优势。2. 特许连锁(FC);第一，特许连锁具有资产独立性的特征，即特许连锁店之间以及特许连 锁店与总公司间的资产都是相互独立的，但对外要形成同了资本经营一致形象；第二，特许连锁实行独立核算。特许连锁店与其总公司都是独立核算的 企业，特许店在加盟时必须向总公司一次性交纳首期加盟费，并在经营过程 中按销售额或毛利额的一定比例向总公司上缴定期权利金。第三，特许加盟双方的关系是通过签订特许合同而形成的。特许连锁公 司与其授权成立的特许店之间的关系是平等互利的合作关系，所以在经营管 理上往往不采取行政上的強制性措施，而是通过特许合同规定双方的权利义 务，另一方面通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的经营行为。3. 自愿连锁(VC)第一，成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，可以使用成员 店各自的店名和商标，但是，当自愿连锁店发展到合股建立一家能为成员店提供服务的商业机构时，使用不同店名和商标的成员店往往会转换成使用统 一店名及商标的连锁店，第二，总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系，他们 主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利关系，以达到規模经营的目的；第三，总店与成员店之间是协商和服务的关系，总店主要负责统一进货 和配送，各店铺在核算盈亏、人事安排、经营品种，经营方式及经营规摸、 经营策略上都有很大的自主权。从上面的比较可以看出，特许经营与连锁的另外两种形式在特点、法律 关系、运作方式等方面都有所不同。从国际连锁业的发展来看，当正规连锁 店发展到一定规模，形成自身品牌及成型的管理软件后，一般都转向以特许 经营为主拓展市场。现代社会条件下，特许经营是存更大范围内吸纳社会资 本，实现低成本发展的一种方式，尤其对中小企业发展更具有吸引力。可以 说，特许经营是最具增长潜力的连锁经营形式。第三节特许经营的经济学解释特许经营作为一种经营方式在经济生活中表现了旺盛的生命力，引起了 西方经济学家的热切关注和深入研究，一些经济学派对特许经营给予了不同 的解释，其中新制度学派的解释被广泛接受。用新制度学派的理论可以解释特许经营在经济中的发展。特许经营活动 中的重要经营特征是，广告和品牌促销活动是集中进行的，而特许产品和服 务的分销则是分散进行的。特许人通常会在文化、政治背景相对趋同的经营 区域内统一发布商标品牌广告，并进行促销宣传活动，受许人则是配合这些 广告和宣传，对产品或服务进行有效分销。这样大規模的集中品牌促销与产 品或服务在本地化的高效率分销相结合，从而使特许人和受许人在经营活动 中的交易费用都得到了降低，特许经营活动更科学地发挥了规模效益。新制度学派在其解释中还指出了另外两个相互联系的交易费用：偸懶与 过度消费闲暇的费用及软弱奖惩机制的费用。采用非特许经营的公司的分支 机构的雇主，虽然受到某种形式的激励，但他们的资却是固定的，因此不 负责任的代价并不高，即使经理的工作建立在完全激励的基础上，与受许人 能获得全部剰余利润和自我实现是无法相比的。特许人与受许人在特许经营 活动中的纽带关系比起其他形式企业中的制約与激励机制更为有效降低了企 业组织内部的交易费用新制度经济学派还用商标的保护机制来解释特许经营。受许人的顾客将 商标的价值理觯为：提供了在此商标下最低限度的产品和服务的质量与价格 的保证，顾客从受许人处购买时就准确得到了这些信息，因为特许人正是这 样来制定其政策，并根据事先确定的一整套标准来维护全套营销系统的质量。 如果有一个受许人的产品或服务质量偶尔有问题，顾客并不会马上察觉到仍 会把该产品或服务当作此商标下具有正常质童的产品或服务，受许人仍就象 往常一样取得收入，这些都会使企业组织的交易费用呈现最小化趋势，当然 这样解释的前提是受许人不是一个绝对的投机取巧者。