娃哈哈的产品策略应用

浅析娃哈哈的品牌延伸 一般说来，品牌延伸 是指将某一著名品牌或某 一具有市场影响力的成功 品牌使用到与成名产品或 原产品完全不同的产品上 ，凭借现有品牌产生的辐 射力事半功倍地形成系列 品牌产品的一种名牌创立 策略 。 v品牌 延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你 在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另 一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和 成长的企业：不断延伸，不断拓展。 v但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔 里斯和杰克 特劳特是定位理论的创始人，是品牌专 注的最坚定支持者。战略大师波特的理论核心是差 异化和低成本，重点突击的专注策略也更体现他的 战略思想。 娃哈哈简介 娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部， 1990年凭借 “ 喝了娃哈哈，吃饭就是香 ” 一句广告词， 使 “ 娃哈哈 ” 享誉大江南北。 1991年在杭州市政府的支 持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的 杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使 娃哈哈的产品延伸到饮食行业。 1995年，娃哈哈以 “ 我 的眼里只有你 ” 的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很 快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果 奶、纯净水、八宝粥等 30多种产品。目前，娃哈哈已成 为 中国最大 的食品饮料生产企业， 全球第四大 饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这 3家跨国公 司。 娃哈哈集团品牌延伸之路 从娃哈哈的成长和 发展的进程看，娃哈 哈走出了一条适合自 身的品牌延伸之路。 品牌延伸在推动企业 进行新产品开发和增 强企业品牌的影响力 发挥着重要的作用。 娃哈哈涉足的产品 纯净水 果奶 童装 方便面 可乐 产品 娃哈哈 娃哈哈品牌延伸之路 v1从营养液到果奶 “ 娃哈哈 ” 品牌诞生于 1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白 儿童市场 ，遂开发出 “ 给小孩子开胃 ” 为诉求的儿童营养液产品 ，并起名为 “ 娃哈哈 ” ，同时企业也更名为 “ 杭州娃哈 哈营养食品厂 ” 。得益于那首 “ 喝了娃哈哈，吃饭就是 香 ” 的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强 力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长， 1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。 娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿 童营养液品牌。 v 1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品 果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借 娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售 渠 道 和规模生产的优势，果奶上市 并没遇到什么困难 ，一度 占据市场的半壁江山。 2 突入纯净水 v 1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用 “ 娃哈哈 ” 品牌生产纯净水时，受到了几乎 一边倒的非议 。 一个儿童品牌如何能打动成人的心，是娃哈哈面临的 最大挑战 。针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此 举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性 变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。但考虑到 创造 新品牌 所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在 1-2 亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚 持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯 净水淡化了原先的儿童概念，采用了 “ 我的眼里只有你 ” 、 “ 爱你等于爱自己 ” 等宣扬 年轻、活力、纯净 的时 尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。先 不论这次延伸的是非对错，娃哈哈依托纯净水使企业规 模和实力都完成了一次飞跃。 3 挑战 “ 两乐 ” v 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮 品正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的 带领下又义无返顾地杀入被 “ 两乐 ” 把持的 碳酸饮料 市 场，在市场上引起 轩然大波 。