房地产目标市场战略

房地产目标市场战略 学习目的： 1、全面把握房地产企业实施 STP营销的基本 工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会 运用市场细分的原理对整体市场进行细分 。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用 不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确 项目定位 的基本切入点 ， 掌握市场定位工作流程，掌 握再定位时机的选择和操作方法 。 现代战略营销的核心 -STP营销 STP 市场细分 Segmentation 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 1、 大量营销阶段（ Mass Marketing) 卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销 单一产品 这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并 能创造出最大的潜在市场 例如：可口可乐早期的营销 目前我国的国有企 业在哪些产品领域 存在大量营销行为 ？ 2、产品差异化营销阶段 (Product-Variety Marketing) 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产 品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分 市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的 推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 例如：七喜汽水的非可乐型，打破可口可乐的软饮料 垄断格局 3、目标市场营销阶段 (target Marketing) 卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从 中确定出一个或几个作为目标市场，然后 根据一个目标市场的特点来制订产品计划 和营销计划。 例如：百事可乐 新一代的选择 确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念 评估每一细分市场的 吸引力，选择目标细分市场 确定市场变量和细分市场数目 描述细分市场的轮廓 目标市场营销的步骤 市场 细分 目标 市场 选择 市 场 定 位 4.1.1 概述 1.市场细分的概念 任何企业都无法为所有消费者提供 他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发， 将整个市场划分为若干个需求大致相同的消 费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 温德尔 史密斯 房地产 E网 是实施目标市场营销战略的基础工作； 细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分 的最终目标。 1、消费需求的 绝对异质性 是进行市场细分的 可行性 前提； 每个消费者的需求都不完全相同 2、消费需求的 相对同质性 是进行市场细分的 可能性 前提 同一消费群体的需求具有共性 （ 1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规 划中，强化营销的针对性。 （ 2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营 销策略。 （ 3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是 供需达到高度契合。 （ 4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 （ 5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 （ 6）有利于企业发现新的市场机会。 按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （ 1）地理因素 （ 2）人口因素 （ 3）心理因素 （ 4）行为因素 2.生产经营用房市场细 分标准 最终用户 顾客规模 1. 房地产市场细分方法 单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 综合因素法：年龄 收入细分 系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数 分割市场 (a) 未细分 (b)完全细分 (c)按收入等级细分 (d)按年龄层划分 (e)按收入 -年龄细分 二因素市场细分示意图 1 1 1 2 3 3 A B A A B B 1B 1A 1A 3A 3B 2B 年龄 性别 收入 职业 文化程度 婚姻 住地 性格 置业目的 25岁 男 低 机关职员 大学、大专 单身 朝阳 内向 基本居住 26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南关 外向 改善 36-45岁 高 技术人员 小学 离异 二道 投资 46-55岁 工人 其它 丧偶 绿园 为家人 56岁 教师 其它 宽城 老年 离退休人员 经开 净月 高新 伊 杰 麦卡锡的七步细分法 1、根据市场需求选定产品的市场范围； 2、估计潜在顾客的基本需求； 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需 求相近的分市场； 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴 露出的需求差异作为细分的基础； 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征； 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并 ； 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。 