如何进行渠道管理培训课件080820

如何进行渠道管理 课程架构 业务员的职责及基本要求 厂商关系规划 如何选择经销商 如何与经销商共同制定市场推进方案 如何处理渠道冲突 如何促销 经销商的辅导与培训 如何进行渠道成员的评估及考核 经销商的淘汰原则与切换技巧 教室里培养不出来成功的营销者教室里培养不出来成功的营销者 . 但有实践经验的营销者却能够在教室但有实践经验的营销者却能够在教室 里脱胎换骨般地提高他们的营销技能里脱胎换骨般地提高他们的营销技能 . 第一节 业务员的职责及基本要求 第一、厂家和商家之间的联络员 第二、商家的搬运工 第三、替商家向厂家要政策 第四、在多个商家之间来回奔波 第五、整天泡在经销商处 “度日如年 ” 很多业务员只会拿出销量分解方案和促销方案 ，根本不知道自己应该干什么。 我们发现很多业务员处于下列几种状态 一、业务员的八大职责 1、了解市场 2、分销 3、助销 4、终端生动化 5、客户管理 6、市场管理 7、行政工作 8、自我管理 1、了解市场 市场情况 （ 1）熟悉你的市场 （ 2）行政区划 （ 3）气候 （ 4）社会环境 （ 5）公司产品在当地的经营历 史 对手情况 （ 1）竞争对手是谁？ （ 2）竞争对手的产品 （ 3）竞争对手的销售政策 （ 4）竞争对手的销售情况 经销商情况 （ 1）实力 （ 2）信誉 （ 3）销售网络 （ 4）能力 消费者的情况：对同类产品的认可程度 本企业的情况：产品是否适合当地 2、分销 （ 1）建设网络 （ 2）开发经销商 （ 3）铺货 （ 4）促销 （ 5）回款 3、助销 帮助经销商做好对二批商、零售商的销售 4、终端销售 分销 陈列 销售 促销 5、客户管理 信息沟通 客户拜访 客情关系 客户顾问 客户服务 领导客户 6、市场管理 销售人员的职责不是做成一单生意，而是创 造产品顺畅销售的机制 1、价格管理与窜货控制 2、经销商间的协调 7、行政工作 完成公司对业务员所要求的行政工作： 销售计划 行动计划 行动报告 客户资料 销售记录 工作汇报 公司各项规章制度执行 8、自我管理 时间管理 管理自己 改变个人工作习惯 做时间的主人，要么被时间管理 二 、对业务员的要求 1、不讲公司的坏话 对产品、推广、渠道中的问题，业务员不要和客 户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解 决不了的，就把终端的意见带回公司 2、不讲公司员工的坏话 3、不要随意承诺 业务员如果不了解事情的全部，没 有得到公司领导的承诺而随意给经销商承诺 ，就会丧失信誉，而在经销商的眼中，你的 信誉就是公司的信誉 4、不说竞争对手的坏话 经销商最知道每个产品的优劣势，业 务员对竞品妄加评价可能引起对方的反感。 竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。可 以把他的产品和服务与你的类比，让终端自 己去体会你的优势 课程小结（ 1） 业务员的职责及基本要求 一、营销员的八大职责 1、了解市场 2、分销 3、助销 4、终端生动化 5、客户管理 6、市场管理 7、行政工作 8、自我管理 二 、对业务员的要求 （ 1）不讲公司的坏话 （ 2）不讲公司员工的坏话 （ 3）不要随意承诺 （ 4）不说竞争对手的坏话 第二节： 厂商关系 问题一： 厂家和经销商是什么关系 ? 农资市场业务员的二类型 1）厂家和经销商之间是买卖关系、贸易 关系 用打动让经销商进货、回款 回款后一去不复返，没有销售过程管理（货的 去向、怎么卖、价格、库存）。 2）经销商是客户，客户是上帝，经销 商管理就是做客情 江湖义气，称兄道弟 酒量代表销量 关系代表销量。 表现： 1.业务员的老三句： 卖的如何？啥时给钱？何时进货？ 2.奴颜十足： 软骨病现象，违规操作，视而不见。 3.陪吃、陪喝、陪玩 ：酒量十足，妙语连珠，吃吃喝喝，洗头按摩，麻 将赌博。 4.吃里扒外： 帮经销商说话，联合欺骗公司。 5.天南海北： 闲聊、瞎跑、只做无用功，产生销售的行为没有 。 后果： 1.业务员的工作仅限于经销商拜访，对经销商下线市场的网络 、库存、价格等一无所知，市场完全被经销商反控 2.厂家的促销，终端资源完全交给经销商执行，没有辅导、监 控，导致促销不能有效落实，终端表现无法提升 3.经销商的冲货，砸价等恶意操作，不能有效制止市场秩序混 乱 4.销售无业绩，自己无提升，经销商无能力，整体一塌糊涂。 厂家和经销商是什么关系 经销商的思考 1、减少资金风险 先赊货后付款 低价格高返利 单次要求的提货量少 回转快，买不完可退货 充足的货源保证 2、经销区域、年限 区域越大越好，最好是全中国代理 年限是越长越好，最好是终生不变 3、市场支持 更多人力、财力 更多推广费、广告、促销 4、市场服务 产品质量中国第一 消费者市场有问题后，厂家迅速出面解决 送货及时，货物可退，可调货 5、拥有大胸怀 市场做不好，你不追究 借鸡下蛋你别介意（你的产品创牌子，占市 场、竞品占利润） 6、其他 厂家更多的培训辅导 你的品牌要大，这样有面子 产品能弥补经营产品的不足，质高 价廉 常见现象 拿着独家经销权，却不 “ 经销独家 ” 不主推本 品； “ 假意经销 ” 拿着你的经销权然后卖竞品； 冲货、砸价、抬价，编造各种费用； 只做畅销、高利润产品、不做新品推广； 运力、人力、资金、能力不足，市场做不起来 ，制约厂家发展； 拿大区域市场销售权，只做本地市场，其它做 收渔利； 把客户资料封闭在手中，厂家人员想办法收买 或架空，最终反控网络，挟市场以令厂家，不 断提出无理要求。 