房地产营销策略沟通报告

HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 谨呈：新华房地产开发有限公司 通州新华金通家园营销策略沟通报告 上海恒业 2013-07-10 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 内容提要 项目认知 区位 竞争 产品 客户 营销策略 项目定位 广告表现 策略制定 销售策略 推案策略 价格策略 附：业务执行 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 区位 竞争 产品 客户 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 大唐金城 世纪豪庭 万和华府 御景华庭 御景湾 城东雅苑 水榭花城 银河湾 富都豪园 金色城邦 本案 项目认知 区位认知 项目位处银河新区、新区 CBD、老城区的三区交汇 处，共享三区发展成果， 地段价值突显。 项目南侧杏园路往东可直达江海皇都商 业街，咫尺坐享 CBD核心配套； 项目东侧紧邻成熟社区水榭花都，该版 块位置已被通州人接受，未来可借势水榭 花都； 项目北侧从朝霞路往西可快速到达发展 中的银河新区，未来可同时享受该板块之 优势配套； 项目与传统意义上的老城区也是咫尺之 遥，生活非常便利。 中瑾翰铂府 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 区位认知 以重大项目为支撑，重点打造六个百亿级经济板块 综艺科技产业园、东源科技产业园等为主体的新能源生产基地 ; 以甬金金属、住友不锈钢等为主体的新材料生产基地 ; 以雄邦压铸、鸿图科技、鸿泰压铸等为主体的铝压铸汽车配件制造基地 ; 以中富电路、深南电路等为主体的信息电子制造基地 ; 以国盛精密机械、棉机装备制造等为主体的先进装备制造基地 ; 以全国进口棉交易中心等为主体的现代物流基地。 去年开工建设的综艺科技产业园一期项目、大富豪科技产业园纺织项 目、国盛精密机械一期、威尔电机、百纳数码等一批项目即将竣工投产 。 鸿泰科技、万豪富都、博恩康生物科技、红星美凯龙、桑夏太阳能总 部也即将开工。 江苏南通高新科技产业园区逐步导入重点优势产业及高素质人口，配合后期 规划和配套，成长空间广阔，催生大量住房需求 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 竞争认知 银河新区板块 目前以水榭花城、御景湾、银河湾为代表， 周边配套薄弱，主要依靠老城区。 城南 CBD板块 区域内聚集大量房地产项目，整个房地产市 场处于发展成熟期，居住氛围渐浓，目前配 套设施较少，购物、教育和医疗基本去老城 区，现在南面的消费主要集中在江海皇都 5万 社区商业，目前已经成为 CBD核心商业圈。 老城区板块 以商业为载体，无新项目。 城东板块 未来规划为大型居住区，目前处于大范围动 迁中，代表项目有城东雅苑，未来该区域有 很大的供应量。 北区板块 城市界面较差，但刚需客较多，以中瑾翰铂 府为代表的低价盘销售情况较好。 金沙五大核心板块 板块竞争：所处区域为通州目 前竞争最激烈的两大板块之间 大唐金城 世纪豪庭 万和华府 御景华庭 御景湾 城东雅苑 水榭花城 银河湾 富都豪园 金色城邦 本案 银河新区板块 老城区板块 CBD板块 城东板块 中瑾翰铂府 北区 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 供应量：存量及未来新量巨大，大户型遍地开花，去化压力大，竞争激烈 楼盘名称 当期情况 在售房源 成交均价 去化数量 剩余存量 主力户型 三房以上大户型配比 （存量） 万和华府 二期（共 2期） 5#6#7#8#9#10# 6800元 / 二期共销售 200余套 约 4万方 130 -140 60% 银河湾 三期 1#2#3#4#5# 6200元 / -7000元 / 150套 约 7万方 98 -160 68% 金色城邦 一期（共 2期） 12#8# 6800元 / 二期共销售 60套 约 8万方 112 -135 80% 御景湾 三期 1#6#8# 6800元 / 500套 约 3.5万方 85 -140 70% 御景华庭 三期 1#2#3#4# 高层 7200元 / 270套 约 1万方 105 -252 75% 大唐世纪豪庭 四期 1#2#3#4# 7000元 / 384套 约 1.5万方 73 -148 40% 大唐金城 二期（共 2期） 1#2#3#4#6#7#9# 6200-6300元 / 300套 约 4万方 100 -140 90% 水榭花城 三期（ 2期未开） 15#16# 6300元 / 一期 580套，二期 170套 约 10万方 89 -143 70% 金和家园 最后一期现房 30#31# 6500元 /平米 1500套 约 3万方 88 -133 80% 中瑾翰铂府 三期 2#5#7# 一期 5600，二期 6000 去化 80% 约 4万方 85 -140 75% 富都豪园 未开盘 / / / 约 24万方 / 65% 城东雅苑 一期 1#2#3#4#5#6# 6800元 / 200多套 约 