金华亿都建材城项目二期营销策划方案

金华亿都建材城项目二期营销策划方案 第一章 亿都建材城 综述 第一节 项目综述 亿都建材城， 2013年金华地区 重点工程及重大项目之一 ，是金华地区首个 超大型建材商业 综合项目， 项目占地面积 411亩， 总建筑面积 53万 ， 集购物、家居、建材、灯饰 、 五金，机电，酒店，写字楼 等 多种 功能于一体 ， 是 金华首创大型建材都市综合体。 项目 计划分三期开发，第一期为陶瓷卫浴中心，第二期为机电市场和红星美凯龙，三期为五金、板材和灯饰、电器中心。项目于 2013年动工，将于 2014年一期建成开业。 一、项目位置 亿都建材城位于金华 老城区与新城区的中间，婺城区的西端， 330国道与金衢路交汇处 。见图示： （一）婺城区位图 （二）亿都建材城在金华的位置 二、亿都建材城项目主要构成 亿都建材城一期由二座商业裙楼和 18 幢栋塔楼组成。二期由机电市场塔楼和一幢大型商业综合体和红星美凯龙，三期为二幢裙楼和多幢多层商业连廊组成，其中中国家居第一品牌红星美凯龙强势进驻，大型超市麦得龙也在意向签约中。 三、亿都建材城项目开发的 社会效益 1、改写金华建材格局，引领全新一站式建材采购模式 。本项目引进了当前最 先进的商业业态，强力促进金华区商业更新换 代，带动本区商业、建材 行业朝着良性方向发展。 2、 提供全方位采购平台，提升市民家居采购品质 。 本项目精心汇聚国际连锁超市、国际品家居、大型建材一线品牌 、 引进生活项目配套。将金华带来一个国际化建材采购场所 ， 全方位为 市民 提供国际化建材品牌和提升装修 生活 品质 。 3、推进新城与老城 市 的无缝融合 进程。 有利衔接整个城市发展， 项目 建成后必将成为金华 城市化 又一标志，亦将成为金华对外交流的名片和 新景点。 第 二 节 项目定位 一、项目总体战略定位 浙中建材采购总部基地、金华建材 第一城 三年之内 ，金华 市最具投资价值的 商业地产 二、项目 总体 形象定位 个性强烈统揽全局的形象定位： 定位语一：统建 大浙中 “ 包”装金华城 定位语二： 浙中建材第一城 商业投资聚宝盆 三、项目 总体 市场定位 亿都建材城， 金华 首创大型建材都市综合体 。建材城 集购物、家居、建材、灯饰、五金 、 机电 、 酒店 、 写字楼等多功能于一体。 涵盖 陶瓷卫浴中心 ， 机电市场 ， 中国家居第一品牌、中国民营企业 50 强企业红星美凯龙 ， 五金、板材和灯饰、电器中心，是金华地区首个超大型、都市化、复合型、全新体验式 建材商业综合体项目。 四、项目总体形象定位语详解 对于二期 E 馆、 F 馆两个精品馆的 营 销，不能脱离开亿都建材城项目的总 体形象。二期精品馆是建立在项目 总 体定位、建材城 总 体形象基础上的一个精品市场和升级市场。 项目 总 体形象定位语 1：亿都建材城 统建大浙中 “包”装金华城 项目 总 体形象定位语 2：亿都建材城 浙中建材 第一城 商业投资聚宝盆 形象定位思路： a、 确立自我特色，寻求市场空间，从而避免激烈的同质化竞争，创造无竞争市场。 b、 充分体现本项目的各种先天优势，这些优势是绝版的、不可再生的资源，不是其他项目可以模仿和复制的。 c、 展现规划设计特色，突出本项目在产品上的 独特优势，并进行高层 而的延展；将项目的自身素质进行包装、描写、放大，以最直接的手法向客户表达内涵所在，切合商业的本位，满足客户在经营、投资上的诉求。 d、 结合客户、市场的相应心理需求，寻找最合适的、最亲善的形象进行推广。 形象解读： 统建大浙中 “包”装金华城 项 目整体形象定位语 1 是建立在市场规模和市场品牌号召力、市场在整个浙江中部地区的领军地位基础上的一个形象定位。广告语大气简洁，表明了亿都建材城的超级大市的市场规模和先进的经营管理理念，以及强势的品牌号召力，足以引领浙中；同时，更是金华人首选 的建材装饰基地。亮点在 统建、 “包”装 四字。既 涵盖了建筑、建材、 包装、 家装、 装饰 等市场经营 的 方方面面， 又有“统揽”、“包办”的 多 重含义，大气纵横。 浙中建材第一城 a、 重点突出项目市场定位与规划设计，业态与商家组合，市场经营管理三方面的优势 。 b、 在经营管理上，坚持适度超前、稳扎稳打的理念，以传统经营市 场与现代商业市场经营管理相结合。 商业投资聚宝盆 按照返利的形式， 项目将以 接近 住宅 的 价格面世，作为商业项目来说，具有非常巨大的升值空间。一旦市场经营畅旺，那么投资者、商户所拥有的物业将给他们带来数 倍于投入的回报。 形象优势 ： a、清晰性 只有通过短暂接触就吸引客户的注意力，我们才有可能最终刺激他们进行购买，因此，形象主题的提炼必须能够清晰直观的表达出我们的优势所在 。 b、针对性 商户的主流最关心的始终是经营范围内的事情，而投资者则主要 关心物业本身的回报。本项目依靠此形象和日后的主题营销，可以针对性谋划出未来的市场 前景，无疑具有亲和力、诱惑力。 