刍议品牌发展的盲目性.docx

刍议品牌发展的盲目性 企业品牌发展的态度、观念、方法与品牌运作规律的 不适应是行业内普遍存在的问题。对企业来说发展品牌应 慎重行事。笔者认为应从以下几方面对品牌发展重新认识 和把握。 一、对品牌的认识。随着市场经济体制的建立和完善， 以及知识经济和全球经济一体化，市场运营的主体已经由 “企业”让位于品牌，即当今企业已进入品牌竞争时代。 所谓品牌就是凝聚企业有形资产、无形资产，企业所有运 营努力和投入，区别于竞争对手产品和服务的标志性载体。 从这个定义上看，它包含了企业的全部内容，硬件的装备 水平、企业形象美誉度、人才资源的综合配置水平、运营 努力的程度与科学性、物质投入额度及增长比例、以及区 别于竞争对手的具有排他性的综合外在形象、服务与功能 的载体。通过对上述品牌定义的认识和理解我们可以看出， 品牌是一个综合性、系统性、科学性的概念，因此，品牌 发展与运作应具有综合性、系统性和科学性。 二、对品牌发展规律的认识。认识品牌发展规律是发 展品牌的科学性保证与前提，是品牌运作成功的根本。何 谓品牌发展规律?我们可以从产品生命周期理论上借鉴。产 品生命周期分为四个阶段即投入期、成长期、成熟期、衰 退期。虽然品牌具有产品生命周期的特征，但品牌还有一 个最鲜明的特征即品牌的累积性。也就是说，品牌的 成长和壮大是一个不断塑造和积累的过程，随着品牌科学 地运作其本身价值也不断增加，从这个角度讲，品牌是一 个综合性的载体。因此，企业运作品牌，应从规划、投入、 管理、形象、特色、消费者群体、时间、区域、延伸、定 位、服务、核心技术、传播、信息反馈、营销通路、企业 体制、运行机制等各方面进行综合系统地、科学地、协调 地、对称地规划与实施。对于企业来讲，认识到品牌运作 与壮大的规律，一定要按规律行事，切不能盲目地超越品 牌发展的规律，否则将会功亏一篑。 三、对品牌发展史的把握。综观品牌发展的历史，我 们可以清楚看到品牌的发展是伴随着经济发展水平的提高 而不断发展的，同时品牌价值量的大小也随着经济的发展 而逐步成为衡量一个企业综合实力的标志。对于我们烟草 企业来说，发展、壮大卷烟品牌也应从历史的角度对品牌 发展进行整体的把握。 今天，我们烟草企业了解和把握品牌发展的历史，重 要的是借鉴历史的经验来发展壮大我们自己的卷烟品牌。 由此，笔者认为应取得以下认识：一是经济发展水平与品 牌发展水平是相适应的；二是品牌的发展是一个不断积累 的过程，需要较长时间去精心培育和塑造；三是品牌发展 是一种战略行为，而战略行为是一个有规划、有意识的科 学系统的运作行为。 四、杜绝品牌发展的短视行为。企业品牌发展的现实 制约因素是因为存在着“短视行为”，这一点我们可以从 现实的环境中进行了解。笔者认为“短视行为”形成的原 因有二：一是经营者自身的原因，主要表现在企业经营者 掌握的知识、具备综合的能力、所持的经营观念等与现代 品牌发展的需要不适应，以至无法克服这些障碍，进而就 形成了“短视行为”；二是经营者任用机制的原因，由于 现代竞争趋向激烈化，使人才的流动速度也相对加快，这 种情况就促使了经营者在上任后便想在短期内去追求较大 的经营收益，结果是欲速则不达，给企业造成不可估量的 或潜在的损失与后患。在这种机制下，品牌的发展前景是 不可想象的。 认识到产生品牌发展“短视行为”的原因，进而设法 克服才是一种正确的选择。如何克服，我们是否可