第四节特许经营的优势和劣势特许经营像任何事物一祥，有其优点和缺点。下面从特许人和受许人的 角度来进行说明。、特许人的优势和劣势对于特许人来说，建立一个特许经营组织，可带来两方面的基本好处。 这来源于受许人网络的不断扩大所带来的可使用资源的增加。第一种可使用 的资源是财务资源。特许人扩大特许经营网络，需要资金，但这种资金的投 入远小于开设分店需投入的资金。这使得特许人可以更快的速度发展业务而 不受资金的限制，且由于特许经营的融资风险分散，金融机构也会积极支持。3第二种可使用的资源是人力资源。特许经营满足了受许人自主经营，渴望自 身价值实现的高层次的需求，使之会尽其所能地发挥经营才干，并最大限度 地利用特许人提供的机会，以便实现利润的最大化。这两十基本优势造就了特许人的许多好处，亦即特许经营对特许人的优点：1、特许人只需建立一个紧密的组织，包括一些与经营业有关的高度专业 化的经理和辅助人员。2、特许人无需冒很髙的风险，也无需处理各分店在日常经营中可能出现 的各种问题，而他仍然能获得合理的利润。3、由于特许人使用了他人的资源，并通过培训计划使受许人能较好地完 成经营业务，因此特许人能在全国范围内，甚至在世界范围内快速发展组织， 而只用最少的风险资金和管理资源。4、特许人将发展利用受许人对当地的兴趣和知识，能更容易地组织扩展 到现在还不在考虑范围之内的地区。5、在一个连锁组织中引入特许经营制度，可以把亏损或贏利很少的分支 店转换成贏利较多的分店。这就使得一个即将倒闭的企业能维持下去。6、特许人遇到的人事问题较少，因为他不需要去处理每个分支店中坷能 出现的人事问题。7、各个分支店的管理会有很大改善，无论是人员激励还是尽量降低费用 和扩大销售，都会比雇佣经理的情形要好。8、生产商通过特许批发商或零售商，从而为他的产品建立起稳定的分销 渠道，保证产品的销路。9、有未充分利用的储存和分销设施的批发商，可以建立零售特许业务， 从而为其分销的产品增加零售点，使那些设施能被充分利用。10、现有多家分支的企业，通过制定特许合同的方式，出售掉其中部分 或全部的分店以筹集资金，減少贷款规模，或使业务范围多样化。11、特许经营为拥有多家连锁店的业主，提供了扩展其业务的新方法，采用特许制度可以减少资金和人力资源需求。然而，在特许经营中，由于特许人与受许人是二个独立的行为人，二者 之间的关系极为重要，特许经营中产生矛盾的地方也就在此处。特许经营对 于特许人的不利之处的关键就是难以处理二者关系。以下列出了一些特许经 营中对特许人不利的地方。1、成功的受许人可能会产生脱离特许经营体系的想法。对受许人的培训， 可能造就竞争对手。2、特许人必须保证产品和服务的质1：标准，并在整个体系中支持它。现 场支援和监督标准的执行是很艰辛的。3、受许人中出现的问题会危及体系的存在，但处理手段则很难用命令的 方式解决，因为受许人拥有的是他自己的业务。4、特许人对受许人的甄别是很困难的。这种甄别包括其经营能力也包括 其品德和操作。5、由于特许人与受许人的各自独立性，特许人为维护整个系统的品牌形 象和声誉而要求受许人进行的投资，较难得到受许人的合作。6、特许经营的收益，有可能会低于直接投资的利润潜童。7、有些业务吋，征召受许人时会存在缺乏足够数童的选择机会的可能二、受许人的优势和劣势对于受许人来说，特许经营对其最大的益处是特许人将其拥有的经验， 传授给受许人，从而降低了经营风险。这样做对受许人的好处是V1、受许人对基本知识或专门化知识的缺乏，可通过特许人的培训项目得 到克服.2、受许人受拥有自己业务的激励，并受益于特许人持续不断的协助。受 许人是特许体系内的独立时商人，这为受许人带来了通过努力工作使其投资 收益最大化的机会。3、大多数情况下，受许人的经营得益于己经在消费者心目中建立起来的 名称或声誉（品牌印象)。