影院营销策略

影院营销和定价策略 营销活动要有明确的目标，准确的定位 万达：一个月两次以上特定目标的营销活 动 影院成长期 撇脂定价法 又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入 市场时将价格定位在较高水平（即使价格会 限制一部分人的购买），在竞争者研制出相 似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得 相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步 降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般 而言，对于全新产品、受专利保护的产品、 需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来 市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂 定价策略。 上世纪 30年代，有声电影发明，影院迎来 了第一个繁荣时期。那时候去电影院看电 影可谓是 “高大上 ”的消费，电影院基本都不 允许自带食物进场。但是，在电影最繁荣 的美国市场，随着产业工人群体收入的增 长，越来越多的普通人开始进入影院，这 些人非常热衷于边看电影边吃爆米花，由 此吸引了相当多的爆米花小贩自发地来到 电影院门口做生意。 电影院的老板们意识到，这些人的生意是 电影院带来的，于是，他们开始向这些小 贩收摊位费。在经济学上，这是典型的外 部性内部化的过程。电影院吸引来人流， 看电影的人愿意消费爆米花，由此带来了 额外的租值，电影院向小贩收取摊位费， 就是和小贩一起分享这部分租值。小贩对 此也没有意见，因为电影院门口是卖爆米 花的黄金席位，不在这里卖，也不会有这 么多生意。 再后来，一些电影院发现，如果自己经营 爆米花，收入会更多。由此，在市场上形 成了两种电影院，一种是自己卖爆米花的 ，另外一种是不卖爆米花的。上世纪 30年 代末，伴随着华尔街股市的崩盘，美国进 入到大萧条时代，电影院的生意开始一落 千丈。 在那段艰苦的岁月，那些自营爆米花的电 影院幸存了下来，而那些不卖爆米花的电 影院要么倒闭，要么纷纷效仿，从那以后 ，电影院和爆米花开始了将近百年 “如胶似 漆 ”的关系。到 1945年，美国的电影院线吃 掉了全国一半的爆米花，而爆米花等零食 带来的利润，更是占到电影院线利润的 40%甚至更高。电影院和爆米花，再也难 以分开。 今天中国城市里的电影院，完全拷贝了美 国电影院的商业模式，几乎每一家新建的 电影院，旁边都有自营的爆米花。这一商 业模式在中国也非常成功，电影院重新唤 醒了人们对爆米花的消费，中国最大的电 影院线集团万达影院，爆米花的年利润达 3.9亿元，占全部卖品的 70%和整个利润的 10%。 电影票价是 50元，爆米花是 30元，相当于 一部分观众花了 80元购买了电影票，而电 影院给这部分观众赠送了一桶爆米花。爆 米花成了影院根据 “价格歧视 ”的原理，区分 观众人群的工具。 电影院线是一个充分竞争的市场，电影上 映的排期几乎都是一样的，影院和影院的 竞争，最终就落实到总利润上，那些低于 行业平均利润水准的影院一定会被市场淘 汰。竞争的残酷性不但要求经营者必须尽 可能地将所有潜在的观众都吸引到电影院 ，而且要求经营者能够将那些愿意掏高价 看电影的人也精心挑选出来，收取适合的 价格。 这导致电影院的两个定价趋势：第一，开 发出不同的折价系统，如网购，团购，将 那些犹犹豫豫，可来可不来到电影院看电 影的人尽可能吸引到电影院来；第二，千 方百计发现那些愿意出高价的观众，并把 电影票以较高的价格卖给他们。正是在这 个时候，爆米花粉墨登场了。 如果仔细观察，去电影院消费爆米花的人 主要有两类：一是谈恋爱的恋人；二是孩 子。这两类人群在商家看来几乎是最好的 顾客，对价格不敏感，钱最容易赚（部分 的原因在于，这两类人群，买单的人多数 都不消费，消费的人都不买单）。但是， 虽然商家知道上述规则，但将这两类群体 挑出来，再卖个高价也并不容易。毕竟， 人家就是来看场电影，大家彼此看的内容 都一样。 爆米花这时候开始发挥威力。对于谈恋爱 的恋人来讲，爆米花芬芳的味道，加上影 院昏暗的灯光，很容易营造出一种若隐若 现的幸福感，让人坠入浪漫的氛围当中。 而孩子去电影院看电影，吃点儿平时已经 难得一见的爆米花，也是再正常不过的家 庭假日消费标配。一桶芳香四溢的爆米花 ，就这样，建构了另一套价格歧视体系， 将最愿意花钱的恋人和孩子挑选了出来， 把电影票以更高的价格卖了出去。 韩国汉阳大学电影戏剧系教授郑用琢说 ,中 国电影的票价应该低四分之三 ,美国耶鲁大 学研究中国电影市场的专家测算 ,中国的豪 华影院票价 5元为宜 ,普通影院票价应为 1元 至 2元。四川峨眉