广美手绘创意有限公司创业计划书

1 广美手绘创意有限公司创业计划书 第一节 项目简介 开篇语： 工业化的代名词就是千篇一律。在这个什么都讲求专属的时代，雷同令崇尚个性的人无法忍受。服装要定制，饰品要 具要定做，发型师要专用，就连保险方案也要量身定做就是因为厌倦了千篇一律，厌烦了矫揉造作，所以个性风潮弥漫在如今生活的各个角落。于是手绘装饰应运而生。 一、产品介绍 手绘起源于美国，并迅速风靡整个艺术界。手绘真正进入中国是在 2007 年，但是在短短的几年时间内席卷了中国大地的各个角落。几乎凡是崇尚时尚与前卫和标新立异的地方都有手绘影子， 手绘几乎成了时尚潮流的代名词。 手绘大体可分为，墙绘和布绘。 二、市场背景 手绘装饰的潮流风吹遍家居领域，一种充满个性时尚的艺术 手绘家居装饰成为这一季家居设计的“至 手绘家居装饰流派众多，但形成气候的并不多，它们大多出现于零散的家居用品店，或酒吧、餐厅等娱乐场所，以手绘家具装饰和墙绘为主。一些手绘设计师表示，随着家居定制化潮流的发展，手绘家居装饰的前景将会越来越广阔，路子将会越走越宽。 三、商业模式 本策划书将从核心竞争力、合作伙伴网络、资源配置、价值主张、客户关系、分销渠道、目标客户，以及成 本结构和盈利模式对项目进行全方位的剖析。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 2 2 2 四、项目优势 项目的主要优势表现在生产要素、市场需求、相关行业情况和企业本身与竞争者。 第二节 项目战略 一、服务简介 手绘装饰就是通过专业的手绘工作人员，对消费者的家庭、商店等各个需要装饰的场所进行手绘绘画，以满足消费者时尚、个性的消费需求，来收取相应的服务费用。在消费群体中，细分出一群不懂如何进行家居整体装饰或者没时间、没精力进行整体装饰设计的群体，这时我们就针对这一部分消费提供手绘装饰整体策划方案。 二、市场分析 我们通过市场调研对以下因素进行了分析： 在 环境分析中，宏观环境和微观环境都直接表明了本手绘项目拥有强大的发展潜力；在消费者分析中，表明在家居装饰行业里存在巨大的手绘装饰缺口；在产品分析中，手绘所用的材料属于环保材料，产品本身具有时尚、潮流、艺术性的特点，容易吸引消费者。在竞争分析中，本公司成立后将成为区内首家集全程装饰策划和专业手绘装饰施工为一体的手绘创意公司，处于行业领跑的地位。主要竞争力来自于间接竞争者。 三、营销策略 我们在市场细分、目标市场策略、产品定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和营运模式八个大方面都做了详细的规划，其中渠道策 略为本项目的重中之重。 四、管理策略 我公司对企业文化建设，公司的未来的发展战略，公司的组织结构，人力资源配置都制定了管理策略，详见第六章。 3 五、财务分析 （一）现值 现值（ i=12%） 元 0； （二）内部收益率 内部收益率 6%50%； （三）投资回收期 投资回收期 所以， 财务分析表明本项目具有较好的盈利性和清偿能力 。 （四）盈亏平衡点 盈亏平衡点 57%，经营风险适中。 总之，本公司是在遵循稳健性原则下去预测我们的经营收益情况，增加收入始终是公司提高盈利的最 有效手段，但也不能忽视服务成本的节约。因此公司在通过不断创新的营销策略来开拓服务增收渠道的同时，会加大力度有效控制手绘装饰过程中的开支，减少不必要的浪费，从各个方面保证我们手绘业务的稳定持续进行。公司利润实现速度和实现能力是比较理想的，是一个值得投资的公司。 六、风险分析和管理 本项目将要面临的风险主要有外部风险和内部风险。 其中外部风险包括：政策风险、重要原材料供给的风险、行业市场竞争风险、潜在竞争者出现的风险、风险投资以及银行贷款的风险等。 内部风险 包括：管理风险、财务风险和生产的不确定性等。 针对外部 和内部的风险，我们也制定了相应的解决方案：外部风险的化解方案和内部风险的化解方案。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 4 4 4 第二章 项目介绍 第一节 背 景 一、手绘风的流行 工业化的代名词就是千篇一律。在这个什么都讲求专属的时代，雷同令崇尚个性的人无法忍受。服装要定制，饰品要 具要定做，发型师要专用，就连保险方案也要量身定做，就 是 因为 厌倦了千篇一律，厌烦了矫柔做作， 所以个性风潮弥漫在如今生活的各个角落。 手绘是随着国外涂鸦艺术兴起的，于 2007 年开始进入中国市场，手绘流行于小群众体中很久了。这 充满艺术气息的手绘效果 悄然在三年之间以 几何增长的方式，迅速的占领了生活中的多个角落。手绘在中国是一种从民间成长起来的草根艺术，并逐渐登上了大雅之堂，而且为越来越多追求独特品位的时尚人士所喜爱，更是受到了年轻一代的追捧。 手绘的一大特色在于，没有工业时代产物的精准，而是多了几分质朴的原创 。 从某种意义上说，人人都可以造就好的涂鸦作品，所以也让它更加充满了变幻莫测的随意性，草草几笔也好，精雕细琢也好，在街头休闲风里，都可以受到拥趸们的追捧。 