厂家的思考 1、降低厂家成本 先给钱，后给货 年底收保证金或预付款，占用资金 一次性进货要多，最好整车，降低物流管 理成本； 产品销售和退货制度管理细致，最后不退 货 2、专注投入 只经销我的产品，不做任何竞品 3、市场推广力度大 有成熟的网络； 充足的资金、人力、物力、物流； 市场推广能力强； 市场销售最好不用厂家投入。 4、配合力度大 经销商最好能 “ 完全配合 ” 厂家的市场策略 ； 不窜货、不砸价、不抬价； 全品项销售，执行厂家销售政策 。 常见表现 压货： 想尽办法，让经销商进货、打款； 退货： 各种政策，管制退货； 降价： 降价后对经销商的原进货的差价不负责，自己 消化； 广告： 不想投入广告费，对经销商垫付的费用，市场 若做不好不想兑现； 质量： 允许有少量质量问题出现，经销商能自行解决 ； 更换： 厂家频繁更换经销商。 厂商真正的关系？！ 鱼水关系、夫妻关系、双赢关系 “ 经销商是厂家的衣食父母，不是亲人胜似 亲人 ” 为什么厂家要用经销商来做市场 1、人手不够 营销人才太少 人员不好管控 2、市场不熟悉 种植结构，用药、用肥情况 不知 管理，用药习惯不知 乡镇，下级网络没有 3、成本太高 市场开发期，投入大（人力、物力） 开发周期长 政府关系，当地势力不好摆平 人员管理，招聘不易，费用成本高 4、部分市场无法直营 偏远市场 市场容量小的市场 文化差异大的市场 选择经销商的好处 1、市场进入成本 低 2、市场能迅速打 开 3、市场风险小 4、解决企业资金 压力 5、扩大企业的疆 土 厂商真正的关系 一、经销商是厂家进入陌生市场敲门 砖 1、厂家博弈，过河拆桥是必然结局 经销商是一张电影票（进场，将电影票撕成 小块市场细分，扔掉 ） 农药经销商的历程： 智慧勤劳者时代 继续下移， 农夫型 农资专营时代 大客户时代 给点空间的时代 客户下移市级 齐分开下时代 （天下大乱） 下移县级 2、商业不应该有报恩情结， 不要让友谊承担责任 商业是一种交换行为 社会是动态的，而非静态 的 二、经销商是厂家的员工 市场销量是靠经销商完成的 商业机会是经销商给提供的 产品的完善是经销商完成的 销售政策是经销商帮助制定的 我们的更多是做给销售经理（经销商）看的 1.制定销售政策，促销政策，为了让经销商看到希望 2.拜访下线经销商，是给一级经销商做示范的 三、经销商是厂家的商业合作伙 伴 各自代表各自两个团体利益的代表人 业务代表是厂家派驻的特派员，耳目 伙伴交情是有底线的 要像敬上帝一样敬起来（帮助经销商进行库 存管理，价格管理，促销管理、人员培训） 像防贼一样防下去（账款手续要严格，促销 要到位，冲货砸价要处罚） 。 课程小结 厂商关系 厂家的思考？经销商思考？ 为什么要用经销商来做市场？ 选择经销商的好处？ 厂商关系：入场券、员工、合作伙伴 第三节 经销商的选择 一、区域渠道的合理布局 二、选择什么样的经销商 三、经销商选择的问题破解 四、经销商选择的工作流程 五、经销商谈判，决胜成交 一、 区 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 渠道的分销质量 1.网点密度 渠道宽度 渠道深度 2.终端包装 区 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 布局的合理性 区域辐射力高 区域效率高 市场占有率高 市场覆盖率高 渠道便利与顺畅 渠道管理与维护成本低 区 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 区域渠道布局的基本原则 同质市场原则 留给分销商一定的发展余地 邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带 不违反区域中心原则 分销商管理二级网点的效率和成本 管理分销商的效率和成本 区 域 渠 道 合 理 布 局 布 局 区域渠道布局的基本方法 1.专业市场法 2.中心城市法 3.二级网络法 4.行政辖区法 推拉结合策略 推的策略拉的策略 中心开发法 重点突破法 周边围剿法 步步为营法 全面进攻法 二级网点法 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 建立渠道网点的三大策略 建立渠道网点的六种方法 推的手法与技巧 推 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 推的对象 (分销商选择 ) 分销商评估与甄选 推的模式 1、招商活动 2、展销会 3、人际关系 4、人员推广 人员推广关键技巧 1、如何调查分销商情况 2、如何进行销售利益和优势展现 拉的关键与要素 拉 建 立 网 点 的 方 法 与 策 略 核心问题 激发分销商 拉的模式 1、招商广告 2、培训、研讨 3、激发二级需求 4、先建立二级网点后开发分销商 拉的关键技巧 1、分销商动机排序 2、如何有效激励分销商 有什么样的经销商，就会有什么样的市场 经销商做的有多好，市场就会有多大 二、选择什么样的经销商 分销商选择 分销商实力越强越好 分销商数目越多越好 分销商渠道越长越好 市场覆盖面越广越好 愿意合作不用想其他 常见五大错误 问题： 1、你认为经销商选择有哪些标准？ 