市场营销(第三版)

p模块一 认识市场营销 p模块二 市场调查与分析 p模块三 营销战略制定 p模块四 营销策略运用 p模块五 营销管理 模块一 认识市场营销 市场的含义 市场的分类 市场营销的含义 市场营销中的核心概念 营销观念 市场营销基本流程 一、市场的含义 1.传统意义的市场概念 市场是商品交换的场所 2.政治经济学中的市场概念 市场是商品交换关系的总和 3.现代营销的市场概念 市场是消费者的需求 二、市场的分类 1.根据购买者的身份不同来划分 （ 1） 消费者市场（ 2） 生产者市场 （ 3） 中间商市场（ 4） 政府市场 2.根据商品和劳务的具体用途划分 （ 1） 消费品市场（ 2） 生产资料市场 （ 3） 技术服务市场 （ 4） 金融市场 （ 5） 房地产市场 （ 6）旅游市场 三、市场营销的含义 市场营销 是指企业以顾客的需要为出 发点，综合运用各种战略与策略，把 商品和服务整体地销售给顾客，尽可 能满足顾客需求，并最终实现企业自 身目标的经营活动。 四、市场营销中的核心概念 1.需要、欲望和需求 2.交换和交易 3.商品与劳务 4.4P和 4C 五、营销观念 1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会营销观念 六、市场营销的基本流程 案例解析 从 “在非洲卖鞋 ”案例认识市场营销 模块二 市场调查与分析 课题 1 营销环境分析 课题 2 市场调查 课题 3 市场分析 课题 1 营销环境分析 营销环境 营销环境分析流程 一、营销环境 1宏观营销环境 企业面临的宏观营销环境 （ 1） 人口环境 1） 人口数量 2） 年龄结构 3） 性别结构 4） 家庭结构 5） 民族结构 6） 其他因素 一、营销环境 （ 2）政治法律环境 1） 政治环境 2） 法律环境 一、营销环境 （ 3）经济环境 1） 经济发展形势 2） 消费者收入 3）消费结构 一、营销环境 （ 4）自然环境 （ 5）科学技术环境 （ 6）社会文化环境 企业面临的微观营销环境 2微观营销环境 一、营销环境 （ 1） 企业 （ 2） 供应商 （ 3） 营销中间商 （ 4） 最终顾客 （ 5） 竞争者 （ 6） 社会公众 微观营销环境 二、微观营销环境分析 案例解析 欧莱雅集团进入中国市场营销环境分析 市场调查的含义 市场调查的程序 市场调查问卷 课题 2 市场调查 一、市场调查的含义 市场调查 就是对与企业 营销活动有关的市场信 息运用科学的方法系统 地进行收集、记录、整 理和分析的过程。 二、市场调查的程序 1.调查准备阶段 （ 1） 确定调查的主题 （ 2） 明确信息来源 （ 3） 选定调查的方法 观察法、实验法、访问法、问卷法 （ 4） 安排调查日程 二、市场调查的程序 2.正式调查阶段 （ 1） 设计调查问卷 （ 2） 开展调查活动 二、市场调查的程序 3.材料处理阶段 （ 1） 调查材料的整理 （ 2） 调查材料的统计分析 （ 3） 撰写调查报告 1.市场调查问卷的内容 2.市场调查问卷的结构安排 （ 1） 标题 （ 2） 问卷说明 （ 3） 被调查者的基本情况 （ 4） 调查主题内容 （ 5） 编码 （ 6） 调查者情况 3.设计问卷答案的四种方式 （ 1） 判断式（ 2） 选择式（ 3） 自由回答式 （ 4） 排序式 4.设计问题的技巧 （ 1） 提问指向明确（ 2） 提问尽量客观 （ 3） 提问易回答 （ 4） 覆盖调查内容 三、市场调查问卷 调查问卷展示 达能饼干市场调查问卷 消费品市场 生产资料市场 消费品购买行为分析 生产资料购买行为分析 课题 3 市场分析 一、消费品市 场 1.消费品市场分类 （ 1） 按消费者购买习惯和购买特点来 划分 （ 2） 按使用寿命长短和消费品的可触 性划分 2.消费品市场的特征 （ 1）每次购买的商品数量较少； （ 2）购买商品的次数频繁； （ 3）购买者人数众多； （ 4）购买者大多数是商品的外行； （ 5）购买的目的是为了生活需要。 二、生产资料市场 1.工业生产资料市场 2.农业生产资料市场 三、消费品购买行为分析 1.消费品购买行为的影响因素 （ 1） 文化因素（ 2） 社会因素 （ 3） 个人因素（ 4） 心理因素 2.消费品购买中的角色 （ 1） 倡议者（ 2） 影响者（ 3） 决策者 （ 4） 购买者（ 5） 使用者 3.消费品购买决策过程 确定需要 收集信息 评估选择 决 定购买 购后行为 四、生产资料购买行为分析 1.生产资料购买行为的影响因素 （ 1） 环境因素（ 2） 组织因素 （ 3） 人际因素（ 4） 个人因素 2.生产资料购买行为的类型 （ 1） 直接重购（ 2） 修正重购（ 3） 新购 3.生产资料购买决策过程 认识需求 确定要求 说明需求 调查和寻 找供应商 履行常规购货手续 评价购买结果 4.