二、家居市场里的手绘空间 随着手绘工艺越来越为人们所广泛接受和喜爱，其他家居用品也搭上了手绘的 “ 顺风车 ” 。仿佛 一夜之间，手绘工艺就在门板、沙发、台灯、电话机、花瓶、壁纸、面盆、水罐、坐便器、镜子、瓷砖等各个角落遍地开花。只有你想不到的，没有它做不到的，所以手绘大有 “ 春风一夜陷长安 ” 之势。 目前家居市场已 步入 手绘装饰的 “ 独 我时代 ” 。 或者是单色插画，或者是浓墨重彩，或者是随意涂鸦，或者是波普艺术，不同类别的手绘图案几乎可以在各种 物体 上找到 。套用现代流行的语言，手绘之风留存之地只有你想不到，没有你做不到的。 今年，手绘墙在中国年轻人家庭中特别受欢迎，家居论坛上有关手绘墙的帖子几度 5 成为高点击率的热帖。许多人表示有过画点东西 点缀墙面的想法，只是因为无从下手或缺乏勇气而没有付诸实践，只好用墙画、墙纸来填充。 手绘墙 却 可以摒弃画框装饰的生硬与造作，将一幅幅流动、立体的画面定格在墙壁上。 手绘 图案选择的多样性也为家居装饰打上了 “ 个性化标签 ” 。 植物图案居今年墙面手绘图案流行之首。绿色植物、海草、贝壳、芭蕉、荷花等都成了手绘墙的宠儿。这种风格恰似女性的娇柔，讲究层次感，强调用夸张的颜色和线条来表现。可爱的动物或几米风格的漫画也可搬上墙面，这已成为年轻女性的最爱。这种风格多用线条勾勒出男女主角的形象，颜色以浅色为主。如选用卡通图案，可以 出现在角落、低矮处， 也 可突出创意，以假乱真。 另外， 天使、人像或是历史典故式的图案通常运用在别墅的墙面或天花板上，这种风格最复杂，颜色以金、银或暗色为主，也可配合壁纸使用 ，再加让手绘家具装饰达到了更高的境界。 手绘时尚潮流风吹遍了家居领域，一种充满个性时尚的艺术 手绘家居装饰成为这一季家居设计的“至 手绘家居装饰流派众多，但形成专业化的并不多，它们多出现于零散的家居用品店，或酒吧、餐厅等娱乐场所，以手绘家具装饰和墙绘为主。一些手绘设计师表示，随着家居定制化潮流的发展，手绘家居的前景将会越来越广 阔，路子将会越走越宽。 第二节 产品 手绘也被称作涂鸦， 美国知名街头艺术家 他的艺术生涯中带领手绘之风席卷了整个艺术届。因此，手绘也从地下活动逐渐走上大庭广众。手绘真正进入中国是在 2007 年，但是在短短的几年时间内席卷了中国大地的各个角落。几乎凡是崇尚时尚与前卫，标新立异的地方都有手绘影子，手绘几乎成了年轻的代名词。如暴力熊的流行。手绘因为其无与伦比不可复制性，使其成为年轻人的宠爱。 结合市场的需求，我们主要在公司成长期推出了如下产品： 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 6 6 6 一、手绘墙 （一）一级制作 单色叠加、抽象 化花纹、藤蔓等，颜色单一和结构简单的手绘墙。 （二）二级制作 简单色块插画，有一定的层次，色彩丰富并且图画稍微写实的手绘墙。 （三）三级制作 临摹画，并且画法多样、层次关系复杂，如仿中国山水画、油画、欧洲宫廷壁画等非常写实还原的手绘墙。 （四）四级制作 公司原创图形设计的图案和人像时尚插画的手绘墙。 （五）天顶作画 二、布绘 （一）一级制作 单色叠加、抽象化花纹、藤蔓等，颜色单一和结构简单的手绘布。 （二）二级制作 简单色块插画，有一定的层次，色彩丰富并且图画稍微写实 的手绘布。 （三）三级制作 临摹画，并且画法多样、层次关系复杂，如仿中国山水画、油画、欧洲宫廷壁画等 7 非常写实还原的手绘布。 （四）四级制作 公司创图形设计的图案和人像时尚插画的手绘布。 第三节 商业模式 本公司为了结合我们推出的产品，为了更好的打入家具装饰市场，我们提出了适合本公司发展的特色商业模式结构，如下图 2 图 2 商业模式图 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 8 8 8 “广美手绘”商业模式的主要特点： 一、价值主张引领消费者 卖什么 在已经有手绘装饰这个概念的消费者群体当中提供手绘装饰服务；在还没有手绘装饰这个概念的消费者群体中，通过媒介的力量给他们灌输手绘装饰的理念，从而培养成我们手绘装饰服务的购买者。 在消费群体中，细分出一群不懂如何进行家居整体装饰或者没时间、没精力进行整体装饰设计的群体，这时我们就针对这一部分消费提供手绘装饰整体策划方案。 我们以满足消 费者的时尚个性消费为目标，提供完善的售后服务，设计全套装饰策划方案来做到保证公司的销售渠道和销售服务。 二、凭借核心竞争力，优化资源配置 怎么卖 （一）我公司主要以，潮流手绘技术和观念开发出的多系列时尚、个性的手绘装饰产品和提供手绘装饰策划整体解决方案为核心的竞争能力来主导市场的发展和开拓。 （二）通过与装修公司、房地产公司、物业公司、家具公司和小区居民委员会的合作，前期建立起稳定的销售网络；逐步在南宁各个小区内建起“艺术墙”，用于产品和公司的推广，并可把“艺术墙”运转成为我公司独有的媒介，产生强大的传播 力量。本公司部门设置合理，设计部门的现有人员有着丰富的手绘经验，有很强的创作能力；我们将会开设小型培训班，招收有手绘基础的学员，有经验的带没经验的到“艺术墙”去实习，从而保证我们的技术力量的输出能力。 （三）通过我们的合作伙伴网络，用这些沟通渠道和销售渠道，我们可以快速的将我公司的价值主张传达给消费者，从而引导消费者，使我公司的价值主张成为更多人的消费主张。 （四）优化资源配置。我公司设置有管理层，负责全公司的整体规划的决策；策划部（市场部），负责公司推广、营销方面的策略制定；财务部，合理计划、管理好公司财 务；销售部（市场部），公司与消费者的直接接触者，负责挖掘市场，维护市场；设计部，里面的成员将给消费者提供优秀、满意的手绘装饰作品。合理的部门设置将能使 9 我们公司的价值主张准确的传达给消费者。 三、利用客户关系和分销渠道锁住目标客户 卖给谁 将手绘装饰服务的需求者通过 上与合作伙建立战略合作伙伴关系，社区、酒店、俱乐部团体将成为我们分销渠道。 有了这些，我们就能保证我们的服务消费准确地到达我们的目标消费者（具体价格参照附录二价格定位表）。目标客户如下： （一）所有住房拥有者。 （二 ）有特殊装饰需求的高档消费场所。 （三）其他场合。 第四节 项目优势 本项目优势主要体现在 4个方面：生产要素、市场需求、公司与其他手绘公司的差别，以及相关行业的情况。如下表 2 表 2 项目优势 生产要素 划人员、优秀学生“智源”创业团队。 划行业的深度认知。 支持 市场需求 步调查显示， 90%看过手绘装饰的住房拥有者，都打算尝试手绘装饰） 业的时尚手绘公司还没有，存在巨大供求缺口。 相关产业情况 物质无毒，绿色环保，相对成本低。 花等装饰行业而言，手绘有价格和品质优势。 企业与竞争者 1 本公司从全程装饰策划解决方案的提供，到施工的作业情况都走专业化道路。 不多，他们大都以小型工作室或者“游击队”的形式出现。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 10 10 10 第五节 附加产品 公司运营到品牌打造期，会在各个小区内逐步建立起“艺术墙”，前面主要目的是为了推广手绘和公司文化。待条件成熟时，我们会把这些“艺术墙”运转成为我公司独有的媒介形式。从全南宁的小区，到全广西，甚至全中国的小区里面都将有我公司的传播平台。在人们生活息息相关的小区里面，打着“艺术”名号的媒介平台，其市场价值和利润空间不可估量。根据目前市场一般的媒介使用费，我们可以估算，当公司运营到了第四年将可得到 10 万元以上的媒介使用收入。 11 第三 章 市场分析 第一节 环境分析 一、宏观环境 表 3 宏观环境 经济环境分析 1 月 19 日，国家统计局网站公布了 2009 年全国房地产市场运行情况，数据显示，全国商品房销售面积 93713 万平方米，比上年增长 全国商品房销售额 43995 亿元，这将直接刺激手绘装饰的需求增长。 南宁市场而言，截止 2010 年 2 月，南宁拥有 680多个小区，平均每个小区的住户为 2500 户；新建楼盘为 13 个。这些住房拥有者都需要家居装饰，也就是说，南宁市场上原有的 170000 住户都是我们的目标客户 2，而且这个数据每年都在增加。南宁正在建设成为国际化大都市，住房拥有者的增长速度也会跟进。 人口环境分析 0 后已经成为购房的中坚力量，而这个群体对于个性化的追求是强烈的，手绘装饰正迎合了这种追求。 城市的购房人员比例存在共性（以北京为例，见表 3南宁相对与北京来说是后起城市，所以可以看到南宁市场处于新兴阶段。 80 后是我们的首要目 标，但其他住房群体也在这个发展迅速的时代，接受新事物也绝非难事，所以他们也是我们的重点客户。 社会文化环境分析 求 时尚独特的性格，手绘墙画 逐渐 成为青年 群体 家中的独特私人风景 。 掀起 波澜 ，半年前在百度 等各类搜索引擎上搜索 “手绘墙画 ”，数据几乎是零 。 可今天看我们看一下，数据已经达到了几十万了，从这里我们就可以看出它在不断快速的发展着 自然环境分析 这是一个讲究环保的时代，手绘的主要材料为丙烯，属于环保材料，符合了时代和消费的要求。这从国家的环保政策上将为我们 省去很多麻烦。 2 数据来源：中国网上小区网，国家统计局。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 12 12 12 表 3 80 后购房比例 二、微观环境 表 3 微观环境 供应商 丙烯原料选择：玛丽牌（ 2504 元） 乳胶漆： 立邦梦幻千色 墙 （ /1L） 企业内部门 根据公司营运需要分为：高级管理层，市场部门，设计部门，财务部门，行政人事部门。管理层和市场部门由有丰富策划经验的罗胜、罗振坤等资深策划人做指导；设计部门有富有多年实战经验的张敬淼、吴德亮做技术指导；企业各 部门的管理层和员工都为广西财经学院各相关专业的优秀学生组建的“智源”创业团队。 营销中介 由于公司在前期还处于起步阶段，需要借助外部的力量，所以选择与装修公司，房地产公司，物业公司，小区居民委员会，家具公司等合作，共赢的同时，可以加快打开市场的速度。这些公司都在寻找新的业务增长点，我公司将是他们的优先选择。 