新第1章：市场营销学导论

课程学习要求 &牢固树立以 顾客需要为中心 的市场营销观念，并 以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和 实际问题。 &掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包 括国内外市场营销理论与实践的最新发展。 &紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题， 把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和 认识之中，提高分析问题、解决问题的能力。 2 学习框架 扩展篇 战略篇 基础篇 战术篇 3 基础篇 第一章 市场营销导论 第二章 市场营销管理和顾客满意 4 战略篇 第三章 市场营销环境 第四章 客户购买行为与决策分析 第五章 市场营销调研与预测 第七章 目标市场营销战略 第六章 市场营销战略规划 5 战术篇 第八章 产品策略 第九章 产品品牌策略 第十章 定价策略 第十二章 促销策略 第十一章 分销渠道策略 6 扩展篇 第十三章 市场营销的新发展 7 参考资料 o菲利普 科特勒， 营销管理 （第 13版） o郭国庆主编， 市场营销学通论 （第三版） o销售与市场（ ） o（中国营销传播网） o（中国市场学会） o（ MBA智库） o（成功营销网） o（中国营销管理网） o(销售精英网 ) o（新营销服务网） 近几年值得关注的还有：中国营销评论网、中国营销金鼎网 等 8 第一章 市场营销导论 1.1 市场与市场营销 1.2 市场营销管理哲学及其演进 1.3 市场营销学的产生和发展 1.4 市场营销学的相关理论和基本框架 9 学习目标 明确市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 掌握市场营销管理哲学及其演进。 了解市场营销的产生与发展，认识市场营销学的 学科性质及研究对象。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究 市场营销的主要方法 。 10 1.1 市场与市场营销 一、市场及相关概念 市场 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 商品交换场所 揭示经济 实质 交换及其 运行规律买方 现实与 潜在顾客 11 v市场概念的演变 v市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿 意和能够以交换来满足这些需求的顾客所 组成。 市场 人口 购买力 购买欲望 &市场是某些商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者。 &市场是商品交换关系的总和 12 产业 /行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合 ） 货币 促销 /传播 商品或服务 调研 /信息 行业和市场的关系 13 v市场的功能 市场的功能 实现功能 调节 功能 反馈 功能 14 （三）市场的类型 v1.按区域范围划分： 如国际市场、国内市 场。 v按产品的用途划分： 消费品市场、生 产资料市场、资金市场和技术市场等 v . 按不同的购买目的划分： 消费者市场 、生产者市场、中间商市场、政府市场、 社会团体市场。 15 （一）市场营销的含义 &基恩 凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类 ） 为消费者服务的理论 对社会现象的一种认识 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 二、市场营销及相关概念 16 &美国市场营销协会 （ AMA） 定义： （ 1960年） “ 市场营销是引导货物和服务从生产者 流向消费者或用户所进行的一切商务活动 。 ” （ 2004年 8月） “ 营销既是一种组织职能，也是为 了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传 递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。 ” 17 &菲利普 科特勒 的定义 市场营销 是个人和集体通过创 造并同他人自由交换产品和 价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。 4市场营销的核心是 “ 交换 ” 4市场营销的最终目标是满足 交换双方的需求和欲望 4“ 交换 ” 实现的条件 18 & 企业需要营销以满足消费者的需要 & 学校需要营销以满足广大学生的需要 & 医生需要营销以满足其患者的健康需要 & 政治家需要营销以满足他的人民的需要 & 我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要 &你需要营销什么以满足什么需要？ 营销视野 营销在我们的生活中无处不在 19 &市场营销 活动包括营销调研、需求预测、新产品开发、定价 、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售 后服务等；而推销、销售或促销仅仅是现代企业市场营销活 动已部分，而且不是最重要的部分。 &菲利普 科特勒 曾指出： “市场营销最重要的部分不是推销， 推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个 职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。 ” &管理学权威 彼得 德鲁克 指出： “市场营销的目标就是使销售 成为不必要。 ” 20 （二）营销相关的概念 1、需要、欲望和需求 &需要（ needs） ： 没有得到某些基本满足的 感受状态 ， 描述了人类的基本要求。 &欲望 (wants)： 想得到需要的 具体满足品 的愿望 &需求 (demands)： 对 有能力购买且愿意购买 的 某个 具体产品 的欲望。举例 21 需要 Needs 一种活动 一种物 一种活动 一种物 与生俱来的 是营销活动 的出发点 满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 22 需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 欲望 + 购买能力及购买的意愿 需求 营销者无法创造需要，但可以影响需要和欲望。 23 2、产品 &人们靠产品来满足他们的需要和欲望。 &产品 是能满足人的需要或欲望的任何事物。 &产品包括有形的产品、无形的服务以及某种 新的思想和概念 &营销中的产品包罗万象 24 产品 商品（ Goods） 体验（ 如旅游） （ Experiences） 观念（ Ideas）（环保 ） 地点（城市、地 区营销 （ Places） 组织（ 企业形象） （ Organizations） 人物（ Persons） 服务（ Service） 信息（广告）（ Information） 事件（如赞助奥运 （ Events） 财产权（房产、股票） （ Properties） 25 3、效用、费用和满足 &效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 &消费者通常根据这种对产品价值的主观评价（对自身 需要的满足程度）和要支付的费用来做出购买决定。