1.5万方 82 -110 50% 三江城东地块 / / / / 约 20万方 / 曹建华城东地块 / / / / 约 10万方 / 东宝城东地块 / / / / 约 18万方 / 天安城东地块 / / / / 约 6万方 / 恒力新金西路地块 / / / / 约 20万方 / 大唐世纪大道地块 / / / / 约 3万方 / 帝奥世纪大道地块 / / / / 约 6万方 / 金凤北二环地块 / / / / 约 6万方 / 合计 / / / / 约 156.5万方 / 板块内，存量供应有限，约 39万方 板块外，未来上市货量以城东为首， 未来新增货量高达 55.5万方 存量以 三房以 上户型 居多 城东围 绕南山 湖做文 章，产 品基本 以豪宅 大户型 为主 市场竞争激烈，未来市场供应量将超过 156万方，主要集中在城南 CBD及城东板块。 户型上，现有存量以三房以上户型居多，而东城新开房源基本以豪宅为主基调，户型同样偏大，因此未来市场上改善型客群的抢夺会变得尤为惨烈 。 各项目价格策略都是低开高走，如水榭花城、万和华府、中瑾翰铂府等项目。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目信息 开发商 南通市华德房地产 有限公司和南通福 润房地产开发有限 公司 占地（ ） 61823 地址 通州区金桥路与中 心路的交汇处 建面（ ） 160000 总户数 地价 3730 容积率 2.0 绿化率 48% l 该小区产品为小高层公寓 +别墅的物业形态。 l 小区整体采用 ARTDECO立面，富有现代美感。 l 小区采用人车分流设计在入口处设置中央景观带，提 升楼盘整体品质 l 小区的最后一排设置水系景观，拔高后排房源价值， 创造楼王效应。 项目认知 竞争认知：万和华府 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评： 万和华府项目户型设计整体较差，户型利用率较低，进深较大，面宽较小 。部分户型无附送面积。 优势户型 129 1、餐客相连，南北通透 。 2、三房朝南，较为受通 州人喜爱。 3、房间及客厅面宽较大 ，房型方正，户型舒适度 较高。 劣势户型 91 1、附送面积较少。 2、 91 户型只能做一房 3、户型南北不通 项目认知 竞争认知：万和华府 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 小区立面为现代风格，入口处为中轴景观带，会所兼售楼处内部采用挑空设计，客户的观感较好。 l 项目户型设计较为新颖，采用了通州独有的错层格局，每套房均附送一个房间。且所有楼栋均为两 梯两户的设计，每个户型均为大面宽短进深，户型舒适度较高。 l 项目位于老通掘公路西侧，地段较难为通州客户所认可。销售去化速度一般。 l 项目广告力度较大，由于之前开发过金色城品这样成熟的楼盘，项目的知名度较高。 项 目 信 息 开发商 南通环中置业有限公司 占地（） 76924 地址 通州区金通路 666号 建面（） 179370 整合推广 上海众缘机构 地价 4130 绿化率 38% 容积率 1.80 项目认知 竞争认知：金色城邦 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评：金色城邦户型均为错层设计，每套均附送一个房间，整体产品附加值较高。所有 户型均为大面宽短进深，采光及通透度较好。 优点： 1、短进深长面宽，较大的南向面宽增加了户型的采光面 。 2、北面房间层高均为 2层标准层高，可以多隔出一个房 间。有较多的附加面积。 缺点： 1、每套房都有较长的过道，面积较为浪费 2、部分卫生间南向，浪费了南向面积 项目认知 竞争认知：金色城邦 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项 目 信 息 开发商 南通东源置业有 限公司 占地（ ） 65334 地址 通州区金沙银河 大桥西侧 300m（ 政协学校隔壁） 建面（ ） 98001 整合推广 上海 中原 容积率 1.50 绿化率 45% l 小区容积率只有 1.5是通州现有楼盘中容积率最低的小区。 l 由于小区容积率较低，每栋楼基本都做到大面宽短进深， 两梯两户的户型。 l 小区采用中轴景观左右对称的建筑布局方式，增加水系及 中央景观带，打造高档小区环境。 l 小区的立面设计仿照绿城设计，大量的弧形阳台及飘窗增加了整体立面的美感，但影响了户型的方正性。 l 小区最大的抗性为周边环境较差，并且在小区的东南边有一个热电厂烟囱，严重影响了小区的整体品质。 项目认知 竞争认知：银河湾 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 优势户型 :93 l 93做到三室两厅并且三房朝南，户型性价比极 高。 l 南北阳台，户型通透。 l 阳台，空中花园，飘窗等多处面积附送，增加产 品附加值。 劣势户型 :121 l 附送面积较少 l 卫生间位置设计较为奇怪。 l 与 93户型排布基本相同，性价比不高。 总评：银河湾户型产品设计较为优秀，由于其面宽较大，进深极短，故可以做到 93 三室朝南的效果。并且所有户型全部都南北通透。 