c、发展性 这一形象，结合以后将要进行的营销操作， 可以 帮助我们在市场 上建立良好的品牌印象，这为未来项目的开发和销售提供了良好的前瞻性空间。同时，本 项目的投资概念是不言自明的。所以借聚宝盆这个看似通俗却极有财富意味的词语，建立特色形象来炒热本项目的名气，可以提高投资价值，对于铺位的销售将有 很好 的推动作用。 开发商品牌形象： 亿都集团，领军商业地产 18 年 系列广告语 ： 1、谁，装饰了美丽大金华？ 亿都精品馆 2、谁，装点了我的多彩生活？ 亿都精品馆 3、 亿都 精品馆，装饰金华梦 4、小面积大钱景， 财富 投资轻骑兵 亿都精品馆 单铺 10 起 参考设计风格（广告 2）： 第二 章 营销背景分析与战略掌控 （一） 第一节 营销目标及目标分解 一、营销目标 1、 楼层 入市价格 总面积 项目总市值 可售面积 预计销售额 一层内铺 均价 24200 元 约 6302 152508400 元 约 6302 152508400 元 二层 均价 16500 元 约 6464 106656000 元 约 6464 106656000 元 合计 20350 元 12766 259164400 元 12766 259164400 元 2、 楼层 入市价格 总面积 项目总市值 可售面积 预计销售额 一层内铺 二层 0 三层 合计 二、营销目标分解 时 间 2014 年 1 2014 年 3 月 2014 年 4 2014 年 6 月 营 销 事 项 销 第二节 营销战略与策略 一、 营销策略背景思考 (一 ) 我们 不担心项目销售。 项目地处江南与婺城新区中心点，宾虹路、李渔路、 330 国道三条城市 主要 干线纵横交汇处。项目是经过多年经营、已经形成市场人气和具有众多老经营户的老市新开，新市场规模更大、规划更超前、管理更先进 。 开发商是拥有 18 年商业地产开发经验的商业地产领军人物亿都集团，占据家装市场头把交椅的中国前 50 强民营企业红星美凯龙强势加盟。金华市政府重点扶持商业项目。 处天时地利 人和 。 (二 ) 我们 也 担心 项目 销售。 项目地理位置处于金华江南区边缘地带，离婺城新 区不远。婺城新区近两年内正在开盘和即将开盘的城市综合体较多，加上江北、金东区大量城市综合体涌现、地产大鳄争食市场，对我项目造成投资客的分流和强势的竞争。 (三 ) 项目一期的成功是二期的助推剂。 项目 一期 销售颇为成功， 打 了 一个漂亮 仗 ，并取得最好的市场形象，为整个项目价值 的 提升提供 了 平台 。 (四 ) 追求项目价值的最大化实现，而非平庸式开发与推盘。 项目 营销的目的不限于把房子和商铺卖完，而且在于通过对项目突破式 的营销，不仅实现 价值最大化，也提升开发商公司 在金华的品牌地位。 二 、 营销战略 思维导图 内外营销环境分析 外部环境分析 内部环境分析 市场走势 政策背景 竞争环境 客户需求 本体属性 产品构成 价值梳理 客户属性 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 三 、 亿都建材城 析 项目因素 内因 市场因素 外因 优势 (劣势 ( 项目定位的唯一性与领导地位。项目 位于三条城市主要干线交汇处， 交通便捷，商业昭示率强， 地段 优越。 中国家居第一品牌红星美凯龙入驻 项目，地位与生俱来。 项目 由已经营多年的老建材市场改建扩建而成 ， 商业环境成熟，经营业态丰富，市场 关注度高，易于造势推广和口碑传颂。 开发商 是有着 18 年商业地产开发历史的亿都集团公司，在全国十四个城市有过大型商业开发经验， 开发 及 运营市场经验丰富，是全国商业地产的领军人物。 非传统商业区，项目较为孤立 。 浙中建材市场、江南建材家居市场分流了相当部分经营户 。 项目地处江南城郊，商业氛围相对缺乏 。 婺城新区大量商业综合体项目对项目投资客户形成强大竞争 。 其他区域的商业对我项目形成辐射竞争。 机会( 形象上，在 金华市 营建 超大型、都市化、复合型、全新体验式的领袖浙中的建材都市综合体 。 营销上 ， 创建为 金华市 最具投资价值的地产产品，并 在第一期热销的基础上，促成第二期产品的形象升级和再次热销 。 关 注开发商固有资源的开发利用和周边县市的投资客的推广与开发。 产品错位规划，精准锁定足够量圈层客群。 运营 金华的开发定位理念 ，营建与提升 金华市浙中城市的 中心地位，将营销氛围扩大。 坚持统一经营管理，实现商业的永续经营。 引爆式开盘，将客户的“谈判”力消灭于抢房之中。 项目的行业先锋定位使之高于其他 建材 市场 ，塑造强势竞争力 。 第一期的快速销售为第二期热销奠定了人气基础 。 虚拟分割的小面积商铺是投资者的热选产品。 威胁 (T 同质项目的前期操作基本以租赁形式； 项目的建设周期与招商运营如何协调统一； 作为商业地产，必须一次性操作成功，所以，操作需要十足的把握和多种规避不利因素的手段。 