2、回忆一下自己因经销商选择不当造成 市场损失的案例，将其简要记出？ 案例：重新认识 “ 白毛女 ” 选择经销商要依循的思路 1、选择经销商就像选员工，要严进 宽出 选择比努力更重要 选择了就要为承诺付出代价 （培养、销售政 策、产品、促销方法、企划） 若选择错误，立即更换 （拯救一个做乱的市 场比启动四个新市场还难） 2、选择经销商时考评要全面 实力：人力、物力、资金、知名度 背景：学历、社会关系、发展历程、家庭、爱好 行销意识：终端市场意识，是否坐商 市场能力：网络、业绩 管理能力：经营管理水平、员工评价、客户评价 口碑：同行、供应商、分销商 合作意愿：认同感、市场信心 3、选择经销商要与企业市场发展 策略相匹配 产品在什么市场，什么渠道销售 渠道要求是长，是短 4、合适的才是最好的 大经销商不听管理，小经销商难以上量 根据产品结构去选 根据区域目标去选 根据价格取向去选 经销商的选择标准 1、行销意识 行销意识是指：经销商做市场的思路是 否符合厂家终端销售方针，意识是否先进。 A.问经销商现有产品的销售情况 各品种的销售业绩，要具体化（每月销售） 品种销售所选的渠道。 表象： 神志不清，不知道有多少产品，各品种销售如 何 产品品项清晰，市场运作科学 B.问经销商当地市场的基本情 况 渠道的情况 种植结构情况 购买习惯，购买力情况 表象： 说不清楚，了解不彻底 了如指掌，胸有在竹 C.问经销商需要哪些支持 市场销售层面（推广计划、价格制定、 厂家协助） 风险让给厂家（打广告、降价格、提反 利、不付款） 表象： 靠企业方争取利润 靠市场运作挣到利润 D.现场观察 人员管理情况 客户服务情况 销售方法 生意情况 表象： 坐在店里等人上门提货，传统的坐商； 有电话要货，就派人送货，被动服务的经销商； 无计划的将业务员派出去卖产品，靠卖货拿提成挣 钱，会有骗销、压货，品项不均衡，退货风险； 门庭冷静，半天没人，经营不好的经销商； 有清晰的责任分工、区域分工、目标量化、固定线 路、固定周期回访，周期性主动拜访乡镇客户，上 门订货，促销陈列，有前途的经销商 2、实力认证 A.观察经销商的门店规模 产品陈列 办公室情况，现场管理 业务电话情况，上门提货情况 B.察看经销商的库房情况 库房的大小、新旧 库房内的货品及摆放情况 C.了解经销商的资金情况 代理的品牌 （杂牌多，意味着资金能力弱） 是否交谈中总为没钱而发愁 员工工资发放是否及时、充足 了解同行有无恶性欠款历史 了解下游商户有无恶性欠款历史 看注册资金 3、市场能力 A.了解经销商下线网络 网络数量 网络成员的评价，在心目中的地位 网络成员的情况 B.了解经销商经销品牌业绩和市场 表现 目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。 走访终端，了解该品牌的终端铺货率，购买情况 ，验证终端掌控能力。 了解各终端的价格体系，验证经销商对下线客户 的价格掌控能力。 了解该品牌厂家近期推出的新品是什么，验证经 销商有没有把这个新产品做起来。 C.了解与当地大的乡镇经销商的客 情 4、管理能力 A.人员管理没有制度 人员有明确分工 业务员职责和业绩考核 B.信息管理，没有客户档案 C.应收帐款一堆百条 建立欠款明细表 帐龄管理 客户赊欠评估管理 D.资金管理没有帐目，没有收支两 条线 E.物资管理没有库存统计 5、口碑 A.同行口 碑 B.同业口 碑 C.本人口 碑 D.合伙人 口碑 6、合作意愿 A.经销商对厂家人员是否热情接待？ B.看经销商在经销合同细节问题上是 否讨价还价？ 挑剔的才是真买主 骗一笔就走 旺销大路货，迅速套现 占住位置，猛卖竞品 受同行尊敬的经销商 在本区域拥有垄断实力的经销商 能为下游经销商提供良好服务的经销商 有思路、营销模式，而非经验和思路 具有全新观念、市场拓展能力的经销商 拥有网络优势的经销商 大公司销售员转行的经销商 下线客户集中度强 7、对事业有帮助的 1、有销量 2、资金强大 3、市场保护能力 4、市场推广能力 5、尊重厂家 6、管理能力 7、规模大 经销商选择的分析法原则 重要指标 8、接受厂家管理 9、成长潜力大 10、情感 11、配送队伍强 12、信誉好 13、意向强 14、政府关系好 课程小结（ 1） 新经销商的选择 选择经销商要依循的思路 1、选择经销商就像选员工，要严进宽出 2、选择经销商时考评要全面 3、选择经销商要与企业市场发展策略相匹配 4、合适的才是最好的 经销商的选择标准 1、行销意识 2、实力认证 3、市场能力 4、管理能力 5、口碑 6、合作意愿 7、对事业有帮助的 三、经销商选择的问题破解 问题 : 碰到好经销商 “ 你爱他，他不爱你 ” 怎 么办？ 1、时间紧急 ， 没时间慎重选择经销商怎么办？ 临时应急选择经销商，凑合着用，不行再换 业务员要在选择经销商上，投入时间和精力 企业要允许业务员在市场上选经销商上所用的 时间 有什么样的经销商，就有什么样的市场 2、与新经销商合作后感觉 “ 不好 ” 怎 么办？ 