项目认知 竞争认知：银河湾 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 项目由 8栋高层及 5栋联排别墅组成。 l 项目位于通州的银河新区，地段较差，周边无任何配套。 l 项目采用 ARTDECO风格立面，项目北入口正对会所，该会所为开发商重金打造。 l 项目整体绿化设计及环境设计较为高端，故项目一直以高端形象示人，价格较同地段产品要高出 400元 / 左右。 l 由于价格较高，项目前期去化较慢。随着通州市场转暖，项目去化速度较快，现阶段基本已剩尾房。 项 目 信 息 开发商 南通安泰房地产 开发有限公司 占地（ ） 50213 地址 通州区新金西路 1号（通州汽车 站西侧） 建面（ ） 124451 总户数 690 地价 3380 绿化率 43% 容积率 1.80 物业类型 住宅、联排别墅 项目认知 竞争认知：御景湾 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评：御景湾由于走高端路线，户型面积基本以 120 -140 居多，小户型较少。户型设计上 赠送面积较多，户型利用率较高，但产品过于单一，客户选择面较小。 优势户型 120 1、餐客相连，南北双阳台，户型方正，真正做到南北通透。 2、由于入户花园可以改造成房间，此户型基本可以做到四房， 户型利用率性价比极高。 3、大面宽，短进深，三房朝南，迎合通州人喜好。 4、飘窗及露台均不计入产证面积，极大的提高了户型的性价比 劣势户型 170 1、户型面积太大，房间较少，户型整体利用率不高。 2、户型附送面积较少，性价比不高。 项目认知 竞争认知：御景湾 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 项目由高层及双拼和联排别墅组成，小区规模较大，共分三期开发，一期 589套房源以 5980元 /低价入市， 一年时间去化 90%。现在开发的是东边的三期，由 33层的超高层及别墅组成，高层公寓单价 6200元 /平米，别 墅单价 12000元 /。现期销售状况一般。 l 小区采用了法式立面，小区品质及整体表现较高。 l 项目售楼处即项目会所外观设计较为大气，为项目整体品质加分，也为销售带来不少便利。 l 项目采用的是中央对称的设计，一期二期的设计从楼栋排布到户型排布均为镜像对称。 l 水榭花城户型基本以 78-140的中小户型为主，针对的是刚需型及首改型客户。 开发商 江苏帝奥地产发展有限公司 占地（） 110067 地址 通州区新金西路 6号（金沙汽车总站以西 300米） 建面（） 284667 总户数 1650 地价 3250 绿化率 32.50% 容积率 2.00 项目认知 竞争认知：水榭花城 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评：水榭花城的户型设计较为合理，每户均有入户花园，且入户花园均能做一个 完整的房间，将户型利用率做到极致。 优势户型 125 1、 125三房朝南。大面宽，短进深。 2、空中花园能做一个房间，户型利用率较高 3、正宗南北通透，餐客相连。 劣势户型 117 1、南向面宽较小。 2、只有一个卫生间。 3、过道面积较为浪费。 项目认知 竞争认知：水榭花城 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 项目由 4栋高层及 10栋联排别墅组成。 l 项目位置及产品形态与世纪豪庭基本相同。项目体量较小 ，小区规模较小。 l 3栋高层以筒状排列，最大限度的节约了土地资源，但这 也导致楼栋间距过密，居住舒适度较差。 l 平层 4#楼位置较好，前无遮挡，但由于是高层，且为两梯 两户设计，得房率较低。销售状况较为一般。 项 目 信 息 开发商 南通东宝房地产 开发有限公司 占地（ ） 26773 地址 通州区世纪大道与金桥路交叉口 建面（ ） 74037 总户数 345 容积率 2.2 物业类型 住宅、平层、联排别墅 交房时 间 2014.6.30 l 该项目的别墅销售价格较低均价仅为 10000元 / -12000，现已被内部消化完毕。 l 在这个黄金地段，单价普遍较高。在此情况下，做高端，做大户型，吸引有充足购房实力的高端客户是一个正确的选择 。 项目认知 竞争认知：御景华庭 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评：御景户型全部为 100 以上的户型。在这个黄金地段，单价普遍较高。在此情况下， 做高端，做大户型，吸引有充足购房实力的高端客户是一个正确的选择。 优势户型 164 1、户型大气， 164四房设计迎合了通州中 高端客户的需求。 2、南向双阳台。 3、南北阳台餐客相连南北通透。 劣势户型 107 1、 107户型只能做成两房，利用率极低 。 2、客厅采光较差 3、阳台面积大但实用性低。 项目认知 竞争认知：御景华庭 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 小区采用通州首创的英伦风格立面，较为新颖。 l 小区紧靠金通公路，在地段上较难为客户所认可 l 随着高架通车以及后期 “ 一河两岸 ” 的建成，该项目的 后期升值潜力开始凸显。 