快、狠、准，精准定位，锁定层级界定目标客群，快速推 盘。 商业策划往前看，从经营的角度 做旺做久，规 划可行商业业态 。 充分挖掘与发挥 红星美凯龙 的品牌号召力。 利用一切可以利用的最好最适合的资源，进行精细化耕作。 项目入市价位适当低开，变“阻滞”力量为推动与互助力量。 扩大营销范围 ，加强向金华地区县级市推广力度 。 站在 城市 运营 高度，营建 “浙中大市场”的项目 尊 荣感 。 四、 亿都建材城目标 客户群体分析 1、 经营商户 经 营商户即建材经营商，包括批发、零售或批零兼营，以及各类厂商代表、品牌地区经销商。 主要特征： 支付能力中等、明确目标、现实性强、随主流 。 支付 能力： 总价承受能力中等、大部分习惯街铺的消费水平 ， 部分客户仅有租赁实力 。 经营 方向： 经营渠道较窄 ， 以本行为主 。 租购 目的： 投资目标明确，即希望扩大生意、改善经营环境 。 心理 特征： 现实性强、随主流 。 需求取向： 倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合 。 地段 取向： 倾向于畅旺地段，大多宁愿承受高租金 ， 也不愿意考虑偏僻 地点 。 物业 取向： 大部分倾向于传 统市场中的铺位，有实力的商家愿意选择大卖场 。 租售 取向： 部分有实力的大批发商倾向于购买物业，但大多数依然愿意租赁，以规避风险，同时节省经营 成本； 大型零售商家，如大型超市资金雄厚 ， 但出于资金周转的考虑，不愿支付过多资金用于购买铺位 。 关注 因素： 交通、地段、规划、成本、同行意向 。 2、 投资客 户 虽然建材行业的专业化特征比较明显，主力客户群体中自营商户的比例较高，但对于商铺这类投资型物业来说，投资客户仍然是不可忽视的对象群体。 主要特征 ： 支付能力不等、理性、擅长算计与爱梦想 。 支付 能力： 总价承受能力不等。 租购目 的 :通过转让或出租物业获取 回 报。 心理 特征： 比较理性，擅长算计、爱梦想。 需求取向 ： 投资面广、眼光长远、大多数倾向购买 。 地段取向： 投资者的投资面更广，对于投资地段眼前的繁华程度要求更低。 物业 取向： 本地投资者倾向于传统的街铺，外地过来的投资者则相对更加信任大卖场中的店中店或柜台。 租赁取向： 大多数倾向于购买。 关注因素 ： 地段交通、升值潜力、是否易出租好转手、轻松付款 。 3、核心客户群 核心客户群 本地中产阶层投资者及个体经营者、金华地区投资客 客户类型 ： 本地 私营企业主及个体经商 者 ： 年龄在 30 55岁之间， 有较强资金实力。有着敏感的投资意识，重视项目知名度和后续经营能力，或作为资金保值增值渠道之一。 原老市场经营户、 自营类 本地个体经商者 ：亿都建材城是在老市场基础上扩建和升级的新市场，原老市场经营户继续在新市场买铺自营的； 在 金华市 有多年营商经验，资金积累丰厚，投资买铺自营 的 。 本地富裕居民 ： 年龄在 35 60岁之间，文化程度较低，看重自有商业物业回报 价值 ，有多次置业行为，对投资商铺兴趣浓厚，并具有专业眼光。一铺养三代的观念根深蒂固。 金华 市（含各区）公务员 ： 年龄在 30 50岁之间，有投 资意识，收入稳定，有丰厚积蓄，对该片区前景看好。 企业中高层白领 ： 年龄 30 45岁之间，收入较高，对 项目 前景看好，有投资意识。 金华地区投资客商，外来购房军团。如 第 一期有来自永康、武义、衢州、兰溪的购房户或购房团，尤以兰溪最多。 五 、 二期 EF 精品馆 业态 定位 经营品种： 二期 F 馆一楼以 陶瓷、装饰、装潢为主，如地板、陶瓷、玻璃、装饰装潢 用品 等。二楼以 卫浴为主。 经营档次： 二期 E 馆、 F 馆为精品馆，产品以中高档、高档为主。 经营模式： 二期 E 馆、 F 馆为精品馆，铺位以自由分割的独立产权式商铺为主。采用统一装修的 卖场式经营管理方式。 经营管理： 对商户统一管理、对投资者代租代管。在尊重商户各自经营权利的前提下，对卖场实行统一管理，树立统一形象，进行统一策划、推广、促销、售后服务。对纯粹投资者实行经营权与所有权分离，投资者享受所有权和收益权，经营管理公司享有使用权和经营权，出租给商户，保证市场统一的行业规则。 六、 营销战略关键点策定 （ 一 ） 项目地位与形象制高点的掌控 高举高打，不仅做唯一，更要做首领！ 运营城市， 引领金华，汇聚浙中商机， 引导全新生活方式 。 在 金华 市 营建 浙中地区 超大规模 和 首创式、“领袖”级 建材都市 综合体。 站在项目整体营销的高度上，以“兑现项目价值最大化”作为项目营销首要考量出发点，通盘考虑推盘策略。 绝对竞争战略：凭借项目“绝对优势竞争” 以我为尊，拒绝竞争。以不变应万变，对项目推盘进行策略 性 规划。 （ 二 ） 竞争 金华商业 市场 ， 掀起全民置业热潮 ！ 