市场营销学郑文玲 10-10-22

市场营销学 广西工学院音像电子出版社出版 ISBN 978-7-900733-17-7 CD-ROM 进 入 退出 郑文玲 著 教学 课 件3 电 子教案2 习题 及案例4 课 程 简 介1 返回 退出 模 拟试题5 市场营销学 课程简介 n 课程的性质、目的和意义 q 营销学是一门如何满足顾客需要、引导消费、繁荣市场的经济管理学科 ，强调营销理论与营销实践的有机结合。从本质上讲，它又是一门 建立在经 济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用 性学科。随着全球化的 深入，信息技术的普及，互联网的渗透，市场营销环境因素的变化，营销学 将不断推动着企业市场营销实践的发展。 q 市场营销学是市场营销专业的基础课程之一，也是管理类学科的必修课 程之一，学生通过本课程的学习，全面系统地了解市场营销的基本概念、理 论和方法，树立整合营销的思想和观念，培养学生在战略规划、竞争策略、 产品、定价、渠道、促销以及营销管理等工作中的分析与解决问题的能力。 n 光盘内容 q 教学课件、教学大纲、习题配套教材 n 参考教材与资料 q 郭国庆 市场营销学通论 中国人民大学出版社 q 吴健安 市场营销学 高等教育出版社 q 侯雁 市场营销学教程 机械工业出版社 退出 返回主菜 单 电子教案目录 n 第一篇： 绪论（ 1章 4 章） q 第一章 导论 q 第二章 市场营销哲学的演变与新发展 q 第三章 战略计划与市场营销管理 q 第四章 市场营销环境 n 第二篇：市场分析和目标市场营销（ 5章 8 章） q 第五章 市场调查与市场营销信息系统 q 第六章 消费者市场分析 q 第七章 组织市场分析 q 第八章 目标市场营销 退出下一 页 返回主菜 单 电子教案目录 n 第三篇： 市场营销策略（ 9章 13 章） q 第九章 产品策略 q 第十章 品牌与包装策略 q 第十一章 定价策略 q 第十二章 分销策略 q 第十三章 促销策略 n 第四篇： 市场营销管理（ 14章 15 章） q 第十四章 市场竞争战略的选择 q 第十五章 市场营销计划、组织、执行和控 制 退出上一 页 返回主菜 单 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 电子教案 教学的基本要求： 了解市场营销学的产生及学科的性质与研究对象； 了解市场营销学派； 理解市场营销的内涵。 第一章 导论 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第一章 导论 第一 节 市 场营销 学概述 一、市 场营销 学的性 质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，以满足消费 者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 二、市 场营销 学的研究 对 象 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。 第二 节 市 场营销 学派 一、美国早期的市 场营销 学派 （一）从 结 构 层 面和知 识层 面 进 行划分 早期美国的市场营销学派界存在三个主要学派：即商品学派、职能学派和机构学派，它们 构成了古典学派，它们侧重于考察市场的整体性。 （二）从空 间 和个人 层 面 进 行划分 早期的市场营销存在四个学派：威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。 二、市 场营销 学派的 发 展 20世纪 50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派 、 行为市场营销学派和应变市场营销学派。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第一章 导论 第三 节 市 场营销 的内涵 一、市 场营销 的含 义 我们认为，市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系活动和过程。 市场营销涉及包括需要、欲望和需求、产品、效用和满足、交换和交易、市场营销者等贯 彻其始终的核心概念，其要点包括： 1、市场营销的最终目标是 “满足需求和欲望 ”； 2、 “交换 ”是市场营销的核心，是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过 程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过 程管理的水平。 二、市 场 三要素 市场包含三个主要因素，有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公 式来表示如下： 人口购买能力购买意愿 这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市 场的规模和容量。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第一章 导论 三、市 场营销 中的重要概念 （一）需要、欲望和需求 、需要：人与生俱来的基本需要，如吃、穿、住、安全、归属等。 、欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表 出来的对基本需要的特定追求。 、需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。 （二） 产 品和服 务 能够满足人的需要和欲望的任何东西。 （三）效用、 费 用和 满 足 、效用：是消费者对产品满足其需要整体能力的评价。 、费用：得到某种产品所支出的成本。 （四）交 换 、交易和关系 、交换：是从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 、交易：是交换的基本组成单位，在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们称之 为发生了交易。 