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们 带来的对欲望的满足。如钻石、房子等。 26 4、交换、交易和关系 &获得产品的四种方式 自行生产 强行取得 乞讨 交换 &交换 (Exchange)：通过提供某种东西作为回 报，从某人那里取得所想要的东西的行为。 27 n 交换的发生必须有五个条件 至少有两方 每一方都有被对方认为有价值的东西 每一方都能沟通信息和传送货物 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 每一方都认为与另一方进行交易是适当或是称心如意的 28 &交易 (Transactions) 交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节 基本方式 &现金 ：如以现金或支票购买货物或服务。 &非现金 ：如以物易物。 交易包括三方面内容： &至少有两个有价值的事物 &买卖双方所同意的条件 &协议时间和地点。 29 & 引申探讨： 交易营销与关系营销 &关系指市场营销者为促使企业交易的成功与其顾客、 分销商、经销商等建立起长期的互信互利的关系。 &关系营销是企业与顾客、供应商、经销商、分销商以 及竞争对手等相关组织或个人建立、保持并加强关系 ，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各 自目的的营销方式。 30 5.市场营销与市场营销者 &市场营销者，指希望从别人那里取得资源 并愿意以某种有价值的东西作为交换的人 &积极的一方称为市场营销者 &可以是卖方，也可以是买方 31 需要需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 产品产品 价值价值 费用 满足满足 32 三、市场营销在企业中的地位 v管理大师 彼得 德鲁克 曾精辟地指出，现代企业 最重要的职能只有两个 市场营销 和 创新 。 v企业必须以顾客的存在为前提，没有顾客，就没 有企业。 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得 杜鲁克 33 1.2 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理哲学 &市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及 管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式 &市场营销管理哲学的实质是如何处理 企业 、 顾客 和 社会 三者之间的利益关系。 34 35 市场营销观念 推销 观念 生产 观念 产品 观念 以企业为 中心的观念 以社会长远利益 为中心的观念 以消费者为 中心的观念 市场营销 观念 社会营销 观念 36 二、以企业为中心的观念 1、 生产观念 （ Production Concept） 时间： 19世纪末 20世纪初 背景与条件 （） 市场需求旺盛，供应不足。 （）市场前景好，生产成本高 生产观念认为消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品 ，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量 ，降低成本。 核心思想： 生产中心论 ，重视产量与生产效率 典型口号： 我们生产什么，就卖什么。如世纪初的福特汽 车公司 37 *亨利 福特 去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个 部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞， 在福特的脑海中产生了灵感，把汽车的制造，象屠宰场 的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装 成整车。 *福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转 变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长 ，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说： “ 不论顾客需 要什么类型的车，但我们只提供黑色 T型车 ” 。 案例 1 汽车大王的经营观 38 2、 产品观念 （ Product Concept） 时间： 19世纪末 20世纪初 背景与条件： 消费者欢迎高质量的产品 产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某些特色的产品。 核心思想： 致力于品质提高，忽视市场需求。易导 致营销近视症 典型口号： 质量比需求更重要 39 案例 2 公文柜的产品观念 *有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量 与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界 质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。 *当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这 使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应 获得顾客的睛睐。 *销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的 产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 40 3、 推销观念 （ Selling Concept） 时间： 20世纪 30 40年代 背景与条件： 卖方市场向买方市场过渡阶段，致使 部分产品供过于求 推销观念（或销售观念）认为消费者通常有一种购 买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品， 因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想： 运用推销与促销来刺激需求的产生 典型口号： 我们卖什么，就让人们买什么 41 三、以消费者为中心的观念 4、 市场营销观念 （ Marketing Concept） 时间： 20世纪 50年代 背景与条件： 买方市场 发现需求并满足需求 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确 确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提 供目标市场所期望的物品和服务。 