国际市场营销国际市场促销策略

第十五章 国际促销策略 1 内容提要 促销的定义、目标和任务 促销组合元素 国际广告策略 人员推广 销售推广 公共关系 2 第一节 促销与促销组合 一、促 销 的定 义 促 销 是促 进销 售，指企 业 将本企 业 及企 业产 品的 信息通 过 各种方式 传递给 消 费 者和用 户 ，促 进 其 了解、信 赖 并 购买 本企 业 的 产 品，以达到 扩 大 销 售的目的。 3 二、促销的作用： 促销的目 标需求 无促销的 目标需求 a. 促销使需求曲线右移促销使需求曲线右移 数数 量量 价价 格格 促销的目 标需求 无促销的 目标需求 b. 促销改变需求曲线形状促销改变需求曲线形状 (弹性弹性 ) 数数 量量 价价 格格 改变需求曲线的位置和形状 4 三、促销的目标与任务 告知 Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience 5 告知的目标 提高认知度 说明产品工作原理 建议新用途 建立公司形象 （一）促销的目标与任务：告知 告知 顾客顾客 &市场中介市场中介 ：产品 (公司 )的存在、功能、好处 、用途、如何获得 (when、 where)、 价格 6 案例： 诺基亚 N96李小龙版 我爱我车 麦考林邮寄目录 推销人员上门访问或者电话访问 7 （二）促销的目标与任务：劝说 “不要让孩子输在起跑线上 ” 劝说目标 鼓励品牌转换 改变顾客对产品性质的认知 影响购买决策 劝说顾客来访 8 案 例 雪佛兰 想偷！门都没有 9 西门子电熨斗：让你的衣服更有型！ 10 提醒目标 提醒顾客可能需要该产品 提醒顾客哪里可以购买产品 维持顾客认知度 （三）促销的目标与任务：提醒 很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵 11 案例： Visa卡 肯德基宅急送 12 13 促销的目标任务与不同的 产品生命周期阶段 告知 Informing 提醒 Reminding 劝说 Persuading 目标受众 Target Audience PLC Stages: 引入期 Introduction 成长早期 Early Growth PLC Stages: 成长期 Growth 成熟期 Maturity PLC Stages: 成熟期 Maturity 14 四、促销组合 l什么是促销组合？ l企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响 因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 15 促销组合元素 广告 Advertising 促销组合元素 公共关系 Public Relations 销售推广 Sales Promotion 人员推销 Personal Selling 16 广 告 l广告是由广告人 以付 费 形式通 过 大 众媒体将有关信息 传递给 目 标 受众的 一种促 销 手段。 17 人员推销 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促 销方式。 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它 国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介 绍和宣传产品，以期促进产品的销售。 18 销售推广 销售推广是能够迅速刺激需求、鼓励购 买的各种形式。 除了广告、人员推销和公共关系以外的 促销活动。 19 公共关系 公司与大众（包括顾客、供应商、股东 、雇员、政府、一般公众）之间的沟通 与关系，目的在于获得高知名度、建立 良好企业形象、对事故或谣传做善后处 理等。 与 广告 和 个人推销 的不同： PR属于间接 促销，不包含特别的推销信息 20 第二节 国际广告策略 一、国际广告的含义及发展概况 （一）广告的含义 （二）国际广告发展概况 21 二、国际广告策略 （一）广告策略含义 （二）广告的形式策略 1.标准化和差异化 2.形象广告策略和产品广告策略 3.满足基本需求策略和选择需求策略 4.推动需求策略和拉引需求策略 （三）广告的内容策略 22 23 三、国际广告媒体及其选择 广告有哪些形式？ 有哪些广告媒介？ 如何选择适合的广告媒介？ 