第四 节 市 场营销 的重要性 一、市 场营销 在不同行 业 的 扩 散 二、推 动 企 业 重 视 市 场营销 的主要因素 三、市 场营销职 能在企 业 中地位的 变 迁 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第二章 市场营销哲学的演变与新发展 教学的基本要求： 了解市场营销哲学的演变； 了解市场营销组合的扩充与演变； 理解五种市场营销观念的概念及特点。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第二章 市场营销哲学的演变与新发展 第一 节 市 场营销观 念 市场营销哲学是企业从事营销活动的基本指导思想，是一种观念、一种态度和一种企业思 维方式，其演变分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念 等五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是以消费者为中心 的观念。 一、 传统观 念 以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念：从 厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。 (一 ) 生 产观 念 （二） 产 品 观 念 （三）推 销观 念 二、市 场营销观 念 以消费者为中心的观念，就是企业的一切计划与策略应以消费者为中心，从选定的市场出 发，正确确定目标市场的需要与欲望，通过协调各种可能影响消费者的活动，比竞争者更有效 地满足目标市场的需求来获取利润。 三、客 户观 念 四、社会 营销观 念 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第二章 市场营销哲学的演变与新发展 现代市场营销哲学的要旨是正确处理企业、顾客和社会各方利益关系，在许多情况下，这 些利益既是相互矛盾的也是相辅相成的，兼顾行业、合作伙伴、社区和国家利益，对企业成功 经营与发展具有重要影响。面对现代科技的发展、市场环境急剧变化和竞争日趋激烈的挑战， 企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理各方之间的关系，确定自己的原则和基 本取向，用于指导营销实践，以形成全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，才能有效地 实现企业目标，保证企业的成功。 第二 节 市 场营销组 合的 扩 充与演 变 一、市 场营销组 合的 扩 充 （一） 4P组 合 这是营销组合的基本框架，主要概括为四类：产品、价格、渠道、促销 （二）大市 场营销 6P组 合 在 4P的基础上，增加权力和公共关系 （三）服 务 市 场营销 7P组 合 产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程 （四）市 场营销战 略分析框架 10P组 合 探查、分割、优先、定位、产品、定价、渠道、促销、公共关系、政治权力 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第二章 市场营销哲学的演变与新发展 二、市 场营销组 合的演 变 （一） 4C组 合 顾客、成本、便利、沟通 （ 二） 4R组 合 关联、反应、关系、回报 第三 节 市 场营销 哲学新 视 野 一、非 营 利 组织对营销 的重 视 二、来自市 场 道德和社会 责 任的要求 三、全球化背景下的市 场营销 四、数字 时 代的到来 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 教学的基本要求： 了解市场营销管理的任务，理解市场战略、战术的 概念，掌握战略的制定、波士顿矩阵和 GE模型。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 第一 节 战 略 计 划 过 程及其中的市 场导 向 一、 战 略 、 战术 （一） 战 略、 战术 定 义 1战略： 从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 2战术： 为实现目标的具体行动。 二、 战 略 计 划 过 程 （一） 认识 和界定企 业 使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势。 企业要问这样几个问题 ：我们 -是干什么的？将要干什么？应该干什么？ 具体要回答下面这几个问题： 谁是我们的顾客？ 我们的顾客购买的到底是什么？ 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 我们能为顾客提供什么价值？ 我们应当进入什么市场？ 什么市场是最有发展前途的市场？ 我们未来的业务是什么？ （二）明确企 业 目 标 企业目标要符合以下要求： 层次化：目标按照重要性进行排列 数量化：用数量来表示企业的目标，便于管理计划、执行和控制 现实性：根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平 一致性：各种目标要相互一致 （三） 规 划投 资组 合 战略业务单位满足的条件 、 有一个明确的任务 、 有自己的竞争对手 、 有一个专门负责的经理 、 由一个或多个计划单位和职能单位组成 、 能够从计划中获得利益 、 能够独立于其他业务单位自主制定计划 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 （四） 设计 成 长战 略 、 密集型成长战略：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略 、 一体化成长战略：后向一体化战略、前向一体化战略、水平一体化战略 、 多 角化成长战略：同心多元化战略、水平多元化战略、集团多元化战略 三、 战 略 计 划 过 程中的市 场导 向 市场导向：整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报，收 集并在企业内部各部门之间进行沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正确的反应 。 