营销策划方案之市场调研

营销策划方案之市场调研 第一章 、 调研思路 第二章 公司简介及高跟鞋行业背景 析 司简介 依纳公司成立于 2007 年 4 月 26 日，是集皮鞋、皮具销售，品牌管理为一体的综合性贸易公司。公司旗下拥有时尚品牌 纳尔多、 尚、优雅、舒适、品味、自然是一贯的创作理念。其中主要品牌 ,本着为顾客创造高质量的服务价值的企业使命，专注于为顾客提供专业、热情、周到、方便的服务为企业愿景，以人为本，诚信经营的经营理念。旨在 锻造中国一流的时尚品牌连锁企业。 - 2 - 公司始终坚持 真诚，亲切，细心 ， 用心服务，以客为尊的服务理念，决策科学、执行到位，讲究方法、注重成效的管理理念。并将采用真皮，年轻与时尚源于自然与艺术的完美结合，令人感觉时尚、舒适、自然的依纳正确定位为自然、艺术、舒展，集美感、时尚、国际化流行元素为一体之时尚品牌。 公司一直致力于把国际时尚同步化，选用优质的材料，结合精湛细腻的制造工艺，以领先一步的潮流感觉融入创新科技，配以丰富的色彩，雍雅的款式，使依纳充分演绎 新锐、奢华、自然 D 调。 依纳将 产品定位为 中档价位（单鞋： 399 /双，凉鞋： 399 /双，冬鞋： 599 /双）高质地质量。其产品具有引领国际流行潮流、设计时尚精致、穿着舒适的特征 。 其产品的优势在于 真皮系 ，顾客穿着舒适 ，适宜长时穿着 且款式 时尚、简洁、线条美感 ， 质量有保证，顾客认同。其主力消费人群主要定位为中国白领人士、时尚人士，消费群体具有追求品位生活、具时尚、潮流消费力地特征；目标消费群年龄定位为 25岁为主，延伸群体年龄定位在 2036岁 。 依纳 拥有 统一的形象店面和 识，以及个性舒适的卖场，无不给顾客惬意的享受 ，同时发挥企业自身所积累的丰富售后服务经验，力求使客户从购买到使用的整个过程都能得到体贴入微的服务，实现公司不断提高顾客满意度的目标。 高跟鞋行业 竞争背景 析 政策背景（ 观政策背景 在世界金融危机影响依旧、我国经济遭受冲击的背景下 ,近期中国宏观调控政策作出了重大的调整 。 国家的政策调整释放出保增长的强烈信号 ,政府投资将会起到很好的带动作用 ,反映到制造业市场上 ,制造商信心将进一步恢复 ,导致市场形成我国经济完全能够保证平稳较快增长的 预期。 政货币政策背景 - 3 - 中国的财政政策由“稳健”转向“积极”，货币政策由“从紧”转向“适度宽松”。同日，包括万亿巨大投资计划在内的一揽子经济刺激方案出台。 年，在继续执行年已实施的一系列税费减免政策的同时，全面实施消费型增值税，减轻企业税负，促进企业增加自主创新和技术改造投入。 当前外需减弱 ,一些企业出现经营困难 ,投资下滑 ,内需不振 ,不及时采取有力的措施就存在经济下滑的风险。此时启用积极的财政政策 ,配合实施适度宽松的货币政策 ,扩大投资规模启动国内需求 ,是必 要之策。 经济背景 （ 济发展状况 2005我国 数同比增长变化情况 市场销售增长平稳较快，部分产品销售快速增长。全年社会消费品零售总额125343 亿元，比上年增长 扣除价格因素，实际增长 实际增速比上年同期加快 百分点。分行业看，批发和零售业消费品零售额 105413 亿元，增长 住宿和餐饮业消费品零售额 17998 亿元，增长 在限额以上批发和零售贸易业商品零售中，除通讯器材类外，其他 20 类商品零 售均实现较大幅度增长。其中，服装、鞋帽、针纺织品类增长 因此推断出高跟鞋市场广阔，销售前景大。 - 4 - 入增长情况 2009 年全年城镇居民家庭人均总收入 18858 元。其中，城镇居民人均可支配收入 17175 元，比上年增长 扣除价格因素，实际增长 收入的提高推动女性高跟鞋消费的增加。 融危机对高跟鞋行业影响分析 自 20 世纪九十年代以来，以轻工制造业为主的我国经济得到了长足发展，我国在全球 制造业中比重从 3%提高到 2009 年的 由美国次贷危机引发 的金融风暴，在短短几个月时间里席卷了世界各国。在全球金融海啸扑面而至的眼下，以高跟鞋行业为代表的轻工制造业暴露了诸多问题 ： (一 )原材料、劳动力及物流成本上升，资金占用比例扩大。 2007 年以来，制造业已经迈入高成本时代，各项成本明显抬高。高跟鞋生产所用的厂房、原材料、劳动力等成本越来越高，很多地方的地价和房价涨幅过快，对制造型企业资金的占用很大。 (二 )市场需求减少，销量下降。随着金融危机的爆发，全球经济陷入衰退，购买力不断下降，市场需求不断减少。高跟鞋的销量持续减少，但鞋子的相对成本在增加，使生 产高跟鞋的企业很难在短时间内有足够的流动资金来维持企业的运行，有些资本额比较小的企业面对的只能是破产。 (三 )国内相关经济环境不利。次贷危机中的我国制造业刚好处在一个适应全球经济发展期和整体产业的自我转型期。在这期间，能源消耗型、劳动密集型、环境污染型的企业首先受到冲击，次贷危机对于我国东南沿海存活在价值链低端的制造型中小企业而言是雪上加霜。 