百货商场招商策划方案

1 百货商场 招商策划方案 前 言 近年来，随着国内各地区商业地产的规模化发展，大量的商业地产项目源源不断的推向市场，商业市场的传统经营格局被不断的更新，商业经营的竞争格局在不断升级。如何充分利用好商用物业资源，创造新的、可持续发展的商业经营运作模式，使发展商、投资者、经营者三方互利共赢，是当前大多数商用物业开发商在开发和运作项目时需要认真思考和面对的一个现实课题。 在商业地产开发过程中，众多的地产发展商自身的缺乏或不具备专业化的商业管理能力，一哄而上，仓促圈地建房，为了回笼租金，物业的销售就 成为发展商的头等大事。由于项目往往缺乏系统、科学、可行的商业经营规划，随意的产权分割造成项目在招商、经营上遇到阻滞，导致商场无法为续的想象比比皆是。 事实上，商业地产属于高风险、搞技术的地产开发种类，涉及商业定位、经营、推广等充满挑战的商业领域，随着商业地产推广技术的提高和商业经营风险的不断增大，那种只管销售，不论经营的急于求成的想法都是不切实际的，最终结果将逃离不了被市场无情的吞噬和抛弃的命运。 商业地产项目作为商业与房地产的结合，发展商、投资者、经营者及终端消费者都是商业经营的参与者。而从销售推 广模式上看，也从最初的买方和卖方的简单销售关系，发展成为经营与销售的兼顾，协调发展商、商铺投资者、租赁经营者各方面利益、各种矛盾的综合营销推广模式，从而实现发展商、商户投资者、经营者之间的多赢。 “没有金刚钻，不揽瓷器活”，发展商只有充分认识商业地产开发的高价值与高风险，建立综合的商业地产开发与营销体系，从商业地产的前期定位策划入手，从商业业态和 2 资源的整合做起，并对商业经营真正负起责任来，才能寻找到商铺开发的“点金石”。 金冠福品牌企业管理公司凭借多年来成功的商业经营管理经验，来介入公明国业百 货商场的商业规划、经营、管理，将以“所有权、经营权、管理权”三权分立的管理模式为公明国业百货商场提供商业全程管理服务，并将完善的服务渗透到国业百货商场经营活动的各个层面，包括前期定位、规划、招商、策划、后期营运管理等多个环节。 没有调查就没有发言权。为了尽可能全面完整的了解和掌握公明商业市场的状况，以便准确的制定和实施公明国业百货商场项目的商业经营发展规划，金冠福品牌企业管理公司精心准备并严格安排了公明国业百货商场项目的市场调查工作，采取市场走访、访问、资料查阅、电话咨询、丈量、计算等多种调查形式， 对区域市场的市场背景环境、商圈分布、项目情况、商业竞争对手状况、广告媒介等进行专案调查。调查工作覆盖紧靠公明的龙华、松岗、沙井等商圈，采集并整理大量的有效数据。在整个调查过程中，我们力求将区域市场的商业资源、运营商和消费者的习惯摸清摸透；力求将项目所处的商圈区位、行政规划、周边关系、商业结构、招商格局、项目前期的推广状况、招商主标的摸清摸透；力求将项目的竞争对手，包括同业态同业种的竞争对手的现状、营销及推广策略摸清摸透；力求将可能影响项目招商推广的内外部因素摸清摸透；力求将公明片区的经营者、消费者的心理及行为模式摸清摸透；力求将公明片区的媒介资源的可利用程度和消费者对广告推广的心理、喜好、习惯摸清摸透 ;从而为项目的商业定位规划、招商、市场推广、后续经营管理等工作提供准确的依据。 通过市场调研，我们对公明国业百货商场项目有了更为直接和深入的了解。在市场调查的基础上，我们充分结合区域市场和项目自身的特点，有针对性的提出了公明国业百货商场的招商企划。我们相信，在与发展商的共同努力下，必将使公明 3 国业百货商场的商业价值及物业价值得到充分的发挥，使公明国业百货商场成为公明乃至深圳市商业地产开发和经营的成功典范。 第一部分 项目商圈分析 一、 商圈理论 1. 商圈的界定 商圈也称商势圈，是指零售店铺或商业街吸引顾客的空间范围，或者来店顾客的地域范围。日本商圈问题专家室井铁卫认为：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”从零售业的角度来看，可以简单的将商圈理论理解为零售店铺影响所及的范围。这种影响范围包涵了三个相互重叠和交叉的内容。 （ 1）商圈是一个具体的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域，商圈的最大半径也是商店与其基本顾客居住地的最远 距离。一个具体的零售店铺的商圈可以在地图上标出来。 （ 2）商圈是一个企业市场营销活动的空间广度，在这个空间广度，企业向顾客提供各种产品和劳务。因此，可以将商圈看成是企业营销活动创造的市场空间。 （ 3）商圈又是一个消费者购买商品的行为空间。商圈可以表述为消费者生活受益、方便购物的行为区域。因此，又可以将商圈看成是由消费者购买活动创造的区域空间。 如果借助物理学中的“场”的概念，所谓商圈，就是由消费者的生活行为，为满足消费者需要而从事经营活动的企业市场以及消费者的购买行为共同创造出来的一 种“商业场”。在这个“场”内，消费者与经营者相互依存的，顾客的生活行为、购买行为与企业的市场行为相辅相成，构成一个共同的空间范围，零售店的经营主要是围绕商圈进行的。 