24 （一）广告的形式 第十七届中国国际广告节于 2010年 10月 22日至 24日在南昌国际会展中心举行。 中国国际广告节是中国最具权威、最专 业、规模最大、影响最广的广告界盛会 。中国国际广告节官方网站 / 25 中国广告长城 奖 影视类 平面类 广播类 户外类 26 （二）国际广告媒体 传统 Traditional Advertising Media 电子 Electronic Advertising Media u 电视 TV u 广播 Radio u 报纸 Newspapers u 杂志 Magazines u 书刊 Books u 直邮 Direct mail u 广告牌 Billboards u 宣传单页 Transit cards u 互联网 Internet u 手机 Cellphone 27 案例： 2010年 CCTV黄金时段广告招标 谁是 2011的 CCTV新标王？这一谜底揭晓，经过 12个小 时的激烈争夺，美的电器以竞标额第一名成为央视广 告招标的新 “ 标王 ” ，央视没有披露其总竞标价。 在 10月 24日结束的中央电视台 2011年广告资源网上招 标环节中，美的取代了宝洁公司的 “ 老大 ” 地位，新 晋成为央视最大广告主。 蒙牛最终以 2.305亿元的价格拿下了 2011年上半年电 视剧特约剧场冠名权，同时也创出了这一标的价格的 历史新高，这一价格比去年的 2.039亿元又高了近 3000万元。 电视剧特约剧场冠名权的中标价从 2009年的 3.05亿元 ，到 2010年的 3.324亿元，再到 2011年的 3.805亿元， 分别比上一年增长了 9%和 14.5%。电视剧特约剧场中 标总额 3.8050亿，较去年上涨 14.5%，较标的价上涨 92.2%。 蒙牛 2.305亿 5年后再夺央视最高金额 2009.11.18 28 11月 8日，一年一度的中央电视台黄金资源广告 招标在北京梅地亚中心拉开帷幕。经过十几个小 时的激烈争夺，当日 20： 00整公布结果： 2011年 中央电视台黄金资源广告招标总额 126.687亿元 ，创 17年新高，比去年的招标总额 109亿元增加 了 17.0225亿元，增长 15.52% 。 专家认为，招标结果预热了明年的经济走势，从 未来的宏观经济走势来看，企业是普遍看好的。 同时，中国的企业发展迅速，规模不断扩大，企 业对自身未来的发展是比较有信心的，正是这两 方面的因素促成了此次央视招标额创下 17年新高 。 29 郎酒则拿下 2011年央视 “ 春晚 ” 冠名、 全年 CCTV-1黄金剧场贴片、整点新闻报 时、军事频道定时投放等央视黄金广告 资源，累计金额超过 4亿元。 30 （三）国际广告媒体的选择 1.各国采用的媒体 2.媒介的声誉与特点 3.媒体发布广告的时间 4.媒体费用 5.媒体组合 31 四、广告的预算和分配 量力支出法 销售比例法 竞争对等法 目标与任务法 32 五、影响国际广告的主要限制因素 语言 文化 政府管制 对广告商品种类的限制 香烟 ,酒 对广告内容的限制 对广告媒体时间的限制 对广告税率限制 33 广告的优点 抵达面广 单次联系相对成本低 能针对微细分市场 对最后信息能严格控制 34 广告的缺点 总成本高 效果难以衡量 不能即刻回应 我知道我们花在广告上的费用有一 半是浪费的，但问题是哪一半？ 35 案例：跟踪你的广告 越来越糟糕的事实让广告人意识到：让电脑另一端的 人在广告出现时，轻轻点一下鼠标时一件多么困难的 事情。 根据 Double Click 2009年 7月公布的一份调查报告， 就知道问题有多严重：网络广告的平均点击率为 0.1% ，中国平均 0.18%的点击率算是高的了。 DoubleClick是一家网络广告服务商。它曾经是最大 的网络广告服务商，不过现在已经被 Google的 AdSense和 Yahoo!的 Overture取代了。 DoubleClick于 2006年底被 Google购并，成为 Google旗下的公司。 36 上海新易传媒广告有限公司（易传媒）发现 网络广告的新机会。公司的竞争力是，依靠 技术平台，能够帮助客户 “ 找到任何想找的 人 ” 。与广告公司通常的代理角色不同，易 传媒在合作网站上装上一种代码，以此跟踪 浏览这些网站的用户。 易传媒最终能掌握使用浏览器用户的行为习 惯，然后按照地域、时间、行为、爱好等进 行分类，根据广告商的要求，向用户推送不 同广告，而合作网站也可根据此获得广告收 益。 