第二 节 市 场营销 管理 一、市 场营销 管理的 实质 市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的营销调研、分析、计划、执行与控制的过程，针对不同需求状况管理目标市场的需求水 平、时机和构成。 二、市 场营销 管理的任 务 （一）八种需求： 1、负需求 2、无需求 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 3、潜伏需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过理需求 8、有害需求 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三章 战略计划与市场营销管理 第三 节 市 场营销 管理 过 程 一、分析市 场 机会 主要是通过收集市场信息，分析产品，进行市场细分。 二、 选择 目 标 市 场 选择目标市场主要考虑以下策略： 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 三、 设计 市 场营销组 合 所谓营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个 有吸引力的营销组合。 四、管理市 场营销 活 动 即市场营销计划、组织、执行和控制，是整个市场营销管理过程中一个非常关键的步骤。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第四章 市场营销环境 教学的基本要求： 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响，掌握 供应商、营销中介、顾客、竞争对手、公众等微观环境主体的基本特点，了 解人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化等宏观环境因素发展的主 要趋势，学会应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法。 市场营销环境指对企业的市场营销活动产生影响，而企业自身又无法完 全控制的因素的总称，具体包括宏观环境和微观环境。其中，企业的微观环 境一般是指直接与企业营销活动相关的外部因素的称谓，其介于宏观环境因 素与企业内部可控因素之间，构成了公司的价值传递系统。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第四章 市场营销环境 第一 节 市 场营销 微 观环 境 一、市 场营销 微 观环 境 （一）企 业 内部 涉及最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、会计等部门，所有这些相互关联的部 门构成了企业内部环境。 （二）供 应 商 是向企业供应原料、部件、能源、资金等生产资源的单位和个人。 （三） 营销 中介 任务之一是帮助企业将其产品促销、销售并分销给最终购买者。 （四） 顾 客 是企业服务的对象，是企业经营活动的出发点和归宿，企业的一切营销活动都要以 满足顾 客的需要为中心。 （五） 竞 争 对 手 包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者等。现代企业都是处在不同 的竞争环境中，一个企业要想获得成功，就必须比竞争对手做得更好，让顾客更满意。 （六）公众 是对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体，一般包括金融公众、政府公 众、媒介公众、地方利益公众、市民行动公众、一般公众、内部公众等。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第四章 市场营销环境 第二 节 市 场营销 宏 观环 境 一、市 场营销 宏 观环 境 市场营销宏观环境：宏观市场环境指一个国家的经济、社会及其发展变化的状况，是对企 业的生产经营活动产生巨大影响而企业又无法控制的因素。为此，企业只能通过调整企业内人 、 财、物及产品、定价、渠道、促销等可以控制的营销手段，以适应宏观环境的发展变化。 （一）人口 环 境 企业必须密切注意企业的人口环境的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人 （ 潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模越大。 （二） 经济环 境 包括的因素很多，主要有经济制度、经济发展阶段、经济收入水平、消费者储蓄和信贷。 （三）自然 环 境 企业营销活动受到来自所在国家、地区的自然资源、地形地貌和气候等条件的影响，要避 免由自然地理环境带来的威胁和最大限度利用其可能带来的机会，企业应不断分析物质自然环 境变化趋势，并据此设计、生产和销售产品。同时企业也要对自然环境的变化负责任。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第四章 市场营销环境 （四）科学技 术环 境 科学技术是人类在生产和实践中认识自然和改造自然积累起来的经验、知识的总和，以及 体现这些知识经济的劳动资料。现代科学技术发展迅速，是生产力中最强大的因素之一，而生 产力水平又决定消费水平和需要的满足程度。一种新的科学技术的出现，会导致新的产业部门 出现，使消费对象的品种增加和范围扩大，进而使消费结构发生变化。 （五）政治法律 环 境 包括社会制度、政府政策、法律的制定与执行等方面因素。 （六）社会文化 环 境 包括一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言 文字、社会结构等。 每个人都生长、生活、工作在一定社会文化环境中，其思想和行为会受到这种社会文化的 影响和制约。 宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境因素都受宏观环境因 素制约，而微观环境因素对宏观环境也有影响。此外，微观环境虽然与宏观环境一样都是企业 外部因素的集合，但它与宏观环境是有区别的：首先是微观环境比宏观环境对企业的市场营销 的影响更为直接；其次是微观环境中的一些因素，企业经过努力可以以不同程度对其加以影响 和控制。 