2. 商圈的层次 4 商圈具有比较明显的层次性特征，一般由三个层次构成，即： （ 1）主要商圈，或称基本商圈，是指最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，通常本区域 50%左右的消费者来本店购物。 （ 2）次要商圈，位于主要商圈的外围，顾客光顾率较低，一般这一区域 15%20%的消费者来本店购买商品。 （ 3）边际商圈，位于次要商圈的外 围，属于本企业的辐射范围，在次商圈内来本店购物的比例更低。一般本企业的顾客有 10%左右来自边际商圈。 3. 影响商圈的主要因素 （ 1）地区人口状况 企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、消费水平、以及流动人口数量与构成等。对于企业商圈的形成具有决定性的意义。 （ 2）地区产业构成 一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是城市还是农村，对商圈的形成具有重要意义。如果一个农业区域发现丰富的矿藏，将要开发成一个新型的工业区时，会扩大的企业的商圈领 域。 （ 3）周边交通状况 交通状况对于商圈的形成有着十分重要的意义。商圈的划定必须要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接，是否有配套停车场等。 （ 4）地区城市规划 城市网点的商圈形成收到城市整体规划的制约。如果企业选址位于市级商业中心，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在当地居民区，则商圈范围只涉及当地居民区域。 （ 5）商店聚集状况及商业区的形成 零售业的聚集可以分为以下四种情况： 5 第一、零售业的聚集。这是经营商品种类完全不同的零 售业的聚集，这种聚集，企业之间不会产生竞争，而会对企业带来更强的市场吸引力。 第二、有竞争关系的零售业聚集。这是指经营同类商品商店在同一地区聚集。这样的结果，使这一商业区企业之间既产生竞争，又产生集聚效应。 第三、有补充关系的零售业的聚集。所谓补充关系是指两个以上的商店经营商品互为补充，以满足消费者的要求作为目的。 第四、零售业与其他相关行业的聚集。在这里，主要是指零售业与饮食业、服务业、娱乐业以及邮电、银行的聚集。这是一种多功能型的聚集，有利于产生放大的聚集效应，从而有效地增 大该地区的购物与服务商圈。 二、公明主要零售商圈 通过详细的市场调查，根据公明目前商业分布状况，公明商圈大致可分为四大商圈： 1、宝安路商圈（冠博电脑城服装市场） 2、公明老街商圈（中心综合市场） 3、佳华片区商圈（公明老商圈） 4、三和百货片区商圈 1、公明老街商圈：佳华商场 、作为深圳市南大门，公明商圈因其地理位置独特、历史商业文化的积淀和强大的消费潜力，吸引多路商业翘楚抢滩登陆。大交通带来大商机。公明因其独特的地理位置，交通非常便利。松白公路和深汕、龙 珠江公路及机荷、深港高速均穿镇而过，镇内公路网络已经覆盖到各自然村，并且是进出深圳经济特区的主要通道。 、最先崛起且成为流金淌银之地的便是公明街（公明佳华商场），拥有最大密集消费人群，关外消费力强大。车水马龙、万商云集、人潮汹涌。银行、酒店、各类市场、商城较为集中，逛街购物的人流每天超过 20 万人。街铺租金每平方米每月有的高达 500 600 元，大有旺过市区商铺的势头。这一方面说明公明老街能聚集人 6 气，另一方面说明公明人较强的购买力，加上港、澳、台、日等企业人员在公明的消费，导致消费水平水涨船高，进一步 促进了公明商圈的成熟。 、随着公明人口激增及大型房地产商开发的商业物业相继落成，公明脱离小规模小商铺经营模式，走大商业发展之路的条件已相当成熟。公明老街历来为商贸旺地，经过政府对宝安路的投资改造，老街旧貌换新颜。 、多路公交线路从公明老街通过，带来滚滚人流，商圈的辐射范围已覆盖整个公明镇、甚至宝安、关内南山、福田等地，还有众多的香港消费者，商机无限。如今，公明已是寸土寸金，租金平均达 300 /平米 /月， 经营涵盖大型百货、信息、各式餐饮、服饰、五金、大型电脑及数码城、美容、 酒店等业态与行业，四周商店、食市林立，周边近 70 万的人口给公明老街带来了极旺的人气。各种城市配套应有尽有：天虹商场（拟谈判建设中）、佳华商场、三和百货、中心市场、公明电脑城、冠博电脑城近在眼前；深圳发展银行、工商银行、交通银行、中国银行、建设银行、农业银行等各大银行遍布四周；公明中英文学校、公明小学、公明中学等各类教育机构更是举步即到，公明街已经成为公明商业的坐标。 佳华商场： 7 地理位置：老街佳华商场位于公明金明路，距离本项目公明国业百货商场 4 分钟左 右的路程（步行），是老街商 圈的主力超级购物商场。商场门前有多条公交路线，交通相当便利。 商场经营规模：商场经营面积 15000 平方米，共四层，自行招租经营，佳华商场在深圳市关外消费者心目中享有较高的知名度。 