高举高打， 以国际化表现手法诉求 领军者 地位，促进项目推售氛围 ，实现第二期价值升级和高攀。 策定最具吸引力投资单品、投资回报政策。 虚拟分割，以小面积、轻投资取胜。 深挖市场，培育最具规模投资客群。 （ 三 ）竞争 金华 投资市场， 做最具价值投资楼盘！ 题 多种投 资渠道的客户与资金分流 目前全国投资市场 飘红 ，其中股市分流投资者与资金已属于一定的“不可抗性”， 浙江市场更盛，有消息称 , 浙江民间资本 约有 不低于 500 亿元涌向创业板股权投资 。在 金华 ，投资取向还有实业投资等等渠道。这种局面就给我们提出： 亿都建材城 在投资市场的竞争力 如何 ？或者，我们应如何挖掘与界定属于我们的投资者？ 案 精准确定客户定位：他们是：长线投资者，商铺 /写字楼偏好性投资者，需求（自用）性投资者，保守 型 投资者（抗风险），实力 型 投资者（多元投资与分散投资风险），而诉求的核心是：项目的唯一性与领导 性商业，带出项目高成长、高增值、低风险。 我们既要对市场保持客观冷静，又要在战略上高度把握，更 要 在项目行销执行上深耕细作、出奇制胜！ 独特的商业模式 策划出最具战斗力的销售方式和投资单品 。 第 三节 项目总体推售策略 一、总体推盘计划 （一）先认筹后认购，引爆式开盘 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以诚意金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。 （二）根据认筹情况，分批分次上市 根据项目的 认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放 量 销售，通过调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推 广 策略或价格策略分多批上市。 （三）总体推盘顺序 根据项目实际情况，结合营销上的考虑，推盘顺序定为： F 馆 E 馆 3 层 2 层 2/1 E 馆 1 层 2 层 2/1 支持点： 推售产品多样，可供客户选择余地多，降低项目风险； 通过第一部分的推售，提升了项目的商气、人气，对第二部分的推售打下基础，提升了第二部分的价值； 第二部分推售，一方面可借助第一部分的成功来提升价 值，也可以利用时间上来坐享市场的自然升值 。 （四） 入市 时机 入市时机的选择要综合考虑以下方面的因素： 市场竞争因素； 项目的工程进度； 发展商的资金需求和其它要求； 项目营销工作的准备与实施； 宣传物料和销售物料的设计、制作。 项目现在处于施工阶段，根据建筑工程的进度，初步达到销售条件在明年 1月份左右， 1 月底份正式面市。根据时间安排，推盘进度拟定为，见下表： 推售产品 推售时间 F 馆 商业 理 2014 年 1 月 15 日 开盘 暂定 3 月 15 日 根据办卡情况调整 E 馆 商业 理 预计 2014 年 6 月份 注明：以上为推盘计划，实际情况需根据工程进度和销售进度进行调整安排。 二、内部认购策略 终极目标：引爆式开盘 ，实现快速清盘目标，其 前提条件：储备足够量 “有效” 客户。 执行方式：“销售”会员卡 会员卡的运用，可有效区分目标群体，通过对会员卡折射出的投资需求进行统计分析，我们将能科学调整开盘策略，或依序选房、或抽签选房等，实现最有效的开盘解筹。 备注：名为“销售”会员卡，实为会员卡有条件申领。 实质性收钱 ： 拟定于 1 月份进行实质性内部认购，并定于 4 月份 开盘。内部认购将执行实质性收钱方式。 大盘策略 ：诚意金 不主张多收，一方面可更大量获取诚意客户，储备足够量“有效”客户，为开盘抽签选房造势，另一方面亦降低收钱的风险。对于“团购或重点客户” ，执行优先选房和钻石卡策略。 三 、 会员卡执行方案 （一） 会员卡 的名 称 、发行单位 卡的名字： 亿都国际 会员卡 发行单位： 百仕达 置业有限公司 （二） 诚意金额与获发卡别、选铺权限 类型 拟数量 抽签选房 范围 资信金额（元） 钻石卡 待定 团购 20000 金卡 待定 单套 10000 发卡 数量原则上为销售数量的 2倍。 三 、价格策略 采用 “ 平价入市，平开高走 ” 价格策 略，在价格表走势上呈现前低后高，在整体销售过程中，实现目标均价，项目入市前期充分利用项目的区位价值、自身配套优势，打开市场，同时须控制好首批推出市场单位的价格，避开客户对价格的敏感，以较低的价格迅速抢占市场，以达到项目的品牌效应及良好的口碑宣传效果。 平开高走、波浪式调价策略 ； 要充分吸引投资客进驻，一定要突出本项目的投资价值，项目前 期客户的积累尤为重要，以价格来引导客户的前期入市就显得相当重要； 在妥善把握现场销售气氛的前提之下，对部分单位实施严格控盘，配合调价策略，可获得良好的销售效果。限量发售，预留部 分优质单位 。 