以推进横向一体化战略为抓手构建中国卷烟营销体系.docx

以推进横向一体化战略为抓手构建中国卷 烟营销体系 供应链管理的基本思想是“横向一体化”战略，它通过获 得下游端的消费者到销售商、再到上游端的供应商的需求 信息，来实现 PDCA 管理控制和管理水平的提高，通过协调 工业企业、商业企业、零售客户、消费者之间的合作，来 实现配置资源的有效利用。供应链管理是当前国际企业管 理的重要方向，也是烟草企业富有潜力的应用领域。 一、构建卷烟营销体系现状分析 1.企业没有形成或没有认清自己特有的核心竞争力。 由于历史原因，行业过去片面追求“大而全”、“小而全” ，投资负担沉重，有限的资源没有科学合理的利用。虽然 通过这些年的不懈努力，这种状况得到了有目共睹的转变， 但历史遗留的痕迹仍然清晰可见。突出表现在工业、商业、 零售客户和消费者在营销体系中的定位不明确，战略模糊， 战术交叉，协同营销信息孤岛，投入重复。因此，应从供 应链管理的战略高度来思考行业改革发展，发挥比较优势， 明确主体定位，完善分工体系，突出核心业务，降低管理 成本，建立评价体系，形成合作机制，这是建立卷烟营销 体系的目标和归宿。 2.企业内部生产经营管理过程中的信息化不健全信息 不对称。即使有信息系统，也没有得到很好的系统集成， 数据共享性差，内部部门之间信息交流不充分、不及时， 信息在供应链之间不能共享和顺畅传递。目前，虽然行业 内外已经开发和掌握了很多先进的制造技术和管理技术， 但如何在更高层次融合这些先进技术，使之适应所支持的 管理模式，仍需在实践中积极探索。有见于此，应从整个 供应链系统集成出发，实施整体开发，在整个供应链领域 建立信息系统，而不只是从一个企业的角度建设，实现供 应链产品流、服务流和信息流的共享，是完善信息化机制 的方向。 3.企业缺乏主动出击市场的动力和积极性，资源利用 率低，与上下游企业的合作还没有形成战略联盟关系。企 业单体生产管理的观念依然突出，表现为只愿按本企业的 工作制度安排生产计划，不愿更多的与外部环境协同运行， 导致上、下游企业生产率不同，协同机制不调。这是因为 如果一个企业把自己的收益建立在合作伙伴损益的基础之 上，那么终将导致自己的消亡，没有了合作伙伴，哪还有 生存的基础？因此，应在供应链合作伙伴之间树立大营销、 大物流观念，从重视实有资源管理转向虚拟资源运用，从 单边赢利转向多赢竞争，并以此来提高企业间同步运营水 平，实现工业、商业、零售客户和消费者的共赢，才是搭 建营销体系的动力源泉。 4.需求信息偏差逐级放大引起库存不确定。信息化建 设和电子商务的实质在于企业利用电子商务手段管理并优 化整个供应链体系，使供应链上的消费者、零售客户、商 业企业、工业企业等各个相关业务合作伙伴，在信息共享 的基础上进行协同工作，在最短的时间了解客户的需求变 化信息，并尽早对客户的需求变化进行快速反应，避免需 求信息逐层传递造成的信息延迟和信息偏差累计效应。由 于受“需求偏差加速放大原理”效应的影响，供应链企业 之间的战略规划、营销策略往往会被迟滞。因而，企业应 加强信息基础设施建设，利用现代计算机通讯和信息技术 手段，对供应链业务过程进行再设计，精简冗余环节，尽 可能使信息流动合理化，以便建立良好的业务环境，为网 络经济时代新的管理模式创造条件。 5.企业没有建立消费者服务方面的评价标准与激励机 制，缺乏有效的市场响应机制。由于受本位主义思想的影 响，从而使激励机制以部门目标为主，造成孤立地评价部 门业绩，片面追求部门利益，信息流经常被扭曲。供应链 企业应当本着目标一致的原则客户满意度，来建立评 价、激励和响应机制，从而形成整个供应链绩效的考核标 准，而不仅仅是局部的个别企业的孤立标准和度量方法。 6.企业文化还不能真正融合。虽然中国烟草亲一家， 但在行业中企业间的文化差异非常明显。正是因为企业间 文化的差异性，使供应链上的各个企业在管理理念、组织 结构、制度流程、服务方式、考核评价等管理要素上表现 出明显的差异。在推进横向一体化战略中，各自为政的企 业文化已经成为制约供应链管理的瓶颈。因此，在供应链 管理中，必须重视企业间的文化融合。 二、构建卷烟营销体系的路径选择 1.建立以消费终端为起点的需求预测机制。市场变化 的根本是消费者的需求变化，以消费终端为起点关注需求， 是构建面向消费者营销体系的起点。卷烟市场的需求究竟 有多少？影响卷烟消费的因素究竟有哪些？不仅有总量的 需求问题，还有需求的结构问题，不仅受 PEST 宏观环境的 影响，还随着消费者收入和生活水平提高对卷烟消费呈现 边际消费倾向。