发现问题，速战速决，当机立断 经销商在其资金实力不够时，说 “ 请给我时间，几个 月内可以给你 ” ，其实，兑现可能性极小。 行销意识和企业要求格格不入，教育一个从根本上转 变和改善其经营习惯所付出的成本远比开发新客户大得 多 3、经销商的产品多好，还是产品少的好？ 经销商产品的多寡，是经销商实力的表现（现款经销 商），但注意力分散很难对单一品牌投入太多的关注。 少的可能比多的好，资源集中原则 选无竞品或竞品品牌没优势的经销商 4、选不到有合作意愿的经销商怎么 办？ A.撤退 该市场时机不成熟 晚一步开发，不给市场留 “ 祸根 ” B.煽动经销商合作意愿 向找女朋友一样，要有耐心，多次攻击 培养 “ 你的产品能赚钱 ” 的信心 C.不要在空白市场，立即选经销商 有意往该市冲货 让临近市场去管理 时机成熟，水到渠成 D.倒做渠道，吸引经销商 自己先做乡镇经销商 自己先做广告、促销 E.跳出常规思维，多方法考虑 找几个小客户（乡镇）来做一个市场 找邻近县去做，向上找市级去做 让乡镇经销商做总经销 挖别人的二批 让无名小卒或声誉不好的人做 外派 “ 子弟兵 ” 让自己人去做 让有资金的外行业的人进入市场 课程小结（ 2） 经销商选择的问题破解 1、时间紧急，没时间慎重选择经销商怎么办 ？ 2、与新经销商合作后感觉 “ 不好 ” 怎么办？ 3、经销商的产品多好还是产品相对少的好？ 4、选不到有合作意愿的经销商怎么办？ 四、经销商选择的工作流程 问题： 到一个陌生的区域去寻找经销商你会先 干什么？后干什么？会做什么准备？ 陌生市场选择经销商常见误区 1、惯性思维： A.直奔当地的几个大经销商 B.直奔当地的农资批发市场 2、贸然拜访 A.不了解当地市场情况，直接登门 不专业的形象 以客户说的为准 B.由于不专业形象，导致客户的 “ 轻视 ” 3、不重视新经销商谈判前准 备 A.简单介绍公司的产品、政策，等待 回应 B.说不出对客户经销的关键点 让经销商认为该产品能卖起来 认为经销该产品能赚钱 能带给他利润之外的收益（培训、知 名度） C.谈判不是节目主持，有几分准备就 有几分效果 经销商选择的工作流程 第一步：业务员对当地市场各渠道进行 全面调查，做到 “ 知已、知彼、知环境 ” 。 知已： 自己的产品市场上有没有自然销售， 有无历史原因。 A.通路：谁在销售我们的产品，是从哪里来的 B.产品：本公司有哪些品种在当地销售，哪些 卖的好，哪些差 C.价格：产品的销售价格 知彼： 走访过程中锁定自己的主竞品（包装、价格 、功能）同样要了解产品、通路、价格三件事 A.产品：竞品在哪个渠道销售？卖的最好和最差 的产品品项是什么？（竞品的今天就是我们的明天 ） B.价格：竞品各级通路的价格和利润 C.通路 :竞品当地的经销商情况，业务员情况，促 销情况 知环境： A.当地人口，种植结构，收入水平 B.有多少个经销商，批发市场 C.乡镇经销商情况，利润要求 D.购买习惯 第二步：终端调查，寻找目标候选 客户 通过上一步的工作，确定本公司产 品将在这块市场哪个渠道进行销售，然后 去这些渠道的终端售点调查。 1、走访下级经销商，询问是谁给送 的货 问当地同级经销商，本品在当地销售是 谁 问同业厂家业务员，本品在当地的总经 销 2、得出结 果 ： 下级经销商 同级 经销商 同级 业务员 3、锁定三份名单中重叠的部分 4、不能对候选经销商一个一个访谈 ，进一步缩小候选范围，提高成功率 。 5、运用以前所讲的经销商选择的标 准，最终找到经销商。 通过走访和摸底，研究出市场开发方案，做 好经销商谈判的准备 1、业务员对经销商的人员、车辆、网络、管理资金做调查和记录，达到心 中有数。 2、哪一个品项作为先头部队打市场，为什么？ 3、用哪个渠道销售，各阶通路的价格制定，为什么？ 4、上市推广计划（推广会、广告、促销） 5、需要经销商提供什么配合？ 6、解决经销商的后顾之忧（经销权、退换、承诺） 7、提供公司临近市场成功案例（人名、店名、电话） 8、展示公司促销品（海报、赠品、实验品） 9、汇报新市场开发计划，取得公司支持 课程小结（ 3） 经销商选择的工作 流程 陌生市场选择经销商常见误区 1、惯性思维 2、贸然拜访 3、不重视新经销商谈判前准备 经销商选择的工作流程 第一步：业务员对当地市场各渠道进行全面调查，做到 “ 知已、知彼、知环境 ” 。 第二步：终端调查，寻找目标候选客户 通过走访和摸底，研究出市场开发方案，做好经 销商谈判的准备 五、经销商谈判，决胜成交 问题： 在和经销商谈判中，你常用的方法是 什么？最多的语言是什么 ？ 1、心中有数 苦苦哀求没有用 要有信心，让经销商看到 “ 钱途 ” ，他就 会求你 2、谈判环境 不能在门店，能打扰，总是中途被打断 主场作战（茶馆、咖啡馆、足浴、宾馆） 3、表现出诚实、可信 憨厚的表情 少说 “ 江湖话 ” 不讲大话，不能承诺的话 讲话要真实、可信，具有操作性 4、学会发问和倾听，进行双向沟通 会发问、会倾听 把对方的想说的顾虑，自己先说出来 把自己想说的话，让对方说出来 一切从心开始（喜悦心、包容心、同理心、赞美 心 保持适度的眼光接触，身体距离 5、建立专业形象 保持良好的专业形象，守时守诺 提前了解市场，展示自己对市场的渠道、产 品、价格的熟悉度 从经销商关心的话题谈起（帮出主意，提高 利润，市场分析，管理水平） 虚心求教，大加表扬 总结经销商的优势，暗示弱势 威示有余，借助说出另外经销商 大胆表白来的目的，但不表急于求成 6、让经销商感到安全 A.