4、受许人通常比自己独立开业需要较少的资金。因为特许人所传授的试点经营的经验，将消除掉各种不必要的花费0不过，也有许多特许企业的组 织及其复杂，因此受许人会比独立开店付出更多的投资。在这种情况下，特 许人的试点经营应保证受许人的投资尽可能地发挥效益。5、特许人为受许人提供的一系列服务，能保证受许人在经营上获得与特 许人同样的成功。这些服务包括：应用已开发的标准，选择贸易地点或区域;指导受许人做幵业前的各种准备工作；对受许人及其职员及逆行能够业务经 营方面的培训，并提供一份包括各种经营细节的操作手册；培训受许人，使 之掌握会计、业务控制、市场苷销、促销和商品化的方法；设备购买方面的 服务：为受许人建立业务提供財政方面的支持。6、受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。通常受许 人以广告基金的形式为这些活动作出贡献。7、受许人得益于整个体系的谈判能力和大批置购买在价格上的好处。8、受许人既可以保持其独立性，又可以利用特许人总部的各种专门知识 和经验。9、受许人的经营风险降低了。但受许人不应该认为有了特许人的保护伞, 就可以不承担任何风险。任何业务都有风险，特许业务也不例外。受许人只 有努力地工作，才能获得成功。特许人也决不能向受许人许诺较少的努力就 能得到较大的回报，成功经营业务的蓝图决不是不用工作就能成功的蓝图。10、受许人可以得到特许人现场支援人员的服务，帮助他解决经营中随 时出现的问題。11、受许人得益于使用受许人的专利、商标、服务标记、贸易名称、版 权、商业秘密和经营诀窍。12、受许人得益于特许人为改进经营，保持体系合乎时尚和强大的竞争 性，而作的持续不断的研究开发工作。13、特许人收集的市场信息和各种经验可被受许人分享。这些信息和经 验体系外的人得不到的。14、区域划分可使受许人免受特许人或体系内其他受许人的竞争。15、如果银行认识到了特许经营的优势，可能更愿意贷款给受许人。特许经营对受许人来说，也有不利之处：1、特许人和受许人之间的关系不可避免地包含着施加控制。这些控制保 证着受许人对消费者提供或出售的服务或产品达到一定的标准。受许人拥有 他的业务，但受许人所有的业务是根据合同款规定授权的业务。不良受许人 不只是对他自己的经营造成危害，也对特许人和体系内的其他受许人造成危 害。因此特许人必须规定标准，并要求保持这些标准以便受许人、特许人及 体系内其他受许人都能得到最大利益。这不等于受许人在经营中不能发挥主 动性，大多数特许人都鼓励受许人为特许体系的发展做出贡献。2、受许人需要支付首期特许费和后续特许费，尽管特许人可从体系内的 许多活动中取得收入。3、潜在受许人可能发现难于评估特许人的素质。因此潜在受许人一定要 仔细衡童特许人的素质，因为它可以从两个方面影响特许分支店，特许人所 提供的经营体系是否真的有效。能否保持连续不断的服务，而这对于受许人 维持业务经营非常必要。4、特许合同包括出售或转移特许业务的限制。特许人在选择受许人时经 过了仔细慎重的选择，因此当受许人发生变化时，他必须保证新的受许人能 符合他的标准。5、受许人可能发现他过于依赖特许人，不能充分发挥他的个人能动性， 来更好地利用特许人提供的经营模式。.有些受许人失去了他们的洞察力，错 误地以为特许人有义务事无巨细地关系他的个别企业，担保他拥有大量的顾 客，提供日常的服务等，而这些不符合特许经营的特征。6、特许人的政策可能会影响受许人的盈利能力。例如，特许人希望受许 人创造更高的总收入（特许人正是根据总收入提取后续特许费的)，而受许人 可能更关心如何增进自己的利益，这并不总是与总收入的增加一致。7、特许人可能指定了错误的政策。他做出的业务创新决策被受许人应用 时可能导致失敗。因此，特许人将一项创新介绍给受许人时，需先进行完善17的市场测试。