中国农产品品牌发展现状及其存在问题分析.docx

中国农产品品牌发展现状及其存在问题分 析 穆俊峰 1，穆俊秋 2 摘要：农产品品牌的发展经历了简单商品经济时期的农产 品品牌自发形成阶段、建国后农产品品牌发展的淡化萎缩 阶段、改革开放后的农产品品牌恢复发展阶段以及入世后 农产品品牌快速发展的阶段。在我国政府的农业主管部门 的高度重视下，农产品品牌建设在增强品牌意识、农业标 准化生产与管理、带动基地建设以及增加农民收入等方面 取得了很大成效。但也存在着品牌多、规模小；知名品牌 少、品牌力弱；品牌科技含量低、附加值不高等一些问题。 究其发展滞后的原因是多方面的。文章对中国农产品品牌 发展的历史和现状进行客观的归纳、分析和描述，指出农 产品品牌发展现状中存在的主要问题，并对此进行原因的 剖析。 关键词：农产品；品牌；发展；改革； 中图分类号：F323.5 文献标识码：A 文章编号：1674- 0432-08-0015-2 0 前言 我国农产品品牌发展历经多年的发展已经取得明显的进步， 尤其是在 XX 年之后，中国加入了世贸组织，告别了计划经 济和短缺经济的中国农业所要面对的国内外竞争压力也越 来越大。国内外市场竞争同时对农产品的质量和安全卫生 水平提出了新要求，以品牌为质量承诺标志的农产品生产 经营表现得日益迫切。同时，农产品销售方式的变化也促 进了品牌农产品的发展。传统的集贸市场将逐步减少，连 锁经营、大型超市、现代化的农贸市场等新兴的零售业态 将迅速发展。在大中城市，超市、连锁店销售的农产品数 量已达总销售量的 1/3 以上，并且正在以较快的速度发展， 成为城市居民购买农产品的主要方式。销售方式的变化， 为有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排 斥了无品牌农产品的市场进入。尤其 XX 年中央 1 号文件及 时提出了“品牌整合、做大做强”的方针政策，中国农产 品品牌进入了整合壮大阶段的快速发展期，此阶段农产品 加工品品牌进一步整合做大，农业初级产品品牌凸现生机。 1 我国农产品品牌发展的特点 我们的农产品品牌建设发展到现在已经取得一定的规模， 目前看开，我国农产品品牌建设中存在以下特点： 1.1 增强了农产品品牌意识 首先表现为政府和农业主管部门品牌意识的增强。全国已 有 30 个省(市、自治区)成立了名牌战略领导小组，据不完 全调查，全国已有天津、XX 等 16 个省市区开展了名牌优质 农产品评价认定工作。其次，作为农产品品牌市场主体的 企业和农户也开始开展品牌建设，例如浙江省截止到 XX 年 底，共有 10700 个农产品商标，为下一步做大做强品牌提 供了较好的基础。最后，作为农产品名牌价值最终实现者， 消费者的品牌意识不断提高，品牌信誉度高、产品质量信 得过、安全卫生有保证的优质农产品的市场需求不断上升， 同时消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识 的增强，促进了政府和农业主管部门更加关注优质农产品 的品牌推进。 1.2 促进了标准化生产与管理 农产品创立品牌的艰难性之一是农产品标准化程度不够、 品质很难统一，因此，实施标准化生产是提高农产品质量、 发展农产品品牌的关键。各地以提高农产品质量安全水平 为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标 准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推 行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管 理。 