总之，市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，具有差异性、多变性 、 相关性、目的性、客观性、不可控性等特点，把市场营销环境分为宏观环境和微观环境，有利 于掌握两类不同环境对市场营销的作用程度。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 教学的基本要求： 通过本章的学习，了解市场营销信息系统的构成及 其应用，了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前 市场需求的基本原理，能够应用市场预测的主要方法， 对未来的市场需求量及影响需求的因素进行分析和预测 ，为企业市场营销管理决策提供依据。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 第一 节 市 场营销调 研 过 程 市 场营销调 研的步 骤 （一）确定 问题 与 调 研目 标 明确所要调研的问题，不能过宽，也不能过窄。 （二） 拟 定 调 研 计 划 设计有效地收集需要的信息的计划，包括资料来源、调研方法和工具等。 （ 三）收集信息 由本企业人员或委托调研公司来收集信息。 （四）分析信息 从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。 （五）提出 结论 调研人员向营销主管提交与进行决策有关的主要调查结果。 第二 节 市 场营销 信息系 统 的构成 市 场营销 住 处 信息系 统 的构成 市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和 分配所需要的、适时的和准确的信息。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 （一）内部 报 告系 统 由内部会计系统和销售报告系统相结合，提供有关订货、销售、存货、成本、投资、现金 流量、应收及应付账款等企业内部数据资料。企业通过建立基于电子计算机的内部档案系统可 以加快获取全面的信息的速度。 （二）市 场营销 情 报 系 统 向市场营销管理者提供有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序。受过良好训练的销 售人员、来自市场调查公司的资料以及有关的情报机构，都可以提高所提供的市场营销信息情 报质量。 （三）市 场调查 系 统 通过系统地设计、搜集和分析，可以向市场营销管理者报告与企业特定的市场营销问题及 营销环境有关的资料和研究结果。市场调查过程分为确定问题和调查目标、制定调查计划、收 集信息、分析信息、报告调查结果五个步骤，良好的市场调查具有方法科学、创造性、方法多 样、模型与数据相互依赖、信息的价值与成本、正常的怀疑态度以及合乎职业道德等特征。 （四） 营销 决策支持系 统 由一些先进的统计技术、模型和优化程序组成，通过分析市场营销数据和问题帮助市场营 销管理者更好地进行决策。随着企业开展市场营销工作的区域不断扩大，面对从满足购买者需 要向满足购买者欲望的转变和从价格竞争向非价格竞争的转变，建立市场营销信息系统以收集 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 信息，努力改进市场营销信息系统以避免无法得到信息、获得信息太迟、获得的信息不可靠等 情形，已成为开展有效的市场营销工作的关键性因素。 第三 节 市 场 需求的 测 量与 预测 科学的市场营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市 场需求预测是在市场营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对目前和未来一定时期的市 场需求量以及影响市场需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为市场 营销管理者提供有关市场需求的预测性信息。 一、市 场 需求 测 量 市场需求：某个产品的市场需求是指一定顾客在一定的地理区域、一定时期、一定环境条 件和一定营销努力水平下可能达到的最大销售量。 市场潜量：一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极值。 企业潜量：当企业的市场营销力量相对于竞争对手不断增加时，企业需求所达到的极限。 二、估 计 当前市 场 需求 总市场潜量：一定时期内，一定水平的待业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业 所有企业可能达到的最大销售量。 区域市场潜量的计算方法： 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 （一）市 场 累加法 先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买 潜量总合计。 （二） 购买 力指数法 借助与区域购买力有关的各种指数，（如区域购买力占全国的百分比，该区域个人可支配 收入占全国百分比等）来估计其市场潜量的方法。 三、市 场 需求 预测 方法 企业对未来市场需求的判断包括预测宏观环境、行业前景和企业销售情况，可供企业适用 的预测方法包括： （一） 购买 意 图调查 法 在满足以下三个条件的情况下，这种方法比较可靠：购买者的购买意向 是明确的；这种 意向会转化为顾客的购买行动；购买者愿意把自己的购买意图告诉调查者。 （二） 销 售人 员 意 见综 合法 通过听取销售人员的意见来估计市场需求。 （三） 专 家意 见 法 利用经销商、分销商、专家的意见。 （四）市 场试销 法 新产品投放市场或老产品开辟新市场时、启用新的分销渠道时，选择较小范围市场推出产 品，观察消费者反应，预测销售量。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第五章 市场调查与市场营销信息系统 （五） 时间 序列分析法 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来的需求。 （六） 统计 需求分析法 这些方法的适用性同预测目的、产品种类、数据的有效性与可靠性有关。