社会背景 （ 口社会背景 根据国家统计局最新一次的全国人口抽样调查： 2005 年末我国总人口为130756 万人。其中， 男性对女性的比例为 照目前人口增长率与生育 - 5 - 率预测， 2010 年中国人口总量将达到 ，也就意味着 2010 年女性人口将达到 。 人口年龄结构调查显示： 209742万人，占总人口的 根据男女性别比例得到 20的女性人口为 43500 万人，即高跟鞋市场的受众数量。 入差距结构 目前我国城乡居民收入差距持续扩大已是不争的事实，其对消费市场产生了深远影响。而城市人口中的 20%富人拥有金融资金的 而 20%的穷人仅拥有金融资产的 差距也十分显著。当收入水平较低时，可支配收入较低，于是用于购买中高级消费品的资金就较少。低收入居民将优先满足基本的物质生活水平，而对于高跟鞋类消费品的购买力很低。 他社会因素 数据统计结果表明，城镇女性 18 至 49 岁的青年女性在业率为 城镇在业女性中，各类负责人占 各类专业技术人员占 农村青年妇女的非农就业比重提高，随着产业结构的调整， 40 岁以下的农村妇女在非农产业就业的占 非农就业的青年女性正是高跟鞋行业的最大受众，她们在工作中一般要求穿高跟鞋。 同时由于社会圈子的影响，对自我形象的关注，使得这部分女性在生活中穿着各式高跟鞋的机会大增。 - 6 - 术背景 (临的技术问题 中国高跟鞋产业发展出现的问题中，许多情况不容乐观，如产业结构不合理、产业集中于劳动力密集型产品；技术密集型产品明显落后于发达 工业国家；生产要素决定性作用正在削弱；产业能源消耗大、产出率低 ；企业总体规模偏小、技术创新能力薄弱、管理水平落后等。 目前，高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括 鞋面、鞋底、鞋里）质量和做功，设计时尚的款式上，却很少引进先进网络技术来整合其生产线，提高生产效率。 术发展趋势 女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多。所以，在女鞋行业，只有使用多款式策略才能捕获更多的消费者。如何在短时间内迅速生产出时尚而独特的女鞋，成为了各大商家竞争的焦点。 如百丽的“计算机辅助设计系统” 数据库能整合大量脚形及鞋楦数据，可快速将设计套用到各尺码上，帮助设计团队快速完成单一产品的设计。而且 “3D 仿真系统 ”能实时显示真实鞋款，以快速更改设计 。这样，设计一个系列，从前需要数个星期，现在 10 天就能做好。 - 7 - 术创新对高跟鞋行业影响分析 技术的创新无疑加剧了高跟鞋行业的竞争，给高跟鞋企业提出了更高的要求。在产品设计方面，高跟鞋设计团队需要将市场 接受度、当季流行元素、技术指标等信息汇集起来，设计出既有国际时尚元素又符合中国审美的款式。因此，企业必须有一支自己的专业设计团队，捕捉每季的时尚趋势，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化。原料采购方面，企业需要在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在适当的时间配送到生产点。这就要求企业有自 己的采购中心，有强大的议价能力。最重要的生产制造环节，企业需要整合各个生产单元，达成调配灵活、营运成本低的目标。这一目标客观上要求企业通过引进先进技术，如电子化设计与生产协调工具，来提高生产效率，减少产品生产及等待时间。 第三章 高跟鞋竞争情况分析 3 1 市场概况 分析 场占有率： 市场竞争结构分析目前国内的女鞋中高端品牌比较多，中国的女鞋市场仍然高度分散。即使是品牌女鞋其市场占有率也有限。时尚女鞋这个市场，女性大多追求的是时尚、款式、价格，而对品牌的忠诚度不高。女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠 诚。这就是女鞋行业的本质。为了满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原理的策略，如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，反而能取得成功。 国内主要中高端品牌的市场占有率 品定价分析 - 8 - 国内中高端女鞋定价比较 国的女鞋的中高端的品牌销售渠道比较（成都地 区） 品牌 丽 达芙妮 成都专卖店个数 3 6 41 专卖店地理位置 四川省成都市武侯区 白云街 ; 四川省成都市武侯区 双楠路 四川省成都市锦江区大业路6 号 春熙路商圈的太平洋 ,伊 藤洋华堂 ,盐市口商圈的新世界百货 ,北京华联 ,人民商场 四川省成都市成华区双桥路274号 ; 四川省成都市成华区建设路 14 号 四川省成都市锦江区总府路 ; (春熙路东段 )正科甲巷 1 号 ; 四川省成都市青羊区德盛路89 号 ; 四川省成都市武侯区浆洗街20 号 店铺形式 街铺 店中店 街铺 其他销售形式 无 官方网上直营 官方网上直营 - 9 - 宣传方式 无 杂志广告 电视广告、明星代言、品面广告 店面歌曲等 从以上表格对比分析可清楚的反映如下信息： 1 百丽和达芙妮在成都的主要商业区都有比较多的店。