项 目 信 息 开发商 江苏大唐房地产公司 占地（ ） 60877 地址 通州区金通公路与世 纪大道交汇处 建面（ ） 150253 容积率 2.00 地价 2610 物业类型 住宅 绿化率 31% 建筑类型 板楼、高层 总户数 690 项目认知 竞争认知：大唐金城 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 优势户型 :104 l户型方正，南北通透，全明设计。 l空中花园的加入使得 104的户型能做到三房两厅， 极大地提升了附加值。 l户型面宽大进深小，增加了采光面，使得户型通透 度增加。 劣势户型 :143 l 过道过于长 ,主卧房间内的进深长 ,面宽不够 ,又 是边套 ,采光上面有一定的影响 . 总评：大唐金城的户型面积段较为丰富，产品中规中矩，优点是基本都有较大附送面积， 附加值较高，缺点是个别户型设计较不合理，房间开间过小进深过长。 项目认知 竞争认知：大唐金城 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai l 小区从 2008年开发至今，小区规模较大，由多层住宅及别墅，高层组成。由于设计时间较早，故不管是从景观 还是立面设计上都较为落后。 l 由于有部分回迁房，小区档次较为一般。 l 金和小区现在在售的是其最后的 30#31#两栋高层。总计 500余套。前期一直销售缓慢，自从去年下半年以来伴随 着大量的活动和推广，该项目销售逐渐回暖，凭借着高性价比和现房的概念吸引了大量客户的注意。 项 目 信 息 开发商 南通市华德房地产 有限公司 占地（ ） 135018 地址 通州区金桥路与世 纪大道的交汇处 建面（ ） 261961 整合推广 同策 地价 3730 容积率 1.80 绿化率 35% 项目认知 竞争认知：金和家园 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 问题户型 :88 l 基本没有太多赠送面积。 l 房间面积较小，且部分面积浪费。 l 餐厅面积浪费，没有专门的厨房。 l 户型南北不通。 问题户型 :121 l121的户型仅能做到三房两厅一卫，且北 向房间面积过小。 l整体布局及比例十分不合理，面积浪费严重 。 l面宽较小。 总评：金和家园在户型设计上较为陈旧，且部分高层的户型面积浪费严重，户型产品无任何 赠送面积，附加值较低。且板楼进深拉的过大，使得产品整体舒适性更低。基本没有亮点户型。 项目认知 竞争认知：金和家园 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目 信息 开发商 南通盛鑫置业有限 公司 占地（ ） 21824 地址 通州区碧华东路与 长江路交汇处 建面（ ） 39549 总户数 366 交房时间 2013.10.31 容积率 1.60 绿化率 48% l 项目由 6栋小高层组成，小区规模较小。 l 项目位于城东板块，周边有 “ 两馆一中心 ” 及实验小 学，南山湖公园等一系列配套地段优势明显。 l 项目采用现代风格立面，无中心绿化，小区品质一般 。 l 项目前期销售情况惨淡，近期趁着市场回暖及南山湖 开发等众多利好因素，销售较好。 项目认知 竞争认知：城东雅苑 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 总评：城东雅苑户型基本以小户型为主，产品除了阳台以外没有较多的附送面积 ，户型性价比一般。 优势户型 107 1、餐客相连，南北通透。 2、 107平米做三房，户型利用率较高，总价优势较为明显 。 3、每个房间均有飘窗赠送，增加了户型的附加值。 劣势户型 81 1、附送面积较少。 2、 81 户型只能做一房，户型利用率不高 3、户型南北不通 4、餐厅面积较为浪费且不能利用。 项目认知 竞争认知：城东雅苑 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 竞争认知 金色城邦 万和华府 银河湾大唐世纪豪庭 水榭花城 御景湾 目前通州整体营销水平提升明显，但凡去化速度快，或者能做出高溢价的项目，现场 售楼处及样板段的包装展示都做的相当到位 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 竞争认知：结论 1、通州未来整体市场的供应量将超过 150万方，就本项目而言，版块内的竞争相 对较小，外部竞争主要来自于城东板块； 2、存量市场上，两房的去化速度较好，刚需型客户依然是市场主力，目前三房的 剩余货量远高于两房，新增市场上，城东未来将会围绕南山湖打造大量高端住宅， 产品定位上也会做大，因此总体来看未来大户型的市场争夺将尤为激烈； 3、各家楼盘都在产品的打造上寻求差异化竞争的机会，如：御景湾 2000万打造高 端会所，金色城邦创意跃层户型，水榭花城偷面积户户送一房概念等，本案产品已 经定型，未来同质化的竞争会非常激烈，因此在售楼会所及样板段的打造上一定要 多花心思，且所有优势卖点需要在售楼处直观的展现给客户； HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 产品认知 17万平米，双面环河，高端别墅社区 占地面积 :约 7.8万 建筑面积 :约 17.3万 容积率： 1.8 建筑密度： 15.54% 总户数： 871 中式公寓： 10栋 18F高层 ,2栋 16F高层 双拼别墅： 12栋双拼别墅 竖石河与二号横河，双河环绕 六栋 沿路 小高 层， 景观 、间 距一 般 六栋中央景 观小高层， 楼王位置 12栋高端城市型别墅 入口 1 入口 2 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 新古典、泛中式风格大气、沉稳，在通州地区接受度较高。 