8、特许业务的商誉和品牌形象可能因受许人无法控制的原因受到损害. 另外，特许经营对社会也是有利有弊的。优点是：特许经营可以使消费 者享受到标准化质量的产品和服务，保证了消费者的利益，特许经营的成本 下降，也使消费者享受到实惠。特许经营也为鼓励企业创造名牌，为中小企 业的发展和提高竞争力以及扩大就业等创造了条件。缺点是：特许经营的体 系有可能带来价格的垄断，使消费者利益受损；也可能因其营业责任的难以 判断，使消费者的利益受到损害时，上诉对象难以确定。第二章特许经营的本质特点第一节特许经营企业是经营知识产品的企业、知识产品的经营贯穿于特许经营的生产经营过程所谓知识产品可分为两类：硬知识产品相软知识产品。硬知识产品是传 统意义上的产品，是有形的，可以摸得着、看得见的，知识含量髙的产品。 而软知识产品是无形的，通常包括：（1)科学思想、理论、文化艺术，包括 科学的管理方法、工作经验等。他的特点是只生产一次，在知识产权的保护 下，可以被大量的复制满足社会需求；（2)技术产品，如技术原理、方法、 路线、设计方案、配方、计算机软件等，这类产品具有同第一类相同的特点； (3)社会中介机构提供的咨询服务业，如会计事务所、审计事务所、法律事 务所、资产评估事务所等中介机构所提供的咨询服务，这是典适的结合不同 的企业和个人的实际情况，创造性地运用会计、审计、法律、资产评估及相 关知识提供咨询服务。在以下论述中知识产品主要指软知识产品。特许经营企业的核心竞争力是它的知识产权。在特许经营中，特许人知 识产权的总和即所谓特许经营权，通过对特许经营权这种知识产品的经营， 包括生产、出售、转移和质量控制，特许人和受许人都获得了应有的利益。 知识产品的经营贯穿了特许经营的整个生产经营过程，可以从以下几点来说 明：1、特许经营所转让的特许经营权包含：品牌、企业标识、经营方式、管 理经验、专有技术等等所有这些都称得上是企业的知识产品。企业转让特许 经营权也就是出售知识产品。2、企业签订特许经营权转让协议后，对受许人进行的培训、经营咨询等 行为可以看作特许经营企业将其知识转移给受许人，是受许人对知识的学习 过程，这个过程是知识产品的转移过程。3、特许经营企业对受许人的管理、监控活动是为了保证所转让的经营模 式严格按照特许人的成功模式运行，这个过程相当于控制知识产品的质量， 即保证知识在转移给受许人的过程中不变形、不走样。4、特许经营企业在转让知i只产品以后，并没有停止知识产品的生产，一 般正规的特许经营企业总是在不停的研究并积累相关的知识和经验，也就是 生产新的知识产品，以保证企业的竞争力。例如代表麦当劳成功经验结晶的 麦当劳手册，从开始的一本小手册经过长期的完善补充到现在已经变成厚厚 的一大本书了。对这一点，第一个把肯德鸡带进中国的人，前肯德基公司亚太区的总裁 现在的北京罗杰斯公司董事长王大东看得很清楚，他这样总结肯德基公司的 成功秘诀：“首先，肯德基公司对于它的产品有几乎无穷的知识。我想肯德基公司 大概是全世界所有的快餐公司中对鸡和炸鸡的知识最有积累的。在总公司的 试验室里，每周都有上千只鸡被炸了做实验，然后丟掉。所以今天他的鸡无 论大小、在各种情况下、该用什么样的油、用什么样的温度、多少的时间、 用怎么样的设备、炸完以后又变成了什么样子，每一步都是经过精确试验的。 我在中国也有很多年了，还没有看到一家餐饮公司对于任何一个产品有这样 丰富的知识，这是公司里面的奥妙之一。这种知识还包括它的配料、设备及 店面的设置、桌椅的选择等等。”从王大东的谈话中，我们看到，肯德基公司非常重视知识的生产经营, 一直在积累有关炸鸡产品的知识，包括产品、经营各方面都在进行知识的生 产创造，所以虽然很多餐饮企业学习肯德基，但他们在知识的积累上却难以 做到肯德基那样，这才是肯德基的核心竞争力，也是其特许经营如此成功的 秘密。二、特许经营企业的扩张是一种知识资本的扩张从知识经济的观点来看，特许经营实际上是商业流通领域的“扩大再生产”，但却是一种规模化、低成本的知识型商业扩张方式。