经营状况：商场经营品种达 40000 多种，是目前公明老街较大型的超级购物商场。目前商场经营状况良好。 商业定位：中低档社区购物商场。 经营类别：一楼、黄金珠宝、玉器、饰品、化妆品、皮具、鞋等 二楼、超市经营家用百货、饮料区等 8 三楼、经营男女服装 等百货类商品 四楼、大小家电、图书、文具等 月租金 /（建筑面积）： 一楼、扣点形式，约： 300左右 /月 /，扣点在 8% 30%之间： 二楼、自营超市区，单位面积平均收益在 300左右 /月 /； 三楼、扣点形式，百货区：约 200左右 /月 /扣点在 15% 30%之间； 四楼、自营大小家电，单位面积平均收益在 100左右 /月 /； 1 楼： 珠宝玉器：香港金百福 翠琳珠宝 贝格珠宝 皮具箱包：丽天妮 梦特娇 化妆品：玉兰油 欧莱雅 美宝莲 羽西 潘多拉 金润珍珠 颜莊 雅芳 手表：卡西欧 依波表 鞋：摩斯雷 富贵鸟 花花公子 奥卡索 华伦天奴 哈驰 路标 与狼共舞 奥伦 金利来 红蜻蜓 达芙妮 丽 天美意 药行：佳华药行 男装：卡奥来仕 杰祺 花花公子 九牧王 雅戈尔 诺驰 七匹狼 奥尼杰 维多利保罗 9 马尔威师 柒牌 名盾 老爷车 2 楼： 超市 3 楼： 百货 服装：康威 阿迪达斯 沃特 特步 花花公子 依斯路 波顿 米奇 名人 金莱克 鳄鱼恤 依之纯 百事 旗牌王 美特斯邦威 安踏 真维斯 互动地带 李 宁 班尼路 潮流前线 艾格 出格 艾哲 威鹏 卡弗连 依米奴 卡龙特伦 别克 茵佳妮 威丝曼 粉蓝 摩卡奴 泰玛 丽思 康格斯 威尼逊 生活几何 简约风 赛琪 万泽风 歌莉娅 狐仙 菲牌 雅美丝 丝菲尔 4 楼： 百货 服饰：婉影 悠典 明翠 恒泰 忆枚 香港朗婷儿 上海钱太 阔太 李莎 上海造寸 俊太 金菊 床上用品：睡冬宝 时尚橘子 欧洒奴 远梦家纺 内衣睡衣：雪仙丽 曼蝶莉 今生宝贝 佳莉丝 曼尼森 欧迪芬 儿童服饰：小丰隆 丑丑婴儿 可可鸭 兔仔唛 海威逊 安踏 米酷儿 好孩儿 哇喔哇喔 金匙 电器：松下 格兰仕 美的 九阳 海尔 小结： 佳华商场中心店在公明老街市民消费者中的超市知名度较高，超市出口设置了5 个收银台，每天下午三点后几乎都开放，客单价估计有 50 70 元，年营业额估计大概在 以上，商场周边有肯德基、麦当劳，银行等配套设施，促成了商场的人流量集中。商场超市部分以自营为主，目前经营状况良好，百货专营区有部分的知名品牌，对高档消费的顾客吸引有限。 中心综合市场： 10 地理位置：公明中心综合市场位于公明老商业街中心地带，紧邻佳华商场；距离本项目公明国 业百货商场 2 分钟左右的路程，是老街商圈的主力综合类市场。 商场经营规模：商场经营面积约 15000 平方米，共 2 层，公明中心综合市场是公明镇经营时间最长，规模最大的综合类商场；在公明片区消费者心目中享有较高的综合知名度。 经营状况：商场经营百货品牌基本没有，是目前公明老街较大型的综合市场。由于所处公明老街，又有一定的生鲜水果蔬菜的带动，目前的经营状况一般。 商业定位：中低档综合类市场。 经营类别：一楼 生鲜、水果、蔬菜、干货、杂货等 二楼 杂 牌男女服装、运动休闲、内衣等三线以外低档商品 11 小结： 公明中心综合市场在公明片区大众低收入人群消费者中的知名度较高，年营业额估计大概在 1 亿以上，商场物业由开发商自己持有，商场地处公明老街中心带，人流量非常集中。合作方式以租赁为主。 2、公明宝安路商圈 商圈概况 公明宝安路商圈地处公明宝安路中心，临近金明路与松白路，周边大型社区林立，是继公明老街之后的又一个公明人口密集地。还有相当一部分的香港客户，商业客户群购买力强。商业包括：三和百货、冠博电脑城三楼服装市场等。 宝安路商业：三和百货 12 商业基本数据 占地面积 7000 平米、建筑面积约 15000 平米； 一层商铺约 7000 平米，层高 6 米； 二层商铺约 7000 平米，层高 409 米； 商业定位 公明宝安路商业风格定位是以北欧风情为基调的多主题商业街区。外立面色调以红黄暖色调为主；地面以红砖，符合商业氛围的营造，每个主题街区预先挂上标识主题的广告牌，配以灯光，商业气氛营造的很好，在各主题间栽上所谓北欧风情的植物，看起来感觉不错。 经营状况 宝安路商业街道在营销策划之初， 把宝安路商业街定位为电子、数码、百货、美食、时尚街、娱乐街及百货街七大主题，内容非常丰富。但从目前的招商现状和经营现状来看，公明宝安路尚在公明街道政府策划之中，并没有实现当初的定位， 13 而是完全成为满足目前政府政策需要为主的社区型商业套配，引进了金海湾鞋业广场、深圳发展银行、冠博电脑城、李宁专卖店 ，经营行业种类以运动休闲、鞋类、服装类、电子电脑、手机数码等。目前的经营状况良好。 消费客户群 公明宝安路及街道周边行政村的居民、附近居民、工厂、公司高级管理人员为主。 经营类别：自营超市经营生鲜、家用百货、 电器、食品专区；收银线以外的百 货区有童装，童玩、精品，床用品、小饰品等项目。