高层：线条简洁明了，建筑整体异常挺拔； 别墅：外观沉稳大气，错落有致。 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 楼号 户号 户型 单套面积 套数 总建筑面积 1#-12# 双拼 八室两厅六卫一车库 424 24 10176 13# B1 三室两厅两卫 136.22 36 4904 B2 三室两厅两卫 139.02 36 5005 14# B1 三室两厅两卫 136.22 36 4904 B2 三室两厅两卫 139.02 36 5005 15# B1 三室两厅两卫 136.22 35 4768 B2 三室两厅两卫 139.02 34 4727 16# B1 三室两厅两卫 136.22 35 4768 B2 三室两厅两卫 139.02 35 4866 17# B1 三室两厅两卫 136.22 36 4904 B2 三室两厅两卫 139.02 36 5005 18# A1 三室两厅一卫 124.09 36 4467 A2 两室两厅一卫 112.73 36 4058 19# C1 四室两厅三卫 195.92 16 3135 C2 四室两厅三卫 191.53 16 3064 20# C1 四室两厅三卫 195.92 32 6269 C2 四室两厅三卫 191.53 32 6129 21# B1 三室两厅两卫 136.22 54 7356 B2 三室两厅两卫 139.02 54 7507 22# D1 三室两厅两卫 156.74 36 5643 D2 三室两厅两卫 157.95 36 5686 23# D1 三室两厅两卫 156.74 36 5643 D2 三室两厅两卫 157.95 36 5686 24# B1 三室两厅两卫 136.22 36 4904 B2 三室两厅两卫 139.02 36 5005 合计 871 133582 户号 户型 面积 套数 配比 A1 三室两厅一卫 124.09 36 4.25% A2 两室两厅一卫 112.73 36 4.25% B1 三室两厅两卫 136.22 268 31.64% B2 三室两厅两卫 139.02 267 31.52% C1 四室两厅三卫 195.92 48 5.67% C2 四室两厅三卫 191.53 48 5.67% D1 三室两厅两卫 156.74 72 8.50% D2 三室两厅两卫 157.95 72 8.50% 整个项目共分为六大类户型，分别为双拼别墅、 A户型两 房， A户型三房， B户型三房， C户型四房， D户型三房； B户型三房占到整个项目公寓户型配比的 63%,主力面积段 在 136-139之间； 小面积两房户型仅占到 4.25%，共 36套； 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai A1户型（ 124平米，三房两厅一卫）：南北通透，南向开间 11.25米，仅 36套 A2户型（ 112平米，两房两厅一卫）：南北通透，三开间全朝南，仅 36套 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai B户型（ 136-139平，三房两厅两卫）：南北通透，南向面宽达到 11.45米，舒适度 极高，一梯一户设计，尊贵感十足，主力户型总计 535套； 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai C户型（ 191-195平，四房两厅三卫）：南北通透，南向面宽达到 15.15米，主卧面 宽高达 4-4.2米，舒适度极高，一梯一户设计，尊贵感十足，共 96套； 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai D户型（ 156-157平，三房两厅两卫）：南北通透，南向面宽达到 11.8米，主卧面宽做 到 4.1米，餐厅面宽做到 4.35米，舒适度极高，一梯一户设计，尊贵感十足，共 144套； 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 首层 二层 三层 四层 双拼别墅： （ 424平米，八房两厅六卫带一个车库 ） 1、无地下室，所有楼层均适宜居住； 2、附带电梯，高端别墅的象征； 3、跳高客厅，气派非凡； 4、三、四楼退台设计，露台空间非常 舒适； 项目认知 产品认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 建筑风格： 为新古典、泛中式，整体表现中规中矩，无明显特点； 园林景观： 无大中轴、大组团规划，以两个宅间组团作为亮点，标示性不明显； 