业务人员很专业 B.合作很诚意 了解经销商情况（人员、车、货、资金、 性格、爱好） 前期不谈敏感话题（下级网络，大量进货 ，付款） C.厂家有信誉 合同完整 手续严密，账目清楚 态度诚恳 多做少说 留有余地 诚信经商 诚信宣言 D.产品有明显优势 从竞品销量分析 从消费态度分析 从市场特性分析 新概念嫁接老产品 可量化，形象化的特征 产品优势如何证明 E.销量形象化 用市场以有的销量证明 邻近市场的销量证明 用终端进货意愿事实来证明 用公司的大力度促销形势来证明 用公司大好形势来证明 F.首批进货压力小 J.首批进货立即销售 H.价格秩序稳定 I.强调各级领导的重视程度 L.让经销商感到能赚钱 榜样的力量 编织一个梦 谈可实施行销方案 课程小结 (4) 经销商谈判，决胜成交 1、心中有数 2、谈判环境 3、表现出诚实、可信 4、学会发问和倾听，进行双向沟通 5、建立专业形象 6、让经销商感到安全 第四节 如何与经销商共同制定 市场推进方案 必要性 个性化的市场需要个性化的运作，个性 化的运作需要个性化的方案 “支部建在连队上 ”，我们必须调动连队的 积极性及参与性 有什么样的经销商就用什么样的市场， 有什么样的经销商取决于我们个性化的运 作 经销商需要我们的指导及规划 1 1 2 如何制定 以县为单位 时间：每年年底 负责人：县级区域经理 原则：共同制定、共同分担、共同执行 认同：经销商签字认可 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 基本情况 本县概况 去年销售情况 去年用户使用效果及反馈情况 客户资金情况 去年打款情况 客户网络覆盖情况 推广现状 农化服务现状 门店布置现状 本县竞争状况 本县市场未来预估 过往存在的问题 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 明年年销售目标（分品种） 此客户可利用的资源（人财物等） 为完成目标销量存在的问题与困难 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 运作方案 品种规划 月度销量分解 销量管理 基层店的级别分类 基层店的销量分配 渠道网络管理 网络扩张规划（横向延伸、纵向延伸） 价格管理 培训 县级经销商人力配备 技监问题 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 市场推广方案： 电视广告 公关活动 促销 墙体 集市 经销商会议 店面 宣传品 调研 其它 我方与经销商的分工 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 农化服务方案 会销服务 农技培训 回访服务 电话服务 样本田 试验田 测土 其它 我方与经销商的分工 方案模板： 县 年市场运作个性化方案 信息收集方案（消费者、竞争对手信息） 针对区域市场的工作重点 为完成目标，客户自身存在的问题及解决对策 淡季时间及淡季工作规划 需要公司的支持 如何做到开门红 费用规划 费用计划（分月、分项目） 我方分担 经销商分担 第五节 如何管理渠道冲突 渠道冲突的种类 横向冲突 分销商或二级分销的跨地区 推广和销售等 垂直冲突 -表现在厂商与分销商、分销商 与二级分销之间 竞争冲突 与其他品牌在局部地区的竞 争冲突 管理渠道冲突的思路 对于营销渠道冲突， “问题在于如何管理 而不是消除冲突 。 ”管理渠道冲突的基本 含义在于，合理设计和经常检查渠道成员 之间的合作关系，确立渠道成员的共同目 标、合作价值观，允许有时甚至鼓励渠道 竞争，在渠道冲突激烈化之前采取措施加 以控制，必要时通过渠道调整与重组来消 除不可调和的渠道冲突。 导致渠道冲突的原因 角色对立：渠道成员的角色定位发生偏 差，就容易产生冲突 资源稀缺：渠道成员要实现各自的目标 ，在一些贵重资源的分配问题上产生了分 歧，也会产生冲突。比如：如何在厂家和 批发商之间分配零售商；或同一区域新增 了特许加盟商等 期望差异：其它渠道成员如果没有达到 自己对它的预期，就会产生冲突 导致渠道冲突的原因 对决策权的分歧：渠道成员都会为自己 争取独享的决策领域，而一旦为决策权进 行争夺时就会产生冲突 目标不一致：渠道成员均有各自的目标 ，当这些目标不一致时就会产生冲突。比 如：厂家的单一品牌销量与经销商多品牌 总销量的关系。 渠道监控的主要方面 中间商的忠诚度 窜货 销售区域交叉或重叠 低价倾销 消费者的需求状况 竞争对手动态 行业变化 设计良性冲突 从积极意义上讲，适度冲突可以激发渠道成员的竞争 意识，产生创新。所以，厂家可以设计一些良性的渠道 冲突，作为其渠道战略的组成部分，以增加渠道活力和 竞争力。比如： 利用放水的方式，增加固定区域内的经销商数量，人 为制造内部竞争，以降低总经销商的反控制力。 在自身市场占有率不高且有主导品牌主宰市场时，适 度的倒货可以促进市场尽早火爆状态，对提高市场占有 率是有帮助的 需要注意的是：操作关键是厂家必须具有完全的控 制能力及高超的驾驭技巧，否则， “放出去的老虎会伤 及自身 ”。 