特许经营摆脱了传 统农业经济和业经济以土地、大童资金、设备等有形资产的投入实现企业 发展扩张的基本思路，代之以利用知识资产实现企业扩张。特许经营就是企 业将其无形资产，如知识产权资产（包括发明、专利、商标、版权、品牌乃 至企业信誉)、组织管理资产、市场资产和人力资产加以最充分地利用，使其 资本化、市场化，从而最有效地组合社会现有资源，达到迅速创造价值的目 的。可以说，特许经营是以知识经济的理念创造財富的成功实践，特许经营 将成为知识经济时代的主导商业模式。第二节特许经营是双贏的事业特许经营双方的关系与一般的销售关系不同，不仅仅是把特许产品出售 给受许方就了事了，还有大量的后续工作要作。总部与加盟店之间应该是合 作伙伴关系，这种关系是以互惠互利为基础的。双方是同舟共济的伙伴关系， 总部要获得成功，仅仅依靠自己的力量是不够的，还必须把每一件加盟店的 成败视为己任，尽力给与支持，帮助加盟店解决困难，以达到共同繁荣的目 的。在我国，企业深受传统文化如“家族观念”、“JT水不流外人田”、“非我 族类，其心必异”等传统思想的影响，表现出一种非常重视控制所有权和自 我利益的经营理念，如何实现所有权与“经营权的分离一直是我国企 业改革的关键所在。而与此截然不同的事，特许经营所推崇的是以互惠互利 为基础的双贏的经营理念。特许经营是特许人和受许人通过协议组成的分工合作体系。尽管特许人 和受许人在不同的领域都完全依赖各自的技能和知识，但是特许经营系统是 特许人与受许人各自的优势组合综合形成的利益共同体。因此，特许人和受 许人要想获得成功，仅仅依赖各自的力量是不够的，他们必须成为同舟共济的伙伴，因为特许经营的生命力就在于特许方与受许方之间的互利原则，唯 有双方相互依存、优势互补、平等互利，才能使双方的合作关系长期維持下 去，实现共同繁荣的目标。从特许人和受许人在特许经营中所遇到的挑战也可以看出特许经营的成 功取决于双方对合作的态度(见下表)。对受许人的挑战对特许人的挑战東自难以控制受许人闹独立性过分依赖总部，失去个人动力过分标准化的产品和服务，既呆板欠 新意，又不一定适合当地情况加盟店发展过快，总部物流系统、 后勤服务难以跟上退出或转让受合同限制由上表可见，特许经营系统存在的风险除了来自技术水平和管理机制方 面的问题以外，有很多是来自特许人和受许人双方合作态度、合作方式等主 观方面的问题，即双方对双贏的态度。第三节连锁扩张是特许经营企业的本能由于特许经营是一种经营知识产品的企业，而知识产品的特性决定了特 许经营必须进行连锁扩张以达到规模经济。一、知识产品的特性知识产品具有非重复性、可复制性、可共消费性和可学习性四个基本性 质。知识本身的不可重复性是从知识生产创造过程角度来说的。知识生产只 需要一次性地研究、创作和开发，就可以生产出这种知识内容的母本，此后 对于这种同样的知识无需从头开始重复这种研究、创作与开发过程，而只需 要用母本知识进行复制就可以获得所需要数量的复制品。这是知识生产不同 于实物生产的突出特点。虽然这种复制品与原件的知识内容是完全一祥的，但原件和复制品生产所耗费成丰和劳动形式完全不同。相对于一般实物商品 可以和需要重复制造以满足大规模消费的需求，我们把知识这种必须逐一地 生产新知识内容，并可以由新知识原件通过复制过程而获得同样的重复知识 的性质，称作知识不可重复性。知识的不可重复性是建立在知识具有便宜复 制性的基础上的。尽管某种知识的所有消费者都消费同一知识内容，但增加某一个消费者 的消费并不会減少或影响他人消费知识的内容。一个母本知识可以复制无数 次、无数份，被无数消费者同时或连续地共同消费。可是，单一实物商品却 具有绝对的消费排它性。知识商品的可共消费性是从知识的消费方面来说的 性质，这种可共消费性质结合可复制性，使知识的生产方式和消费方式与一 般实物商品相比具有巨大的差別。