表 1 XX 年部分省名牌农产品评介认定情况 序号 地区 产品个数 主要产品 备注 1 天津 200 粮油、蔬菜、畜 产、水产品、加工品 3 批 2 XX 160 粮油、蔬菜、经 作、畜牧、水产品 4 批 3 辽宁 26 大米、水果、禽 蛋、加工品 4 吉林 658 粮食、生产资料、 畜牧、园艺特产、加工品 5 黑龙江 61 大米、大豆、乳 业、生猪 6 安徽 247 5 批 7 江苏 130 茶叶、水果、畜 禽、加工品 8 浙江 175 粮油、蔬果、茶、 、畜禽、水产品、林产品 9 河南 10 小麦、加工品 10 湖南 120 大米、茶叶、柑 橘、肉类 11 江西 17 茶叶、蔬菜、水 果、生猪 12 四川 200 茶叶、柑橘 13 贵州 43 大米、水果、蔬 菜、茶叶、乳制品 14 陕西 22 果品、茶叶、畜 产品 技监认定 15 广东 120 粮油、蔬菜、水 果、畜禽 2 批 16 广西 147 粮油、菜果、糖、 丝麻、水产、畜牧等 3 批 合 计 2343 资料来源：国家农业部中国农业品牌化战略研究报告 (XX 年)。 1.3 带动了基地建设 生产基地是企业开拓国内外市场的依托和保证，是主导产 业在地域上的一种表现形式，也是农产品品牌规模化经营 的一种途径。加 WTO 以来，我国把农产品品牌作为提升农 业竞争力的核心要素加以培育，重点实施了优势农产品区 域发展布局规划。全国形成了 11 种优势农产品的 35 个产 区作为优先扶持，各地形成了一批优质名牌农产品的生产 基地，推进了主导产业的区域化、规模化、集约化。 1.4 提高了市场竞争力 市场经济条件下，品牌是构成企业核心竞争能力的主要元 素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品 牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级， 以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实 力，有力地提升了农产品的市场竞争能力。 1.5 促进了农民增收 品牌农产品，尤其是名牌农产品，由于其品牌知名度高、 产品质量好，受到消费者的信任和欢迎，市场占有率通常 也比较高。即使价格比普通的同类农产品高一些，消费者 也会欣然接受。企业可以由此获得品牌收益。 2 农产品品牌发展中现存的主要问题 近几年来，我国农产品品牌建设取得了很大成效，农产品 商标注册数目明显增多，发展速度明显加快，但由于发展 时间短，就其品牌所表现的内涵来说，仍处于起步阶段， 在发展过程中，存在着以下几个主要问题： 2.1 农产品品牌多、规模小 截至 XX 年年底，我国农产品商标注册量约 37 万件，占全 部商标注册总量的 13%。但除极少部分群体品牌外，大部分 农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，品牌多、杂、 乱、小。很多地方，一个特色农业，往往出现众多品牌拼 抢市场、一片“混战”的局面，牌子太多、太杂，冲淡了 品牌效应，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺 乏市场竞争力。由于没有统一品牌，加之宣传不到位，市 场销售大多处于自发状态，恶性竞争十分严重。常常“叫 好不叫座”品质口碑不错，但市场占有率却不高。 2.2 知名品牌少，品牌力弱 品牌化的农产品越来越多，虽然一些农产品也获得了省、 市名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度的品 牌较少。好多初级农产品如水果、鲜肉、鸡蛋等纷纷注册 了商标，但大多数只是注重商标的识别功能和促销功能， 还没有挖掘出品牌的深层次价值，品牌的差异化和独占性 不突出。 2.3 品牌科技含量低，附加值不高 我国现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初加工品，科 技含量低，附加值不高。农产品产后保鲜、贮运、加工环 节科技攻关滞后；企业科技创新能力弱，农产品加工企业 的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值 产品少。 2.4 加工农产品品牌多，初级农产品品牌少 由于加工农产品多是直接消费产品，消费者接触多，容易 形成品牌，而初级农产品很大部分扮演的是原材料的角色， 受传统消费习惯影响，这部分产品不使用品牌商标也能出 售，因此，在初级农产品中只有面向最终消费者直接出售 的那部分消费品，一般才适合打品牌。 