四 、开盘策略 通过会员卡的分类销售能有效的掌控购买者的真实需求，同时根据消费者的需求差异性灵活调整开盘策略。 策略一 选房或选铺位客户较为集中，需求意向比较强烈时，可采取抽签叫号的方式； 策略二 当选房或选铺受关注度过较低、市场热情不足时，可采取按卡序号优先 。 亿都建材城推售 精品馆 收益测算 产品语言 销售策略 深度策划 招商与经营策略 销售策略 总体时间计划表 项目推广策略 第 三 章 精品馆 板块 销售策略 第一节 销售策略 （一） 采用返租的形式进行销售 （街铺除外） 。 成立经营管理公司，销售合同签 订时，业主即与经营管理公司签订返租期内“委托 经营管理合同”。 （二） 成立“业主经营管理委员会”，服务于返租期满后各业主商铺的统一经营与管理的管理机构。 （三） 返租期内，“亿都建材经营管理有限公司”有权自行委托商业管理公司进行经营管理，返租期满，“业主经营管理委员会”开始行使管理权利，权利统一行使条件为经 2/3 业主同意（如涉及整体转让则需 100业主同一），有权自行选择经营管理公司作为执行机构对权属范围内的商业进行经营管理。 （四） 销售任务与商业租售比例 楼层 面积（平方米） 自持 销售 302 0 6302 464 0 6464 3000 0 43000 合计 55766 0 55766 租售比 0 100% 备注：上表为参考面积， E、 F 馆商业总面积为 55766 。 第二节 销售政策 建议 一、 销售政策建议： 返租年限与返租率 （ 一 ） 统一管理，百分百回本，平均年回报 8%（ 回本 ， 12 年后赚一个商铺 ） 。 内铺： 12 年返租， 固定回报，前 三年一次性返 20%丛总价中扣除 ,第 40%/年，第 8 11%，第 16%； 自主经营：直接销售，不返租 。 优点 ： ,用其它项目开发来回报投资业主 ； 年一次性 从 总房价中减掉 ， 减少开发商在前期培育期的返租压力 ； 卖合同总价为总房价 80%，可以有利节省总税收 ； 有利于销售快速进行 ， 从 而且辐射到大部分客户 。 缺点 :开发商后其经营压力增大 ， 如果预期不返租金，对信誉有损，影响大局 。 （ 二 ） ：统一管理 10年， 只需首付 60%，无需月供， 10 年后赚一个商铺（ 虚拟商铺，贷款有难度） 。 （ 三 ） ：统一管理 10年， 5 年返租 ， 6按实际租金分红 。 内铺：五年返租， 固定回报，每 年 7%， 前 2 年一次性返 14%， 第三年 8%，第四 8%年，第 5 年 9%，第交 6 年至 10 年接实际租金 9： 1 分成，开发商统一招租， 10 年内统一经营管理； 自主经营：直接销售，不返租 。 优点 ： 时间控制好接受 ； 卖合同总价为总房价 86%，可以有利节省总分税收压力 ； 户首付成本 ,有利于销售快速进行 ,丛而且辐射到大部分客户 ； 5 年有利于降低开发商的返租压力和风险， 6 年后的 风险转嫁到客户身上 。 缺点 ；虚拟商铺，后续分红管理租金收益保障不足，客户会 有担优 。 解决 ： 一般商业培育期为 5 年，开发商培育好的市场交由业主租金分红， 业主可通过业主委员委托开发商继续管理，培育好的专业市场收益肯定会比现总价回报更高，况且随着物价上涨，租金也会水涨船高 。 （ 四 ） 统一管理 12 年， 6 年返租， 7购 1按 8： 2 分红，购 3 套以上按 9： 1 分红 。 内铺： 6 年返租， ， 前 三年一次性返 20%， 第三年总价 8%，第四总价 8%年，第 5 年 9%，第 6 年 9%，第 7按购买套数租金分成，开发商统一招租， 12 年内统一经营管理； 自主经营：直接销售，不返租 。 优点 ： 促进有实力客户会选择购买多套 ,有利于商铺快速消化 ； 卖合同总价为总房价 80%，可以有利节省总分税收压力 ； 有利于销售快速进行 ,丛而且辐射到大部分客户 ； 3反租 6 年有利于降低开发商的返租压力和风险， 7 年后的风险转嫁到客户身上 。 缺点 ；虚拟商铺，后续分红管理租金收益保障不足，客户会有担优， 解决 ： 一般商业培育期为 5 年，开发商培育好的市场交由业主租金分红，业主可通过业主委员委托开发商继续管理，培育好的专业市场收益肯定会比现总价回报更高，况且随着物价上涨，租 金也会水涨船高 。 建议开发商选择第 3几年租金总价返还，减少客户首付压力，开发商前几年培育期无返租压力，后期租金分红开发商把风险转嫁给了客户，而客户反而对后期的租金能有更高的期待 。 补充：以下为辅助政策，仅供参考。 二 、 回购 （ 合同期满后 ） 为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，可以向投资者承诺 “ 合同期满 后现价两倍回购” 。对于发展商来讲，考虑 10年后 物业升值及通货膨胀的影响， 10年后铺位的价值肯定超过现价的 2倍，因此投资者在10年后要求发展商回购的可能性不大，即使有回购的可能，发展商也不 会 有任何的损失。