百货专营店有 珠宝、化妆品、鞋、服装等项目。 百货区域合作方式：全部以扣点 8 30%的合作方式经营 1 楼 珠宝；帝王 2 楼服装 服装：以纯 依米奴 米奴 森芝体 鑫嫣之然 冰花雪儿 红佳人 鑫菲 千姿 米兰风采 松鹰 特娇 爱登堡 金盾 宾奴 特步 美琪 爱丽斯娜 斯得雅 老爷车 苹果 啄木鸟 依莉 老铭人 潮流芳 箱包：威露 老爷车 金盾 富贵车 14 童装 ：內茜巴尔 内衣：恒丰丽人 美佳丽 鞋：红蜻蜓 花花公子 蜘蛛王 德尔康 康踏 皮尔卡丹 老人头 杰豪 袋鼠 兽巴 迪思路 佳妮 小结： 三和百货商场在公明消费者中知名度一般，收银台逾 16 个，预计客单价为 40 50 元左右，年营业额估计大概在 以上。商场前广场比较宽阔，给消费者提供了更舒适的购物休闲环境，商场配套的有知名餐饮。周围住宅楼盘较为密集，居家消费人流量非常集中，商场超市部分以自营为主，百货区域品牌较多，但知名品牌有限，高端消费者选择的品牌受到限制。 三、 公明国业百货商场概况 15 一）、项目地块分析 1、 所处商圈位置 16 公明国业百货商场地处松白路北侧，位于公明宝安路商圈，东南有佳华商场，南有三和百货，西有公明商业老街、公明新客运站，周边住宅林立，工业区密集，人流繁多。 2、 交通状况 公明国业百货商场座落于公明正在规划的公明宝安路的新商业中心，长途汽车、公共汽车穿梭经过，并且周边营运的红、绿的士众多，交通极为便利。 3、 周边套配 项目周边紧邻公明天上人间休闲夜总会，是公明新商业地带的中心位置。有商场、综合市场、招商银行、中国银行、工商银行、发展 银行、医院、酒店、宾馆、旅社、手机专卖店、药店、快餐厅、咖啡店，是公明商业发达中心。 4、 地形地质 公明国业百货商场整个项目地势平坦，正面公明最大的电脑城，地块比较规则。 5、 人流特点 项目所在地位于公明心商圈主干道路，车流人流踊跃，人气旺盛，目前该区域关键是没有专业的以女性为主题的大型综合性高档百货商场。大部分人只是经过项目所在地，因此项目建成后要在怎样留住消费人流上、中高档消费下工夫。 二） 项目基本数据 经济技术指标 总占地面积： 7000 总建筑面积： 20000 商业面积： 15000 其中 17 一层： 7500 二层： 7500 四、 析 优势 1、 位于松白路旁，交通四通八达。 2、 紧邻佳华商场、公明老街、公明综合市场、三和百货、服装市场商圈，人流量非常大。 3、 周边有大型车站、酒店娱乐、银行、学校、教育中心、红花山公园等，配套较为齐全。 4、 临松白路，项目昭示性强。 5、 周边有大型居住社区，为商场的带来客流提供了保障。 6、 片区具较高知名度，为公明人熟知区域，辐射消费人群较广。 7、 公明街商圈趋向于饱和，而且老商圈也在不断的调整中。以后宝安路商圈将是公明重点商圈，升 值空间颇大。 劣势： 1、 项目占地面积小，不利于内部环境营造 2、 容积率偏高，难以提升项目档次 3、 临挨宝安路，有噪音和灰尘的污染 4、 项目规模小，自身配套难以完善 5、 项目广场太小，营运促销面有限。 6、 项目地处关外，紧挨大型工业区，流动人口较多，环境复杂，存在治安隐患。 机会： 18 1、 政府对公明的改造将使公明街道环境更加优美，提升片区的整体形象。 2、 公明街道经济的不断发展使片区消费人群对商品专业划分需求不断提高。 3、 公明新商业中心（宝安路商业）的逐步完善，大大的提升了片区的商业竞争力。 4、 比邻公明客运站，提升了项目的商 业价值 5、 政府对新商业中心（宝安路商业）的优惠政策，有助于新商业中心的发展。 威胁： 1、经济危机的后续影响左右消费者的购买欲望。 2、周边佳华商场商业分流了本项目的部分目标消费人群。 总战略：以上分析可看出，本项目自身优势非常明显，如果能在商业业态布局定位方面寻求突破，打造差异化经营，避免在商圈内形成直接的竞争，并力求业态上的互补，这样才能充分项目自身的优势，在后续的经营中脱颖而出。 五、 项目发展定位 一）、定位思路： 定位应能保证市场经营的旺盛。 项目业态定位能够为 项目的商业带来实质性的促进。 二）、定位目标 具有影响力、号召力的专业性商业服务中心 针对公明目前高端品牌缺乏，高端消费人群无其他选择购物去想，只能到东莞或者深圳市内消费情况，项目应当成为区域商圈具有影响力、集约力、号召力的专业商业中心，成为公明商圈的一个地标性购物广场，一个消费者信赖、经营户支持，在消费者心中的形成一定的美誉度和信任度的商业服务设施。 经营个性形象鲜明主题明确的品牌： 项目不能成为是一个大杂烩的市场，而应该成为一个具有鲜明个性和特色、定位清 19 晰的 专业购物广场。鲜明的市场定位、特色化的经营是本项目经营旺盛和可持续发展的一个重要基础。 商业价值最高的品牌： 商业价值最直接的体现是租金，在项目经营稳定后，商业价值更加清晰的体现在租金上，而租金水平反映了经营状况的好坏、利润的高低，仅仅是市场档次的提高是不够的，重要的是经营户能否在这里赚更多的钱，获得更可观的利润。 