百丽主要是以大型商 场中的专柜为主，而达芙妮则是以街边店铺为主。 这两个品牌相比，店面显然少了很多，且其店面的区位显然也劣于其他两者。 2 百丽和达芙妮都有其网上官方直营店，这在现今电子商务蓬勃发展的时代，显然是顺应里发展趋势，而 这方面也是空缺。 3 在宣传力度上，达芙妮最为突出，其大力电视广告投入，邀请明星代言，和品牌主题曲的推出，极大的提高了产品的知名度。 这一方面也略显不足。 要竞争者优势分析： 芙妮 ： “达芙妮”的名字来源于希腊神话，所以达芙妮的 计运用了很多希腊元素， D 作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神 爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下新生感动。” 达芙妮时尚女鞋自九十年代开始风靡大陆的 达芙妮 品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于 1990 年在大陆创立，生产并销售“达芙妮” 女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有 现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。“达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。 芙妮的组织架构分析： - 10 - 芙妮的经营理念 分析： (1)市场区隔： 市场区隔（ 概念，系由 . 1956 年首先提出，其定义为将市场上某方面需求相似的顾客或群体归类在一起，建立许多小市场，使这些小市场之间存在某些显着不同的倾向，以便使营销人员能更有效地满足不同 市场（顾客）不同的欲望或需要，因而强化营销组合的市场适应力。综合来说，市场区隔的原理可以归纳如下：各分层之间的差异尽量扩大，各分层之内的差异尽量减小。各种市场区隔的标准如下： A 地理特征 ( 地区、居住地人口数 (大都市 /乡镇 .)、居住地人口密度 (市中心 /郊区 .)。 B 人口统计特征 (性别、年龄、家族数、家族生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教。 C 心理特征 (社会阶层、生活方式、人格、价值观念 (如 D 行为特征 ：所期望的商品利益、使用情况 (非使用者 /试用者 .)、使用量、品牌 - 11 - 忠诚度、对商品或品牌的态度。 大陆女鞋市场广大，若单以各省份的习惯、特色、气候来讲，就已不胜枚举了，例如： 北方人脚大、南方人脚小，达芙妮是很重视每个省份女人脚型的调查，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，更不用说要符合各市场区隔的需求了。 (2)目标市场： 当确立区隔变量所作为市场区隔时，市场区隔即指目标市场，公司会集中营销力量来满足目标市场的特定购买族群。目标市场的策略： A 无差异策略： 以单一的营销组合来吸引消费者 并且把市场视为一个整体市场。 B 差异策略 :以不同的营销组合来针对不同的市场区隔，此可增强消费者之品牌忠诚 度。 C 集中策略：以单一之营销组合集中于一市场区隔上。 目前达芙妮的产品有四大系列，分别为了下列目标市场而设计的： 系列 特色 粉领系列 该系列是专为正式场合设计的时装类女鞋，以穿着舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。 酷遛系列 纯运动的体现，是达芙妮家族的新成员。跳跃的色彩，流线型的构造，防滑的底花是户外运动生活的必备。 舒软系列 采用弹性材料和柔 软 度好的牛皮及配以柔软的大底，让浪漫主义与实用主义组成达芙妮最为和谐的音符。 青春派对系列 鲜艳而跳跃的色彩，展现少女青春亮丽的特性。 追求休闲时尚、随意大方的都市生活，青春派对便是最好的代言人。 凉鞋系列 简约舒适的设计添加些许俏皮、亮丽的细节，将典雅与时尚巧妙结合。让你成为大家目光聚集的焦点。 小结：达芙妮的特色就是采用市场区隔的概念，推出符合各个需求层次的系列产品，以次占领市场。 - 12 - 丽品牌优势分析 丽国际控股有限公司及其子公司是中国大陆最大的女装鞋零售商。 2007 年 ，按销售额计国内皮鞋市场排名前 10 名中，有 5 个品牌属于本集团，他们分别是 丽（第一）， 美意（第二）， 她（第四），加图（第七）， 达（第八）。其中， 丽品牌连续 12年栄居中国女装鞋销售榜首。 