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 教学的基本要求： 通过本章的学习，了解消费者市场、生产者市场、 中间商市场和政府市场的含义和特点；掌握消费者、生 产者、中间商、政府购买决策的参与者、购买过程和主 要影响因素；把握不同市场的购买特征，提高企业的市 场营销水平。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 第一 节 消 费 者市 场 一、消 费 者市 场 的含 义 消费者市场是为满足个人生活消费而购买商品和服务的所有个人和家庭，也称为消费品市 场。 它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后的、直接的消费 品市场。 二、消 费 者市 场 的特点 （一）分散性 购买者众多，分布全球。 （二）差异性 每个人和每个家庭的购买都 会不一样。 （三）多 变 性 市场上的产品专业技术性不强，同种产品多，消费者选择的。 （四）替代性 消费品种类繁多，不同品牌、品种之间可以互相替代。 （五）非 专业 性 消费者的购买行为属于非专业性购买，受广告宣传的影响很大。 市场是企业营销活动的出发点和归宿点，企业能否正确地分析市场，关系到企业能否制定 科学的营销策略、有针对性地实现营销观念和企业的目标。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 三、 对 消 费 者市 场 的分析 从购买对象 -购买什么、购买组织 -谁来购买、购买目的 -为何购买、购买方式 -怎样购买、购 买时机 -何时购买、购买地点 -何地购买等六个方面进行研究。 第二 节 影响消 费 者 购买 行 为 的因素 一、影响消 费 者 购买 的外在因素 （一）文化因素 1、文化 价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律和服务等。 2、亚文化 在较大文化内与其群体共存的一个群体，其成员有共同的信仰、特征或经历。 3、社会阶层 一个社会中具有相对同质性和持久性的群体。 （二）社会因素 1、参照群体 个人在形成其购买或者消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。 2、家庭 居住在一起，有血缘、婚姻、领养关系的两个人或更多个组成的群体。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 3、社会角色与地位 随所处的环境不同而不同。 二、影响消 费 者 购买 的内在因素 （一）个人因素 1、年龄和性别 2、职业与经济状况 3、生活方式 （二）心理因素 1、动机 2、知觉 3、学习 4、信念和态度 第三 节 消 费 者 购买 行 为 与决策 一、参与决策的角色 （一） 发 起者 首先提出或有意向购买某种产品或服务的人。 （二）影响者 其看法或建议对最终决策具有一定影响力的人。 （三）决策者 对是否买，为何买，如何买，何处买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 （四） 购买 者 实际采购的人。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 （五）使用者 实际消费使用产品的人。 二、消 费 者 购买 行 为 （一） 习惯 性 购买 行 为 对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过 搜集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。 （二） 变换 型 购买 行 为 指对于品牌子差异明显的产品，消费者不愿花时间来选择和估价，而是 不断变换所购产品 的品牌的购买行为类型。 （三） 协调 型 购买 行 为 消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不 满意，不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。 （四）复 杂 型 购买 行 为 消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求 降低风险的购买行为类型。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第六章 消费者市场分析 三、消 费 者 购买 决策 过 程 消费者在各种主客观因素影响下形成动机导致行为，消费者行为集中表现为购买商品，但 购买者作出决策并非一种偶然发生的孤立现象，消费者购买过程，是消费者需要、购买动机、 购买活动和买后使用感受的综合和统一。购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购 后的一系列活动在内的复杂的行为过程。具体说来，购买者决策过程一般可分为以下五个阶段 ： 1、需要产生 2、收集相关信息 3、评估选择 4、购买决策 5、买后感受 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第七章 组织市场分析 教学的基本要求： 比较组织市场与消费者市场的差异，了解中间商、 政府购买行为主要类型，掌握产业市场的购买行为及特 点等，理解产业、中间商、政府在购买时主要参与者， 掌握影响产业购买者决策的主要因素。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第七章 组织市场分析 第一 节 组织 市 场 一、 组织 市 场 的构成 购买产品和服务的不仅有消费者，还有各种社会组织。 组织市场：指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。各种社 会组织为了履行职能和维持正常运行，都需要进行购买活动，在可供选择的品牌与供应者之间 进行识别、评价与选择，以确定购买能够满足需要的产品和劳务。这些组织构成了一个规模庞 大的市场，称为组织市场，具体包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。 