这次，娃哈哈没有单纯地 进行品牌延伸，而是 引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌 “ 非常可乐（ Future） ” 。 v 在市场怀疑声中，娃哈哈的 “ 非常可乐 ” 艰难地成长 起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了 60万吨， 直逼百事可乐在中国的 100万吨。同时，娃哈哈在 “ 非常 可乐 ” 下又延伸出 “ 非常柠檬 ” 、 “ 非常甜橙 ” 等产品 ，完善 “ 非常 ” 产品线，全面挑战两乐旗下的 “ 雪碧 ” 、 “ 芬达 ” 、 “ 七喜 ” 和 “ 美年达 ” 。另外，娃哈哈还 推出了 “ 非常茶饮料 ” ，向统一、康师傅主导的茶饮品 细分市场渗透。 v至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮 料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的 现金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业 务规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然 无法完成。 4 拓展童装市场 v 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大 胆地跳跃。 2002年 8月，娃哈哈决心进军 童装 市场，并宣 称要在 2002年年底在全国开 2000家专卖店，完成跑马圈 地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童 装的思路是以 OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位 合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖 店在全国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开 设了 800多家专卖店。 初次受挫 后，宗庆后并不承认是 品 牌延伸上的问题 ，坦言是 “ 对整个市场需求的估计不足 ” ，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是 感到满意。 5 进入其他市场 v 一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经 开 始启用新的品牌 。例如，其就一直在生产大厨艺牌 方便 面 ，但只是出口国外市场。 2004年 11月，娃哈哈的大厨 艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。 产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口 味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。 为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方 便面进行系统化推广。 思考： v娃哈哈品牌延 伸各阶段的成功 与失败原因？ 哇哈哈品牌延伸成败原因 1、从营养液到果奶的成功：（ 1） 目标市场一 致；（ 2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高 。 v 从一般的品牌理论而言，品牌包含两个层面的利益， 基于核心产品价值的产品利益和基于产品延伸价值的形象 利益。在儿童营养液时代，娃哈哈品牌的产品利益就是 “ 营养饮品 ” ，其形象利益就是 “ 给小孩子开胃 ” 。而延伸 出的果奶产品，在产品利益上和 “ 营养饮品 ” 是一致的， 只是其形象利益更突出 “ 有营养 ” 和 “ 好味道 ” ，和 “ 给 小孩子开胃 ” 基本处于一类诉求点，更是对后者在内涵上 的丰富。而且，目标市场仍聚焦于儿童群体，是稳健的 “ New Product, Old Market（新产品原市场） ” 策略。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 从市场结果看，虽然当时市场上已有不少同类产品品 牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占据了一半以上的 市场。除了在销售渠道和生产能力上得益于在儿童营养 液上的积累，娃哈哈品牌的力量在这次新品上市战中得 到了最充分的发挥。 v 而这次品牌延伸更重要的意义是，突破了娃哈哈品牌 单一产品的概念，并巩固了娃哈哈作为一个强势儿童营 养饮品品牌的地位，使品牌形象更为丰满。自此， “ 儿 童的 ” 、 “ 营养、健康 ” 真正成为娃哈哈品牌的核心价 值。从娃哈哈后期的发展来看，此时的娃哈哈作为一个 儿童营养饮品或者说一个儿童产品品牌的形象是最清晰 和最强大的。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v2、突入纯净水：（ 1） 娃哈哈的产品利益完全 改变；（ 2）形象利益也在矛盾重重中面目全非 。 v 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上 说娃哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于 宽泛。娃哈哈赖以起家和立身的 “ 营养液 ” 和新产品 “ 纯净水 ” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人 心目中， “ 营养液 ” 更贴近于保健品的概念，而不是饮 料。幸亏中间有 “ 果奶 ” 过渡，才使产品利益冲突略有 缓冲。