低档卷烟销售调查分析及思考.docx

低档卷烟销售调查分析及思考 国家局早在 XX 年就指出，“在抓好名优品牌发展的同时， 要十分注意低档卷烟的生产、销售，保证市场供应”；江 西省局多次强调，“要重视低档烟品牌培育和货源组织， 确保农村市场的消费需求”。为了更好地做好低档卷烟的 销售工作，笔者根据对宜春市几年来低档卷烟销售情况调 研分析，就如何做好低档卷烟销售工作谈几点看法。 一、宜春市卷烟销售基本资料 宜春市所辖一区三市六 县，辖区面积 1.87 万平方公里，辖区人口 534.65 万，下 设客户服务部 27 个，其中城区客户服务部 10 个，农村客 户服务部 17 个，共有市场经理 27 人、客户经理 170 人、 电话订货员 34 人、送货员 125 人、分拣员 30 人。 全 市现有正常经营零售户 20561 户，其中食杂店 14469 户、 便利店 1801 户、超市 346 户、商场 14 户、烟酒店 197 户、 娱乐服务业 426 户、其它 3305 户。 XX 年销售卷烟 141566 箱，同比增长 4.1%；其中省产烟销售 101108 箱， 同比增长 1.3%；金圣系列卷烟销售 13092 箱，同比增长 33.1%，低档烟销售 60861 箱，同比下降 7.3%；销售均条价 为 48.24 元/条，同比增加 5.96 元；人均消费 6.62 条，增 加 0.21 条；累计经营利润 2.45 亿元，同比增长 57%。 二、低档卷烟销售基本情况 1、低档卷烟销售总体情况 XX 年宜春市销售低档卷烟 73095 箱，占系统外销售 133445 箱的 54.8 %；XX 年销售低档卷烟 65650 箱，占系统外销售 135931 箱的 48.3%，销量同比下降 10.2%，减少 7445 箱； XX 年销售低档卷烟 60861 箱，占年度系统外销售 141566 箱 的 43%，销量同比下降 7.3%，减少 4789 箱。近三年来低档 卷烟销量占系统外销售比例都高于 43%。 2、宜春市低 档卷烟销售在全省的基本情况 宜春市一、四类卷烟销 售比例与全省平均水平基本持平，二、三类卷烟销售比例 低于全省平均水平，而五类卷烟占总销售比例高于全省平 均水平近 10 个百分点。 宜春市低档卷烟销量占总销量 的 43%，所占比例高于全省其它地市公司，位居全省第一。 3、低档卷烟盈利情况 XXXX 年低档卷烟销售占年度系 统外销售量分别为 54.8 %、 48.3%和 43%，但其毛利分别 只占年度总毛利的 14.8%、13.2%和 10%。 4、低档卷烟 销售走势 品牌逐年大幅减少。近三年低档卷烟销售品 牌从 XX 年的 44 个、XX 年的 32 个到 XX 年底只剩 8 个，XX 年上半年只签订低档卷烟协议品牌有 9 个，其中省内 4 个， 省外 5 个。 省外低档卷烟销售下降幅度大于省产低档 卷烟。XX 年省产低档卷烟销售 59135 箱，同比下降 10.2%，省外低档卷烟销售 6509 箱，同比下降 12.6%；XX 年省产低档烟销售 55604 箱，同比下降 6%，省外低档卷烟 销售 5257 箱，同比下降 19.3%。 低档烟消费者吸食卷 烟的价位在逐步提升。从低档烟销售价格变化上来看，低 档卷烟调拨价在 12 至 15.99 元/条这个档次的低档卷烟下 降幅度较大，XX 年比 XX 年减少 29760 箱，比 XX 年减少 13050 箱；调拨价在 18 至 19.3 元/条的低档烟销量增长速 度较快，XX 年比 XX 年增加 6590 箱。是低档卷烟销售省产 低档烟基数较大的原因消费群体。 各县分公司低档卷 烟销售走势 低档卷烟销量下降幅度高于全市下降幅度 的有：丰城、樟树、靖安、奉新、XX、高安；低于全市下 降幅度的有：袁州、宜丰；低档卷烟销量增长的有：万载、 铜鼓。 三、低档烟销售走势分析 从低档卷烟品牌 来看，适应在宜春市场销售的低档卷烟的工业企业逐年减 少，由 XX 年的 10 家减少到 XX 年年底的 5 家；低档卷烟品 牌从 XX 年的 31 个减少到 XX 年底的 8 个,品牌集中度相对 提高。由于低档烟消费者选择低档卷烟品牌空间越来越少， 一定程度上影响了低档卷烟销售，不利于满足低消费群体 多样化的消费需求。 从低档卷烟市场调查了解、征求 意见以及品牌销售情况分析来看，一是调拨价 10 元/条以 下的低档卷烟停产，影响了低收入者特别是贫困户吸食卷 烟，部分农民吸食旱烟丝现象有所抬头，其主要原因是旱 烟丝劲大，价格便宜，5-10 元/包不等，能吸食半个月左右。 二是由于受历史省产低档卷烟宣传面广、销售基数较大的 影响，低档卷烟消费者比较适应省产低档卷烟品牌，致使 省外低档卷烟品牌培育难度很大。三是省外低档卷烟品牌 变化较快，很难形成一个销售时间较长、规模较大的固定 品牌，例如湖南“相思鸟”销售不到一年时间便停产； “黄盖芙蓉”销售不到一年时间，由于提价造成消费者难 以接受；浙江“红西湖”销售一年多后改版成“红雄师”， 品牌置换难度较大。