因此目前回购承诺的提出，只是为了服务于现阶段的销售，增加项目的卖点，不会给开发商带来根本上的利益损失。 三 、 履约保险 保险公司在普通大众的概念中就是属于风险规避和转化的机构，作为一项商业行为，如果有保险公司的加入，给人的感觉肯定会觉得更有保障，因此，对于本项目来讲，作为增强投资者信心的一项措施，我司认为在能与保险公司达成一致意见的前提下，合同履约保险的提出无疑会对投资者的投资信心产生积极的作用，成为项目的一大卖点和投资信心的保证。 四、 担保 目前商业项目的操作中，合同的签订通常是与经营管理公司 发生直接的联系，但经营管理公司在项目中没有任何的实体利益，如果经营不善或是出现财务上的问题，经营管理公司没有任何实力承担合同规定的返租承诺，因此，在操作中投资者的信心会显得不足，针对这种情况，发展商以担保人的身份加入合同的签订过程，有发展商承担连带履约责任，增强投资者的投资信心。 第三节 推售策略 一 、 策略指引 1、先认筹后认购 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以诚意金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气 ；另一方面可以根据认筹的速度调整推广策略。 2、根据认筹情况，分批上市 根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进行销售控制；如认筹情况不理想，则通过调整推广策略或价格策略分多批上市。 二 、 销售区域 1. 核心区域：金华市内各县级市，衢州市 2. 主力区域：永康市武义市和兰溪市，龙游和衢州各县级市 三 、 基本推盘顺序 第一批次： F 馆 第二批次： E 馆 四、 内部登记：（ 户丛认购会员卡至开盘日为止可享受每日增金 100 值优惠丛总房款扣除，客户越早认筹享有的优惠越多 ,丛而不舍放弃。 2交纳诚意金，已交 1万抵 3万的方式，会员开盘选中商铺丛总价中直接优惠 2万 ， 一般诱惑力越多 ， 客户越容易办理 开盘可在总价中适当调高 。 只要客户办理 持卡人办理形式 ： 1、诚意金内部认购，发放 会员 卡 2、会员卡分级原则：黑金卡、金卡 （黑金卡可在开发商指定区域提前选铺） 3、 会员卡分类与资信金额 类别 诚意金金额（元） 选铺类别 金卡 选铺类别 黑金 卡 2 万 购买 3套以上者 1万 购 买 1者 持卡人 享受权益 可享受优先选铺权； 会员可以享受到本会提供的价格优惠及优质服务； 会员可以优先享有资料获取权； 可以享有商业开业后积分优惠等活动； 可以参加本会不定期组织的主题沙龙、论坛、酒会、等各类社会活动； 在开盘当日享受固定折扣上可获得额外优惠和各类精美礼品。 五 、 引爆式开盘 统一开盘，集中解筹。 解筹方式：“抽签”或“卡号”先后方式选铺。 第 四 节 定价策略 一、 定价及价格调整原则 挖掘产品核心价值，保证产品的利润最大化、和销售风险的最小化，稳步顺畅的销售速度。平衡公 司成本及利润的期望值、客户所能承受或客户心目中所认可的价位、金华 市平行竞争性项目售价，亦需考虑项目定位的使用内涵之附加值。 操作时，将适时对项目入市价格以及按照推盘进度和实效，进行分析、调整与应用。 可实现价格判断：根据“承诺卖点逐一兑现，价格逐步上升”的原则，我们将准入市价格调低一点，视销售情况不断提升，制造“买涨不买跌”的热销景象。 二、 价差策略 平开高走的原则，以接近核心均价的价格入市，对商铺分为高、中、低档： 楼层位置 好的商铺的价格一次性到位，在理性的基础上适当拔升，实现产品价值的最大化，为中、低档产品预留让利空间； 楼层位置差的商铺均价在理性的基础上适当调低，确保与竞争楼盘的有力的客户争夺，实现较为顺畅的销售速度； 楼层位置一般的商铺作为市场主力突破口，实现核心均价的利润追求。 项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映。 三 、 价差考虑因素与系数设定 项目的价格差异主要通过层差、位置差、出入口影响差、临“街”深度差、临“街”面宽差、临空面差来反映，具体价格将在销售执 行报告中提出。 1、 层差 一般购物中心，各层价格关系，如下： （ 推） 价格对比 租金对比值 售价对比值 1 50% 50% 2 50% 70% 3 70% 70% 2、 其他因素：将于未来实际销售时拟定。 位置差 出入口影响差 临“街”深度差 临“街”面宽差 临空面差 四、 商铺均价的测定 任何一种市场价格都是由供给与需求双方共同确定的。在制定销售价格时既要考虑发展商的成本及利润、考虑客户所能承受或客户心目中所认可的价位，还要综合考虑项目因其特有 的项目地段、规模、项目定位、销售政策及推盘时机等因素。 