因此，要注重建立需求预测模型，并且不 能只关注预测组织模型的建立，更需要重视预测数学模型 的建立，只有将二者有机融合，才能相得益彰。 2.建立以渠道管理为基础的客户服务机制。要建立卷 烟营销体系，必须构建好面向消费者的卷烟营销渠道。这 可以从工业、商业、零售客户和消费者四者共同关注的物 流、信息流、资金流、商流、人流五个层面来设计。 在物流层面，要从顾客便利性、送货的及时性、快速 反应的灵敏性和物流负载等方面，完善客户服务机制。 在信息流层面，要按照营销活动的流程顺序，建立营 销数据采集、营销数据过滤、营销数据应用、经营指导作 业和营销活动评估机制，实现数据库营销，不仅能有效解 决用营销数据来驱动企业的市场营销活动，制定营销目标， 还能通过对营销数据的校验，使之成为市场综合信息，实 现用市场综合信息来不断调整企业营销策略的目标。 在资金流层面，企业不能把眼光只停留在资金量的增 加或资产的增值上，而是要把资金流的目光放在费用的流 向上，通过建立精细化成本核算、流程化成本控制、图形 化成本分析、持续化成本改进机制，解决成本观念模糊、 全员参与成本管理意识淡薄、成本管理观念及成本管理方 法落后的问题。 在商流层面，需要解决的问题不仅仅是合作关系维护， 还有客户的开发、合作关系建立等。同时，互联网的应运 缩短了与客户的距离，如何将互联网的应用贯穿于整个业 务活动之中，实现产品展示、获取商流信息、客户支持和 客户关系的管理，给用户提供全系列的产品服务评价，实 现与客户从企业文化到服务改进，从聆听客户声音到征集 客户建议，将成为商流发展的方向。 在人流层面，构建卷烟营销体系的真正职责，在于为 企业制定供应链形态下的长期营销战略规划。因此，要把 人力资源管理提升到战略管理层面，从基础管理、绩效管 理、人文管理、后勤管理、思想管理方面系统思考，长远 谋划。 3.建立以品牌培育为目标的协同营销机制。要充分认 识供应链管理活动的相互作用和共同影响。从工商企业战 略、策略和操作三个层面，建立和完善市场营销协同、品 牌营销协同、服务营销协同机制。从库存管理、队伍建设 和制度流程三个维度，建立完善库存管理协同、营销队伍 协同、流程制度协同机制。从品牌定位力、品控力、传播 力、应变力、增值力和创新力六个要素的融合上，建立完 善品牌竞争力协同评价机制。 4.建立以电子商务为平台的现代物流机制。电子商务 和物流的关系极为密切，这是因为物流本身的矛盾在促使 其自身发展中，电子商务为其提供了解决矛盾的有效实现 方式，同时，电子商务本身的矛盾，也需要物流来提供手 段。首先，要以区域集聚性和显著层次性的科学态度来对 待发展。第二，在电子商务环境下，要求供应链实现一体 化，通过互联网将工业、商业与零售客户、消费者连在一 起。第三，电子商务对物流各功能环节的影响，要求物流 网络信息化、物流库存集中化、物流结点中心化、大型配 送综合化、多式运输联动化、物流信息集成化。 5.建立以系统集成为支撑的信息管理机制。要完善和 再造供应链中需求预测的组织结构和相关流程，集中需求 预测信息，建立有效的信息交换机制和绩效测评机制，将 各类需求信息进行细化和整合，通过实现信息共享，把需 求数据推进到供应链管理的各个岗位上，迫使供应链中的 相关企业、相关岗位制定营销目标，有针对性的开展营销 活动。 6.建立以基础管理为保障的科学运营机制。要通过质 量管理体系建设、职业健康安全管理体系、绩效管理体系 建设和企业文化体系建设的扎实推进和有机结合，促使企 业的组织结构向扁平化方向发展，确保供应链主体之间的 信息沟通及时准确，推动企业建立基于网络技术的组织结 构，使沟通变得简单而高效，确保企业对市场变化能够做 出快速、准确的反应。 三、构建卷烟营销体系应把握的几个原则 1.现代流通原则。现代流通是中国卷烟营销体系的重 要组成部分。尤其是作为卷烟营销主体，在行业构建卷烟 营销体系过程中，必须充分借鉴国内外、行业内外的营销 体系建设实践和经验，用前瞻的眼光、创新的思维、先进 的理念来思考中国卷烟营销体系建设。 2.战略谋划原则。如上所述，中国卷烟营销体系涵盖 工业企业、商业企业、零售客户和消费者四个环节，涉及 到从生产到批发再到零售最后到消费的每一个角落，关系 到中国烟草的前途命运，关系到国家利益和消费者利益的 维护与实现。因此，在中国卷烟营销体系建设的过程中， 以横向一体化战略来长远谋划，精心构思，科学构建。 3.经济实用原则。卷烟营销体系的建立和应用来源于 市场，