楼间距： 中间六栋楼比较舒适，楼间距在 60米以上，最大楼间距达到 67米，但外 围沿路六栋楼楼间距仅为 36-42米之间，项目一旦全部封顶，在过路客眼里可能觉 得本项目建筑密度过高，楼间距过小； 户型： 1、面积段偏大，尺度感相当舒适，但舍弃了小户型，就等于在客群上舍弃了相当一 部分刚需客； 2、户型几乎无附加值赠送，竞争力一般； 3、一梯一户设计是亮点； 本案不具备绝对差异化优势 项目认知 产品认知：结 论 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目认知 客户认知 金沙镇本地客户占 53%，乡镇客户占到 44%，南通及其他区县占 3% ； 乡镇客户中，西片区客户占 18%，北片区客户占 21%，南片区客户占 5% ； 水榭花城成交客户样本分析 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 金沙镇本地客户占 47%，乡镇客户占 39%，南通及其他区县 占 6%，外地占 7% 乡镇客户中，北乡镇占 31%，东乡镇占 38%，南乡镇占 25%， 西乡镇占 6% 外地 南通 海门 启东 金沙 西亭镇 五甲镇 十总镇 北兴桥 镇 骑岸镇 三余镇 东社镇 海晏镇 二甲镇 张芝山 镇 姜灶镇 川姜镇 兴东镇 7% 3% 2% 1% 47% 4% 2% 2% 3% 1% 5% 1% 3% 6% 2% 6% 2% 2% 大唐金城成交客户样本分析 北部乡镇 东部乡镇 南部乡镇 西部乡镇 31% 38% 25% 6% 项目认知 客户认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 大唐世纪豪庭成交客户样本分析 金沙镇本地客户占 30%，乡镇客户占 58%，南通及其他区县占 4%，外地占 8% 乡镇客户中，北乡镇占 39%，南乡镇占 19% 项目认知 客户认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 大唐世纪豪庭成交客户样本分析 客户成交构成主要来自于私营业主、企事业单位员工及高管、从事工程的员工及高管以 及公务员等； 项目认知 客户认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 大唐世纪豪庭成交客户样本分析 客户的购买动机主要是自主和婚房，属于刚需型客户，改善、投资或为老人子女购置的偏 改善型客群占比相对较小； 项目认知 客户认知 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 三大客群 组成 项目认知 客户判断 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 营销策略 项目定位 广告表现 策略制定 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目定位 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目价值体系 地段价值 城市中心区域 世纪大道 CBD辐射区 生活配套便利 品质社区聚集 区位价值得到认可 产品价值 别墅级纯大户豪宅 别墅区 +景观公寓组团 136-157 为主力的纯大户社区 大尺度、超舒适空间设计 双河环绕，紧邻在建公园 身份价值 领袖人物圈层 私营业主、企事业单位中 高管、技术骨干、高级公 务员为主力客群 追求居住舒适度与面子 在城市最有发展潜力的地段 为最有身份的人群 打造足以匹配其身份的空间 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 关键词 大空间 大家族 大人物 项目定位语 金沙首席大户豪门 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 项目案名建议 企业品牌 +项目定位 新华府 新华 30年荣耀之作，为通州领袖级人物，打造浓荫深处的豪门府邸。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 主广告语 出入皆豪门 新华府不只是社区，也不仅是大宅，更是身份与圈子的象征，没有一 定的财富、眼界、身价，难以进入新华府的豪门圈层。 拥有新华府的，皆是领袖中的领袖，人物上的人物，而拥有了新华府 ，便完成了从宅门到豪门的华丽转身。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 备选主广告语 只有新华，只有新华府 。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 备选主广告语 一宅荣天下，一府尽豪门。