项目的定位应具有的市场地位： 公明中高档购物商场的领航者 六、 项目发展节点 一）、项目规划的执行力 项目定位的确只 是一种理想构架，具体实施如何要看执行是否得力，执行力也是一种生产力，因此组建一个具有很强执行力的团队显得相当重要，这需要提高所有项目参与人员的素质，加强管理，提高综合执行力。 二）、招商到位情况 主力店的招商能否在全面开展招商前签约十分关键，因为整个项目能否借商家的人气来炒作，是项目能否成功招商的关键所在。项目的商业规划和卖点能否激发起经营者的经营信心和投资者的投资热情是关系到项目能否成功的基础所在。 20 第二部分 项目商业市场的定位 一、 项目形象定位 一）、定位目的 降低市场商业风险，避免不符合目标需求可能造成的利益损失 增加投资商户回报的收益 发挥项目整体运作的效能，同时兼顾投资收益成本、品质及时效 二）、定位依据 项目商业规模在本地属于中高档次，物业设施配套及综合质素在公明属于一流。 百货商场主流商品经营以女性为特色：计划引进餐饮、童乐等相应配套项目。 商业布局原则：集约型、专业型，综合型，时尚型。 项目主流消费群体：周边居民、公务员、企业白领、私营业主、工业区流动人群。 从商 业发展趋势及客户心理层面分析，商业投资的终极目的就是获取稳定的投资收益，而稳定的收益来源于商业的长期稳定的经营和发展。商业能否经营得好、旺，经营得持久才是获取商业投资回报最大化的根本。 三）、定位策略 项目的优势是配套全、有规模，通过注入新的商业理念，扬长避短，项目所具有的优势完全可消除项目的劣势。但不能忽视的是项目处于公明新商业市场，尽管公明对商业的吸收能力很强，但经营者是否对中高档次的商业广场感兴趣？观点是：项目需要一个支撑点，足以支撑项目的发展，同时项目定价要有明显的优势，给商业投资者 预留更大的想象和升值空间。 21 结合市场细分对产品品质和档次的定位故建议项目整体形象定位为： 走市场专业路线，同时以较低门槛的招商策略招租知名品牌，实现其产品以满足中高档消费人群消费，价格偏中上、适合周边居民、企业白领、公务员、私企业主等日常生活消费的商业服务设施。 公明国业百货商场：“公明商业名片 ” 二、 项目功能定位 一）、商场功能基本定位思路 鉴于项目周边态势和自身状况。我们将本项目市场定位为：为本区域居民提供规模化、规范化、专业管理化的一站式服务，“以大众消费为主导”的专 业型商场，即：专业型中高档商业服务的一站式购物广场。 二）、其市场定位的理由，检讨定位是否成立，应回答以下几个问题： 1、定位是否能够满足消费者的需求？ 从本项目所处的整个片区市场来看，目前并没有一个真正意义上的满足消费者需要的专业中高档商场出现，大部分是一些管理混乱、服务不周、环境一般的商业场。很难满足现代消费者全方位的便利需求及心理需求。 2、市场购买力是否足以支撑？ 从公明目前的经济消费水平发展趋势来看，足以支撑，老商业街商业的销售业绩非常可观。佳华商圈消费人群 多以中低消费和小部分白领为主，因此消费能力不成问题。 3、定位所需的硬件条件是否与本项目相符？ 22 本项目所处地理位置为公明新商业中心的核心地段、交通要道旁，位置好，交通方便；决定商业物业价值最重要的指标人流量目前虽然不尽人意，但有较大的预期性；提升本项目商业价值必须采用的手段，就是通过强有力的地位与商业推广进行引导，扩大人流量。 而根据本项目周边环境及其他商业项目业态特点，认为走专业大型中高档次知名品牌一站式购物广场路线，最符合物业特点，能够实现项目物业价值最大化的目标。 4、建立此定位，是否和竞争者正面冲突？ 区域内相对而言较有规模的业态业种均为专业化比较薄弱，从商家数量及总体规模上看没有一定气候，与之相比，目前本项目区位地段与公明老街等商圈相比并不具备优势，反而租金必将处于明显劣势（老街商业中心租金水准必将高于周边地区）。因此，从业态互补及业态差异及竞争规避的角度来考虑，走专业的商业路线，作为领跑者，本项目将具备很大优势，因为在目标消费群体与上述业态有一定的重合（因为是关联业种），反而可以借市场之势起跑。 三）、业态定位： 以公明本地居民、企业白领、 私营业主等高端消费、和普通大众消费为主导的女性购物广场 四）、业种分布及主题包装： 一层：黄金珠宝、玉器、品牌服饰专卖、品牌运动、特色餐饮、化妆品、精品、 饰品、工艺品、鲜花、美容、美甲、男女鞋、皮具箱包等项目 二层：知名时尚女装、男装、床用、牛仔女装、休闲女装、内衣、妇幼、童装、 童玩等项目。 五）、城市广场形象定位： 立足公明商业地带，改善片区商业环境，提升片区人群家居生活质量，以品质最好、价格最平，服务最优的专业大型中高档主题的大型购物广场。 23 “专 业商业地标专业商业航母” 面对商业投资者，本项目是 “阳光白金铺财富取款机投资增速器” “银行提款机财富增速器” 六）、商场管理模式及运营管理方式： 实行统一规划、统一管理、统一形象大商业模式；同时建立完善的售前、售中、售后客户服务体系及营运管理体系。对商场进行统一招商及经营管理。确保本项目前期经营招商及后期运营的成功启动和平稳运行。 