知识可以大量低成本复制的性质是建立在 知识可共消费性基础上的。単一个复制品随消费者的消费而被消费掉，但是 原件所具有的知识却永远不可以被消费掉。同时，知识可共消费性也是建立 在知识可复制性基础上的，两者相辅相成。对于前人已经创造出来的知识，后人就不必再次重新研究与开发，后人 或者任何其他人都只需要通过学习途径就可以学会和掌握前人所创造的知 识，尤其是显性知识。学习是比研究与开发更加经济和快速的方式。通过学 习手段可以把前人所创造出来的知识掌握在自己脑子中，而不必自己重复研 究就可以获得这种知识的成本节约利益，就是知识学习经济性。二、知识的特性导致特许经营的连锁扩张本能对外特许经营的特许方的总部就是知识厂，专门生产知识，它是企业 的大脑和引擎。特许方作为知识生产者具有知识垄断力、规模经济和成本节 约的竞争优势。简单来说，知识垄断力是指知识所有者独占知识、利用知识 获得其他企业和生产要素不能获取的市场占有能力。大型特许经营企业就是 利用知识的可学习性、可复制性和可共消费性，以对外开展特许经营方式扩 张和发展分支机构，以便形成规模经济和成本节约优势。一般来说，市场范围与容量越大，市场销售量越大，从而所需复制品的 份数越多，复制数量规模也就越大。単位知识拷贝的平均生产成本就随复制 产量增大而降低。新机器初次制造包含了很高的发明创新成本，因为研究与 开发新机器知识的成本费用很高，而掌握了新机器知识之后，按原有知识进 行复制性生产的成本就降低了。这就是知识复制的规模经济和成本节约效果。 特许连锁经营是企业扩张的便捷手段。知识可学习性、可复制性和可共消费 性是特许经营企业扩张的理论基础。特许公司只要具有比扩张地所在企业更 高的知识水平，就具有向外特许设立分支机构的冲动。大型跨国公司在解决 过去公司运营中问题时开发知识已经支付了生产知识的成本，如果忽略知识 复制和学习的成本，増加边际分支机构数目所获得的特许费收入就是不付成 本的净利润。因此，只要特许新增设一个分支机构还能够给企业带来利润， 只要世界上还有未被投资开发的地方，还有未被占领的市场，特许企业就具 有继续増加分支机构、扩张规模的动机和冲动。所以，大型特许企业通过连 锁经营方式进行扩张是由知识产品的特性决定的，具有内在必然性与经济合 理性。49第二章基于特许经营特点的策略分析特许经营要想顺利发展，必须根据其特点釆取相应的策略，才能使特许 经营这种新的营销方式真正发挥作用。以下我们将根据特许经营的三个本质 特点分析应采取的策略：第一节经营知识产品的策略特许经营企业是经营知识产品的企业，他所出售的产品不是汉堡包，也 不是炸鸡，而是特许经营组合所包含的知识：如怎样经营、怎样管理、企业 的战略和定位、企业的品牌等等。因此，对特许经营企业要围绕知识产品经 营来进行组织管理。特许经营企业对其知识产品的经营往往要包括以下几个步骤：1、特许经营企业首先要有成功经营单店的经验，如果企业自己都没有这 方面的经验，又如何能让受许人成功经营并盈利，受许人不能盈利，特许体 系是难以发展的。即特许经营企业首先要有可以转让的知识产品。2、特许经营企业还要建立知名的品牌。由于知识产品是无形资产，客户 即受许人难以对其质量、内在特性进行评估，特许人和受许人双方存在着信 息不对称。因此，特许经营企业必须对其要出售的知识产品给受许人一个比 较明显的信号，在市场经济中，知名的品牌是很好的产品内在特性的信号。 通过建立知名品牌，受许人可以放心的购买特许经营权。另外，知名的品牌 是维护企业与加盟商关系的最牢固、最有效的基础和纽带，在特许双方关系 中通常出现的许多棘手问题，诸如加盟商翅膀硬了想摆脱特许人，不服从特 许人的管理，拖延、拒付权益金等特许人最头痛的问题在知名的品牌面前都 会迎刃而解，因为知名的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感3、特许人要将成功经营的知识显性化、规范化。