渠道冲突管理的主要措施 确立共同的目标：确立达到系统最优的 共同目标，使之成为渠道成员实现各自目 标的桥梁，将有助于渠道冲突的解决 加强渠道合作：有助于加强渠道成员的 理解和信任，消除预期差异和感觉上的差 异 加强信息沟通：有助于消除误解和冲突 决策权的明晰：各负其责 规范销售行为：制度化规范，并对违规 行为绝不姑息，一视同仁 解决渠道冲突的典型方法 超级目标法：当企业面临对手竞争时，树立超 级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是 指渠道成员共同努力，以达到单个所不能实现 的目标。一般只有当渠道受到威胁时，共同实 现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立 超级目标的必要。亦即 “攘外必能安内 ” 沟通： 协商谈判： 诉讼： 退出： 解决渠道冲突的根本之道 渠道一体化：厂商关系的演变，单纯的买卖关系代 理批发关系代理关系资本关系 渠道扁平化：由多层次的批发环节变为一层批发，即 厂家经销商零售商 约束合同化： 合同中明确加入 “禁止跨区销售 ”的条款 经销商享受统一的到岸价 合同中载明级差价格体系，全国统一价格表，并严格禁止 超范围浮动 年终返利与是否发生窜货挂钩，并同时处罚经销商与业务 员 组成商会：每个地区的所有经销商组成，交纳会费，互相 监督，并制定将窜货纳入考核的奖惩措施。 解决渠道冲突的根本之道 包装差异化：厂家针对相同的产品，采取不同 地区不同包装的方式 通过文字标识： “专供 地区销售 ” 商标颜色差异化 外包装不同地区印刷不同的条形码 货运监管制度化 管理区域化： 划分经销商业务区域 客户档案管理 价格管理：所有分区，必须实行价格统一 解决渠道冲突的根本之道 促销策略化： 制定现实的营销目标 制定完善的促销政策：防止一促销就窜货 良好的售后服务：让经销商不想通过窜货 破坏厂商关系 营销队伍的建设与管理：制定公平、合 理的绩效评估和酬赏制度 对窜货的管理 窜货的种类： 良性窜货 自然性窜货 恶性窜货 窜货的形式 经销商之间的窜货 经销商或终端低价倾销过期或即将过期 的产品 经销商销售假冒伪劣 产生窜货的原因 通路规划失误 销售目标盲目求量 销售管理与业务员的职业操守，销售管理 不力 此外 ,一些经销商的利益因为种种原因受到 触动时 ,便利用窜货来破坏厂家的市场 ,报复 对方 ,尤其是在换销售商时最容易出项此类 恶性事件 5、 窜货的原因在价格上主要体现为企业价 格体系紊乱以及价格管理混乱上 . (1) 价格体系紊乱 . （ 2） 价格管理混乱 .一些企业由于对价 格管理的不重视或者忽视 ,往往有一些特惠 的价格出现 ,一旦管理不善 ,那些趋利而动的 经销商 ,就会成了脱缰野马 ,到处窜货 . 6、窜货的原因在产品上表现为： (1) 产品包装：企业对相同的产品采取 统一的包装设计为窜货提供了便利 ,同时即 使发生了窜货 ,也无从区分窜货产品 ,加大了 窜货管理的难度 . （ 2） 抛售处理的滞销品：一些企业的货 品在经销商处积压而又不予退后 ,经销商为 了减小损失 ,会将积压的产品拿到畅销的市 场上出售或者向其他区域市场窜货 区域经理防串货操作 串货是市场的必然现象，一旦某个产品在某个市场打开 销路，产品知名度较高、销量较好的时候都会出现串货，只要有 流通，就有串货，没有串货的销售，是不红火的销售，大量串货 的销售，是很危险的销售。串货是企业走向成功必须跨过的一道 难关， 区域销售人员应在整个市场开发的前期就要做防串货的准 备，因为它们是必然要发生的，不要心存侥幸！ 基础工作： 设置产品防串货物流识别码，若产品本身还不具备的 情况下可自行采取办法对产品进行标记，便于快速找出串货源头 进行治理。 第一步：找准县级代理商 守信誉，同行业中有较好的声誉，人缘较好。 网络健全，对网点的掌控力强 有实力，资金充足，经验丰富，有仓库和运输设备，具 备配送能力。 营销团队有相应的人力资源配备，有业务员和农技员。 与行业相关的当地政府机构有一定人脉关系，最好是与 工商部门有较好关系，便于后期加大串货处理力度。 第二步：公关县工商局 与当地工商部门进行公关联系，建立良好人际关系，为今 后出现串货后的治理做好前期铺垫。 第三步：取舍终端网点 与县代理商一起共同对下属终端网点的资信和职业操守、 财务状况、规模、地理位置等进行全面分析，不发展并极力防止 实力不强、爱串货的经销商混入销售渠道。 第四步：签订市场规范保证书 与县代理商及终端网点签订不串货、不乱价、规范运作的 保证书，列清罚则，引导经销商良性操作。 第五步：收取保证金 在广告支持力度较强，知名度较高的地区对经销商收取 2000元左右的保证金，且采用全款进货按月返利的制度。 第六步：登记产品物流货号 经销商进货，对每箱货的去向进行详细记录跟踪。 第七步：收集串货、砸价信息及证据 随时掌握市场的动态，对信息进行分辨及证据收集 第八步：请工商局打假 对非我方授权的经销门店出现的生命素，请当地工商局进 行抄没及罚款。发现一个抄没一个，绝对要狠，不可稍微姑息。 第九步：杀一儆百 对确实有串货行为的经销商要马上处理，而且要挑一个大 的经销商进行取缔处理，绝不能手软，而且宁可错杀也不能心慈 手软。 