三、 目标客户定位 类似项目的客户结构分析： 商业目标客户： 客户来源：本地及外来投资者、私营企业主、品牌代理加盟商、品牌厂家。 客户层次：中产阶级以上。 客户职业：多样化，具备一定资金实力且有一定的经营经验的品牌厂家、代 理商，社会白领，本地与外地经营户，职业投资者为主。 商业动机：注重投资回报、经营环境及升值潜力，追求利益和物业升值。 目标客户价格敏感度定位 （ 1） 体验较多人生酸甜，不希望浪费过多财富 价格敏感度高 （ 1）私营业主 （ 2）城市白领金领 价格敏感度低 （ 3）机关单位、企事业单位领导干部 （ 4）品牌厂家代理商 24 （ 2）对商业地产比较熟识 （ 3）体现 与众不同，不在乎价格 （ 4）侧重投资安全性，但有一定比较 交通关注度定位 关注程度 客户类别 依赖的交通工具 客户特征 强 公明经营户和私营业主 私家车、的士 社会活动较为频繁 一般 城市白领、城市金领 私家车、的士 有一定娱乐需求，业主为业余生活丰富多彩 较弱 企事业单位干部、机关单位 私家车、的士 主要是以投资收租为主 弱 投资者 主要是以投资收租为主 四、租金定位 一）、 定位程序 1、整体市场环境分析 把握行业整体 发展状况、熟悉市场环境 2、设定策略性定价目标 根据商业发展方向、经济实力和所处的市场环境，选择符合商业战略目标的具体定价方法 3、竞争对手价格分析 收集目标市场信息，综合考虑竞争对手价格水平 4、成本评估 根据编制的概预算、实际经验实施成本跟踪控制、估算成本 25 费用水平 5、决定定价方法 根据商业实际及商业策略要求，选择定价方法 6、确定租金价格 根据选定的定价方法，确定项目的租金均价 二）、定价依据： 市场环境为依据 商业经营成本核算为基础 三）、定价目标 惯用的定价目标一览表： 追求最大利润 所有房地产企业追求的目标，但最大利润并不等于最高价格，而是整体利益的最大化 生存 受到生产过剩、竞争激烈和顾客需求不断变化等问题困扰，将生存作为主要目标，通常形式是降价 获取合理的投资收益率 根据投资额期望得到一定的百分比利润，先确定好一个投资回收百分比，定价以投资成本为基础 以保持价格稳定为定价目标 为巩固市场占有率、期望保持稳定价格，这种定价目标一般 价位适中、公平厚道，不易受市场价格的聚变而波动 最大的市场占有率 价格是企业与竞争者消费者之间最敏感的核心，当条件相当的对手激烈竞争时，价格优势往往能领群雄 应付竞争或避免竞争 通过产品定价去应付竞争或避免竞争，定价之前要仔细 26 四）、租金预测 据调查，紧挨公明国业百货商场的公明老街街铺，是距离公明国业百货商场最近的大商圈 ，对项目更具参考价值街铺租金约为 80 400 元 /平方米（建筑面积）。其中对于内铺最有具参考价值是佳华商场，商场租金约为 150 400 元 /平方米（建筑面积） 根据项目现状及宝安路片区的环境，我们预测项目商铺建筑面积月租金均价可达到： 一楼： 150 200 元 /平方米（建筑面积） /月左右， 二楼： 80 120 元 /平方米（建筑面积） /月左右 在实际招商过程中，可根据品牌、位置、规模、租期长短等情况具体洽谈租金，对于大型主力店，可以灵活调整。 第三部分 项目招商规划 “凡事预则立，不预则废” 从项目立项、规划、招商到经营管理的各个阶段，我们是否一开始就瞄准了消费群体和经营商家，一开始就把握准了消费群体和经营商家的心理期待？在我们看来，一些项目之所以能够取得辉煌的经验成就，完全是因为其准确的市场定位，全面抓住了从项目开发到经营过程中的每一个环节，对其中的每一个环节都进行了精细的规划。 一、 招商业态组合 项目定位为以中高消费兼顾大众消费为专业的购物广场。同时辅以餐饮、品牌服饰、品牌运动、茶庄等为补充业态。招商过程中可以考虑引进主力店将丰富项目业态， 研究竞争对手的定价及相关项目资料，以制定出有利于应付和防止竞争的价格 品质与信誉领先 高品质意味着高价位，同时较高的价位也面临着更多风险 27 对项目聚集人气有良好的促进。 楼层经营规划 一层： 黄金珠宝、玉器、品牌服饰专卖、品牌运动、特色餐饮、化妆品、精品、 饰品、工艺品、鲜花、美容、美甲、女鞋、皮具等项目 二层：品牌时尚女装、床上用品、家居服装、牛仔女装、休闲女装、内衣、妇 幼、童鞋、童玩等项目 28 项目招商工作可与市场营销同时进行，招商将立足公明，以市区及周边区品牌经营商家为主要引进对象，但同时需拓宽视野，引进新的经营商家，为公明项目商圈零售市场注入新的血液。项目招商的成功将良好的带动项目物业的销售。 二、 品牌引进的计划 1、在 2009 年 3 月中旬前计划与知名品牌，如：元绿回转寿司、味千拉面、深圳儿童世界、爱婴岛、国美电器、苏宁店器等品牌接触，洽谈有关进驻合作的可能性。 2、 2009 年 4 月后将在已进驻的知名品牌的影响下，有目的引进一些适合本项目经营、并能带动客流的品牌项目。 三、 招商合作方式、条件预测和建议 1、合作方式 根据品牌招商项目定，采用灵活的合作方式： 29 联营方式：根据其经营种类，楼层定位规划，确定提成比例，按其销售额进 行提成联营。