1、预测依据 项目自身的优劣势及对项目运营的影响； 项目所在地附近的在售商业项目租金及售价； 本项目体量近似的竞争对手的租金和售价； 项目周边的未来规划。 2、商业销售价格定价因素 商业销售价格水平与项目素质、商场业态定位、市场供求状况有着密切的关系，以下几方面是定价时首要考虑的因素： 本项目的整体素质； 市场竞争对手及供应量； 区域和同行业租售市场状况。 3、预测方法 对比当前在售 /招商项目的售价 /租金，根据项目的相似程度估算本项目的售价 /租金； 通 过预计可以达到的租 金水平 ，推算售价； 认知价值定价法（ 得出售价。 场比较法”推算价格 市场比较定价法关键是：找到适用的可比房地产项目及其可比成交价格 。 项目周边典型商业 售价 项目名 地理位置 业态 开盘时间 项目体量 销售楼层 商铺面积 销售方式 （租、售、返祖） 销售价格 销售率 营销活动 婺州城市广场 宾虹西路婺城区政府正对面 一站式城市综合体（百货，超市，步行街，电子电器，儿童乐园 一期 2011年 8 月，2011 年10 月二期 50 万方 120方不等 开发商统一经营十年，前三年免租 4 年合同价 8% 5 年合同价 9%， 6： 1 分红 一楼均价2300/元 二楼均价17000元 / 70% 一期认购客户抽奖活动，二期存 2万抵 3万 宏腾生活广场 330 国道与华龙南街交汇处 超市，小商品儿童服装，精品服饰，酒店，写字楼 2013 年10月 13日 5万平方 17一楼前 2 年总房价抵扣，后面 9： 1 分成，2前 2 年抵扣房款， 3回报 8按实际租金 一楼均价 二楼均价 三楼均价 50% ，老带新有优惠 万达 广场 李渔桥桥头 百货，步行街，酒店，写字楼 一期商铺12年 12月开盘 13 年4 月开盘 商铺 3万 /平方 ， 合计206 间 沿街 面积95方 不返租 3 一层连二层销售 50% 开盘优惠额外 98 折 浙中建材市场 环城东路与环城南路交叉口 陶瓷，地板卫浴，家具，灯饰，五金，板材， 2012 年 9月 12 万方 3 楼 1013 年包租， 6%增， 13 年后 120%无条件回购 23000 元 90% 开盘额外优惠 99折，送5000 现金抵首付款 五百滩瑞城 国际 通济桥边 百货，酒店，写字楼，城市公园 2013 年10月 31日 30 万方 1160不返租 18000 / 50% 按揭优惠 4个点 ； 一次性 8 个点 根据以上初步分类，我们对以上路段进行分类说明，以确定各路段 各层商铺 价 一般 商场式经营 ，各层价格关系，如下： （ P 指均价， 1F 内铺均价，类推） 价格对比 楼层价格比例 售价对比值 街铺 50% 1 50% 2 70% 3 70% 4 70% 以上价格的制定是依 据现阶段的市场情况； 根据一期价格本节所策定价格和商铺的划分大小， ，设定 2014 年 1 月入市，可暂拟定上涨 10%计算。则售价需提高 12%入市。得出 2014 年入市价格为： 楼层 售价（元 /） 增长 入市价格 一层内铺 22100 10% 24200 二层 15000 10% 16500 三层 11550 （四） 商业板块销售收益测算 1、 楼层 入市价格 总面积 项目总市值 可售面积 预计销售额 一层内铺 均价 24200元 约 6302 . 152508400 元 约 6302 152508400 元 二层 均价 16500元 约 6464 . 106656000 元 约 6464 106656000 元 合计 20350 12766 259164400 12766 259164400 2、 楼层 入市价格 总面积 项目总市值 可售面积 预计销售额 一层内铺 二层 0 三层 合计 说明： F 商业板块 参考 总市值为 259164400 元， 上表为参考面积，（最终应以测绘面积为准） 。 第 四 章 总体推广策略 第一节 推广目标 （一） 高举高打，项 目启动后将在半年内建立并推进、实现项目形象深植入目标 投资者、经营商户及项目覆盖幅射商圈内的广大消费者心中。站在 建设 “ 浙中建材第一城 ” 的立场，以国际化表现手法诉求领跑者地位，促进项目推售氛围和支持项目价值高攀。 （二） 紧紧围绕项目开发、销售、招商进度需求层进式推动，促进目标任务的完成。 销售 1. 建立项目有效推介平台，设计制作各类销售应用物品，服务各阶段销售需求。 2. 项目导入期即启动蓄势行动，实现有效集客目标。 3. 强销促进各阶段开盘。 4. 针对性推出适合的促销推广活动，匹配阶段性清尾盘之销售目标。 招商 1. 建立项目有效推介平台，设计制作各类招商应用物品，服务各阶段招商需求。 2. 配合主力店的招商并实际签约，继而推动销售。 3. 执行主力店开业庆典及强销推动项目主力板块招商，最终实现 100%开业。 4. 颠覆 金华 楼市， 竞争投资市场， 服务于执行上， 策划包装“比较经济”类投资产品， 掀起全民置业热潮！ 