顾客 新一代购房者，住房拥有者，高级娱乐消费场所，各种宗教、团体他们都需要手绘装饰。直接需要或者为潜在需要。 竞争者 就南宁整体手绘装饰行业而言，大型的专业的手绘装饰公司并不存在。相关竞争行 业，墙纸的性价比太低，不能满足消费者的个性化追求。 13 三、市场概况 当前的手绘装饰工作室 分 为 工作室和 “ 游击队 ” 。 可以从三个方面区 分两者： 第一 ， 最关键的是 看工作室是 否 所有商品都是全手工绘画为主。因为，有些人为了追求利益，利用家庭产品相关的渠道， 随便 找几个 在校的 学生就做起墙绘工作了，由于不专业，往往造成墙绘质量低下，适得其反。 第二 ，辨别墙绘质量。不专业的墙绘一般都很粗糙，平面类的墙绘辨别 可以观看 涂色是否均匀，有难度的墙绘辨别线条与润色渐变是否自然，还有就是看形体的严谨性。 第三，墙绘不以价格定质量。 对于墙绘，不 是 手工费便宜就 越 好。非专业的墙绘队伍耗时、耗财虽少，但在人力投入和材料选用上有可能都 “ 打了折 ” ，使得 墙绘质量上不去，花钱不少还惹一肚子气。 在家装市场中各种装修材料和装修制作都有行业内部的标准和一些品牌的形象，唯独在新兴起的手绘墙画的领域鲜见这一行业规范和标准。 由此可见，手绘家居装饰行业需要一个强大的品牌作支撑。 另外，在现今手绘市场上也有缺陷的存在，究其原因是大众对此行业的认识还不充分，目前手绘的概念只是存在于少量追求时尚的人认识，而大部份人只是见过，但不知确切的名称，或没有想过要在自己家 中进行手绘，更多的人不敢相信手绘的质量，并对此产业心存疑虑。 第二节 消费者分析 一、消费态势 手绘市场需求处于上升趋势，可以界定为朝阳产业。 若干年前，人们对于流水线上下来的世界名画的印刷品趋之若鹜。 发展到 现在， 经常 会在 一些人 的客厅墙壁上发现，一幅几千块钱买回来的无名画家的 手绘 作品。 这就成了手绘家居装饰萌发的新芽。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 14 14 14 二、消费者现状 （一）目标群体 目标消费群体定位为住房业主，主要为 80 后年轻购房者、租房者、别墅的装饰手绘和企业商场的广告宣传。 目标消费群体制定的原因如下：首先，年轻购房族是推动手绘家居装饰 重要力量。中国人心中传统的购房观念根深蒂固。房屋购置数量迅速增长将会为家装产业带来很多空间，手绘家居装饰也不在例外。 其次，因为装修耗材的价格昂贵，而且目前市场上各种家装材料非环保性，这都可以引导购房者把目光转向价格适中又环保的手绘装饰。 再次，由于购房价格的不断攀升，使得很多买不起房的购房者把目标定位在出租房。在廉价的出租房中投资大装修是很不划算的，然而小成本的墙绘不仅可以使年轻人获得自己追求的生活空间，也可以节约下大量的资金。 最后，大型商场、品牌的促销活动的现场，以及橱窗的背景墙的设计用手绘设计都会取 得既经济又实惠，而且吸引眼球的效果。 （二）手绘家居装饰市场潜力巨大 一方面购房者逐渐增多，这为家居装饰开拓了空间和市场。另一方面购房者中年轻人的比例越来越多，年轻一代崇尚独特创新必将占据新一代的家居装修理念。 随着时代的发展，追求独特性越来越成为大家的喜好。谁也不愿意看到自家的墙纸出现在别人的家中。 再有就是目前没有使用手绘进行装修的家庭大多数是因为对手绘的产业认识不充分、不正确，经调查 90%以上的人在通过讲解后都愿意尝试进行手绘装修。因此，如果能够将手绘家居装饰的理念用专业化的公司传播给社会大众，手绘的市场还是潜力巨大的。 15 三、潜在消费者 风水学里解析，往往有人会在购置房屋后发现一些风水上的不适宜，将大动干戈的拆墙破土与用风水图案巧妙的绘制相比，理所当然多数人会选择后者。还有少量的宗教信仰者也会成为我们的目标消费者的组成部分。 第三节 产品 分析 一、业务材料分析 手绘墙画是用丙烯颜料 或者乳胶漆 ，依照主人的爱好和兴趣、迎合家居的整体风格， 在墙壁上 绘出各种图案以达到装饰效果。 在手绘家居市场上也主要采用这两种材料。 丙烯颜料为无毒颜料，是绿色环保材料，不含甲醛与任何毒害物质无任何气味，对人体不会产生伤害。 速干颜料在落笔后几分钟即可干燥 ，而且 画后防水。着色层干后会迅速失去可溶性，同时形成坚韧、有弹性的不渗水的保护膜，能保持画面五到十年不褪色。丙烯颜料质量好 坏 是有区别 的 ， 但 质量的好 坏 只能决定其颜色保持时间的长短，再差的颜料也不会刚画上去就脱落，所以，对于颜料的选择应该根据用工单位的实际情况和对壁画保持时间的具体要求来定。 时下在家庭手绘中，已经慢慢涉及到用家庭内墙乳胶漆加色浆代替壁画染料作画。用乳胶漆的好处就是在家庭画画完全和用乳胶漆刷墙面结合起来，乳胶漆具有环保无味等优点 。 在家庭用乳胶漆手绘还有一个特大的好处 就是不反光。通过 美术 学里 知道，丙烯等绘画材料画完以后会形成一个防水膜，因此它会反光，一被光照如果在家里的话它就会显得刺眼不柔和。这就是用乳胶漆画得好处 。 当然在现场作画时要根据客户的现场进行设计，选用最适合的材料， 尽一切可能 地 在 家居装饰中 给客户 绘制最合适的家居环境。 