（有品牌性的项目可以考虑） 租赁方式：对于部分经营商家，可实行租赁经营。按租赁面积大小，楼层及 所处的位置来确定租金。 业主加盟经营方式：对于部分有投资经营意向的购铺业主。可向其推介代理 品牌，以加盟的方式经营。 合作单位或个人必须提供经营品牌的相关资料（营业执照、税务登记证、生产许可证、商标许可证、质量合格证、授权代理证书等）。特殊的项目（如药品、保健品等）必须具备产品经营许可证。 2、 合同期限： 对于一般小型供应商家，合同期限为 1 年，此举可使商场根 据需要灵活调整供应商。对于具有集客力的主力品牌，合同期可根据洽谈的具体情况定，该类商户的合同时间可适当延长，原因是希望这些商户长驻商场，以吸引消费者和提高商场的知名度。 3、合作条件 一楼： 150 200 元 /平方米（建筑面积） /月左右 二楼： 80 120 元 /平方米（建筑面积） /月左右 在实际招商过程中，可根据品牌、位置、规模、租期长短等情况具体洽谈租金，对于大型主力店，可以灵活调整。 4、招商品牌的选择： 品牌知名度高，市场接受度和适应性好，拥有良好的品牌形象，管理规 范。 （ 1） 尚未进驻公明的新品牌： 特点： A、规范、有实力； B、对进驻场地考察严格，具有前瞻性的眼光； C、洽谈合作的条件相对严格。 30 （ 2）本地的品牌代理商、经营商。 特点： A、对本地市场较为熟悉，代理品牌的畅销针对性较强； B、有较为成熟的市场开发和终端销售管理经验； C、经营信心受环境影响较大，实力有限。 四、 招商策略 1、优化业态组合，强调主力品牌商家及 主力店的综合素质 与其他商业物业的营销策略有所不同的是，本案应考虑未来的长远发展，招商工作不能是被动的接受客户的求租商铺，还要对入住商家的实力、品牌、信誉、经营管理、商品管理、公司经营状况等方面的内容进行考察。 2、提供招商优惠 利用提供优惠的招商条件吸引部分客户进驻，形成良好的招商开端，从而达到推动招商进度的作用。同时尽量向政府争取提供优惠的税务、工商等政策的支持，对于招商吸引商家有莫大的帮助。 3、目标定位招商 锁定目标客户、主动出击，利用主力品牌效应吸引其他品牌进驻从而带动招商进度。 4、 媒体推广 配合 利用媒体强势推广项目，在招商期间，可联合政府、商家举办招商信息发布会、促销推广等活动。 五、 招商工作计划进度 根据装修时间进度情况，项目招商工作推进计划安排如下： a) 2009 年 3 月 5 日前提交项目市场调查报告及项目招商规划方案。 b) 2009 年 3 月 10 日前讨论调整规划方案并最终确定项目的招商规划执行方案。 31 C) 2009 年 3 月 15 日开始正式对外招商。 d) 2009 年 5 月前预计完成项目招商总面积的 30% e） 2009 年 6 月前预计完成项目招商总面积的 60% f） 2009 年 8 月前统计 完成项目招商总面积的 90% g） 2009 年 9 月 15 日 28 日为商户装修、上货期及完善期 h） 2009 年 10 月 1 日正式开业 为配合招商推进。对发展商的工程进度要求： 1、 2009 年 8 月 1 日前完成商场部分的外力面的装修工程以及消防、照明、电梯、空调设备安装。 2、 2009 年 9 月 15 日完成商场内部装饰（地面、天花、铺位分割、广播、监控等）。 六、 招商具体工作内容： （ 1） 依据确定的项目商业经营规划组织实施商场的对外招商。 （ 2） 协助组建项目商业营运管理和物业管理机构，建立完善的商场营运管理架构和 岗位 管理制度，提供商场营运管理、物业管理和租赁商户管理操作手册。 （ 3） 组织开展招商专题推广及媒体广告宣传推广等各项活动。 （ 4） 对项目的外观立面、室内装饰效果及公共空间美化布置、设施的配置、出入口、 通道、灯光照明、店牌、室内外广告位、导购标识系统的设立、卖场营业气氛 的营造等出具指导性建议。 （ 5） 出具项目招商有关的规划设计图、招商手册、宣传品设计、租赁合同、经营管 理合同等。 （ 6）对项目各楼层的商铺经营布局、结构和装修出具指导性方案。 32 （ 7）招商人员培训时间及内容安排 日期 培训内容 课时 时间待定 市场研究方法、实例分析 2 小时 时间待定 项目具体情况介绍及特点、卖点分析 3 小时 时间待定 招商接待程序与谈判技巧介绍 3 小时 时间待定 项目周边配套、竞争对手分析 2 小时 时间待定 项目市场定位、形象定位及销售策略 2 小时 时间待定 商铺投资及其他投资对比分析 2 小时 时间待定 跟踪各种客户的方法、应对技巧培训 2 小时 时间待定 招商处行为管理规范、公司纪 律培训 2 小时 时间待定 招商员心理素质、理念报负、自信心培养 2 小时 时间待定 与招商有关的建筑学方面知识 2 小时 时间待定 房地产法律法规、物业管理基础知识 2 小时 （ 8）招商统一答词培训（ 4 小时） 招商百问是针对在招商过程中，客户有可能提出的问题，进行合理的有助于销售的 