第二节 执行战略 (一 ) 高举高打，形象制胜。 (二 ) 关注商业地产项目成功的关键是商业的成功，坚持在推广主题和内容上带出项目巨大价值利益点，服务于投资者、经营商户、消费者共赢目标。 (三 ) 活动为主、媒体整合 的 配合与运用 ； 以活动带出推销主题，促进投资者 从 参与 到交易的实现。 (四 ) 造势、造势。推进交易的“临门一脚”。 商业要么是冰山，要么是火焰，我们选择火焰。 (五 ) 有效合理利用推广预算，推广到位，不铺张浪费。 (六 ) 尽可能规避风险，并提前设定危机公关策略，特别是预防媒体负面报导或活动执行的意外事情发生。 第三节 推广区域与对象 综合 （ 1）项目覆盖与辐射区的广大消费者，营建项目商业价值王者形象。 （ 2） 老建材市场业主、第一期业主老带新。 （ 3）金华市域范围、金华地区县级市、衢州地区。 主力对象 （ 1）销售 - 金华 市 中端投资者及其影响 人群：企业主、政府公务员、 高级白领、 个体 经营户、富农 、 相关财富聚集群体（股市、收藏、其他）、关联业态自营商户。 （ 2）招商 - 项目匹配性业态经营商户：外地（杭州、宁波）等地的品牌总代、本地各品牌 /特色产品经营商户、核心经营业态相关的本地经营商户群，广大消费者。 （ 3）应市 - 销售与招商阶段性应市策略 /活动 /促销所针对性客群。 第四节 项目核心卖点 浙中大市王者形象，领军地位 金华首创大型建材都市综合体。建材城集购物、家居、建材、灯饰、五金、机电、酒店、写字楼等多功能于一体。涵盖陶瓷卫浴中心，机电市场，中国家居第一品牌、中国民营 企业 50 强企业红星美凯龙，五金、板材和灯饰、电器中心，是金华地区首个超大型、都市化、复合型、全新体验式建材商业综合体项目。 建材批发行业绝版地段 宾虹路、李渔路、 330国道，三大城市 主要干道 纵横交错 ； 老市新做，版图扩张， 构建 “ 老市场 ， 大商圈 ” 格局 ； 婺城新区商业体系日益成熟， 未来商业融 汇 重心 。 浙中地区建材市场 领航巨舰 亿都建材市场，是目前浙中地区单体面积最大、商业环境最优、功能最 全、设施最先进的专业家居建材市场。市场集批发零售、产品展示、信息 服务、商务办 公、仓储物流、调度运输、休闲娱乐等功能于一体，拥有国 内先进的配套硬件设施，电子信息平台、功能型仓储区、大型户外停车场 以及物流服务设施。 为商户量身定做，满足经营需要 尊重商户要求，多方咨询、多方应征，以市场需求决定产品设计，走规 模化的联合市场道路，满足众商户的经营取向；内部交通组织纵横畅通， 运货出入通畅；精心安排卖场与门面的搭配，满足大中小不同商户的需求； 周密规划布局，实现场内各个铺位的均好性， 方便搬运，提供货运升降梯。 提升 现代化的商业市场 经营管理模式 弥补 金华建材市场规模化经营 的空白 ， 引进现代化商业经营管理服务模 式 。 多年商业经营管理经验，保障商户经营利益 ， 倾情提供代租代管服务， 保证投资者高枕无忧 。 中国家装行业领导者，红星美凯龙强势入驻亿都 红星美凯龙连续 5 年跻身中国民营企业 500 强前 50 位，自 1986 年创业以 来，始终以建设温馨、和谐的家园，提升消费者的居家生活品味为己任。在 北京、上海、广州、深圳等 82 个城市开办了 111 家商场。 2008 年销售总 额突破 235 亿元，成为中国 家居业的第一品牌。荣获 “ 国内影响力品牌领 袖大奖 ” 、 “ 家居家装行业影响力品牌领袖大奖 ” 等。 亿都集团 18 年辉煌历程，商业地产领军史 亿都集团以 18年 12城的辉煌历程，构建商业地产领军史。 2013 年， 亿都集团以缜密的经营思路，开疆拓土的大手笔规划，落子长三角明星城 市，浙江第四大都市区 金华，打造 411亩金华大型商业集群。项目 以现代化的商业规划和顶尖的专业管理团队，集合国内外一流的家居建材 品牌资源，立足浙江，辐射长三角。 政府支持， 重点工程 亿都建材城，是浙江省重点服务业项目，金华市重点扶持项目、金华市专 业市场示范项目、中国“千市万亿”联合项目。市场云集国内外优势品牌、 高效节能环保产品，是高标准、国际化的大型专业家居建材市场。 备注：以上仅为项目基础卖点（属丽质天成的），实操中，我们还将结合项目形象诉求和各阶段项目推售需求注入更多竞争优势和独特的销售主张（ 第五节 总体推广概要 一 、 高举高打，形象制胜 项目现场形象做足。 户外广告要多用善用。 至少让 金华 市 最高层官员说一次 亿都建材城 好。 至少与一个国际性商 业协会（组织）品牌签订一个战略联盟。 二 、 造势、造势 推进交易的“临门一脚”。让每一次推广都是一次“大运动”“大精彩” 。 三 、金华 市 本 级主力媒体作为核心推广平台 金华 日报、 金华 电视台；笼络并确定 金华 市 主力媒体记者，作为项目新闻发布主力出口。 四 、 做足