二、业务材料价格分析 丙烯原料选择：现在市面上常见的是温莎牌（ 3008 元）、玛丽牌 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 16 16 16 （ 2504元）、青竹牌（ 3004元），凤凰牌（ 2505元） 。 从价格上来说用青竹牌的最便宜，但是颜料质量确实不敢苟同，温莎牌的质量在这几种里边相对最为稳定，但是价格偏高 。 从性价比上来说玛丽牌最为合适，当然现在网上对玛丽牌丙烯颜料的口碑不是很好，见水变色问题严重，但是干后又可恢复原色 。 凤凰牌效果挺好，至少比玛丽的要好，但 是因为需求量的增多有可能提价 。 乳胶漆相对于市场价格较为稳定，市场上多为 1000 00 不等，主要看乳胶漆的牌子与市场定价。 根据图案的不同，每平方的造价也有不同，大致为 50 元 平米的材料费。如果包括业务耗材可能会增加到 60元 平米 . 三、业务的种类 （一）按绘制地方分类 手绘家居装饰按绘制的地方可以 分为：墙面手绘、家居手绘、天顶手绘、家电手绘、地板美化、管道美化等项目。均需根据实地勘察来决定是否需要手绘图案。 按图案的形象可分为：植物类、写实类、唯美类、卡通类、文化类、创意类、抽象构成类、立体类等。其中立体类的价格最高。 （二）按风格流派分类 按照风格流派可分为： 1美式的随意涂鸦、美式乡村风格突出，色彩多以淡雅的板岩色和古董白居多，以随意涂鸦的花卉图案为主，线条随意但干净干练。 2欧式的自然田园以英式田园风格和意大利、法国的新古典浪漫主义风格最为多见。落叶色、黄棕色、金蜜色以及白色系居多。 3 非洲的象形图腾用手绘图画结合木艺雕刻来突出图腾的崇拜，造型古朴奇怪，构图极简，多为几何图形和象形文字符号拼凑而成，以脸谱图为代表。 4东南亚的以藤为伴色彩大气敦厚或妖娆妩媚，绘画花色少，画工细腻， 17 款式造型多样。 5中式的写意工笔此类家具寻常多见，色彩尤其艳丽，红、绿、黄、蓝等纯色居多，图案富丽堂皇，画工丰满圆润，家具线条感稍弱，绘画主题最为广泛。 6藏式的色彩艳丽多衍生自中式手绘家具风格，民族特色鲜明，色彩强烈夺目，图画多占据家具所有面积，题材以团花居多，构图极为复杂。 7宗教类。我们可以根据客户的 需求绘制宗教故事和宗教图案。 第四节 竞争分析 一、公司在行业中的地位 本公司成立后将成为广西区内首家集全程装饰策划、专业手绘装饰施工为一体的手绘创意公司，处于行业领跑的地位。 但前期操作还必须依托于物业和装修等公司，待手绘装饰这个消费观念逐渐进入消费者脑中的时候，公司将从宣传产品向宣传公司转型。 二、公司的竞争者 （一）直接竞争者： 1市场上现有的手绘装饰工作室（公司）如：南宁的艺之春、心境、天地鑫源，上海的最家，北京金禾等。 2现有的，靠口碑传播得到业务的“散兵”，此类竞争者多为手艺很不错的在 校老师和优秀学生。 （二）间接竞争者 1喷绘 优点：市场成熟，有熟练的操作技巧 缺点：虽然与原来图像相差很小，但是价钱偏高，又受到图片质量的影响 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 18 18 18 很大。 2墙纸提供商。 优点：方便，装饰可操作性强。 缺点：个别价格贵，易磨损。给消费者以不自然的感觉，不能满足消费者的心理需要。 3各类挂件提供商。 优点：品种多样，装饰重点突出 缺点：装饰搭配难调节。 三、竞争对手分析 在行业上来说，我们成立后处于领航者。在竞争规则的制定上，我们有先导性，他们对我们主要的威胁来自于技术。 喷绘作为比较传统的装饰方法，虽 然与原来图像相差很小，但价钱偏高，对原创图片的质量要求很高，所以很难预先储存大量的图片资料，从而无法满足消费者的个性化需求。 墙纸或者其他装饰材料是家庭装饰一笔很大的开销，譬如韩国个性墙纸，高达几千元一个平方 米 ，但墙绘只 需 要 普通 墙纸三分之一的价格 （按目前市场定价） 就能使你的墙面变的个性 、 生动。 其质量 比起墙纸等其他材料有过之而无不及。 从艺术和美观的角度来讲，墙纸或者其他装饰材料挑来挑去就那么几种，无非是颜色上的变化，纹理基本差不多，没有什么艺术性 。 如果 客户 选择了墙绘 ，那么只要 他 喜欢什么我们就能把它放在 他 想放 的任何一面墙或者其他地方，使 他的选择余地更为广泛，并且 使他 的家具和环境进行配合和点缀使空间更加协调和个性 。 我们可以根据 客户 的要求做出一面完全属于你独一无二的墙 。 有些人会问那要是损坏了或者弄脏了怎么办？如果 客户 是普通的墙可能要花上不少的钱来粉刷整 个 面墙或者整面墙的壁纸 ， 而墙绘不需要，损坏了可以修补，脏了可以擦洗 。 19 第四章 营销计划 第一节 营销战略与目标 一、营销战略 家居手绘做为一新兴产业出现在南宁市场上，为了使其更好更快的发展，为了使得“广美手绘”的市场行销活动能做好总体规划和长远谋划，使其 更好地为客户服务，更好地实现其价值，对家居行业的环境进行分析就十分重要。 