xx地产营销管理体系

XX地产 营销管理体系研究 窥探龙湖营销的秘密， 必须了解龙湖的历史， 现在，我们开始走近龙湖 第一，是龙湖多样化的高品质产品，并且为重庆创造了全新和谐的社区邻里关系； 第二，是龙湖在重庆市场的领导地位，龙湖对重庆市场有着非常深入的了解，这也就决定了他们能够赢得很高的市场占有率； 第三，是龙湖精细的集团管理机制，拥有一批专业化的管理队伍； 第四，是龙湖地产赢得了重庆市政府的支持，当然，这种支持也是这家企业为重庆所作的贡献分不开的。 摩根士丹利的常务董事 Kenny Tse 龙湖地产是一个在中国房产界中少见的优秀企业，以客为尊，有高效和完备的运行及执行机制，注重产品细节，不张扬，立足 长远而非追求短期效益；团队踏实专业，对客户和合作伙伴至为重视，因此在重庆更拥有很高的品牌美誉度、号召力和一大批 优质的高端客户。 香港置地亚太区首席代表 郭建豪 “龙湖是一个可怕的企业。 “王石对龙湖也有着很高的评价，称龙湖地产创业者境界很高，做事情非常投入，在重庆发展 10年， 始终保持着领先品牌的地位，和精益求精的态度是分不开的。而且，王石预见，龙湖地产在成都等地，也会做得很不错。王石 还希望，购房人和业界朋友不妨去重庆看看龙湖地产做的项目，肯定会对龙湖的产品信心大增的。 万科集团董事长 王石 龙湖地产也许不是中国最大的地产企业，但肯定是最好的企业。 著名城市经营与发展战略专家 王志纲 水晶郦城放在全世界的任何一个城市，都会是当地的座标 著名建筑美学专家 王受之教授 业内人士看龙湖 龙湖地产产品开发历程 产品名称 标识 产品口号 开发时间 占地面积 总建筑面积 物业类型 所属区域 龙湖南苑 善待你一生 1997-2001 15万平米 28万平米 高层 /别墅 渝北区 龙湖西苑 回家就是度假 的开始 2000-2002 14万平米 32万平米 高层 渝北区 香樟林 至尊别墅至上生活 2001-2003 17万平米 8.5万平米 别墅 渝北区 枫香庭 / 2001-2003 6万平米 14万方 高层 江北区 北城天街 2001-2003 3万平米 20万方 SHOPPING MALL 江北区 北岸星座 2001-2003 酒店式商务公寓 江北区 蓝湖郡 一生一栋 2003-2006 1600亩 别墅 北部新区 水晶郦城 大尺度 大视野 大自然 2003-2006 500亩 80万平米 高层 渝北区 紫都城 2005-2007 21万平米 52万平米 高层 渝北区 重庆龙湖已开发项目 产品名称 标识 产品口号 开发时间 占地面积 总建筑面积 物业类型 所属区域 弗莱明戈 龙湖的洋房 时代 2005-2006 120亩 10.6万方 花园洋房 北部新区 好望山 想象之外的 山顶洋房 2006-2007 180亩 15万方 花园洋房 北部新区 观山水 2005-2007 7万方 31万方 高层 南岸 西城天街 2006-2007 3万方 25万方 商业、写字楼、住 宅 九龙坡 大城小院 城市电梯花 园洋房 2007 4万方 6万方 经济型洋房 渝北区 江与城 1800亩滨江低密度国际新城 2007- 1800亩 / 商场、花园洋房、 高层 北部新区 郦江 长江南岸龙 湖生活城 2008- 185亩 41万方 洋房 高层 南岸区 睿城 中国大院别 墅 2008- 别墅 大学城 春森彼岸 80万方 高层 江北区 悠山郡 别墅 北部新区 重庆龙湖在建项目 “ 区域聚集战略 ” 立体融如新城市，在同 一区域运用系统的优势 提供多元化产品 “ 产品扩张战略 ” ： 在同一区域掌握不同业态与产品习性，以高层 公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为核心 “ 产品差异化战略 ” ： 提供与众不同的中高档与高品质服务为 战略中心 1997年 -1999年 1999年 -2001年 第一阶段 单业态单项目串联 1 第二阶段 单业态多项目并联 2 2002年 -2004年 第三阶段 多业态多项目并联 3 2005-2007年 第四阶段 异地扩张积累期 4 开发结构 标志 值得关注 事件 糖葫芦型 特点 