37 这改变了广告主在网页上买展示位等待用户点击 的传统，这种 “ 聪明 ” 的广告证在获得广告主的 认可。 2008年 9月，美宝莲纽约决定让易传媒帮助自己 向中国女性推广一款矿物粉底新产品。易传媒对 其数据库内 80%-90%的女性进行投放广告。总后 总共有 1000万人看了广告，其中上百万人进行了 点击。 易传媒随后利用免费领取小样的广告形式，向已 经点击的人群发出邀请。 “ 当时美宝莲希望在一 个月内送出一万份小样，我们在 18天内完成了任 务。 ” 易传媒高级副总说。这意味着， 18天内至 少有一万人通过易传媒平台进入美宝莲纽约的门 店。 38 第三节 国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能 （一）人员推销的特点 与广告相比，人员推销是一种更加直接的促 销方式。 企业派出推销人员或者委托、雇佣当地或它 国的推销人员向顾客和潜在顾客面对面地介绍和 宣传产品，以期促进产品的销售。 39 （二）人员推销的功能 开拓市场 搞好销售服务 信息沟通 进行市场研究 40 传统推销 Traditional Selling 关系推销 Relationship Selling 双方目标利益各 异，卖方说服买 方接受某种观点 ( 性能优于竞争者 ) 或采取某种行动 ( 立即购买 ) 强调双赢，双 方长期互利， 卖方不在意快 速成交或销量 短期增加，而 是力图创造顾 客参与和忠诚 的持久同盟 41 二、国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员 企业临时派出的推销人员和销售服务人员 企业在国外的分支机构（或附属机构）的 推销人员 利用国际市场的代理商进行推销 42 人员推销的优缺点 Advantages 容易衡量效果 产生即刻回应 对顾客量身定制信息 Disadvantages 受销售人员能力差异的影响 单次接触成本高 43 案例：招商银行的私人银行客户经理 私人银行针对的客户是至少能拿出 800万到 1000万人民币交给银行打理的富豪。 私人银行是块利润丰厚的业务，普通分支行 五年的效益，私人银行一年就可以完成。 在过去的两年里已经有 8家中资银行陆续成立 了私人银行。一些银行至今仍然经营惨淡， 少数银行则交出了漂亮的成绩单，招商银行 是它们中的佼佼者。 2007年 8月招商银行成立私人银行，金葵花客 户中已经有 4000人达到私人银行的标准。招 商银行金葵花理财（资产在 50万人民币以上 ）的客户。 44 客户从哪来？ 招行的私人银行经常举办一些活动，比如高 尔夫球赛、艺术品鉴赏、品酒会等等，够会 鼓励客户带着朋友参加。通过目前已有的客 户关系拉到新的客户是一种主要的方式。 在招行私人银行看来，富人有自己的圈子， 如果他觉得一家银行的活动和服务不错，会 推荐他的朋友一起来参加银行的沙龙、理财 报告会，而客户经理可以在活动中与潜在客 户建立联系。 路演、广告宣传等这些虽然也在做，但效果 最好的还是客户推荐客户的方式 45 客户经理 被选拔进招行私人银行的客户经理都必须同 时得到主管副行长和分行行长的批准。 他们大多是金葵花客户经理，并具备同时管 理多达上百个客户的能力。 在全国层层选拔之后，拥有丰富的产品销售 技巧和服务经营的二三十个客户经理被送到 香港参加一期 26天的脱产培训。 招行花高价聘请香港银行业的私人银行经理 精心设计了从专业知识（股票、信托、保险 、大宗商品）到富裕客户消费习惯（赛马、 游艇、红酒鉴赏）的培训课程。 46 只有关系不能解决问题 经过重重锤炼的招行客户经理的综合素质远 远高过其他中资银行，不少私人银行的客户 经理只会拉关系，金融知识匮乏。 当下的理财产品几乎每日都在更新，即使专 业理财师也需要花费大量的时间和经历不断 学习。 为了让客户经理把学习专业知识当成一项必 做的工作，招行每年进行序列评级，依照笔 试和业绩考核的综合成绩，把客户经理分为 资深、高级、普通、助理、见习客户经理。 47 AIDA概念 AIDA模式也称 “ 爱 达 ” 公式，是国际 推销专家 海英兹 姆 戈得曼 (Heinz M Goldmann)总结的 推销模式 ,是西方推 销学中一个重要的 公式。 48 第四节 国际销售推广 一、国际销售推广的含义 国际销售推广是指除了人员推销、广告 、公共关系以外的，企业在国际市场上 为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅 速产生刺激效果的促销活动。 