其他不是主犯或还不想马上取缔的串货处理办法：可通过 其他人私下进行下列操作：警告、加收保证金、扣罚返利、限量 供货等。 第十步：收编 “ 敌军 ” 对被工商局查处的非我方经销店进行收编，但提高进入门 槛，包括缴纳更高的保证金，自己出钱对店面进行包装等，然后 正规销售我公司产品。 对恶性窜货的处理 1、 迅速表明态度 不论厂家从何种渠道得知窜货的问题，都应该作出快速的反 应。首先要表明厂家坚决查处窜货的态度，并对被窜货地区的 经销商表示理解并给予安慰。这一步非常关键，可以避免问题 的进一步恶化。千万不能持暧昧的态度。 2、 了解状况 向销售商了解窜货的名称、数量、市场流通分布等状况，同 时责成该区域的销售代表及服务人员进一步搜集相关资料，取 得窜货的证据。 3、 高度重视 为表示公司对恶性窜货的重视，同时安排更高级别的管理 人员（营销中心的副总或大区经理）亲赴该地实地调研 4、因症施治 当窜货的调研报告交上来以后， 公司就要根据实际情况进行处理。 首先分析窜货的根源是在自己还 是销售商。如果是在自己，比如该企 业的窜货诱因是厂家的返利政策，企 业只有消除了源头，恶性窜货才能根 除。先根除源头，再进行处理： 1、 取消该窜货企业的所有本年奖励及年终返利 2、 责成该企业以 2倍的价格购回窜货的产品，即向被窜货 企业支付 2倍的零售价货款 3、 同时对所窜货价值 ,可累计到被侵入地区的经销商的销 售额中 ,作为奖励基数 4、 并取消窜货地区的业务员的本年度所有奖励 5、 全系统内通报批评 6、如果是初犯，进行一下安抚：私下由省区经理出面，协 商给予某种补偿，以防止其退出经销而加入竞争者的行列。 7、如果是窜货的惯犯，则取消其经销的权利，但做好防范 的措施： 注意该销售商的库存，适当减少其库存量，在该销售商 无法低价倾销时，再取消其经销的权利。 第六节 促销 1、常用促销手段研究 a、 通路促销运动 b、 消费者促销运动 2、如何制定促销计划 3、营销中心促销策划实务 4、促销操作流程 研讨目录 第一部分：常 用 促 销 手 段 研 究 通 路 促 销 运 动 通路促销就是让通路成员按照厂家事 先设计的促销程序。通过一系列可控 的渠道利益供应，使渠道与厂家步调 一致，共同发展，在不断的运动、变 化过程中达到渠道独占的目的。 通路促销也是厂家根据市场节奏对营 销资源的进行分解，按照市场细分、 客户区隔的原则，以目的为指导的资 源分配手段。 通路促销也是厂家 “以我为主 ”，以时 间、地点、品种、价格、速度为进攻 “ 号角 ”，对竞争对手的进行阻击的遭遇 战。 通 路 促 销 运 动 硬性促销 以价格为手段、以利益作诱导 的渠道成员激励活动，重在销售节奏 的把握与渠道独占。 谓为 “攻坚之术 ”。 软性促销 以文化为手段，以培训作利器 的渠道成员沟通活动，重在渠道关系 的把握与渠道亲情。 谓为 “攻心之术 ”。 通 路 促 销 运 动 分 类 硬 性 促 销 一、价格折扣 1、价格折扣的类型 a、 数量折扣： 目的是鼓励经销商 大量购买。在一定的时间内，是厂家根据经销 商的购买数量或购买金额的多少，给与比例大 小不同的折扣优惠。 b、 销售折扣补贴： 目的是鼓励 经销商大量出货。销售折扣有两种做法：一是 只要经销商卖出一种产品，就可以得到厂家的 折扣补贴。二是厂家与经销商事先设定一个销 售目标和目标销售量，如果在规定的时间内达 到目标，厂家就给于一定的价格折扣优惠。 常 用 促 销 手 段 研 究 d、 协作力度折扣： 目的是鼓 励经销商配合厂家的销售政策。指厂 家对销售本企业产品所给与合作程度 的不同，给不同的价格优惠。一般根 据经销商以下表现：产品的陈列（数 量、场所、位置、专柜的大小）遵守 价格政策和销售区域、配合支持促销 活动的力度等。 e、 进货品种折扣： 目的是鼓 励经销商经营厂家的特定产品，根据 经销商进货的品种，厂家给一定的价 格折扣优惠。 常 用 促 销 手 段 研 究 常 用 促 销 手 段 研 究 f、 季节折扣： 目的是鼓励 经销商处理淡季平衡的问题。及 对于在销售淡季前来购买产品的 经销商，给于一定的价格折扣。 g、 现金折扣： 目的是鼓励 经销商厂家。对按约定日期以现 金付款的经销商，按原价格给于 一定比例的折扣优惠。 h、 功能折扣： 即厂家根据 经销商在销售通路中的不同功能 ，给与不同的价格折扣。 常 用 促 销 手 段 研 究 2、折扣的支付方法 a、 现金支付： 现金或者将折 扣额先扣除 b、 销售工具提供： 不支付现 金的形式，如赠送货车、售后服务 车、广告用品等。 c、 用产品代替现金： 常用 的方法，以产品折抵现金，可以回 收成本，处理库存。 d、 用礼卷和赠品卷代替： 较少用的方法，可以用聚会、商会 、旅游、回厂参观等奖励代替。 常 用 促 销 手 段 研 究 二、零售补贴 1、购买补贴： 指进货达 到一定数量既享有的补贴， 补贴方式是从所付货款中扣 除。 2、凭发票扣除补贴： 着重进货时间给与的奖励。 3、免费附赠促销（赠货 折让）： 指厂家在经销商进 货到一定数量是给与的产品 赠送优惠。如买一送一、 30 送一等刺激零售提货。 4、延期付款： 零售商先进 货，过一段时间再付款。 5、现金折扣： 零售商大量 进货、增加陈列面积、特殊品种进货 等给予现金折让。 