房地产长期以来都是经济热点话题，有了房子，简单的装修都还是必要的，调查结果显示“ 2003 年商品房销售面积已经达到了 32247万平方米，比 1991年增长了近 10倍 ”，购房的热潮没有真正的停息过，购房后的装修工作也随着购房的热潮紧锣密鼓的进行着。在南宁的家居市场也因此日益鼎盛。 表 4 南宁家居部分装潢选材比较表 序号 选材 优点 缺点 1 乳胶漆 工序流程简单； 没有技术限制； 便宜；省时。 与墙面 的贴合度高 市场较为成熟 缺乏个性独创性， 大众化； 单调； 较难提升家居品味和档次 2 墙纸 提升家居品味和档次 市场较为成熟，受众认可度高 工序流程简单； 缺乏独创性，个性不鲜明 易受潮湿天气影响品质和效果 与墙壁的贴合度较低 壁之间一出现微小缝隙 3 手绘 个性和独创性强 提升家居品味和档次 与墙面提合度高 品质效果不受潮湿天气的影响 与墙面的贴合度高 消费者接受需要一个时间考验过程。 技术性强 工序流程相对复杂 尽管目前南宁市场上多以家居装潢公司承接装修业务，有规模的专业手绘公司在南宁市 场上尚未有一军突起的势头，由上表可见，“手绘”行业在有过硬 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 20 20 20 的专业素质的条件下，其各方面均优于“墙纸”和单一的“乳胶漆”的墙绘市场。并且将简单的乳胶漆粉刷和墙纸的装饰效果完美的结合了起来，其适应性更强，效果更好，市场潜力更大。根据目前公司市场营销规划和实施情况，该项目成功形成一定的规模化后，“广美手绘”市场占有率至少应在 根据对这个行业的分析及公司的配备和理念，我公司做出营销“阶梯”战的规划，如下图所示。 图 4 营销“阶梯”规划 图 第二阶段： 扩大目标客户群，坚持产品多元化，差异化路线，研发推出新产品 第三阶段： 培养忠诚顾客，巩固南宁 市场份额。 第四阶段： 提升品牌价值，开展直营连锁 加 盟 培 训 服务。 第五阶段： 巩 固 品 牌形象，拓展直营连锁加盟培训服务。 第一阶段： 初期产品投放市场，开拓初期市场。 21 二、营销目标 图 4 业务目标覆盖范围 第二节 营销策略 一、目标市场策略 （一）市场细分 1市场细分的依据 在实际上，“手绘”进驻广西已有不少的时日。在南宁，家居手绘进入家庭装修还较为少见，但在许多公众场所，手绘已经可以说是随处可见。例如南宁的城市便捷商务连锁酒店的所有房间都有简单别致的小型 “布绘” 装饰，在众多的咖啡厅、 娱乐场所，“壁绘”也是随处可见的。这些场所的共同点在于敢于尝试新鲜事物，迎合了城市白领和各大高校学生等一批 80 后的年轻人的口味。因而，根据 人口变量 对 市场 进行 细分 。 主要根据消费者的年龄作为主要细分依据，同时以 教育程度 ， 收入 和 职业 几个方面作为辅助已经进行综合考虑的依据。 2细分市场及其价值分析 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 22 22 22 根据年龄作为市场细分依据，将市场分为了 60 后一族， 70 后一族， 80 后一族。 （ 1） 80后一族：正处于 家庭形成期 或 青年单身期 ， 作为社会的先锋力量，事业正在起步阶段。 购买能力相对较低，因此，经济实用 的 两 居 室的小户型成为他们购房的首选 。 站在时代的前沿，崇尚自由与创意，追求精神空间，他们喜欢简约时尚但又不失浪漫的住房空间。 （ 2） 70后一族： 家庭 进入了 成长期 ， 孩子开始上学 。 在事业上，他们正处于稳定发展的阶段；在生活上，他们大多已有自己的温馨小家；在购房上，他们不仅要考虑自己，还要考虑孩子的成长环境， 也多属于二次购房。对房屋要求 温馨时尚 ， 讲求生活的便利性和享受性。 （ 3） 60后一族： 60 后 已成为社会的中坚力量。 家庭生命周期进入了 家庭成熟期 ，多为事业稳定进入高峰期，有一定的存款， 孩子开始向社会层面独立 。他们 大多为二次置房 目的多为 需要改善生活现状， 通常 选择三室或三室以上的较大户型，选择更加宽敞明亮的舒适户型。 （二）目标市场策略 公司致力于为客户提供符合客户所需风格的服务，提供长期的，高品质的，“订单式”的创意服务。制定了如下目标市场策略： 装潢市场 店铺设计装修 家居设计装修 60 后 80 后 70 后 县城乡镇 城市 120 以上户型 80 120中小户型 图 4 市场细分图 别墅 23 初期主要目标市场： 前期市场以小户型的家居市场为主要开拓的目标市场。主要面对大众消费群体，将公司的产品推出市场，占领部分市场，通过大众消费群体扩大公司的知名度，形成产品认知和一定的品牌认知。 80后一族：企业的核心市场。集中最优势的资源，通过求新求变的 80后一族打开家居手绘市场。同时带动其他群体，争取做到“以点带线、以线带面”，逐步发展。 70后一族：企业最具潜力的市场，充分利用 70后的 中间价值，有积蓄带出，求新求变的特点，将其作为次级市场开发。 60后一族，各种经营性店面：重点目标市场的补充，店面的设计（咖啡厅，浴中心等），此类客户手绘一次性工作量大，公司应采取密切注视，以便抓住合适的机会争取长期合作伙伴发展业务，同时进行我公司的宣传。 