百丽发展零售网络，率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”，快速占领商业通道。其次，百丽通过收购和销售代理等方式，使得旗下品牌数量达 20 多种。产品类型覆盖休闲到高贵、保守 到时尚，年龄 1845 岁的女士。对于不同主题及价格，百丽都有两个或两个以上的品牌可选。同时，百丽以“渠道带动品牌”为理念，在商场、百货店内，以 中心开设不同品牌的“店中店”。这样，消费者在 有中意的鞋子，店旁还有百思图和森达 ;若 一商场还有真美诗和思加图，而这些都是百丽的品牌。于是，不同品牌店就是第二重网络，把过路的女人一一收进店内。由于有效施行品牌互补的策略，在 2008 年女鞋市场销售额最高的前十个品牌中，百丽占有了其中六个品牌 (百丽、天美意、他她、思 加图、森达 )。 丽生产环节分析： 生产 制造环节的投入：百丽工业园 使企业在供应链后端发力，辅助前端很好地迎合市场。 - 13 - 争力分析 (势： (1)自创品牌： 要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，力求在品牌个性与形象风格上与目前乃至将来的竞争对手有所区别，走品牌路线才能和日益增多的品牌 进行有力的竞争。时尚、优雅、舒适、品味、自然是一贯的创作理念。统一的形象店面和 识，以及个性舒适的卖场，无不给顾客惬意的享受，同时发挥企业自身所积累的丰富售后服务经验，力求使客户从购买到使用的整个过程都能得到体贴入微的服务，实现公司不断提高顾客满意度的目标。 (2)、多重副品牌： 除了以 名的牌子外，依纳还推出派莱纳尔多、 可把消费客层扩大，希望能够照顾到所有的市场需求。 纵向一体化模式：产品的设计到开发、生产、营销、推广、分销、 零售 等产业链上的各个环节，全部由百丽自己承担 赚足了产业链上每一个关键环节的利润，企业的综合毛利率高于行业平均水平，比国内鞋业的其他优秀企业高出 10 个百分点左右。更重要的是，在瞬息万 变的市场环境中，对 零售 网络的直接控制，使百丽在企业与消费者之间搭起了一个随处可见的高效运作平台，能够随时获得和掌控市场信息，把握市场趋势，在竞争中赢得主动。大程度地控制供应链） 按需运转 “小批量、多品种、多规格”的竞争方向 垂直整合 以销定产定设计 零售 终端的掌控力 百丽与分销商共同组建了百丽 投资 有限公司，以股权为纽带，将销售终端与百丽的发展捆绑在一起。 - 14 - 势： (1)、时机： 由于永恩集团早在 1988 年就进入大陆市场，取得先占优势，设 置零售网推销永恩名牌，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，而百丽也在 1992年 3 月进入大陆市场，更是迅速占领市场，而 现在进入市场，将要面临的是与市场中的老品牌的严酷竞争。 (2)、零售网点太少： 达芙妮自 1996 年开始，通过几年大规模的投入，在全国建立了十二家分公司和全新的、统一的专卖店。到目前为止，全国已有专卖店、专柜近 1500 家，百丽更是有 9000 多家。而 为刚刚进入的品牌，零售网点还较少。 (3)、网络单价竞标危机： 随着厮杀，网上购物的不断发展，因为下次即以这次得标价为基础，使 得行情易跌难涨，即网络单价竞标危机，这是 2002 年才有的。 会： (1)、大陆市场广大，拓销机会无穷： 大陆市场为全世界最大的市场，人口众多，只要每位民众消费某一商品一美元，就能带来十二亿以上的收益，对外商具有很大的吸引力。 (2)、生产条件优越： 中国大陆资源充足丰富，最近中国大陆又极积开发西北地区，人力低廉，土地取得较容易，生产成本得以降低，而获取较大利润。 (3)、中国人民的生活水平逐步提升，对产品质量的要求也相对提高， 不仅要求实用，也渐达到讲求个性化层面，这趋势 使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。 威胁： (1)、金融危机导致需求量减少 ，高跟鞋消费市场相对缩小 。 女性消费高跟鞋的价位下降。 (2)、鞋类市场发展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌众多，达芙妮排名第一， - 15 - 温洲品牌百花紧跟其后，市场占有率高达 森达居市场第三位；在上海，达芙妮的优势更加明显，可谓一枝独秀，市场占有率接近 30%。但在广州鞋类市场，全国排名前几位的品牌在此地发展均不太好，达芙妮在杭州则基本无优势可言。 同样存 在相同的问题。 对于在西南地区的发展，必须要着重分析西南地区的女性需求特点，对症下药。 (3)、市场的开放导致竞争者加剧 (4)、先进的制鞋国家领导国际流行趋势，加上国际主要鞋类品牌主导研发方向，造成业者不易掌握鞋样流行及鞋品研发方向而疲于奔命。 (5)、中国市场广大，各阶层消费者考虑购买因素复杂：大陆幅员广大，产品线较复 第四章 调查结果分析 本次市场调研共计 7 天，调研初期 ： 主要是网页相 关资料的收集以及相关书籍的学习； 中期 ： 主要是问卷和访谈的设计， 问卷发放、处理，实地的访谈；整理： 后期主要是根据二手资料， 问卷结果，访谈记录进行分析，写出市场调查报告。 本次根据 向的客户群体，我们小组选取 2440 岁的已工作女性朋友作为问卷调查对象，对于高跟鞋市场调研的问卷调查中，发放问卷 140 份，收回102 份，有效问卷 98 份。 本次调研采用的是定性研究（二手资料研究、访谈记录）和定量研究（游客访问）相结合，二手资料研究及访谈贯穿于整个定量研究的过程。 同时采用如下方法。 1. 文献研究法 ：调研初期我们查阅了 鞋业 相关二手资料，初步了解了 行业基本情况。 2. 实地考察法 ：通过我们到成都市 商业区，如：春熙路等地进行实地调查，了解成都地区个中高端鞋业品牌的专卖店情况。 3. 问卷调查法： 我们针对 鞋业的主要消费群体 设计了调查问卷，并选取了学生 ，家长，等 作为调查样本，通过对他们的问卷结果分析得出了消费群体对 女鞋各方面的整体感知情况。 本次调查主要以随机抽样调查， 。数据的处理、分析以及相关图、表的制作主要使用 件进行 。 首发放出量 、时间等的 - 16 - 限制，可能出现一定误差，但整个数据的处理，分析都进行了严格的要求。 4. 深入访谈法： 我们抽取了样本中 10 15 个 消费者作为访谈对象，通过深入访谈了解消费群体对女鞋的一些隐性感知和深入感受，并得到了 他们给予 的相关建议。 由于时间以及所学知识限制，难免出现一些误差，误差均在允许范围之类，调查结果均与事实相符。 查群体样本分析 从上表中看出，问卷调查的主体为 2535 岁的女性，占样本总量的 符合 向的主体消费客户。 2024 岁的青年女性和 3640 岁的中年女性也占较大比例，也是较大的消费人群。在调查的群体中白领占得比例最高，是高跟鞋消费的大群体。其次公务员、老师、大学生也对高跟鞋有较高的使用需求。可以看出，对于这些职业女性来说，高跟鞋是她们工作，生 活中的 - 17 - 必需品，起到了凸显气质，优化形象的作用。因此高跟鞋更受职业女性的欢迎，主力消费人群定位为中国白领人士、时尚人士 。 品调查结果分析 品受欢迎度分析 在喜爱的高跟鞋品牌调查中，人们更倾向于国产品牌，其中百丽和达芙妮比例最高，金猴和红蜻蜓其次，可见国产品牌更受欢迎。而本次调查品牌 占 4%的比例，可见 牌的宣传以及营销不是很有成效。 由于香港依纳刚刚进入大陆市场，市场份额较低，市场占有率较低，购买的人数较少，导致其知名度处于很低的水平，在调查的 98 人中仅有九人知道 - 18 - 这个品牌。因此在开拓西南市场时要特别注重品牌的宣传，加大在广告方面的投入，以及要宣传自己品牌的核心理念，提高行业知名度，吸引客源。 费群体可接受价位以及可预见价位分析 在现有生活水平和消费能力下，近 60%的女性购买的高跟鞋价位都位于200400 之间，低于 200 价位的也有较大的消费群体。而价格在 400 以上的消费群体比例明显较小。 - 19 - 在可预见的未来， 除去整体行业价位变动以及国家经济政策影响的因素，女性们偏向的价位由 200400 元上升到 400600 元，但不管影响因素如何变化，消费群体仍更亲睐 200400 元价位的高跟鞋。同时，高档高跟鞋的消费量也会增加，总体而言，消费价位处于 200600 之间，因此 产品定位为 中档价位（单鞋： 399 /双）高质地质量。其主力消费人群主要定位为中国白领人士、时尚人士，消费群体具有追求品位生活、具时尚、潮流消费力地特征。 品品质要求分析 黑色青春淡色系棕色红色其他颜色在调查的对 象中 72 人倾向于黑色色系，显示出色系主体为黑色色系。在年龄与偏好颜色的相关性比较中，占 例的青春淡色系更受 2024 的青年女性欢迎。因此在产品的研发生产过程中，要将研发重点倾向于黑色色系高跟鞋以及青春淡色系高跟鞋，以便于打开更多的产品市场，吸引更多的消费个体 。 - 20 - 响产品销售的相关因素的分析 引起女性更换高跟鞋的原因，并不是由于高跟鞋自身出现问题， 被调查者选择因为款式过时而购买新的高跟鞋，一是可以看出经济收入因素对此问题并不构成大的影响。二是女性追求美的观念以及注意自身形象的 意识使得消费者购买新的高跟鞋比例较大。因此 注重新款式高跟鞋的款式的研发，根据不同地域女性的特点进行研发，着重于时尚和实用的结合。 从以上的面积图看，相比电视宣传以及网络宣传，女性朋友更相信朋友的推荐，调查对象根据朋友的选择来进行高跟鞋的购买，所以 营销过程中可以更多的打出亲切自然，亲情，唯美感觉等口号，用感情牌来推广自己的品牌。 - 21 - 接受调查的女性认为电视广告以及时尚杂志广告对自己购买高跟鞋的选择有不大的影响，认为没有影响的也占了 高比例。但是从心理学角度， 任何信息对周围的人总是存在着潜移默化的影响，所以要尽量加大宣传的力度以及宣传方式的多样化，但是要注重降低宣传的成本，采用更人性，更有效的宣传方式，充分地发挥流媒体在宣传中的作用，同时也要注重传统宣传方式的创新，焕发报纸、杂志等老的宣传方式的新活力。 