生产资料购买决策参与者的类型 （ 1） 影响者（ 2） 采购者（ 3） 决定者（ 4） 控制者 （ 5） 使用者 案例解析 杭州市包子市场分析 模块三 营销战略制定 课题 1 市场细分 课题 2 目标市场选择 市场细分的含义 市场细分的作用 市场细分的依据 市场细分的特征 市场细分的步骤 课题 1 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分 是指按照一定 的标准，把某一产品的 市场整体划分为若干个 具有类似特征的消费者 群（子市场）的过程。 二、市场细分的作用 1.市场细分有助于企业准确地选 择目标市场和制定市场营销策略 。 2.市场细分有助于企业发掘 市场 机 会 ，开拓新市场。 3.有助于企业集中人力、物力投 入目标市场。 4.有助于提高经济效益。 三、市场细分的依据 细分依据 生产资料市场 细分 变量 用户要求 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户规模 大客户、中客户、小客户、购买次数、资金 等 地理位置 地区、资源条件、自然环境 、生产力布局 、交通运输、通讯等 四、市场细分的特征 1.差异性 2.可衡量性 3.可进入性 4.可盈利性 5.相对稳定性 五、市场细分的步骤 案例解析 宝洁公司洗发水市场细分 目标市场选择的含义 成为目标市场的条件 目标市场选择模式 目标市场营销战略 目标市场营销战略选择的影响因素 市场定位 课题 2 目标市场选择 一、目标市场选择的含义 目标市场选择 就是在市场细 分的基础上，企业根据自己 的能力从多个细分子市场中 确定一个或者多个为之服务 的最佳子市场的活动过程。 二、成为目标市场的条件 1.有一定的规模和发展潜力。 2.企业有能力满足目标市场需求 。 3.市场竞争还不激烈，竞争对手 未能控制市场。 三、目标市场选择模式 1.市场集中化模式 2.选择专业化模式 3.产品专业化模式 4.市场专业化模式 5.完全市场覆盖模式 四、目标市场战略 1.无差异营销战略 2.差异性营销战略 3.集中性营销战略 五、目标市场选择的影响因素 1.企业资源或实力 2.产品同质性 3.市场同质性 4.产品所处生命周期 5.竞争者的营销战略 6.竞争者的数目 六、市场定位 1.市场定位策略 避强定位、迎头定位、重新 定位 2.市场定位方式 特色、利益、质量、价格、 竞争、用途、用户 七、目标市场选择流程 案例解析 小王摄影工作室的目标市场选择 模块四 营销策略运用 课题 1 产品策略运用 课题 2 价格策略运用 课题 3 渠道策略运用 课题 4 促销策略运用 产品整体概念 产品组合策略 产品生命周期策略 新产品开发策略 品牌策略 包装策略 课题 1 产品策略运用 一、产品整体的概念 1.核心产品 2.有形产品 3.附加产品 二、产品组合策略 1.产品组合策略的相关概念 （ 1） 产品线（ 2） 产品项目 （ 3） 产品组合（宽度、长度、深度、关联度 ） 2.产品组合策略 （ 1） 扩大产品组合 （ 2） 缩减产品组合 （ 3） 产品线延伸：向上、向下、双向、产品 线现代化 （）产品线现代化 三、产品生命周期策略 1.产品生命周期的概念 2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略 四、新产品开发策略 1.新产品类型 （ 1） 全新产品（ 2） 换代新产品 （ 3） 改进新产品（ 4）仿制新产品 2.产品开发方式 （ 1） 技术引进（ 2） 独立研制（ 3） 混合开发 （ 4） 科技协作开发 3.新产品开发的程序 五、品牌策略 1.品牌的概念 2.品牌的作用 3.品牌的设计 4.品牌的命名 5.品牌策略制定步骤 6.品牌化决策 7.品牌使用策略 8.品牌名称统分策略 9.品牌战略调整策略 10.品牌重新定位策略 六、包装策略 1.包装的概念 直接包装、外包装、装运包装 2.包装的作用 保护产品、提供便利、促进销售、增加 价值 3.包装策略 类似包装、组合包装、附赠品包装、再 使用包装、分组包装、改变包装 案例解析 “福缘 ”餐馆的产品策略 价格的概念及作用 定价流程 影响价格的因素 定价方法 定价策略 价格调整 课题 2 价格策略运用 一、价格的概念及作用 1.价格的概念 2.价格的作用 （ 1） 价格是商品供求关系变化的 指示器 （ 2） 价格水平与市场需求量的变 化密切相关 （ 3） 价格是实现国家宏观调控的 一个重要手段 二、定价流程 定价流程一般包括五个 步 骤 ： 分析影响定价的因素 选择 定价方法 选择 定价策 略 确定最 终 价格 价格 调 整 。 三、影响价格的因素 1.定价目标 2.产品成本 3.市场需求 4.竞争 5.渠道 6.消费者心理 7.