6、广告补点 a、 售点广告补贴： 厂家给商 家销售现场布置、售点广告的费用。 b、 合作广告补贴： 厂家与当 地商家合作按比列承担广告宣传费， 合作双方按商定的方法宣传厂家的产 品。 常 用 促 销 手 段 研 究 常 用 促 销 手 段 研 究 7、现场咨询、推广的补 贴： 厂家在销售现场广告活动给与商家一定的场 地补贴。 8、点存货补贴： 目的是鼓励经销商在促销活动期间大量销 售产品。促销活动开始时，厂家按以下公式计算商 家的应补贴实际销售量， “原库存 +进货量 促销活动 后的存货量 ”操作形式上还有对促进新品销售、促进 库存销售等手段。 9、恢复库存补贴 在点存货补贴后 ，经销商通常不愿意进货，为解决这个问题， 进行促销。即对分销商恢复到促销前原库存的 提货量予以 “通补 ”。 三、销售奖励 销售奖励指厂家在确保分销商正常销 售利润之外，另设计一套销售奖励的策略， 促进商家分销，提升厂家产品在渠道内的第 一主推力度。 1、销售奖励的方法 a、 当月奖励： 如一月份按公司统一 限价提货每台予以 100元通补。 b、 累计奖励： 如二三月份累计销售 400台，每台再予以 50元通补，以促进库存 销售，维持分销商利润。 常 用 促 销 手 段 研 究 常 用 促 销 手 段 研 究 c、 点库存通补： 此方法主要用于阻击对 手，如对手跟进或者对手新品上市，须向渠道灌水时 推出，围剿对手销售通路，提前灌水或堵水。清理商 家库存，按一定的比例压货，对完成提货量的商家， 予以奖励；如原库存予以 50元销售准备，（针对竞争 对手的产品）重新提货的品类予以 150元奖励。 d、 季节性通补： 指淡季、旺季结束等 阶段性销售时段时根据竞争对手状况推出的促销手段 ，用于制衡竞争对手，创造差异或局部优势，对前期 销售的产品品类予以阶段性奖励，或者是对核心分销 商予以拉拢，保证渠道竞争优势。 四、渠道评奖激励 目标奖： 商家完成厂家设定的销售目标后得到 的物质奖励。 成长奖： 商家的销售业绩与去年同期相比增长 一定幅度后给予的奖励 。 专售奖： 商家经营厂家品牌到一定量时给予的 物质奖励。 常 用 促 销 手 段 研 究 常 用 促 销 手 段 研 究 回款奖： 商家按期完成厂家规定的回 款任务，厂家给于一定的价格折扣优惠或物 质奖励。 同步奖： 商家积极参与厂家各种销售 政策、促销、营销培训和联谊活动，厂家给 予一定的奖励。 同心奖： 厂家根据商家响应铺货政策 而设计的一种奖励。 常 用 促 销 手 段 研 究 五、提货附赠 厂家常用的促销方法。 1、定量配赠品： 商家在特定的 时间内，提货到厂家规定的量时，即 可获得厂家的赠品配送。 2、提货配赠品： 商家按厂家推介 的品种提货到一定量时，即可按 “一比一 ”配赠 品。 六、产品陈列奖励 商家按厂家要求（售店陈列协议）将 产品放置在店内顾客动线的位置上，占据店内重 要的位置，且完成规定的销量。则予以月度或季 度价格折扣优惠（较少）、广告支持或现金奖励 。 评价标准： 1、店内销售人员对厂家品牌是第一主推，企业 知识、产品知识了解得好，乐于接受厂家营销培 训。 2、店内按厂家标准布置（附检查标准），积极 配合厂家 “抢点 ”工作，店内主要视觉区均为企业 品牌、产品信息陈列。 3、店内主动对厂家品牌更多的陈列区，促销产 品能复数陈列，重点讲解，销售业绩突出。 4、店内有厂家主推产品明显的 “价格推介标志 ” ，放在店内顾客动线位置。 常 用 促 销 手 段 研 究 常 用 促 销 手 段 研 究 七、广告激励驱动 厂家对分销商进行广告支持，帮助商家 销售产品，或者协助分销商提高它在销售区域的 知名度。 方法如下： 1、产品展示支持： 在商家店前举办产品展示 会，增加销售机会。 2、广告补助： 分销商主推厂家产品，在当地 媒介做广告，厂家予以一定额度的补助。 3、特殊促销广告补贴： 商家在其广告上特别 强调厂家产品，厂家给于一定比例的广告补贴。 4、合作广告补贴： 厂家承诺商家销售到一定 量时，给与广告补贴，商家按双方商定的方法做 广告。 5、对分销商宣传： 在销售旺季或者开拓新的 分销商时，对需要重点扶植的分销商予以 “列名 宣传 ”或者是专辟广告版面推介，告知消费者购 买厂家品牌的商家，对优质网络进行激励。 八、销售竞赛 销售竞赛的目的是增强渠道内部活力， 激励渠道成员参与企业营销活动，在不断的渠道 “沟通运动 ”中达到渠道独占的目的。 方法如下： 1、销量竞赛： 在规定的时间内，按照与 去年同期的成长性、竞品参考销量、目标达成率 等指标展开竞赛，视完成情况，在公平、公开的 条件下设计奖项。（奖金须有足够的吸引力） 2、促销竞赛： 在规定的促销活动时间内 ，按照促销期内完成的销量、促销手段、创意的 促销推介方法、有效的促销建议等设计奖励规则 。（奖金可以是实物） 常 用 促 销 手 段 研 究 3、服务竞赛： 在规定的时间内，按照服务 速度、服务水平、投诉处理、服务创新等指标设计的 竞赛规则，竞赛结果可以用于网点评级、月度奖励的 标准。 4、小区竞赛： 在规定的时间内，按照统一 的小区推广计划，以小区销量、宣传活动次数、宣传 物料的可见度、坚持活动的信心、小区活动心得等指 标设计的竞赛规则进行小区推广，奖品可以是实物、 广告补偿、特殊服务宣传、工程机奖励、小区授权