第7章：企业政策与计划

企业战略管理 第第 7章章 企业政策与计划企业政策与计划 企业战略管理 1 理解战略计划的特点与内容 。 2 3 培养制定战略计划的能力。4 学习目标 掌握政略政策、战略计划的概念。 了解战略政策制定的必要性及战略计划的特 点。 企业战略管理 案例： 柯达 牺牲在数码魔刀围剿下的数码先驱 2012年 1月 19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽 约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业 务继续运营。 情境导入 企业战略管理 柯达早在 1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像 技术用于航天领域； 1991年柯达就有了 130万像素的数字 相机。但是到 2000年，柯达的数字产品只卖到 30亿美元， 仅占其总收入的 22%； 2002年柯达的产品数字化率也只有 25%左右，而竞争对手富士已达到 60%。这与 100年前伊士 曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差 。 2000-2003年柯达各部门销售利润报告显示，尽管柯达 各部门从 2000 2003年的销售业绩只是微小波动，但销售 利润下降却十分明显，尤其是影像部门呈现出急剧下降的 趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从 2000 年的 143亿美元，锐减至 2003年的 41.8亿美元，跌幅达到 46%！ 在拍照从 “ 胶卷时代 ” 进入 “ 数字时代 ” 之后，昔 日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在。 企业战略管理 教师提问： 1、作为一个摄像行业的巨人，柯达的战略政策与 计划为什么会使得柯达变得如此没落，不能幸免 破差的厄运？ 2、如果柯达不墨守陈规，能够转型数码技术，今 天的柯达会是怎样呢？ 企业战略管理 主要讲授的内容 7.1企业政策的制定 7.2 战略计划 企业战略管理 授课单元授课单元 7.1 企业政策的制定企业政策的制定 主讲教师 ： 企业战略管理 7.1.1企业政策制定的必要性 7.1.2企业政策的类型 7.1.3企业政策制定需考虑的因素 主要内容 企业战略管理 7.1.1企业政策制定的必要性 政策是把战略制定和战略实施联结起来指导决 策的指南，是指导人们实施战略的细则。 制定了政策，企业战略的全部含义就显而易懂 ，同时政策渗透到企业的具体经营管理活动中 ，能够确保所有员工的决策和行动支持企业使 命、目标和战略，有助于建立一种规范的、可 预测的行动方式。另外政策也能够保证企业的 所有单位在同一基本规则下运作，有助于促进 企业各单位之间的相互联系与协调。 企业战略管理 小案例 著名公司的政策 3M公司：给个人创造性的经济支持。公司每年设 立了总额为 450万美元的个人创造开发基金。只要 你的新想法和新点子经过专家小组的论证后，就 可获得 l5 万美元的立项和初期开发经费。经过 初期研究认为可行，公司就会支持你牵头成立课 题组进行成果开发、工业试制直至投产。 英特尔公司：在产品遭到竞争对手封杀之前，自 己用更好的产品来替代（廉价出售现有产品） 企业战略管理 政策在引导战略从制定到实施过程中的作用如下： 1、政策作为行动指南，能够对企业内部各类战略实施行 动与操作进行标准化、制度化，以确保企业各部门工作和 各项活动都能纳入企业战略正确有效实施的轨道。 2、政策作为决策依据，可以对企业拟采取的行动方向和 类型起到一个约束与规范的作用，以保证企业战略实施能 够按照企业使命与目标的要求运作。 3、政策作为组织规范，使得企业对于战略实施的影响更 具规则性、稳定性、可靠性，从而进一步保持企业行为与 战略行动的一致性，减少决策的随意性。 4、政策作为企业文化的一部分，帮助形成具有特色的企 业内部工作环境，将企业经营理念转为具体的看得见、摸 得着的行动标准和行为准则，从而对做好企业文化与战略 的匹配起重要作用。 企业战略管理 小案例 某销售公司作为国有特大型企业的分公司 , 出于工 作的需要 , 公司员工经常出差在外 , 飞机是其主要 交通工具。