四是工业厂家近几年在中、高档卷烟 方面研发推广力度较大，对低档卷烟市场调研、包装质量、 吸食口味、广告宣传等方面重视不够，低档卷烟内在质量 下降幅度较大，大多数的低档卷烟烟丝中烟梗比例增加， 影响吸食；在外包装方面未考虑到农村吸食人群日常外出 作业的实际情况，软包装的低档卷烟较多，容易压损，不 便于携带，部分卷烟外包装质量较差，经过几天太阳光的 照射，褪色严重。 从低档卷烟销售价位来看，宜春市 XX 年、XX 年、XX 年城镇居民人均可支配收入分别为 7132 元、8230 元、9153 元，农民人均收入分别为 3165 元、 3430 元、3653 元；随着居民生活水平逐年提高，低档卷烟 批发价 22.5 元/条销量增长速度较快，XX 年比 XX 年增加 7000 箱左右，批发价在 1618 元/条的下降幅度较大，XX 年比 XX 年减少 13000 箱左右；低档卷烟平均单条调拨价从 XX 年的 15.24 元、XX 年的 15.59 元到 XX 年的 16.28 元， 逐年稳步提升。 从低档卷烟销售影响各县分公司系统 外销售量来看，低档卷烟销量上升的单位系统外销售增长 幅度较大，万载分公司 XX 销售低档卷烟 11143 箱，同比增 长 6.5%，系统外销售 17485 箱，同比增长 12.3%；低档卷 烟销售下降幅度比较低的单位系统外销售增长幅度适中， 如宜丰、铜鼓分公司 XX 年系统外销售同比分别增长 5%、6.7%；低档卷烟销售下降幅度较大的单位系统外销售 增长幅度缓慢，如丰城、樟树分公司 XX 年系统外销售同比 只分别增长 1.1%、2.4%。 四、加强低档烟销售的几点 看法 1、要狠抓观念转变。宜春市经济发展处于江西省 中等水平，全市人口 534.65 万，其中城市人口 140.47 万， 占总人数 26.3%，农村人口 394.18 万，占 73.7%。由于农 村人口比例大，收入偏低，导致消费水平不高，虽然低档 卷烟盈利水平低，但消费群体多，市场需求量大，占系统 外销售比例重，因此我们不能忽视低档卷烟销售，低档卷 烟销售仍然是我们目前乃至今后一段时间卷烟销售的工作 重点。 2、要了解市场需求。近两年我们也认识到了低 档卷烟的重要性，签订了不少低档卷烟协议，但被市场接 受的品牌却不多。“一厢情愿”地签订购货协议，导致部 分低档卷烟成为包袱，花大力气进行消化。同时低档卷烟 “供非所求”的情况也使“假、私、非”卷烟趁虚而入。 为了真正了解低档卷烟市场需求，一要严格按照“按客户 订单组织货源”工作要求和工作流程，了解市场真实需求， 特别是低档烟的市场需求。二要市县两级公司业务经理、 营销中心主任、采供部经理都要定期或不定期随同客户经 理跟班作业，直接与消费者、零售户面对面沟通，了解低 档卷烟销量、零售指导价、消费者对低档卷烟品牌包装和 口味要求等市场第一手资料，较为准确地掌握低档卷烟市 场需求和走势。 3、要保证货源供应。在掌握了解工业 企业品牌发展规划的基础上，签订足够数量适销对路的低 档卷烟协议，确保低档卷烟货源需求；要时刻关注低档卷 烟的存销比，及时与工业企业沟通，协商安排发货，避免 因人为因素造成低档卷烟断档、缺货；要满足零售户低档 卷烟需求，保障三、四、五级零售户的货源供应，特别是 要保障行政村、自然村、边远山区零售户的供应。 4、 要注重品牌培育。一是低档卷烟品牌引入要考虑两个基本 条件：口味要适合本地消费者习惯，包装要迎合本地农民 喜好。二是抓好卷烟上柜。卷烟上柜率是品牌培育的首要 环节，卷烟只有在上柜的前提下，品牌才能真正面对消费 者。三是制定全年低档卷烟品牌培育计划，在重视“硬庐 山”、“软特南方”、“咀庐山”“特醇月兔”等一定规 模的老品牌维护和巩固工作的基础上，着力宣传培育“红 雄狮”、“红软芙蓉”、“黄盖芙蓉”等新进品牌，客户 经理、市场经理、县市公司副经理、营销中心主任、市公 司副经理要共同参与制定低档卷烟品牌宣传培育计划，形 成从上至下低档卷烟品牌培育链。四是讲究品牌宣传技巧， 从上柜率、陈列位置、包装、吸味入手，积极引导消费者； 要抓住宣传契机，例如我市万载分公司在宣传“红西湖” 卷烟时，客户经理抓准关键，借力发挥，在农村喜庆、宴 请时，紧紧抓住主办宴席的关键人“买办”，在购买 卷烟时恳请他购买我们要培育的品牌卷烟，用于酒桌摆放、 嘉宾和帮工接待用烟，无形中“买办”间接地成为最有效 的品牌宣传推广员，此举品牌宣传影响面大，单次消费数 量较多。由于万载重视宣传技巧，抓住宣传契机，低档卷 烟培育效果明显，“红西湖”月均销量达到 108 箱。 5、要提高服务质量。要注重从市场预测需求、零售户存销 比、卷烟陈列、零售指导价、包装口味、宣传用语等方面 入手，提高低档卷烟的服务质量；要加大对偏远农村零售 户的服务力度，满足低档卷烟消费需求；要充分发挥卷烟 零售客户自律小组作用，稳定低档卷烟终端零售指导价， 保证卷烟零售客户销售低