二、 组织 市 场 的特点 （一）派生需求 组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。 （二）多人决策 购买决策过程的参与者不止一个人，而是由很多人组成。 （三） 过 程复 杂 购买金额大，参与者多，产品的技术性能复杂，购买行为过程将持续一段时间。 （四）提供服 务 除了产品本身外，企业还要提供技术支持，及时交货，信贷优惠等条件与服务。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第七章 组织市场分析 第二 节 产业 市 场 的 购买 行 为 一、 产业购买 者的参与者 产业购买者由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其 顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成，也叫工业用品或产业用品市场，以创造利 润为目的。 企 业 的采 购 中心一般包括五种成 员 ： 1、使用者 具体使用欲购买某种产业用品的人员。 2、影响者 在企业的外部和内部直接或间接影响决策人员，其看法或建议对最终决策具有一 定影响力 的人。 3、采购者 企业中有组织采购工作的正式职权人员。 4、决策者 企业中有批准购买产品权力的人。 5、信息控制者 在企业内部和外部能控制市场信息流的决定者。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第七章 组织市场分析 二、 产业 市 场 与消 费 者市 场 的差异 （一） 顾 客数目 较 少， 购买规 模 较 大 顾客地理位置往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。 （二） 产业 市 场 的需求 （三）需求 弹 性 较 小，波 动 性大 （四）技 术 要求高， 购买 程序复 杂 （五）直接采 购 、互惠 购买 和租 赁 （六） 专业 人 员购买 。 三、影响 产业购买 的因素 （一） 环 境因素 一个企业外环境周围的环境的因素 （二） 组织 因素 企业本身，如企业的目瞟 、政策、程序、组织结构，制度等 （三）人 际 因素 五种成员都参与购买决策过程 （四）人个因素 个人的年龄、受教育程度，个性等 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第三 节 中 间 商的 购买 行 为 中间商处于生产者和消费者之间专门媒介商品流通，中间商购买行为同产业购买者行 为也 有许多相似之处，中间商的采购者同产业用户一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因 素 和个人因素的影响，但中间商的采购业务和采购决策还有其特点。 一、中 间 商的主要 购买类 型 （一）新 产 品采 购 主要考虑买与不买，然后考虑向 “ 谁 ” 购买，会对产品的进价、售价、市场需求和市场 风险等因素进行分析。 （二）最佳供 应 商 选择 中间商在已经确定需要购进的产品，在供应商之间选择最合适的购应 商。 （三）改善交易条件的采 购 中间商希望现有的供应商在原交易条件上再作些让步，使自己得到更多的利益。 （四）直接重 购 中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件，继续向原先的供应商购买产品。 二、中 间 商 购买过 程的参与者 （一）商品 经 理 （二）采 购 委 员 会 （三）分店 经 理 第七章 组织市场分析 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第四 节 政府市 场 的 购买 行 为 政府市场是指那些为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府机构，它是一种特殊的 机构市场。在大多数国家，政府组织为了执行公共服务、防卫、宏观管理和监督等方面的职 能，需要耗费大量的人力和物力，而政府通过税收、财政预算等方面的手段掌握了相当一部分 民收入，由此形成巨大的购买力，因此政府组织是产品和劳务的主要购买者之一。 一、政府市 场 的采 购 特点 （一）一般要求供 应 商准 备 大量的 书 面文件 （二）要求供 应 商参与投 标 和 竞标 （三）更喜好向其国内供 应 商而不是向国外供 应 商采 购 二、影响政府 购买 的因素 （一）受到 许 多大众 团 体及公民的 监 督 （二）受到政治、政策 变 化的影响 （三）要考 虑 政府追求的其他非 经济 性目 标 第七章 组织市场分析 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 教学的基本要求： 通过本章的学习，了解市场细分的目的和作用，掌 握细分消费品和工业品市场的依据，能够从可衡量性、 可达到性、实际价值性、行动可能性等基本特征方面确 立有效的细分市场，掌握选择目标市场的主要方法和特 点，应用市场定位的主要方法。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 第一 节 市 场细 分 一、市 场细 分 （一）定 义 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程 （二）市 场细 分 战 略的 发 展 过 程 1、 大量营销（ Mass Marketing） 2、产品差异化营销（ Product Different Marketing） （三）市 场细 分的利益 1、有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 2、可能使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 3、有利于提高企业的竞争力。 二、消 费 者市 场细 分的依据 （一）地理 细 分 企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气侯、交通运输 等 )来细分消费者市场。 （二）人口 细 分 企业按照人口变量（包括年龄、性别、职业、收入、教育水平、家庭规模、家庭生命周期 阶段、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 （三）心理 细 分 按照消费者的生活方式、个性等心理变理来细分消费者市场。 （四）行 为细 分 企业按照消费者购买或者使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费 者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等 行为变量来细分消费者市场。 三、 产业 市 场细 分的依据 （一）用 户 行 业 （二）用 户规 模 （三）用 户 地点 四、有效市 场细 分的 标 志 （一）可衡量性 细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应该能够加以测量和推算。 （二）可 进 入性 细分后的子市场可以借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能在市场上发挥 作用。 （三）可盈利性 细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 （四）可区分性 不同的子市场之间，在概念上可以清楚地加以区分。 注意区别： 市场细分与市场分类 市场分类立足于企业，以企业利益为中心，出发点在于为企业经营提供方便；市场细分则 立足于消费者，以消费者的需求差异为中心，出发点在于全心全意为消费者提供优质服务，不 断满足他们的需求，增强其信任购买。 第二 节 目 标 市 场选择 目标市场定义：就是企业拟投其所好，为之服务的具有相似需要的顾客群。 市场细分的目的就在于有效地选择并进入目标市场。 一、目 标 市 场战 略 企业在确定其目标市场战略时，有三种选择： （一）无差异性 营销 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合 对待整体市场。 1、优点 产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货运 输、研究、促销等成本费用。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 2、缺点 单一产品以同样的方式进行销售并得到广大消费者的喜爱是不可能的。 （二）差异性 营销 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并 为此制定不同的营销计划。 1、优点 可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场 形象，吸引更多的购买者。 2、缺点 市场营销费用大幅度增加。 （三）集中性 营销 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并 为此制定市场营销计划。 1、优点 专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。 2、缺点 经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。 二、 选择 目 标 市 场战 略需考 虑 的因素 （一）企 业 能力 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化营销；反之，最好实行无差异化或集中性营销。 （二） 产 品同 质 性 产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品，或需求上共性较大的产品，一 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 般是无差异营销。 （三） 产 品寿命周期 阶 段 处在介绍期或成长期的新产品，最好是无差异营销。产品进入成熟期后，市场竞争激烈， 消费者需求多样化，可改用差异性营销战略。 （四）市 场 的 类 同性 顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，可视为同质市场，可采用无差异营销。 （五） 竞 争者 战 略 一般来说，企业的目标市场战略应该和竞争者有所区别，反其道行之。 第三 节 市 场 定位 一、市 场 定位 定义：指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目 中的某种印象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。 二、市 场 定位的步 骤 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争对手更具有竞争优势的特性。竞争优势有 二种：价格竞争优势，偏好竞争优势。 通过以下三步来完成： 第一，明确本企业的竞争优势 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第八章 目标市场营销 第二，准确地选择本企业的相对竞争优势 第三，明确显示独特的竞争优势 例：宝洁产品的定位 海飞丝 -头屑去无踪，秀发更出众； 飘柔 -头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； 潘婷 -含维他原 B5，令头发健康、加倍亮泽； 润妍 -让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 舒肤佳 -香皂，洁肤而且杀菌； 碧浪洗衣粉 -对蛋白质污渍有特别强的去污力； 玉兰油 -滋润青春肌肤，蕴含青春美。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 教学的基本要求： 通过本章的学习，了解市场营销学上的产品整体 概念，掌握产品组合主要策略，如何对产品线进行优化 组合，懂得产品市场生命周期的理论及其应用，明确新 产品开发的意义以及开发的基本原理。 电 子教案 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 第一 节 产 品 组 合策略 一、 产 品整体概念 所谓产品，指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服 务、场所、组织、思想、主意等。 （一） 产 品整体概念的 层 次 1、 核心产品 2、 形式产品 3、 期望产品 4、 延伸产品 5、 潜在产品 （二）整体 产 品 对营销 管理的意 义 1、 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2、 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路 。 3、 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4、 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5、 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、 产 品 组 合的 宽 度、 长 度、深度和关 联 度 产品组合宽度：一个企业有多少产品大类。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 产品组合长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 产品组合深度：产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。 产品组合黏度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切 相关程度。 三、 产 品 组 合 优 化和 调 整 （一） 扩 大 产 品 组 合 主要是拓展产品组合的宽度和增强 产品组合的长度。 （二） 缩 减 产 品 组 合 当市场不景气或能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类 或产品项目。 （三） 产 品 线 延伸策略 1、向下延伸 企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。 2、向上延伸 企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。主要是因为高档产品畅销，销售增 长 快，利润高。 3、双向延伸 原定位于中档产品，在了解市场优势后，决定产品大类向二个方面延伸，一方面增 加高 档产品，一方面增加低档产品。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 第二 节 产 品生命周期 定义：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期 的影响。 （ Product life cycle ， 缩写 为 PLC ） 一、 产 品生命周期 阶 段 （一） 导 入期。 销售特点：产品销量少，营销费用高，制造成本高，销售利润低。 采取策略：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。 （二）成 长 期 销售特点：销售额迅速增长，竞争者进入。 采取策略：不断提高产品质量、努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途、加 强促销环节、树立强有力的产品形象、建立品牌偏好、争取新的顾客、巩固原 有渠道、增加新的销售渠道、开拓新的市场、选择适当的机会调整价格。 （三）成熟期 销售特点：销售平稳竞争激烈。 采取策略：做大量的公共关系广告、积极开拓新市场、开展以旧换新的服务、开拓系列产 品、以市场需求决定产品生产的数量、尽量减少产品积压、减少企业生产资金 的投放。 （四）衰退期 销售特点：销售量急剧下降，企业从产品中获取的利润很低甚至为负，竞争者大量退出。 采取策略：集中策略、维持策略、榨取策略。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 第三 节 新 产 品开 发 开发新产品能增加企业经济效益，但也面临种种风险，其中客观风险主要有外部环境的不 确定性、激烈的市场竞争、较高的资金投入、产品生命周期缩短等。解决的方法是认真策划新 产品的开发计划，使新产品开发严格遵循一套科学方法、程序和战略，正确辨识、分析风险， 并提前采取相应的避免风险的措施，这对于提高新产品开发成功率，使开发新产品工作顺利达 到预期目的至关重要。 一、新 产 品的概念及种 类 (一 ) 定 义 与种 类 1、新产品定义：指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定 的差异的产品。 2、新产品种类： 全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制型新产品、组合型新产品。 3、新产品开发的必要性 产品生命周期的客观存在，要求企业不断开发新产品 消费需求的变化需要开发新产品 科学技术的发展推动企业不断开发新产品 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 二、 新 产 品的开 发战 略 选择 及开 发过 程 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第九章 产品策略 （一）新 产 品开 发 的程序 寻求创意 -甄别创意 -形成产品概念 -制定营销策略 -营业分析 -产品开 发 -市场试销 -批量上市 （二）新 产 品的开 发战 略 选择 1、 领先型新产品开发战略 2、 跟随型新产品开发战略 三、新 产 品的采用与 扩 散 （一）新 产 品的采用 新产品的采用过程是指消费者由接受创新到成为重复购买者的各个心理阶段，包括认识阶 段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、和证实阶段。 （二）新 产 品的 扩 散 过 程 新产品上市后，随着时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 下一 页 上一 页根目 录 退出主菜 单 第十章 品牌与包装策略 教学的基本要求： 了解品牌对于消费者、生产者的作用，了解品牌的 资产价值，区别理解品牌与商标的含义及其联系，理解 品牌策略，掌握品牌定位的方法。 电