60 一族步如理智消费的阶段，但中老年人舍得为求平安健康，子女幸福而慷慨解囊，有较为丰厚的积蓄，行动力较强。 目标市场延伸： 初期市场主要争取大众消费市场，中后期目标市场将范围扩大至别墅和公司墙壁，店面装修。更注重高端消费者的培养，培养长期稳定的公 司，店面装修合作伙伴。 二、 4P 战略 （一）产品定位 手绘属于第三产业，也是服务业。通常公司所出售的产品多为实体产品，而我们的产品是以服务为先导产品，手绘成果为最终产品。因此我公司将我们的产品定义于服务及手绘产品。 据调查，目前南宁家居装修市场上尚未出现较为正规化的创意性手绘公司，即使部分能提供正规化服务的手绘公司所提供的手绘服务也缺乏专业性。而能提供较为专业且具有创意性服务的，多为在读艺术类学生，从而使得产品服务缺乏保障性，正规性和计划性；而市场上提供装修服务的公司所提供的手绘服务，质 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 24 24 24 量较为粗糙 ，选材和绘画效果不佳，同时服务质量得不到有效的保障，缺乏专业性，独创性。消费者只能选择常规图形，是一种“供给推动型”的服务模式，缺乏个性化和创新性。 比较而言，本公司定位于“给予所需”的服务模式。我公司将专业手绘设计人员与专业营销管理人员紧密的结合起来，将专业性与规范性结合于一体。我们根据消费者的要求进行针对性的设计、制图和修改，是一种“需求拉动型”的服务模式。消费者自己选定原材料品牌，实行“先满意，再绘画”的服务体制，保证了安全性和可靠性，提高了消费者的参与程度，同时给“艺术绘画类”就业特困户毕业生提供了 更多学以致用的就业机会。 终产品）定位 针对我们的最终产品 手绘产品，根据目标市场策略以及对消费者的调查分析，我们所推出的手绘产品，以时尚，新颖，高雅以及产品种类的多元化为目标。着重在于创新，以变应变，迎合时代的特点，突出产品的新颖性。我们的产品始终以当代热点时尚元素为表现手法，融合中国的古典元素，将传统的高雅艺术灌注其，同时吸收本土特色，将时尚与当地的人文特点相结合。力求做到在产品中将时尚于高雅相融合，用时尚的气息凸显高雅的品味，给人时尚的感官刺激以及高雅的享受。同时提供分类产品服务，根 据消费者的需求以及对未来的预测，为提供给客户明朗的产品信息，将产品类别化，系统化。有目的，有意识的分类创新，以创新带动产品的多元化。 （二）产品策略 产品递进，逐级开发，创新为本。 我公司是依托于校园学生平台，借助大学生创业的政策机遇，有效利用待业毕业生和在校大学生的闲置人力资源。有市场营销，广告设计等一批优秀的专业教师指导带队，扶持大学生自主创业。我公司主要出售的产品是“创意”和“服务”，包括：墙壁手绘，家具手绘，镜子手绘、瓷砖手绘，创意手绘（原创作品）服务等。而在我公司初期主要以家居手绘搭配优良的服 务作为主打产品推向市场，其他手绘项目作为次要产品或辅助服务等产品。 在公司建立初期，投入市场的初期产品以较为单一的家居手绘 25 为主打业务。根据家居手绘我们着手推出家居系列产品：个性手绘，创意手绘，中国风绘，主题手绘，潮流手绘，卡通手绘，风水绘，宗教绘。凝集全部力量用以开拓市场情景广阔且目前较为空白的家居市场。 保持公司运作正常，能维持初期产品的成熟发展的前提下，为进一步扩大市场份额，提升核心竞争力。公司将扩大家居市场的范围，包括公司写字楼，礼堂，学校，幼儿园，休闲娱乐场所，咖啡厅， 餐厅，酒店等市场较大且开拓价值价高的公共产所列入我们的服务范围。在针对以上公共场所我们根据家居手绘的基础推出实用手绘系列产品：企业实用手绘，企业文化创意手绘，中国风绘，潮流手绘，卡通手绘，风水绘，宗教绘，个性手绘，主题手绘。 公司运作正常，各项产品销售良好，所占市场份额相对稳定。为进一步提升我公司的品牌知名度，更好的创建公司的品牌形象，同时扩大市场占有率，在公司经费允许的情况下，尝试研发创意产品，例如：荧光手绘，梦幻光变手绘，灯体彩绘等新的手绘项目，研发和使用新型材料，将其作为提升我公司核心 竞争力的进一步延伸。 （三）价格策略 针对我公司的业务范围广泛，针对不同类型的业务范围我们采取了不同的价格策略，实施“混合策略，分层管理”。借鉴于“感官营销”和“体验营销”的模式我们推出“新颖高端策略”和“平民化竞争策略”。 对手绘市场部分，由于“手绘”属于尚未被广大消费者所了解和知晓的业务，因此推出高端消费策略，以昂贵的价格标售，用以突出其高端的档次感受，但同时配合多种促销手段和优惠活动，把价格“优惠”到相对合理的市场价位，让消费者得到“物超所值”的体验感受，使昂贵的价格同样能 吸引消费者驻足，在产品推出初期，以优惠的价格手段提升我公司知名度，品牌认知。同时针对发展公司发展阶段，推出针对别墅所指定的高端消费策略，提供给别墅住宅人群高端消费，高雅享受和生活品味，满足高消费人群奢华消费心理 。 