政策法规 需求 价格 弹性 大于 1 等于 1 小于 1 等于零 无穷大 四、定价方法 成本导向定价 （ 1）成本加成定价法 （ 2）目标收益定价法 确定目标收益率 确定目标利润 计算单价 四、定价方法 竞争导向定价 （ 1）随行就市定价法 （ 2）产品差别定价法 1）顾客细分定价 2）产品形式差别定价 3）形象差别定价 4）地点差别定价 5）时间差别定价 四、定价方法 密封投标定价法 在 买 方招 标 的所有投 标 者 中，通常 报 价最低的投 标 者 中 标 ，它的 报 价就是承包价 格。 这样 一种 竞 争性的定价 方法就称 密封投 标 定价法 。 四、定价方法 顾客导向定价法 （ 1） 以顾客感知到的价 值定价 （ 2） 需求差异定价 五、定价策略 1.新产品定价策略 （ 1） 撇脂价格策略（ 2） 渗透价格策略 2.心理定价策略 （ 1） 尾数定价策略（ 2） 整数定价策略 （ 3） 声望定价策略（ 4） 招徕定价策略 3.折扣定价策略 （ 1） 现金折扣策略 （ 2） 数量折扣策略 （ 3） 季节折扣策略 六、价格调整 1.主动降价 降价的原因、降价的方式、降价技巧 2、 主动提价 提价原因、提价方式、提价技巧 3、 应对竞争能力对手的率先调价 案例解析 家乐福的定价方法与定价策略 中间商 分销渠道的分类 分销渠道的选择和管理 课题 3 渠道策略运用 一、中间商 1.中间商的作用 （ 1） 提高销售活动的效益 （ 2） 储存和分销产品 （ 3） 传递信息 2.中间商的分类 （ 1） 经销商和代理商 （ 2） 批发商和零售商 二、分销渠道的分类 三、分销渠道的选择和管理 1.影响分销渠道选择的因素 （ 1） 产品因素 （ 2） 市场因素 （ 3） 企业因素 2分销渠道的选择流程 三、分销渠道的选择和管理 （ 1）直接激励 过程返利、销量返利 （ 2）间接激励 3.分销渠道的管理 三、分销渠道的选择和管理 案例解析 “葡萄酒冷饮 ”的渠道策略 课题 4 促销策略运用 促销 及促销策略的概念 人员推销 广告 营业推广 公共关系 促销组合 一、促销及促销策略的概念 促销 即 “促进销售 ”，是营销者向消费者 传递有关本企业及产品的各种信息，说服或 吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量 的过程。 促 销 策略 是指企 业 如何通 过 人 员 推 销 、广告、公共关系和 营业 推广等各 种促 销 方式，向消 费 者或用 户传递产 品信息，引起他 们 的注意和 兴 趣，激 发 他 们 的 购买 欲望和 购买 行 为 ，以达 到 扩 大 销 售的目的。 促 销 可分 为 人 员 推 销 和非人 员 推 销 两 类 。非人 员 推 销 包括 广告、 营业 推 广和公共关系 三种。 二、人员推销 1.人员推销的含义： 是销售人员帮助 和说服可能成为购买者的人或组织购买 商品或劳务的过程。 2.人员推销的优点： 针对性强、机动 灵活、双向沟通、培养情感 3.人员推销的缺点： 费用 支出较大、 对推销人员要求较高 4.人员推销的基本形式： （ 1） 上门推销 （ 2） 柜台推销 （ 3） 会议推销 5.人员推销的策略： （ 1） 试探性策略 （ 2） 针对性策略 （ 3） 诱导性策略 三、广告 1.广告的概念及作用 一种传递信息的促销活动 （ 1） 准确表达广告信息（ 2） 树立品牌 形象（ 3） 引导消费（ 4） 影响消费观念 2.广告决策 确定广告目标、选择广告媒体、设 计广告信息、安排广告时间、评估 广告效果 四、营业推广 1.营业推广的概念： 是一种适宜于短期推 销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品 和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外 的所有企业营销活动的总称 。 特点 （ 1） 促销效果显著（ 2） 是一种辅助性促 销方式（ 3） 有贬低产品之意 2.营业推广的方式 （ 1） 面向消费者的营业推广方式 （ 2） 面向中间商的营业推广方式 （ 3） 面向内部员工的营业推广方式 3.营业推广方案的制定 （ 1） 确定营业推广目标 （ 2） 选择营业推广方式 （ 3） 营业推广的配合安排 （ 4） 确定推广时机 （ 5） 确定推广期限 五、公共关系 1.公共关系的含义 指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、 用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动 。 2.公共关系的基本特征 （ 1） 形象至上（ 2） 沟通为本（ 3） 互惠互利 （ 4） 真实真诚 3.公共关系活动的方式 （ 1） 宣传性公关（ 2） 交际性公关（ 3） 服务 性公关（ 4） 社会性公关（ 5） 征询性公关 六、促销组合 1.促销组合的概念 所谓促销组合，是一种企业将广告、人员推销、公 共关系、 营业 推广四种基本促销方式组合成一个策 略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一