销地点分析 分析购买地点百分比，可以得出女性较看重购买地点的门面，这是影响女性购买的隐形因素，虽然商场占得比重高于专卖店，但是能看出不管是在商场还是专卖店，都是专柜销售产品。所以在选址过程中，要着重选择交通位置优越的商场，要建立品牌专卖店连锁店 。 - 22 - 是的，非常关注60%偶尔关注20%不大关注18%从不关注2%是否关注商家的打折促销活动调查对象中非常关注以及偶尔关注商家打折促销活动的占整体的 比例较大。因此即使打折不能吸引很多的客源，也能够引起大众的观众，对于产品的推广，市场的开拓以及知名度的推广起到很到的推动作用。 - 23 - 第五章 研发、制造、营销环节建议分析 微笑曲线 创办人施振荣先生，在 1992 年为再造宏碁提出了有名的“微笑曲线”（ 论，以作为宏碁的策略方向。经历了 十年多以迄今日，施振荣先生将 微笑曲线 加以修正，推出了所谓施氏“产业微笑曲线”，以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向。微笑曲线理论虽然简单，却很务实的指出台湾产业未来努力的策略方向。在附加价值的观念指导下，企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位，才能持续发展与永续经营。 微笑曲线的定义 微笑嘴型的一条曲线 ,两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。微笑曲线中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润 低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研展创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务 - 24 - 笑曲线 &发 微笑曲线 有两个要点 , 第一个是可以找出附加价值在哪里 , 第二个是关于竞争的型态。 结合微笑曲线可以做出一下 发的 分析 。 跟鞋产品生产线引进建议 目前， 高跟鞋制造者大多致力于提高材料（包括鞋面、鞋底、鞋里）质量 上，却很少引进先进网络技术来整合其生产线，提高生产效率。 依纳应该通过引进先进技术，如电子化设计与生产协 调工具，来提高生产效率，减少产品生产及等待时间。 跟鞋产品款式研发建议 跟鞋购买原因由调查数据分析可知，有 人购买高跟鞋的原因是因为已有高跟鞋的款式过时，所以，依纳应该及时推出新的款式，这就需要依纳拥有自己的专业设计团队，每个一段时间推出拥有自己特色的新款式高跟鞋，在产品设计的同时，要时刻遵守自己 设计 理念，突出依纳的特色。 - 25 - 跟鞋产品色系研发建议 黑色青春淡色系棕色红色其他颜色根据调查可以得出大多数女性还是偏爱永不过时黑色系，所以在生产的过程中要以黑色系产品为主，但是依纳本身不应该摒弃其与自然结合的特点，适当的加上青春淡色系，突出其自然，艺术，年轻的特色。设计出符合自己特色的产品。 只有研发出符合自己品牌特色产品，才能给企业带来最大的利润化 。 笑理论 &品制造 在微笑曲线中，生产环节虽然是附加值最小的一步，但却是连接技术研发与产品营销的纽带，起着承前启后的作用。 跟鞋消费者心理分析： 女性消费者买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚，这就是高跟 鞋行业的本质。也就是说，女性在购买高跟鞋时会更加看重女鞋的款式设计和鞋子质量，而不是始终忠诚于同一品牌。同时，根据调查结果得出：女性在买鞋的时候会避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同品牌的鞋子。正是女性消费者这种特殊的消费心理，给刚刚打入大陆市场，品牌知名度正处于上升期的 说，恰恰提供了机遇。把握好此次机遇的关键，正是提高产品的质量，在产品制造环节上赶超竞 - 26 - 争对手，争取得到更大的市场占有份额。 品制造建议 高跟鞋的产品制造环节包括材 料采购、生产制造两个中心环节。以下从这两个方面提出针 对 制作环节建议。 （ 1） 材料采购： “材料采购 ”是按照设计部分提供的原料要求、辅助物料需求和配件的规格，以及订下的生产时间编排，准确地将原料分配到所属生产点，然后再组装为成品。如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在适当的时间配送到生产点，是采购工作优化的重点。 目前高跟鞋的鞋面材料有： 天然皮料 (即真皮 )和人造材料（即革）。制鞋用的天然皮 (真皮 )一般有牛皮 ,羊皮 ,马皮 ,猪皮 ,蛇皮 ,鳄鱼皮等等。真皮一般透气性、延伸性和耐磨性都比较好，所以价钱也比较贵。