对于广告等大众化的产品，我们主要依靠过硬的专业技术，顶尖的制作手段，通过大众化的收费水准，在广告设计上实现一军突起的态 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 26 26 26 势。针对大众的消费水平，推出一套合适大众消费人群的方案策略，以贫民化价格争取更大的市场份额，扩大公司的影响力，产品认知及品牌认知。从而提高公司的可信度，美誉度， 曾强公司的竞争力。 （四）渠道策略 公司初期将采取重点抓主要销售渠道，密切关注进货渠道，方便客户，降低销售费用，将减少流动环节，拓宽销售渠道，加快资金周转，努力实现规模经济效益。因此 ,我公司必须建立广泛的市场营销网络。 渠道示意 图 (如下 ): 图 4 销售渠道图 （ 1）装修公司 随着房地产事业的迅猛发展，装修公司作为专业的室内设计和装修的团队，顺理成章的随着房地产行业的快速发展蒸蒸日上。根据调查结果显示消费者对装修公司设计师亲 睐程度很高。有 67%的被调查者表示会根据设计师的建议经行装修及选材。因此装修设计师成为我公司产品销售的重要渠道之一。装修设计师所接触的客户与我公司所服务的客户相同，通过与设计师合作，达到双赢的效原料供货商 社区， 业主委员会； 装修公司； 房地产公司； 物业公司。 原料 供应 终端消费者 广美手绘公司 电子商 务 27 果！ （ 2）房地产公司 房地产公司是楼盘的开发者建设者，出售的房屋均是新房，而交房后装修几乎成为所有新业主的必修课，那么通过房地产将我公司的信息在购房，交房的过程中第一时间传递给消费者，争取先入为主。通过与房地产公司合作，利用样板房提供给消费者最真实，直观的产品展示。将信息传递从间接的变为直观的，进一步提升我公司的可 信度。 （ 3）电子商务 电 子商 务 是以 广泛应用为基础而迅速发展起来的。运用电子商务实现无纸化贸易成为经贸活动的迫切需要，这样可以最大限度的降低供需双方的交易成本和提高效率。企业利用先进的信息技术开展电子商务不仅可以节约联络客户的时间，而且能更好地了解客户的需求，为客户提供更优质、高效的服务，有利于提高自身在国际市场上的竞争力。 我公司的 电 子商 务 主要面 对我们 终端客户，通过网络营销和网店的形式销售产品。 我们将 在公司的网站及 专业产 品 类 网站，推荐网站 发 布 产 品 广 告产品信息等。待有一定的可信度后利用网 络 平 台进 行推荐，降低交易成本。 （ 4）社区，业主委员会，物业公司。 在销售上，我们重点将目标锁定为新房的购买者，该人群对装修的需求远大于二次选择装修的人群，而成熟社区作为我们的次级消费群体，我公司主要通过社区业主委员会，已经业务公司的辅助宣传，传递我公司的产品信息。该部分作为潜在市场开发，是我公司业务的重点辅助。 测 建立起有效的渠道检测测系统，制定渠道监测的评分标准，采取纵向和横向两种方法对渠道成员的效绩进行定期评估。 （ 1）纵向比较：将每一中间商的销售效绩与上期的效绩进行比较，并以整个行业群体的 升降百分比作为评价标准。 （ 2）横向比较：将各中间商的效绩与该地区基于销售潜量分析所设立的配额相比较。 优先考虑渠道商的稳定性，注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力。对于效绩过分低于评分标准的渠道成员，及时诊断，找出主要原因，并进行补救。 广 美 手 绘， 绘 制 天 下 美 28 28 28 如果无法补救或补救成本过高，则可考虑更换渠道商。 （五）促销策略 库营销 及 关 系 营销 建立全面有效的公司 物业客 户 的 销 售体系 (南宁各大房地产物业公司 ) 我们的目标人群确定为小户型 80后一族， 各大房地产及物业公司掌握着众多我们的潜在客户资源， 为 了更加有效 地了解他 们 的需求，也便于我们在第一时间锁定顾客， 对 市 场变 化做 出及时 的回 应 ， 我们将 建立专门体系 来实 施 我们的 产 品 销 售 数 据 库营销 及 关 系 营销 。 建立 顾 客 数 据 库 ，有助于公司 对 物业 关 系 营销 的 开 展。房地产及物业公司手中的客户信息和房屋结构信息在第一时间获取，为特定房型的针对性设计争取到了宝贵的时间，物业如可提供客户的姓名、地址、电话，等情购买房型等情况，有利于公司针对性的经行销售。同时教会售楼小姐如何介绍我们的产品。同时以社区为单位建立客户数据的数据库。 了解物业公司领导，主管人员的需求，与物业公司开展联谊活动，在业 务上提供绝对优惠，甚至可以免费提供墙绘在物业的样板房内，实现生活中同步业务上互助。在第一时间将手绘信息传递给消费者，同时宣传公司，同物业公司达到双赢的目标。 (1)推 广宣传 策略 广 告 调 查： 产 品信息 调 查，公共、政府 部门 信息 调 查，市 场环 境信息 调 查。 推 广 目 标 ：在 综 合考 虑 公司 发 展 战 略 规 划， 产 品定位，企 业 迫切需要的前提下， 我们 确定公司的 广 告目 标 是提供给顾客独家的创意，满意的服务 ,优质的产品。并在 顾 客群中 树 立良好的形象，形成 规 模效 应 ， 我们 的 广 告策划 也将围绕该项 目 进 行。 广告与产品的生命周期： 在