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 其次，形象利益也在矛盾重重中面目全非。在纯净水 推广的前期，娃哈哈果奶的广告同样也在热播。当 “ 有 营养，好味道 ” 和 “ 我的眼中只有你 ” 、 “ 爱你等于爱 自己 ” 同台亮相，当一群闹哄哄的小孩子和景岗山等 明 星 相遇时，娃哈哈的品牌形象混乱不堪。一方面，产品 功能诉求发生了迁移。纯净水虽然勉强和 “ 健康 ” 挂上 钩，却完全抛弃了 “ 营养 ” 的价值理念。这是对娃哈哈 五年多建立起来的品牌功能形象的放弃。另一方面，目 标消费群的改变从根本上改变了娃哈哈的品牌形象，最 终造成品牌核心价值的完全改变。娃哈哈从一个儿童品 牌变成一个成人品牌，品牌形象也从 “ 活泼可爱 ” 向 “ 时尚 ” 、 “ 情感 ” 转变。这一转变是最令人痛心的损失 ，娃哈哈品牌的儿童性开始了不断淡化的过程，其两年 多建立起来的品牌价值在迅速流失。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 娃哈哈抓住了 1995年纯净水市场的大发展时期，在市 场竞争尚不激烈且不存在强势品牌时顺势而起，在品牌 大洗牌中最终崛起。虽然这一成功付出了巨大的代价： 娃哈哈品牌的儿童概念受到了纯净水时尚形象的有力打 击，娃哈哈的童趣形象除了品牌本身的名称外，所剩无 几。但 “ 发展是硬道理 ” ，以品牌的再造（或者说局部 污染）换来企业的大发展，解决了企业发展中的主要矛 盾和问题（生存和资源的问题），显然是企业家明智的 选择。也许，告别 “ 童年 ” 应该是娃哈哈义无反顾走下 去的不归路。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v3 挑战 “ 两乐 ” ：使用 “ 娃哈哈 非常可乐 ” 的联合品牌，这一稳妥的方法，即隐性品牌（ Hidden Brand）战略。 v 碳酸饮料市场一直被 “ 两乐 ” 垄断， “ 两乐 ” 不但拥 有强大的品牌影响力、企业实力雄厚，还都是营销领域 长袖善舞的高手。值得称道的是，娃哈哈采取了 “ 农村 路线 ” ，成功避开了两乐占有绝对优势的大中城市，并 且逐步运用农村包围城市的策略蚕食渗透。 2003年，非 常可乐的全年产销量超过了 60万吨，而同年百事可乐在 中国的销售量不过 100万吨。其实，反观非常可乐的成长 ，其成就并不在于品牌策略上，而更多地依赖于市场进 入战略的成功。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 总的来说， “ 非常可乐 ” 在挑战 “ 两乐 ” 战役中的小 胜是娃哈哈营销战略上的胜利，与品牌战略关系不大。 采取隐性延伸策略，娃哈哈得到了一个侧翼的 “ 非常 ” 品牌，其旗下除 “ 非常可乐 ” 外，还拥有 “ 非常柠檬 ” 、 “ 非常甜 橙 ” 、 “ 非常茶饮料 ” 等补充品牌。在 “ 时 尚、健康 ” 之外用 “ 非常 ” 品牌开拓新的品牌内涵是一 个可以接受的选择。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v4 拓展童装市场 ：（ 1）此时 “ 娃哈哈 ” 的 儿童性荡然无存；（ 2） 从 “ 饮料 ” 到 “ 服装 ” ，品牌的产品利益也不切合。 v 宗庆后忽视一个重要事实：经过七、八年来的发展， 娃哈哈已经不是 1995年的那个雄霸一方的儿童品牌，而 是一个时尚的饮料品牌，其儿童性基本上荡然无存了， 虽然其一直没有放弃果奶等儿童产品。另外，从 “ 饮料 ” 到 “ 服装 ” ，品牌的产品利益也不切合。也就是说， 娃哈哈品牌无论是产品利益（饮料），还是形象利益（ 时尚），都已无法和童装相切合。 哇哈哈品牌延伸成败原因 “ 做童装我们也是摸着石头过河，最终让 市场说话，让消费者说话 ” 。 宗庆 后 表明他是个深具忧患意识的企业家之外 ，似乎也寓示了娃哈哈童装将难以驾乘其品牌影 响力青云直上、一帆风顺。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 另外，从 “ 营养液、果奶 ” 到 “ 纯净水 ” 的成功，不 但不能不是从 “ 纯净水 ” 到 “ 童装 ” 的成功案例，反而 更加说明后者的失误和大意。最重要的是 市场发展阶段 不同了。所谓 “ 时势造英雄 ” ，娃哈哈 1995年能顺利切 入纯净水市场是和当时的 “ 时势 ” 相关的 竞争不足 又无强势品牌，市场正处于大发展时期，消费心理不成 熟且狂热。 2002年，市场环境大为改变，众多市场竞争 极度烈化，消费者心理成熟而难以把握，价格敏感度高 。虽然童装市场依然没有一呼天下应的主导品牌，但现 存竞争者多年比拼已建立起相当的进入壁垒，特别是潜 在的无形壁垒，如市场运作知识的积累。 哇哈哈品牌延伸成败原因 v 另一方面，当初娃哈哈生产纯净水时，现有资源的可 利用度很高。而童装产品很难利用娃哈哈多年积累的资 源优势，最明显的，让纯净水的 经销商 卖童装就是一个 错误。 v 而最为关键的是，推出童装简直是对旧品牌价值的复 辟，是对现有娃哈哈品牌核心价值的颠覆。这对于娃哈 哈品牌的伤害无法估量。纯净水和童装之间很可能是一 种此消彼长的关系。此时对娃哈哈的建议是：忘记自己 的 “ 童年神话 ” ，在 “ 成人 ” 的道路上义无反顾地走下 去。 v娃哈哈品牌延 伸之路的启示 - 品牌延伸应遵循 的原则？ （一）品牌延伸要以品牌资产的积累为前提 树立积极 的品牌意 识 产品质量 是品牌积 累的关键 娃哈哈在创建时十分注重企业产品的品牌效应，并 充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。娃哈哈 在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广