市场调研和目标客户分析（招商组） 商户招商计划实施（招商组） 客户招商周计划 (招商组主管） 客户信息归档完善 、招商资料准备就绪（招商组） 目标客户组开发，拜访、洽谈（招商组主管） 填写招商意向表（招商组、客户） 客户分内，确定重点客户（招商组） 客户资格考察、评估核准（招商组） 确定合作对象、签订招商意向书、交纳定金（招商组、开发商、客户） 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门） 招商协定正式签订（招商部、开发部、客户） 提供装修方案及电脑效果图（客户） 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（开发商、物业中心） 进行装修、营业（客 户） 33 应答，以便对外统一口径，避免出现混乱，招商前培训的一个重点（招商百问提纲后附） （ 9）招商流程 34 七、招商宣传方式 35 以点带面 针对公明零售市场部分有影响力的经营户进行突破，通过引导她们入场经营，带动其他经营户的响应。 良好的推广营销方法作为招商支持 在项目大范围市场形象推广的同时，借助市场反应，穿插招商工作的开展，借力造市，以取得招商工作最大的效果。 招商资料的完成 招商资料包括项目招商简介、项目单页介绍、项目主题宣传短片、项目光碟介绍资料。 招商队伍的到位及培训 建议多名的招商管理人员，严格对招商进度有效的 控制。招聘有经验的招商人员，确保项目招商工作的按时完成。 招商点的设立完成 在销售中心设立招商中心。 完善的招商控制程序 建立科学完善的招商管理制度，控制整个项目招商工作的有序进行。包括目标客户的联系方式、进度等。 36 八、前期招商人员配备计划 总经理兼招商经理（ 1 名） 策划主管（ 1 名） 九、招商人员岗位职责 分店总经理兼招商部经理 主要职责： 根据购物广场的经营方针与要求，制定招商部计划，并组织实施。 负责购物广场整体商场策划，布局，商品组合及与厂商协调，公司整体企划， 促销等，确保广场经营指标达成。 组织，管理招商，企划团队，培训及辅导招商人员。 对招商部门厂商引进，人员招聘，促销方案及相关合同及发生交际费用审核等 负责。 招商主管 主要职责： 负责整个楼 层招商，布局，商品组合及与厂商协调，确保招商品 100%达成。 财务（ 1 人） 楼层招商经理 楼层招商主管 1 人 招商专员（ 2 人） 37 配合公司整体布局，完成公司下达指标。 企划主管 主要职责： 贯彻执行本企业经营发展战略方针，配合招商，经营需求，结核实际制定本公 司广告策划并组织实施。 负责对商场宣传布署总体规划工作，作出建设性的意见，统筹安排促销，成列。 十、招商与项目销售之配合 主力项目招商先行，项目销售与招商同期运作。 营销中心可分别设置招商点和销售点。 招商工作的顺利进行将大大的促进项目的销售。 招商与销售的目标客户可互 相转换。 第四部分 商业开发 一、 商业开发理念 中高档次主题的购物广场，流行时尚气息、清新、舒适、休闲、方便，成为公明人的一站式专项的购物广场。 二、 项目规划设计 一） 、 交通组织 整个商场内交通采用循环交通，分区明确，小循环与大循环相结合，尽量减少中穿越线。商场内辅助过道设计 保证人流的顺畅，也可提高商场可租面积。扶梯的布局充分考虑尽量增加客户的行走面积，保证商场多摊位综合使用权。 38 二） 、 商铺平面间隔 通常商户开间进深的黄金比例为：开间与进深之比为 1:2。在实际操作过程中，开间与进深比例应尽量控制在 1： 2 1： 4 之间。如果该比例大于 1： 2 时，开间应不少于 4 米。 三） 、 有关提高项目附加值的建议 深度挖掘公明缺乏中高消费品牌的特点，给购物广场营造良好的中高消费人群购物环境。 精装修铺面，满足新兴投资者的经商需求，提升项目的内在服务层次。 四） 、 装修及设施配置建议 外部装修 广告位 在建筑物的外墙立面设立专用的广告位，广告位高度为二三的跨层高，均匀对称分布。建议采用框架型设计，纵向排列。单个广告位有效规格不小于 3 米 8米（广告位尺寸依照 建筑的具体尺寸确定） 主入口 大门采用全落地玻璃当外门，正门主入口设无障碍通道，正门前广场铺造型广场砖。内商场铺面采用开敞式结构。 色彩 商场装修档次，主题灵魂可以从色彩亮度的搭配体现出来，色彩给人的视觉影响最直接的。建议项目选用女性喜欢的暖色调。 内部装修 专柜间隔 商场内部采取独立分割店铺，店铺间隔采用轻质隔墙，隔墙高度为 铺出 39 入口为开敞式，不设开合门。 播音系统 商场播音系统的吸顶扬声器安装在公共通道的天花上方，平均 6m 间距安装一个。音控系统设置在商场顾客服务中心内的播音室内。 电源插座 每个专柜内预留 2 个 20A 多孔电源插座。 电话线接口 特属项目的专柜内预留电话线接入口。 收银点 如果同供应商合作有扣点方式合作的，则建议每 1000 平方米营业面积区域设置一个收银点，收银台占地规格 话线、网络数据线接口，各楼层电脑收银机网络数据线在该层 连接，然后统