人造皮主要有 种材料，人造材料 的优点是相对价格较低，易于批量加工。缺点是透气性和柔韧性差。鞋底材料同样分为天然和人造底材。真皮底大多用单层牛皮加工制成。而人造底材主要有以下几种 : 橡胶底、塑胶底、 、 海、 (塑胶发泡 ) 、 。 用低廉的价格采购到高跟鞋制鞋的材料，无疑降低了生产环节的资金投入，腾出了更大资金注入到附加值大的产品研发与销售中，使产业链附加值最大化。 不妨先从主要竞争对手那里获取一些经验： 百丽的采购中心设在华南地区，通过建在这里的 “深圳华南国际工业原料城 ”直接地联系各种 “材料供货商 ”。百丽掌握了 主要部件的自产能力，只须要集中采购几种主要原材料即可。通过增加单一原材料的采购数量，提升议价能力，降低原材料价格，提高了毛利率。 达芙妮大比例采用 “非真皮材料 ”，降低材料成本，以较低的价格推出产品。通过采购品种和采购量的集中，降低生产成本。此外，还引进提前采购的概念 期货制采购：在生产淡季采购材料，再组织生产一些通行的基本鞋款。 针对公司总部在香港，大陆分部在成都的品牌分布现状，建议 采购中心放在四川省和重庆市两地，利用地理位置优势来减少运输成本。 - 27 - 成都目前是中国重要制鞋基地， 以选择几个鞋材市 场合作。推荐双楠皮革市场和金花鞋材市场。其中的双楠皮革市场是我国西南地区最大的皮革专业市场，而金花鞋材市场位于成都市鞋业生产基地最集中的金花镇，是许多品牌的采购基地。重庆作为我国五大鞋业生产基地之一，拥有中小型制鞋企业 3000余家。其中占地 2600 亩的璧山县 “西部鞋都工业园区 ”被称为 “中国西部鞋都 ”。值得一提的是，四川和重庆的鞋材基地环保工作相当到位，严格执行皮革业的质量标准，确保保护环境、绿色生产。 采购策略上，应当学习竞争对手 整合采购供货商、量化采购的策略，提高议价能力，降低原料成本。 （ 2）生 产制造 生产制造就是把采购的材料、配件，按设计好的细则、规格组装为成品，供下线产业链送到消费者手中。生产制造部分的优化重点，在于整合各生产单元，达成调配灵活、营运成本低的目标。 目前高跟鞋制造环节较成功的案例是百丽的工厂采取的 “小生产流水线混合生产 ”方式。即同一订单的鞋，即使款式不同，也能在一条生产线上生产。制造皮鞋的灵活性和速度，因此大大增加。 由于生产制造的裁断、削皮、印里、烫印、车缝、上底等环节既繁琐又环环相扣，所以建议 用“集成化供应链管理”（ 略。居于产业链正中的“生产制造”环节，创造的附加值最低。要求企业通过提升效率、优化产品结构、研发设计及生产决策等手段，一句话，就是要在生产环节上创造更高的价值。 对于高跟鞋行业具体情况而言，就是将生产链中的原辅材料仓库管理 、裁断车间管理、调配中心管理、 针车车间管理 、鞋底车间管理、半成品仓库管理、 夹帮成型车间管理、 理及包装 、制鞋生产线所需其他器材管理等环节看成一个整体，实时控制，优化“生产制造”过程的每个环节，以节省成本、增加效率、提高质量。 另外，将产品技术研发上获得的成果第一时间应用于一线生产 中。例如应用数据化设计、小批生产配套及设备，以帮助缩减生产周期，实现快速小批生产，尽早上市。 - 28 - 总之，透过整合上线生产供应链，可以加快生产周期，控制生产成本，提高毛利率。 笑理论 &品营销 鉴于 成都作为了进军大陆市场的第一站，我们特地调查了成都的消费特征，以便利于 定有针对性的品牌策略。 成都被誉为 “天府之国 ”，旱涝保收的地理位置也让成都人养成了享乐、休闲的人生态度，较为注重生活品质。 成都人较为注重生活品质，由于自古就比较富庶，成 都人养成了享乐、休闲的人生态度。因此，她们的消费态 度也十分明显。 特征 1：关注媒体信息，口碑传播快。他们喜欢和别人分享消费感受，但是自主意识比较强。他们在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛 ”的时候不喜欢服务员的 “热情服务 ”，因此建议 销售人员与消费者微笑着保持一定的距离，避免引起反感。 特征 2：对价格敏感。成都消费者对价格比较敏感，他们喜欢 “侃价 ”并从中获得成功的快感。成都人爱热闹，购物消费往往也爱凑热闹，因此 “促销价 ”很容易打动消费者。 开展季末促销以及节假日主题乐购无疑是一种提高 牌知名度与销售额的好方法。 特征 3：喜欢时尚型消费方式，消费心理比较开放。他们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，对外来物品或消费方式接受程度比较高。正因为这样他们的品牌忠诚度持继时间短。因此，不用担心成都的消费者会抵触外来品牌和产品，相反这种消费习惯为新的品牌和产品进入成都市场提供了相对较低的进入成本。好可以利用成都人这种消费心理，以上乘的质量与温馨的服务占领市场。 第六章 、 销策略建议 产与销售的连接 1、以需定产。 以研究客户需求为中心，以市场需求为导向，满足时尚产品的多 - 29 - 元化需求。 