核心思想： 消费者主权论 典型口号： 顾客需要什么，我们就生产供应什么 四个支柱： 目标市场、整体营销、顾客满意和盈利 率 42 L多数公司是在 形 势 逼迫 下才真正 领 悟或接受 营 销观 念 M销 售 额 下降 M增 长缓 慢 M购买 模式 发 生 变 化 M竞 争日益激烈 M营销费 用增加 43 出发点 中心 方法 目标 推销观念 企业 产品 推销 促销 扩大需求 获得利润 市场营销观念 目标 市场 顾客 需求 整体 营销 满足需求 创造利润 推销观念和市场营销观念的对比 44 案例 3 通用汽车公司的经营观 *二战前，福特公司依靠黑色 T型车取得辉煌成就，但福特过 分相信自己的经营哲学，不管市场环境和需求的变动。 *通用汽车 公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所 带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战 争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对 汽车的需求不再只满足于单调的黑色 T型车，希望得到 款式 多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车 。 *通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽 车，很快占领了市场，把福特从汽车大王的位置下拉了下 来，取而代之成了新的汽车大王。 45 四、以社会为中心的营销观念 5、 社会营销观念 （ Societal Marketing Concept ） 时间： 20世纪 70年代 背景与条件： 社会问题突出；消费者权益运动的蓬 勃兴起 确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有 效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福 利。 核心思想： 企业营销 =顾客需求 +社会利益 +盈利目标 46 LOGO 市 场观 念 营销出 发 点 营销 目的 基本 营销 策略 侧 重方法 生产观念 产品观念 企业 通过大批生产 产品或改善产 品即刻获利 以 增加产量、提 高质量、降低价 格竞争 坐店等客 推销观念 企业 通过大量推销产品获利 以 多种推销方式竞争 派员 销售广告宣传 市场营销 观念 消费者 需求 通过满足需求 达到长期获利 以 发现和满足需 求竞争 实施整体营销 方案 社会营销 观念 社会长 远利益 通过满足需求 达到长期获利 以 获取消费者信 任、兼顾社会利 益影响消费竞争 与 消费者及有 关方面建立良 好的关系 47 课堂研讨 v从社会营销观念角度分析，你如何看 待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 ？ v你怎样思考汽车业未来的发展？ 48 相信营销观念的理由 & 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值 & 公司的中心任务是创造和抓住顾客 & 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 & 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意 & 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 & 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响 49 1.3 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的产生 &20世纪初创建于美国，约形成于 1900-1930年，研究内容 仅局限于流通领域。 &1904年， 克鲁希 在宾夕法尼亚大学讲授了一门 “ 产品市 场营销 ” 的课程，首次把 “ 市场营销 ” 作为大学课程的名 称。 &1910年， 巴特勒教授 正是出版了 市场营销方法 ，首次 使用市场营销（ Marketing）作为学科名称。 &自 20世纪 30年代开始，市场营销学从大学走向社会，并加 以应用和推广。 &1937年全美 “ 市场营销协会 ” （ AMA）成立。 50 二、市场营销学的发展 v四个发展阶段 &市场营销学 萌芽时期 （ 1900 1920年） 市场总势态是供不应求的卖方市场，着重推销术和 广告术；研究活动基本上局限于大学的课堂和教授 的书房，还没有得到社会和企业界的重视。 &市场营销学 规范时期 （ 1920 1950年） 在更深更广的基础上研究推销术和广告术；营销理 论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。 51 &市场营销学 迅速发展时期 （ 1950一 1980年） 从管理角度观察营销，强调市场营销管理，提出 了许多新的概念，如营销观念、 4P理论、品牌形 象、营销管理等。 研究内容从流通领域进入生产领域，形成了 “ 以 需定产 ” 的经营指导思想。 &市场营销学 重构时期 （ 1980年至今） 营销内外部环境发生巨大变化，国际市场营销学 和新的营销理论不断涌现和发展，如数据库营销 、网络营销、关系营销、绿色营销、文化营销、 体验营销等。 52 三、市场营销学在我国的传播和发展 &现存最早的教材：复旦大学 1933年出版，丁馨伯编译的 市场学 &1978年 -1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段， 1979年暨南 大学开设市场学课程，开始了我国的营销专业教育。 &1984年 -1994年，迅速传播时期 1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校 市场学研究会的前身） 1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程 1991年，中国市场学会在北京成立 营销运用从外贸企业到国有企业 &1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。如开展营 销创新和国际营销等。 53 &本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络 。到 21世纪初，开设市场营销专业本科的院校已有 213所 ，招收营销（方向）硕士研究生的院校约有 150所，招收 博士生的院校有 20所左右。 &近 30年来营销在中国的传播非常广泛。大量翻译的杂志 、书籍，留学海归论坛，大师如 菲利普 科特勒 、 唐 舒 尔茨 、 杰克 特劳特 、 迈克尔 波特 等访华讲课， MBA教育 ，企业大学和实战培训，火爆的营销类出版物等。 54 1.4 市场营销的相关理论和基本框架 一、市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方必要条件：产品 /服务满足需求充分条件