作完一个项目 再做下一个 鱼骨型 一个主脉多个 项目同时开展 井田型 龙湖花园 水晶郦城 北城天街 蓝湖群 住宅、别墅、商业 多种业态多个项目 跨区域、多项目 空降进京 奇袭成都 拓展上海 2002年，网上办公和管理信息化平台搭建 2004年， “ 仕官生制度 ” 战略意图 探究房地产开 发与运做 住宅业态掌握日益成熟，并在单一 业态快速推进与精耕细作并举 历练自己多种业态能力，尤 为商业地产表现出色 全国规模化扩张 2007年 4月 ,管理团队亮 相 龙湖地产运营管理体系 龙湖地产业务战略思路 龙湖地产学习帕尔迪区域扩张和布局模式 龙湖地产全国区域扩张和布局模式 北京龙 湖置业 重庆龙 湖地产 成都龙 湖地产 上海龙 湖置业 西安龙 湖地产 天津龙 湖地产 董事会 综 合 管 理 部 人 力 资 源 部 策 划 部 财 务 部 工 程 部 经 营 部 开 发 部 龙湖地产开发主要职能架构 龙湖组织架构初步探密 曾供职于上海国家会 计学院和长江商学院 中国企业战略执行研 究中心的战略发展部 韦华宁博士 曾任职华润置地 CFO 和美林证券副总裁的 财务总监林钜昌 曾任职宝洁公司人力 资源高级经理的人力 资源总监房晟陶先生 龙湖集团运营管理体系体系 项目进度计划分级 编号 分级 相关阐述 1 集团关键节点计划 集团层面能各项目的管控计划，每个项目 共有 17个关键节点 2 项目一级计划 地区公司层面对各项目的管控计划，由集 团 统一定义 指导性模板 3 项目二级计划 一级计划分解到地区公司各职能模板所负 责的项目计划，由地区公司 自定义 指导性 模板并报 集团备案 4 项目三级计划 二级计划分解到个人或小组所负责的项目 计划， 暂不定义统一模板 龙湖地产营销管理体系 龙湖营销核心能力 龙湖营销执行力关键点 营销策划部 (中心 )经理 营销策划总监 市调组 推广策划组 装饰装修组销售组 留存资产组销售支持组 客户服务组 活动策划组 策略策划组 各项目专员 各项目专员 一般置业顾问 管理方向置业顾问 各项目专员 专业横向组织 项目纵向组织 重庆龙湖 07年营销管理体系 售 场 管理 策划中心（策划 总监 ） 售 场 管理 营销 部（ 经 理 ） 营销 策划 总监 体 验 中心 销 售中心（ 销 售 总监 ） 客 户 中心 行 政 文 员 装 饰 装 修 组 行政 类 置 业 顾 问 策 略 策 划 组 管 理 方 向 置 业 顾 问 客 户 组 市 调 组 活 动 策 划 组 销 售 组 （主管） 销 支 组 装 修 设 计 专 员 景 观 设 计 专 员 装 修 装 饰 专 员 售 场销 控 工程跟踪 项 目 策 略 策 划 专 员 活 动 策 划 专 员 市 调 专 员 专业横向组织 项目纵向组织 重庆龙湖 08年营销管理体系 时间三个月 一个月 二个月 半个月 新闻等透 露项目案 名及产品 形态 信息 项目亮相 初步信息 发布 项目价值 推广 示范区惊 艳开放 首次开盘 龙湖项目一般推广时间节奏 龙湖睿城营销案例 基于价格的注意力营销 睿城营销好象很神秘， 其实 很简单！ “ 充分调动各种营销要素，最大限度地跟踪、捕捉 消费者的注意力，并将它变成企业看得见、摸得着 的经济效益。谁能吸引更多的关注，谁就能拥有更 多也更大的经济价值。企业的所有营销传播活动， 全都是围绕着 “ 如何获取注意力 ” 而展开的 。 ” Michael H. Goldhaber 注意力营销 时间07.1208.02 08.06.14 新闻等透 露项目案 名及产品 形态 信息 项目亮相 初步信息 发布 项目价值 推广 示范区成 功开放 首次开盘 龙湖睿城推广时间节奏 08.0208.04 08.0408.06 08.06.21 睿城项目 初步信息 户外发布 LOGO及产 品定位语 龙湖别墅首 发大学城 大学城 大院别墅 赠送面积 超低价格 龙湖裸奔 话题营销 注意力营销模式，价格成 为注意力首选要素 制造现场 紧张气氛 发现问题（时间、客户、 价格、竞争、劣势）， 调整策略 项目推广线 起势 承势 扬势 品牌推广线 龙湖 睿城 月份 推出套数 （套） 推出面 积 （） 推出均价 （元 / ） 成交套数（套） 成交面 积 （） 成交均价 （元 / ） 成交金 额 （万元） 存量 新开 1月 2月 3月 4月 5月 6月 176 36621 联 排： 10868叠拼： 7200 联 排： 88叠拼： 88 36621 联 排： 10486叠拼： 6845 31985 合 计 176 36621 176 36621 31985 不含赠送面积价格，非裸奔价格 裸奔其实很简单： 龙湖别墅通常价格持平市场预期，睿城同样 睿城遭遇三大营销困境（客户、时间、销售指标） 有限资源，价格屠刀，文字游戏，网络营销 赠送面积是产品营销硬实力 裸奔虚假，销售市价，很成功，很危险 龙湖营销 之 七种武器 七种武器 是古龙小说 七种武器 系列中非常厉害的神秘 兵器，其中前六种分别为： 第一种：长生剑 第二种：孔雀翎 第三种：碧玉刀 第四种：多情环 第五种：霸王枪 第六种：离别钩 第七种： 执其一种，便能独布天下！ 分析龙湖营销，我们认为也有七种武器 龙湖营销第一式： 霸王枪 资源垄断 在龙湖营销推广资源中运用最多的是媒体， 资源垄断就是媒体垄断，分析龙湖媒体选择 策略不难发现，无论是户外、车身、影院、 还是报纸、新闻（软文）、网络、杂志，以 及与之相关的记者、媒体 AE，龙湖均能取得 最好资源，不尽如此，媒体供应商都以与龙 湖合作作为优质媒体评判标准，龙湖媒体暴 光率最高。所以，在信息时代，谁掌握了信 息终端，谁就掌握了话语权。营销推广第一 杀伤力， 是为霸王枪！ 龙湖营销第二式： 长生剑 展示中心 北城天街是重庆人气最旺的商业中心，每天 人流量已经超过 20万人次，在北城天街设置 龙湖项目展示中心，成为龙湖新开项目展示 中心，问题项目展示中心，品牌推广展示中 心，在渠道为王的今天，谁建立并把握了渠 道就把握了终端，谁就最接近购买力，长此 以往，连绵不绝， 是为长生剑！ 龙湖项目 展示中心 龙湖营销第三式： 孔雀翎 示范区 在体验式消费时代，最为打动消费者的不是 产品本身，而是经过精心策划并包装后的体 验环境和活动，全方位刺激消费者的感官神 经，激发购买需求，产生购买冲动。好比汽 车销售过程中的试乘试驾，化妆品销售过程 中的试用装等，均是如此。龙湖项目的示范 区就是一个全方位的生活体验场所，所见、 所听、所闻、所触，一定让人兴奋不已，现 场刺激好象孔雀开屏一般， 是为孔雀翎！ 龙湖营销第四式： 碧玉刀 样板间 如果示范区好比产品的形象包装，那么样板 间，就是产品本身，一个优秀的样板间不是 家居饰品的展示中心，而是充满生活氛围的 理想空间，生活不是表演，生活需要从容， 样板间就是城市居民的生活缩影。纵观重庆 所有项目的样板间，能够最接近理想生活， 能够最真实还原生活的，惟有龙湖做到最好 。产品展示的差异化就在样板间的细节之中 ，有了示范区的震撼，有了样板间的感染， 就离成交不远了，温柔的一刀让你下定， 是 为碧玉刀！ 龙湖营销第五式： 多情环 龙湖会 无论是国内，还是国际市场，耐用消费品一 定有售后和客户服务，小到三五年的风扇、 中到七八年的冰洗、大到十年以上的汽车， 产品质量是工业时代的营销法宝，售后服务 则为消费时代的营销利器！格力、海尔、 BMW 都是耐用消费品客户服务的典范。 龙湖的客户服务贯穿产品沿发、制造、销售 、使用全过程，龙湖会便是其中产物，利用 接触客户的每一个环节，情感沟通，悉心呵 护，操心服务，让粉丝变成真正的龙民，重 复购买再购买，以情制胜， 是为多情环！ 龙湖营销第六式： 离别钩 注意力 一般情况下龙湖营销在使出霸王枪、长生剑 、孔雀翎、碧玉刀、多情环之后，也就是在 强势推广、亮相展示、示范区开放、样板间 推出，龙湖会吆喝五个常规动作之后，已经 能够号令市场，完成销售。但是，今年 5月 ，龙湖的多个项目，五种武器已不能独步市 场，入场客户纷纷离场，龙湖不得不使出更 具杀伤力的武器 离别钩，市场和所有龙 民再次关注龙湖，疏不知，旦夕间成为龙湖 猎物，注意力营销是为营销学上乘功夫，在 常规营销手段失效后，于顷刻间，于无形中 ，制敌取胜，最后一招， 是为离别钩！ 龙湖营销第七式： 内功 全员营销 武学招式中最厉害的招式通常称为杀手锏，