2.5 品牌运作水平不高，没有形成成效机制 品牌评选，从国家到地方很多部门都在开展，缺乏统一规 范，名牌认定上也没有体现市场和消费者选择，大多是重 申报、重评选，还缺乏品牌后续跟踪管理，忽视优质品牌 产品的策划和宣传，不利于树立品牌形象。政府品牌扶持 政策比较零散，有的连续性不够，扶持效应不明显。 2.6 品牌外向度低 我国的农产品商标国际注册数量少的可怜，导致农产品在 出口时屡屡碰壁。到 XX 年，我国农产品加工企业有 7 万多 家，创造产值接近 4 万亿元。相比之下，国际商标注册却 是少的可怜，导致出口受阻。 农产品品牌发展中现存的主要问题是有多方面原因造成的， 有历史体制的原因、产业自身的原因、市场主体的原因， 还有政府的原因；有产品实体本身的问题，还有品牌营销 的问题。归结起来，主要有以下几方面的原因： 2.6.1 农产品本身的特点，不利于品牌的开发 农业初级产 品和初加工品对初级生产要素高度依赖，不利于形成品牌。 2.6.2 农业市场经济起步晚，市场机制不健全 品牌是市场 经济的产物。我国农产品市场是由计划经济短缺经济发展 到市场经济。长期以来的计划经济体制下，我国对大部分 农产品实行统购统销，农产品商品化程度低，农产品品牌 发展一直缺乏必要的市场基础。即使从上世纪 80 年代部分 农副产品市场放开算起，我国农产品市场的发育也仅有二 十多年的历史。市场机制还不够健全，农产品市场体系不 完善，农产品流通渠道不够畅通，市场中介组织不健全， 农户参与市场竞争的能力比较低。 表 2 农产品商品化率 年份 平均每一农业劳 动力生产的粮食 平均每一农业劳 动力销售的粮食 销售的粮食/生产 的粮食 农产品的商品化 率 1985 1221 123.49 0.101138 10.1138 1990 1325 180.24 0.13603 13.6030 1995 1435 179.2 0.124878 12.4878 XX 1407 264.74 0.188159 18.8159 XX 1387 268.04 0.193252 19.3252 XX 1362 294.35 0.216116 21.6116 XX 1598 375.79 0.235163 23.5163 数据来源：国家统计局编中国统计年鉴，中国统计出 版社 XX。 2.6.3 农业产业化程度低，龙头企业带动能力弱 目前，传 统一家一户的分散经营的生产方式仍然是我国农业生产的 主要方式。虽然我们借鉴发达国家的经验，走农业产业化 道路可以提高市场组织化程度，实现专业化生产、一体化 经营，依靠龙头企业的带动，发展规模经营，形成一体化 的经营方式。然而，我国的带头企业还很少，带动力弱， 导致我国农业市场竞争主体薄弱，产业化程度低严重地制 约着农产品品牌的发展。 2.6.4 经营者品牌意识淡薄 初期打造产品，成熟期打造品 牌，从产品经营发展到品牌营销，是现代农业的大趋势。 目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而仍然是产品， “重生产、轻品牌”、品牌运作简单，以为注册了个商标， 就算品牌化了，缺乏品牌形象的塑造。打造名牌的意识不 强，不能有效地开展品牌经营。 除以上所说的之外，还存在着农村金融体系不完善，农产 品品牌打造缺乏足够的资金支持，政策指导不明确等一系 列问题。农业是国民经济发展的基础产业，农业的发展状 况直接影响着一国的经济发展程度，甚至可以毫不夸张的 说直接影响着一国经济发展能力的强弱。大力促进我国农 产品的品牌化发展，大力提高我国农业经济的实力对于我 国经济结构的转变和国民经济的健康发展无疑具有重要的 意义。而要促进我国农业经济的强大，需要政府、企业和 各相关部门以及经营者多方面的整体配合才能够做好，集 中精力做大做强农业对于我国的经济发展具有重要的意义。 参看文献 1 刘丽,周静.基于产业集群农产品区域品牌建设的几点 思考J.农业经济,XX,11:32-35. 2 刘建军.吉林省农产品品牌整合研究D.吉林大学