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 平面表现 方案一 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 平面表现 方案二 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 四个策略 产品品质全面升级 标志性入口、精装双大堂、架空层泛会所、园林景观、全人车分流体系 科技住宅概念 云社区、地暖、新风系统等 现场样板充分展示 售楼处、样板房、现场服务 导入客源做足人气 推广策略、拓客策略 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 策略一：产品品质全面升级 标志性入口、精装双大堂、架空层泛会所、园林景观、全人车分流体系 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 标志性入口 主题水景增加入口仪式感与标志性 。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 标志性入口 主题水景增加入口仪式感与标志性 。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 精装双大堂 地下车库与一层入户双大堂。 一楼精装大堂 豪宅大堂精装标准 地下车库精装大堂 配备休息处、电梯厅、信报箱等功能 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 架空层泛会所 利用架空层设置不同功能，形成多主题泛会 所。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 园林景观 建筑密度较高的情况下，通过增加景观密度与景观 小品增加品质感。 园林森林化：增加绿化层次，提供丰富体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 园林景观 建筑密度较高的情况下，通过增加景观密度与景观 小品增加品质感。 溪流水景：通过小尺度的水景丰富生活情趣 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 园林景观 建筑密度较高的情况下，通过增加景观密度与景观 小品增加品质感。 雕塑艺术小品：增加参与感 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 全人车分流体系 通过全人车分流，提升社区品质 别墅入口 公寓入口 将主通道改成 景观小径 将小区分成两个独立社区，道 路系统分开； 公寓社区通过外部环形通道直 接进入地下车库（除了环形道路 外其他路网设置各种障碍防治车 辆驶入）； 设置智能化系统： 1、入口设置严格的管制系统， 只有在小区内购买或租赁车位的 客户才可凭卡入社区； 2、设置梯控系统，停车后需刷 卡方能使用电梯，且每张房卡只 能进入指定楼层，真正实现一梯 一户的功能； 既能提升社区品质， 又能促进车库销售 别墅外圈 堆坡处理 三个地下出库 位于小区外侧 环形车道 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 策略二：科技住宅概念 云社区、地暖、新风系统等 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 云社区 地暖 新风系统 恒温恒氧 科技住宅 引入时下流行的云社区、新风系统、地暖、恒温 恒氧等技术，打造差异化的产品 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 云社区能提供什么 更智慧 应用先进的云科技，搭建超出想象的三大智能化系统，大大扩展了社区服务平台与服务效率，用更加智慧的方式服务于您的生活。 更安全 应用最先进的云智能技术，不仅通过由外到内的社区监控实现大环境的安全，更通过户主自定义的全室内监控与警报信息推送，做到百分百安全。 更便捷 足不出户即可应用云服务平台完成由生活类服务、信息互动甚至社交沟通的全部功能，让忙碌的城市一族尽情享受现代科技带来的高效生活。 更时尚 无论身在何处，只需指尖一点即可让家中电器远程接受你的指令，打开手机就能让家中 情景一览无余，忘锁门、漏水漏电漏煤气、非法闯入 所有警示都能及时推送到您的 手机，电影中才能出现的超现代生活正在成为你的现实。 更个性 社区搭建云科技大平台，并提供先进而丰富的智能服务模块，业主可根据自身需要选配适合的模块，并可随着家庭结构及需求的改变不断扩充。 科技住宅 引入时下流行的云社区、新风系统、地暖、恒温 恒氧等技术，打造差异化的产品 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 生态节能子系统 单位 成本增加（元） 客户价值感知 社区系统 云社区 约 80 较强 产品系统 地暖 约 8 较强 恒温恒氧 约 50 较强 新风系统 约 100 较强 案例一：通州世纪豪庭 地暖赠送 赠送地暖管道，设备等需客户后期自行购买，市场反映良好，有力促进销售。 