可进入性 稳定性 可 选择性 可盈利性 可衡量性 衡量 有效细分 市场的标准 4.1.4 房地产市场细分的有效性 如何选取目标市场 并在目标市场中实 现准确而有效的房 地产项目定位呢 ? 4.2.1 房地产目标市场的含义 4.2.2 选择目标市场应考虑的 因素 4.2.3 房地产目标市场选取策略 4.2.4 房地产目标市场模式选择 目标市场（ Target Market）： 指房地产企业为实现营销目标而 要进入的市场，是企业营销活动所要满足 的市场 （目标客户群体范围） ， 是企业及 其产品的具体服务对象。 1.市场规模 有适度的 现实需求 和 潜在需求 资金回收 长远发展 2.资源条件 企业的人、财、物力和技术资 源能够满足开发市场的需要 3.竞争优势和风险 该市场上现有企业情况 、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力 4.盈利性因素 与企业开发目标相匹配的 购买力保障 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (c)集中营销模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (a) 无差异营销模式 房地产企业选择目标市场的三种模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 (b)差异性营销模式 M: 目标市场 P: 营销组合 4.2.3 房地产目标市场选取策略 1. 目标市场的选取策略目标市场的选取策略 之一之一 市场整体策略市场整体策略 无差别营销无差别营销 n 以一种营销组合应对所有的目标以一种营销组合应对所有的目标 市场市场 n 公司可在特定的产品领域树立良公司可在特定的产品领域树立良 好的信誉好的信誉 n 营销组合具有一定的复制性，节营销组合具有一定的复制性，节 约成本约成本 n 不利于创造差别优势不利于创造差别优势 n 万科发展期万科发展期 ：为各地区中产阶：为各地区中产阶 级家庭提供优质的住区产品和物级家庭提供优质的住区产品和物 业服务业服务 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场细分化策略 差别营 销 公司有选择地进入几个不同的细分 市场，并在每个细分市场上采取不 同的营销组合 满足不同客户群的细分需求差别 易于形成差别竞争优势 有效分散公司经营风险 增大管理难度和经营成本 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场密集型策略 集中营销 清楚了解细分市场需求，从而树立良 好的信誉，巩固市场地位 资金占用少、周转快、成本低，通过 生产、销售和促销的专业化分工，提 高经济效益，获得高额回报 竞争能力弱，经营风险更大 适合中小企业初期发展时采用 某企业致力于为广州外来务工人员提 供廉价小户型公寓 M1 M2 M3 P1 P2 P3 企业的资源条件 产品的同质性 市场的同质性 产品所处的市场寿命周期 主要竞争对手的目标市场涵盖战略 单一市场集中化模式 选择性专门化模式 产品专业化模式 市场专业化模式 完全市场覆盖模式 4.3.1 房地产项目市场定位的概念 4.3.3 项目市场定位的准则 4.3.4 市场定位的基本工作流程 4.3.5 房地产项目的再定位操作 4.3.2 项目市场定位的内容 (2)房地产项目市场定位：房地产项目市场定位： 是指房地产企业依据所选择的目标市场（是指房地产企业依据所选择的目标市场（ Target Market）的特点，针对目标客户群对产）的特点，针对目标客户群对产 品属性、特色、功能等方面的要求，设计并品属性、特色、功能等方面的要求，设计并 塑造塑造 项目的项目的 个性形象个性形象 ，通过强有力的，通过强有力的 定位诉求定位诉求 （ Drumbeating），在目标消费者心目中），在目标消费者心目中 确定确定 本本 项目项目 与众不同的、受偏爱的、有价值的 地位地位 。 (1)市场定位：市场定位： 企业在目标市场中为自己的产企业在目标市场中为自己的产 品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位品所塑造并确定的与众不同的、受偏爱的、有价值的地位 。 案例解析 长影世纪村 完美演绎 STP营销的市场定位概念 南湖岸边超大型影视文化生活社区 个性形象 诉求 (1)房地产项目定位工作在一定意义上是 对市 场的发现过程 (2) 定位 本身不是竞争优势， 但 准确 的市场定 位能够 形成竞争优势 ，并最终促成房地产企业 差别化营销战略目标的实现。 (1)房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是 对市对市 场的发现过程场的发现过程 (2) 定位 本身不是竞争优势， 但 准确 的市场定 位能够 形成竞争优势 ，并最终促成房地产企业 差别化营销战略目标的实现。 (1)房地产项目定位工作在一定意义上是房地产项目定位工作在一定意义上是 对市对市 场的发现过程场的发现过程 (3) 定位 的成功与否取决于的成功与否取决于 定位传播的有效性定位传播的有效性 ， 有效的定位传播才能 促成客户认同 。 