49 二、国际销售推广的分类 最终消费者 End Consumers 市场中介 -经销商 Trade Customers 公司雇员 Company Employees Sales Promotion Targets 50 （一）直接对消费者的销售推广 免费样品 Free samples 优惠券 Coupons 竞赛 Contests 抽奖 Sweepstakes 广告特制品 Specialty advertising 优惠包装 Bonus packs 常见的常见的 针对消费者的针对消费者的 促销手段促销手段 Popular Tools For Consumer Sales Promotion 51 优缺点 Advantages 产生即时顾客回应 容易衡量效果 增加短期销量 引起品牌注意 Disadvantages 难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复 52 宜与忌 促销能 让消费者和经销商对产品产生兴趣 鼓励试用 增加使用 /购买频率 强化广告效果 促销不能 改变劣质产品形象 弥补产品缺陷 53 （二）直接对中间商的销售推广 购买折扣 Buying Allowances 促销补贴 Promotional Allowance 度假奖励 Vacation Giveaways 经销商竞赛 Dealer Contests 培训 Training 商业展览 Trade Shows 常见的常见的 商业促销手段商业促销手段 Popular Tools For Dealer Sales Promotion 54 （三）直接对国际市场推销人员的销售推广 红利、利润分成、高额补助、推销竞赛 、提成、奖金 55 三、国际销售推广策略的制定 规模 对象 途径 时机和期限 目标 与其他促销方式的互补作用 56 四、影响国际市场营销推广的因素 当地政府的限制 经销商的合作 市场的竞争程度 57 五、展销（会展） 会展业是会议业和展览业的总称。是一个新 兴的服务行业，影响面广，关联度高。会展 经济逐步发展成为新的增长点，而且会展业 是发展潜力大的行业之一。在新时期，必须 大力发展会展业，全面提升会展经济。 随着经济全球化程度的日益加深，会展业已 发展成为新兴的现代服务贸易型产业，成为 衡量一个城市国际化程度和经济发展水平的 重要标准之一。 58 作为世界会展业的发源地，欧洲会展业整体实力 强，规模最大，其中德国是世界头号会展强国。 北美（主要是美国、加拿大）是世界会展业的后 起之秀。 亚洲会展业规模和水平仅次于欧美，比拉美和非 洲强。其中新加坡曾被 UIA评为世界第五大会展 城市。日本、新加坡、阿联酋和中国的香港地区 凭借其经济发展的巨大潜力和其广阔的市场，或 凭借其发达的基础设施、较高的服务业水平、较 高的国际开放度以及较为有利的地理区位优势分 别成为亚洲的会展大国和地区。 59 第五节 国际营销公共关系 一、国际公共关系的含义和任务 （一）国际公共关系的含义 公共关系是指企业为搞好与社会各方 面的关系、树立和改善企业形象，增加社 会公众对企业了解的一切活动。 （二）国际公共关系的对象 公共关系对象包括和企业打交道的国 内外的方方面面：顾客、供应商、经销商 、代理商、竞争对手、政府机关、企业股 东和职工、公众。 60 （三）国际公共关系的任务 宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈 应付危机，消除不利影响 61 二、国际公关的内容和形式 新闻信 News letter 大众、雇员 年报 Annual report 股东 游说 Lobbying 政府 赞助慈善公益事业和艺术体育活动 Support of charitable or civic events 大众 公关宣传、新闻发布会 Publicity 大众 互联网的出现让公关沟通有了新形式 电子公关 (主页、论坛、邮件列表等 ) 62 案例：巴菲特写给股东的信 巴菲特写给伯克希尔 -哈撒韦公司的股 东的信。巴菲特没写过书 ,但每年都要 在伯克希尔 -哈撒韦公司的年报中给股 东写一封信 ,总结一年的得失。 63 2008年，我们的收入净下滑 115亿美元，让巴郡公司 的账面价值缩水 9.6。在我执掌伯克希尔 哈撒韦 公司董事长兼 CEO以后的 44年来，公司的每股价值从 190美元上升到 7.053万美元，累计年增长率为 20.3 。 公布的报