案例二：常州中奥广场 云科技社区 云智能服务系统：更加便捷的服务 云智能安防系统：智能安防监控与信息实时推送 云智能家居系统：智能家电远程操作与监控 （每平米仅增加几十元成本，后期客户可根据需求选配） 科技住宅 引入时下流行的云社区、新风系统、地暖、恒温 恒氧等技术，打造差异化的产品 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 策略三：现场样板充分展示 售楼处、样板房、现场服务 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 售楼处 打通双拼别墅，作为项目现场售楼处 现场售楼处 双拼别墅打通作为整体接待会所 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 售楼处 城市中心综合体生活价值的展示 现场售楼中心展示 城市 未来价值 环幕三维片及沙盘展示区 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 商業、教育、居住、運動、商務、交通、公園等多 元生活價值的全面展示與氛圍感染。 售楼处 城市中心综合体生活价值的展示 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 商 业 、教育、居住、 运动 、商 务 、交通、公 园 等多 元生活 价 值的全面展示 与氛围 感染。 售楼处 城市中心综合体生活价值的展示 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 售楼处 都市时尚生活的情景营造 现场售楼中心都市时尚生活情境营造 吧台、洽谈区、休息区的都市时尚氛围营造 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 现场售楼中心都市时尚生活情境营造 吧台、洽谈区、休息区的都市时尚氛围营造 售楼处 都市时尚生活的情景营造 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 售楼处 标志性亮化工程 售楼处门前广场及楼体的亮化工程 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 样板区 从售楼处、入口景观段到样板房，全面展示產品 高端品质。 样板区参观动线： 1. 选择一条相对封闭的动线，尽量避开 施工动线及外部环境，创造相对较好的 参观环境； 2. 参观过程中完成从氛围、景观、户型 的全部洗脑过程。精装大堂展示 公寓样板区 景观展示区 售楼中心及 外围广场 别墅样板区 堆坡处理 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 1进进 3进进 2进进 1进：入户门厅： 人车分流，步入式大堂门厅，展现高端尊贵品质 前期可作为售楼处使用 2进：地下车库入户 停车后不需出地面，业主直接入户 下层花园，增加采光和景观价值 3进 3进：公共单元大堂 豪华精装，智能电梯刷卡 尊贵入户服务 样板区 从售楼处、入口景观段到样板房，全面展示產品 高端品质。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 双经理服务制 现场设销售经理与服务经理，将业务接待与现场服务分开管理，以提升服务质量 。 销售经理 高度意向客户，由销售经理配合置业顾 问同时接待，形成 2对 1的服务 服务经理 负责现场保安、保洁、客服、保绿工作 ，统筹安排及协调现场日常工作 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 物业服务 “ 标准化 ” 形象 客服人员标准： 170CM，形象气质佳， 25岁以内。 保安人员标准： 180CM，形象气质佳， 30岁以内。 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 微笑敬礼 开车门 为客户挡车门 为客户撑伞 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 迎宾 点单 半跪式服务（上饮品） 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 提供点单服务 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 样板房主动为客户更换鞋套 见到客户主动行礼 服务体验 从售楼处到样板房的全面服务体验。 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 策略四：导入客源做足人气 推广策略、拓客策略 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 推广策略 渠道聚焦，针对客户，精准投放 聚焦：有效媒体 资源聚焦有效、有覆盖面的渠道 活动：人气至上 大型市民参与型活动，快速建立项 目知名度 推广策略 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 聚焦：有效媒体 资源聚焦有效、有覆盖面的渠道 大众媒体： 聚焦户外、电视（ IPTV）、报纸； 直效媒体： 聚焦市区巡展 +派单 +社区型广告 +短信，放弃路演； 行 销： 聚焦下乡、入园，积极拓展客户。 推广策略 聚焦有效媒体 HIGHER REAL ESTATE MARKETING shanghai 大唐金城 世纪豪庭 万和华府 御景华庭 御景湾 城东雅苑 水榭花城 银河湾 富都豪园 金色