房地产 E网 市场定位 Positioning 目的 目的 差别化营销 Product-Variety Marketing 实 现 谋求稳定利润 确立竞争优势 减少竞争损失 目的 通 过 创造差别 优势 使目标客户 认同差别 定位诉求 Drumbeating 房地产产品属性包括质量、功能、造型、外观等方 面内容 房地产产品属性定位集中体现在产品规划设计中 形象定位是对产品定位传播的设计过程 形象定位应遵循的原则： （ 1）项目形象要易于展示和传播 （ 2）项目形象定位应与项目产品特征相符 （ 3）项目形象应吻合项目的周边环境 （ 4）项目形象应与目标客户群的需求相吻合 Corporation Identity System 面向 二次置业者 (1) 定位信息是否吻合消费需要； (2)定位信息如何有效地传达到消 费者头脑中。 强调可用面积大、公交线路多 受众导向准则 面向工薪族 面向 富豪阶层 强调绿化面积和电梯 强调档次、环境、服务和配套 定位中的差别可以取自很多方面： (1)楼宇质量 (9)建筑风格 (2)交通条件 (4)环境及环保 (5)生活方式 (6)物业管理及服务 (7)升值潜力 (8)独特景观(3)价格竞争力 有效个性化定位的原则 ： (1)重要性 (2)明晰性 (3)可沟通性 (4)可接近性 (5)优越性 城市城市 楼盘名称楼盘名称 定位概念定位概念 广州广州 中海锦苑中海锦苑 都市生态园、岭南新加坡都市生态园、岭南新加坡 广州广州 海珠半岛花园海珠半岛花园 珠江江景珠江江景 顺德顺德 碧桂园碧桂园 教育、五星级的家教育、五星级的家 北京北京 颐和山庄颐和山庄 皇家园林皇家园林 北京北京 维也纳森林花园维也纳森林花园 音乐音乐 北京北京 SOHO现代城现代城 网络、智能化网络、智能化 深圳深圳 东海花园东海花园 印尼巴厘岛热带园林风光印尼巴厘岛热带园林风光 定位是发展商产品设 计的前提，是营销策划 和销售推广的导航器！ 定位后的每个产品制造和信息传导流 程都应具有一致性，包括规划、平面 、立面、环境、绿化、雕塑小品、室 内外建筑装饰、材料、配套功能、包 装、识别系统、以及营销推广和物业 管理等所有环节的工作。 定位必须首先 确定 核心概念 ， 并由核心概念 指导全程营销 例如 某住区项目定位为 环保型环保型 家居小区，属于功能性定 位，就应相应提供足够的人均绿地面积（ 50m2 /人）， 保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流， 增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理， 分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。 同时，营销中的 VI（ Visual Identity）设计以绿色为 主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保 活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物 料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指 示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐 一致性。 1. 明确项目的 基本竞争目标 2. 进行针对性的目标市场调查 进行市场调查和准确定位的前提想争取城市的哪部分市场 目标市场是某城市 针对性市场调查 广州保利花园的 基本竞争目标： 以广州市海珠区 为中心及其他 区域中产阶层 3. 房地产项目的 SWOT分析 SWOT分析图示分析图示 成功因子 （优势 superiority） 在整个价值链上与竞争对 手相比拥有的优势并会促 成项目成功的要素。 （机会 opportunity ） 在富有吸引力的领域存在良 好的适合企业发展的外在条 件。开发 项目 问题因子 （劣势 weakness） 在整个价值链上与竞争对 手相比没有优势并会导致 项目失败的要素。 （威胁 threaten) 不利于企业发展的挑战 或外在条件。 社会 环境 广州保利花园的广州保利花园的 SWOT分析示意图分析示意图 成功因子 （优势 superiority） 市内工业区改民用，所处 地块位置较好，开发规模 合理。 （机会 opportunity ） 政府正在大力推行货币化住 房分配政策，区域范围内缺 乏生态住区。开发 项目 问题因子 （劣势 weakness） 土地成本较高，目标客户 购买力不是很强。 （威胁 threaten)缺 乏必要的区域生态大环 境支持。 社会 环境 客户选择： 1、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者； 2、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者； 3、二次置业的居民； 4、境内外驻穗机构人员（偶得）。 产品定位： 中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的 生态环境，创建 全优国家示范小区 。 4. 寻找项目定位的最佳切入点 (1)优先 概念切入 所选择的定位概念 是前所未有的 (2)特殊 功能定位 环保、节能 强调项目所具有的与众 不同的特殊功能 自然、生态 智能化 运动、休闲 教育环境 房地产 E网 (3)档次与 质量定位 长春中海 莱因东郡 城区水岸纯别墅 根据锁定的目标市场来 强调项目的档次和质量 保利花园 全优国家示范小区 自然、舒适、和谐 一汽弘海小区 车城花园 大众住宅区 (4)情感 定位切入 利用感情诉求 激发消费共鸣 中海水岸春城 西班牙风情小镇 (5)个性 定位切入 树立项目独特的个性形象 形成与众不同的认知 白云高尔夫 长影世纪村 丽江花园 高雅运动文化定位 影视文化定位 唯善唯美的 民俗文化定位 (6)文化 定位切入 赋予项目特有的 文化价值内涵 5. 项目定位概念的描述和传播 (1)定位描述： 1）根据所选择的 定位概念确定围绕 主题的延伸卖点 2）将卖点与主题 紧密结合形成一 系列宣传材料 (2)定位传播： 设计、实施一系列旨在把核心定位 概念 传达 给顾客的营销活动。 定位传播是定位主动性的直接展现 ，是 STP营销战略的点睛之笔 5. 项目定位概念的描述和传播 注意核心定位概念 表述的一致性 开发周