知识有两种不同类型：显性知识和隐性知识，显性知识具有规范化、系 统化的特点，所以更易于沟通和分享，例如产品说明、科学公式、计算机程 序等。而隐性知识是髙度个人化的知识，具有难以规范化的特点，因此不易 传递给他人。例如一名高級工匠经过长期实践，会积累大量习惯性的技巧， 却往往对其背后的科学原理说不出所以然。企业要想对现有的业务进行特许经营就必须要有一个知识的显性化过 程。只有当企业成功经营的经验变成显性知识以后，该企业的成功才能大量 低成本的复制，而不必花很长时间去学习、揣摩。特许经营才能更好更快的 发展。这种知识的显性化过程也是知识由个人经验变成可以出售的知识商品 的过程。具体来说就是总结成功经验，并形成可以推广的操作经营手册。例 如麦当劳在发展之初就制定了包含其成功经验的麦当劳手册。该手册细致到 每一个工作细节，甚至连服务员如何去拿杯子、开机器、放出奶昔，直到最 后做成一杯完整的奶昔交到顾客手里都有详尽的规定。通过这些具体的规定， 麦当劳的成功才能被加盟者毫不变样的复制。这一步对特许经营企业来说是非常重要的一歩，我国现有很多老字号企 业看中了特许经营的巨大发展潜力，希望能通过特许经营加快发展，他们往 往发展了很多连锁企业，都有相同的店牌、相同的企业标志，但由于没有完 善的经营手册，也就是没有将知识显性化，结果导致各个分店的产品都不太 相同。中式快餐没有西式快餐发展好，很大程度上就是由于企业的规范化没 做好。不像麦当劳等西式快餐到每个店都可以吃到同样味道的产品3、企业将知识显性化以后，还要有強大的培训体系。培训的过程就是知 识传播、知识复制的过程，也是企业将知识产品转让给受许人的过程。要想 知识有效的传播，扩散，只有坶过高效的培训。知识扩散的越快，特许体系 才能扩展的越快。4、知识转让给受许者之后，还要不断的更新发展。这就需要企业设立专 门部门，进行创新、研究，同时要注意从加盟者、顾客、供应商中学习、积 累知识，以避免知识老化、过时，企业应成为学习型组织。独特的知识和专家经验将是特许经营企业的核心优势之一。5、综合的知识管理体系。作为一个经营知识产品的企业，要有一整套以 知识为导向的管理体系。对此，“知识管理之父”斯威比博士提出企业要进行 知识管理要重视以下一些重要战略问题：一是要在组织内部改善人际知识交 流，像古代的老师傅带徒弟，有句话说得好，“成为师傅的最好方法是跟着师 傅工作”；二是把知识传通给客户、供应商以及所有和业务相关者，出色的企 业不只是销售产品，还要销售价值，帮助客户产生价值；三是向客户学习， 让客户的知识经验成为自己企业知识的一部分；四是将个人所具有的能力转 变成组织的系統、工具和模式，当企业有新人进来，利用组织的经验知识让 新人迅速上手i五是利用系统和工具来改善个人所具有的能力；六是与客户 进行沟通，利用客户、供应商来改善自己的产品和竞争；七是允许客户来访 问内部网络，在一定范围内开放资料，使自己的内部流程跟客户一体化；八 是使组织整个系統的价值创造能力得到最大的发挥。第二节双贏的策略双贏的关系应该怎样建立呢，除了首先要挑选合适的受许人，还要从支 持、沟通、与控制三个方面来进行双贏伙伴关系的建设。一、挑选合适的受许人这就好比一个人要結婚一样，肯定是要挑选自己满意的対象，只有这样, 才会在以后的合作中创造良好的业绩。因为总部与加盟者之间的关系并非雇 佣关系，而是唇齿相依的合作伙伴关系，总部一旦选定了某位加盟者，在合 同生效期间不能随意結束合伙关系。如果加盟者服务欠佳、管理太差，将会 对整个特许经营系统造成不良影响。特许经营系统并不是每个申请者都合适，每个特许经营企业都有自己的 标准，但一般来说，合格的受许人有一些共同特征如：有一萣的实际经验和管理水平；事业心強，有一定的干劲和毅力；身体健康；菩于与人合作；能 亲自参与经营管理的等等。二、特许人对受许人进行有效的支持即特许人对受许人的经营的支持，