2、打造极速供应链， 化解 库存。在服装鞋帽行业，库存是企业的“敌人”。而对库存的严格控制，则是鞋业提高利润的重要途径。 售形式 销售渠道分析 述： 零售是品牌成功的重要因素，多样化销售渠道更是品牌公司实现盈利的总要途径。 百丽、达芙妮、红蜻蜓等品牌都是如此，那种靠“批发”赚快钱的方式在这些零售思维的打击下，是没有立足之地的。 设 专卖店。 开专卖店并不是只要求客户一个店里只卖一个品牌这么简单，更重要的是输出一套专卖管理思想和规范，再结合加盟客户自己的经验，这样会比竞争对手更加专业化，从而立于市场不败 之地。 场中的品牌专厅。 商场设立鞋区，再分割区域让品牌设立专厅或专柜，通过联营的模式实现品牌与卖场的资源。 购模式。 为了建立通畅的信息渠道，加快信息传播的速度，在网上建立自己的品牌的网站，设立“在线订单”的窗口，客户可以通过在线方式直接下单。与此同时， - 30 - 建立与订单配套的产品库存、物流、应收款项等的管理信息平台。在电子商务日益发达的时期内，争取在网购中占据自己的市场。 点推荐）特色的体验时代的门店布局设计。 结合自身企业品牌文化，突出个性、让顾客对门店的产品载体商标有一 种多维的感觉，同时，又杂取其他文化因素，体验时代的门店气氛营造涵盖了心理学、美学、音乐、光学、建筑艺术、陈列知识、平面与空间设计、装饰艺术、其他艺术等等领域的知识，消费者在逛店强调艺术装饰。中国首个女性私家自助鞋馆高端女鞋品牌 S 在温州第一桥亮相，店堂的欧洲风格的雅致软装，后现代的墙绘，成为作为温州女人街标志的第一桥最惹人的风景之一。这一点值得借鉴。其主要特色： A. 注重鞋文化演绎：例如红蜓皮鞋在温州瓯北阳光大道的集成店，营业面积 400多平方米，投资近 200 万元，销售包括皮鞋、皮具、服装和饰品（ 包括香水）等 4 大类产品。顾客在该专卖店还可以享受到红蜻蜓“一对一”的人性化服务，该店靠东有个展示橱窗，有中国古典陶瓷和门窗的摆设装饰，洋溢着中国传统的古典美，鞋文化被渲染得淋漓尽致。 B. 讲究人性化展示：如一家自助鞋馆装潢气质与众不同：如红蜻蜓瓯北阳光大道的集成店，该集成店以钛金边缘镶嵌的高档纯源木货架、奢华灯光匹配、人性化购物区等高级材料和技术的应用，使你深刻体会到红蜻蜓“准奢侈品牌”的气质。 C. 产品的多维体验：如福建的体育运动商城的鞋服类装备体验区，还有上述自助鞋馆，货品不是简单的水平式摆设，而是错落有序， 顾客可以自由选购款式与尺寸并试穿，直到顾客找到最中意的那款鞋。康奈绍兴的旗舰店，卖场有一个区域专门用于接待顾客和展示品牌，另一区域为主卖场，让康奈旗下的所有产品各就各位（商务舒仕鞋、经典舒仕鞋、时尚女鞋、皮具、内衣、服饰等等），满足消费者的多维需求。 D、 一体化服务：顾客可以享受阅读、赏乐、视频、咖啡、茶座和上网等一体化服务。通过互动和通感抢占着顾客的心智，不同方位地刺激着他们的购买欲望即兴奋点，门店所造就的多功能的体验让买鞋成为一种享受了。体验门店投入较大，对门店的位置、面积、产品组合都有较高的要求，但对 品牌形象有提升作用。 - 31 - 传方式探索 述 从统计数据来看， 知名度很小，与其他的中高档女鞋相比，其知名度更是低。由此看来， 须在宣传上加大力度，打开知名度。从这个角度看，我们有如下建议 传方式分析建议 - 32 - 从调查数据来看消费者对于打折促销的信息比较关注，并且打折促销的形式，在很大程度上会影响消费者的购买行为。因此，我们建议 节日期间推出打折活动，并配合推出各种宣传活动。这在一方面可以促进销售，另一方面也可以达到宣传产品的效果。 - 33 - 总体来说，消费 者还是会收到电视、平面广告的影响。因此可适当投入电视，平面广告。 化自身服务体系 品牌运作到一个阶段，很多人关注的往往是它在市场当中的表现，在商场上的竞争力、价格战等等。其实，一个企业要做大做强，依靠的是它的后台，也就是管理体系，也就是说，管理理念决定了它的高度。简而言之，体系的规范化，保证了品牌的发展方向。卡美多鞋业成都分公司在组织机构上力求规范、精简、高效。规范的组织架构再加上规范的工作流程，使公司内部各部门职能清晰，资源集中，工作高效。该公司十分注重渠道维护和客户服务。客户部工作人员对市场分片 区管理，定期电话沟通和现场拜访，主动为客户解决经营中遇到的问题。协助客户拓展市场，帮助客户进行店面选址、商场谈判、合同签订。为客户制定宣传、促销方案，并派专业人员协助实施。每季订货会为客户提供专业的订货指导，并协助其订货；对客户进行产品知识、流行趋势、销售技巧、店面陈列、经营管理等各方面的专业培训。保证货品配送的及时性、准确性，为客户提供充足的货源保障。提供优良的售后服务，最大限度地解决客户后顾之忧。在强化服务体系的同时，再还积极配合各地市场开展宣传、促销活动，在总公司开展的诸如“超级代言”活动及时尚杂志广 告发布活动中，分公司积极发挥带头作用，从直营终端到渠道客户，积极、严格按活动要求