为了规范员工出差报销事宜 , 公司制定 了一系列差旅报销政策 , 其中一项条款规定 , 凡员 工出差坐飞机的 , 如果取得打折机票 , 则机票折扣 款项按公司与员工个人 82 比例分成 , 即个人可 取得机票优惠款项的 20%，作为员工向航空公司购 买优惠机票的奖励。此政策颁布执行后 , 员工们在 出差前纷纷设法购买有折扣的机票 , 为了取得折扣 , 部分员工更是提前几天就订票 , 取得低至四折的 机票优惠 , 为公司节省了一大笔开支。但不知因何 缘故 , 这本是一项对公司、 对员工个人都有利的 企业内部政策 , 后来被修改了。 企业战略管理 修改后的政策取消了员工个人取得机票优惠奖励 ，不满情绪在员工中间开始蔓延、 发酵 , 出差购 买折扣机票的热情急剧降温 , 员工们普遍不再提 前几天购买机票了 , 常常等到出差前一天、 甚至 出差当天才着手购买机票。 大凡购买过机票的人 们都会知道 , 购买机票时往往是越早购买就越能 取得更多的折扣 , 如果仅仅提前一天或当天购买 , 折扣就会很低甚至没有折扣。 这样一来 , 员工个 人机票折扣奖励没有了 ,企业本可节省的差旅成本 也无法节省了 , 结果是员工差旅成本的大幅增加 , 同时也引起了员工对公司领导层的不满情绪。 企业战略管理 7.1.2企业政策的类型 为了实现自己的战略，每一个企业都需要在生产 经营中以一系列的政策来指导产品的开发、设计 、生产、定价、分销、促销和顾客服务。因此企 业政策包括如下类型：产品研发政策、企业生产 政策、市场营销政策、产品质量政策、人力资源 管理政策、财务政策 企业战略管理 小故事 捕鼠之猫 有个阿拉伯人比较富有。可是家里的老鼠也很多。 他为了消灭鼠患，特地弄回一只善于捕老鼠的猫。这只猫 特别善于捕鼠，可是也喜欢吃鸡，结果阿拉伯人家中的老 鼠被捉光了，但鸡也所剩无几。 他的儿子想把吃鸡的猫弄走，做父亲的却说： “ 祸害我们 家中的是老鼠不是鸡，老鼠偷我们的食物咬坏我们的衣物 ，挖穿我们的墙壁损害我们的家具，不除掉它们我们必将 挨饿受冻，所以必须除掉它们！没有鸡大不了不要吃罢了 ，离挨饿受冻还远着哩！ ” 企业战略管理 7.1.3企业政策制定需考虑的因素 1、政府的法律法规。如正当竞争法规、劳工法规、产 品标准、会计惯例、工资标准、环境保护等； 2、竞争对手的行为。竞争对手的政策也会对一个企业 的政策产生影响，特别是在人事政策方面，诸如雇员 工资、职工利益以及工作条件和环境等； 3、社会文化和风俗； 4、企业传统。例如一个企业历史上一直是稳健型经营 企业，其政策制定必然也会受此影响； 5、环境变动。当一个企业内外部环境发生变化时，政 策也需要进行重新评估并进行实施调整。 企业战略管理 授课单元授课单元 7.2 战略计划战略计划 主讲教师 ： 企业战略管理 7.2.1战略计划的特点 7.2.2战略计划系统 主要内容 企业战略管理 7.2.1战略计划的特点 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资 源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产 管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理 等）的带有全局性的重大计划。具有以下特点： 企业战略管理 1、战略计划侧重于制定企业环境发生突变时的处 理措施，需要进行前景分析、竞争分析、战略组 合分析以及多种经营分析来确定最佳的决策。 2、战略计划更关注企业长期经济利益、安全和发 展，它不只提供一种可选方案，还要制定一系列 应付风险的战略措施，强调有一套系统性的应变 反应和调节机制，弹性要求非常高。 3、战略计划不仅要预测将来，而且要能使不确定 的环境受其战略方针的影响，使之向有利于企业 的方向去发展，从而更具主动性。 4、战略计划的出发点是谋求企业长期的战略目标 ，它考虑的是未来的问题，对企业来说，往往是 近期不太紧迫的问题。 企业战略管理 7.2.2战略计划系统 1、 战略计划系统的含义及特点 企业战略计划系统就是将战略方针、目标、环境 因素、内在条件等各要素融为一体的过程，并用 以指导企业在一定时期内合理分配有限资源，以 期达到目标的管理活动。它强调企业组织各方面 的整体性。 企业战略管理 根据战略计划的要求，可以归纳出战略计划系统 以下基本特点： （ 1）战略计划系统的设定突破了传统计划的 思维 模 式，更加注重研究企业如何适应环境，如何谋求 创新 发展，它不在于规划眼前急迫的事，而是对 企业未来经营方向的规划与筹措。 （ 2）战略计划系统的设定常常由少数高层管理人员 直接 领导 ，不像短期经营计划那样由广泛的人员 参加，内容并不详实具体，也不存在规范的编程 顺序。 企业战略管理 （ 3）战略计划系统着眼于企业外部环境的改变与创 造，它所涉及到的是有可能随时发生变化的 市场 机遇，具有很大的不可控性，这就要求企业能随 机应变、 快速反应 。 （ 4）战略计划系统的设定必须有对外部环境、行业 结构、 消费者 及 竞争对手 的详密资料，而且对企 业自身的内在条件也能深刻了解。 （ 5）战略计划系统是一个足以能改变企业未来命运 的重大 计划 ，它是结合战略目标和 战略重点 的设 定而确定。 企业战略管理 战略计划系统的目标 : 1、调整与选定企业未来的经营领域； 2、加快增长与提高企业的营利能力； 3、对企业的机会与威胁进行全面分析，协助企业战 略管理人员根据企业的实力与弱势更好地挖掘潜 力； 4、能有效地将资源集中于重大项目上； 5、进行机会与威胁分析，使企业更清晰地认识自己 的优势与劣势； 企业战略管理 6、有助于企业进行良好的内部协调活动； 7、建立与完善需要的、更切合现实的、可达到的目 标； 8、培养企业管理干部，使之提高适应环境的能力； 9、考核与评价企业目前的经营活动，根据环境所需 ，及时调整企业发展方向。 企业战略管理 企业战略计划系统的作用： 1、企业战略计划系统是指导战略管理展开的重要 方面。 2、企业战略计划系统也是推动全员管理的重要过 程。 企业战略管理 2、 战略计划系统的内容 （ 1）对企业总体战略的说明 （ 2）企业分阶段目标 （ 3）企业的行动计划和项目 （ 4）企业的 资源配置 （ 5）企业的组织保证及战略子系统的相互 协调 （ 6）应变计划 企业战略管理 小故事 猎人的誓言 一个猎人有个习惯，爱立誓言。一天他去打猎的 时候，便立下誓言：今天只打兔子。然而，这天 他遇到的全是山鸡。于是这天他便空空而归。晚 上，他躺在床十分后悔，发誓明天一定打山鸡。 第二天他便按他的誓言去打猎。然而，这天他遇 到的全是狐狸。于是，他又发誓明天只打狐狸。 第三天，他又按照他的誓言去打猎。而这天他遇 到的一是野猪。于是晚上又空空而归。 后来，这个猎人便在自己的誓言中死去了。 企业战略管理 观点质疑 如果说 “ 唯一不变的是变化 ” ，那么战略计划还 有什么用呢？ 企业战略管理 3、战略计划系统的制定 企业要有成效的决定战略计划系统，必须以一种 强有力的组织方式去做。企业在决定战略计划系 统时，必须设计相应的 流程 以便审核企业中各部 门之间，以及他们的活动和计划之间的相互关联 ，相互影响和相互依存性。 企业战略管理 一般来讲，由于每个企业的历史发展、决策习惯 、领导人的思维模式等方面的不同，导致其在制 订战略计划系统时的方式方法也不同。每个企业 都会根据自己的实际情况去确定战略计划系统的 科学制订程序。结合国内外不同 公司 ，不同理论 派别对这一问题的实践与研究，这里给出两种企 业战略计划系统的制定过程。 企业战略管理 （ 1） 层层制定过程 企业战略管理 （ 2）战略职能区分型的制定过程 即企业根据战略计划系统的实质内容（也就是具 体的 职能 ）来按项制订企业战略的整个过程。这 个过程包括两大部分：战略制定过程和具体规划 实施过程。实际上，这两者是一个不可分割的整 体，两者互相补充，互相呼应。 企业战略管理 不论采取何种方式，都应该考虑以下的几个问题： （ 1）要求广泛涉及企业环境的变化，必须考虑到一 系列的 连锁效应 及派生的社会效果； （ 2）战略计划必须将其注意力超越可 直接控制 的界 限，包括制约着企业经营活动的诸多要素； （ 3）企业战略管理系统不仅包括总体计划工作，而 且包括千变万化的子 计划工作 ； （ 4）战略计划系统虽是一个长期计划，但它必须兼 顾到短期的影响。 企业战略管理 小故事 猫的铃铛 一群老鼠长久以来被一只猫不断猎杀，群体数量一直处于 非常惨淡的状态。它们决定改变这个严峻的现实。于是一 场全体鼠民参加的大会召开了。 一个平时很聪明的老鼠率先站了起来，以很有权威的语气 说道： “ 各位，死亡的脚步声就在我们的洞穴外徘徊，如 果不解决那只猫，我们终将会依次沦为它爪下的玩物。杀 死它不是我们的能力范围之内的事。我们需要解决的问题 就是躲开它，不被它抓住。这么一来就简单多了。我已经 准备了一个铃铛，铃一晃就会响，猫静卧不动的时候是抓 不到我