益阳永鑫置业(新一佳)项目后续发展策略2008年-158ppt

永鑫置业 (新一佳 )项目 后续发展策略 二 八年五月 第一章 益阳市概况 一、益阳城市概况 二、益阳地形地貌 三、益阳气候特征 四、益阳历史 第二章 益阳市经济概况 一、益阳房地产市场经济环境 二、益阳历年人均 GDP走势 三、历年人均可支配收入与消费性支出 四、城市居民住房情况 五、益阳房地产市场现状及发展趋势 目录目录 第三章 益阳市房地产 一、区域状况调研： 二、区域商业状况调研 三、竞争者状况调研 四、区域经济状况评估 五、目标购买者调研 六、消费群体细分，消费动机 七、项目问题及机会调研 八、购买能力调研 第四章 项目分析 一、项目周边环境分析 二、项目 SWOT分析 三、竞争楼盘经济参数 第五章 项目定位思路 一、定位思路 二、项目市场定位 三、项目形象定位 四、产品定位 第六章 项目规划建议 一、项目区域市场分析总结 二、项目现有规划建议 三、项目户型配比建议 四、项目户型面积控制建议 五、项目园林景观及外立面建议 六、开发经济效益 第七章 营销推广策略 一、项目入市策略 二、销售各阶段推广策略 三、项目具体宣传推广计划 四、主题系列广告语 五、项目现场形象包装 六、户外广告 七、广告宣传策略 八、广告创意及诉求 九、媒介的组合策略 兵法云： “谋定而后动 ” 前 言 本项目整体发展策略，是按照永鑫公司及经营本项目的总体战略 思想，结合永鑫公司自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订 的整体营销决策和计划方案。旨在为本项目的整体发展策略提供一个科 学合理的操作思路、指导各阶段工作的顺利开展，是一个在缜密的市场 调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。方案力求紧密结 合销售的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩 ，实现发展商的预期目标。 本项目整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可 行性综合研究，特别是项目投资分析研究的基础上拟定的。主要包括整 体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算 等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推 广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。 第一章 益阳市概况 -紧靠长株潭城市群 区域交通发达 , 为 “ 长沙后花园 ” n益阳位于湖南中部偏北，长张高速 、长吉高速、 319国道贯穿全城，与长 沙市区相距 70公里，誉为 “ 长沙后花 园 ” ； n益阳水资源和矿藏资源丰富，水资 源总量为 2779亿立方米 , 蕴含丰富的 水能发电资源。另外 ,已知的矿床 矿 点有 140多处 ,是远近闻名的 “ 小有色 金属之乡 ” 。 n益阳市域总面积 1.2万平方公里，总 人口 460万人，中心城区建成区面积 48 平方公里，只相当于衡阳的 45%、岳阳 的 54%、常德的 75% ；中心城区人口 45 万人，相当于衡阳的 46%、岳阳的 57% 、常德的 65%，城市化水平为 35%。 n益阳城区沿资水带状发展，主要在 资水南岸沿 319国道交通轴线发展，近 年主要向南和东南发展了朝阳路以南 高新片区和龙岭北片区，资阳片区主 要沿马良路两侧发展了部分区域； 一、城市概况 益阳地形地貌 地形：呈南北走向，市中心正好处在中央位置。 益阳具备中部省份地区所有的地形地貌。特别是 森林覆盖率、空气质量等长期以来在全省排在前 几位。 地貌：东北和岳阳水陆相连。益阳地貌呈复合型 特点，以平湖和山地为主，平湖区占 32，水 面占 11，山地占 38，丘岗占 19。益阳属 亚热带大陆性季风湿润气候，宜农、宜牧、宜林 、宜渔。 益阳气候特征 市境属亚热带大陆性季风湿润气候，具有 气温总体偏高、冬暖夏凉明显、降水年年 偏丰、 7月多雨成灾、日照普遍偏少，春寒 阴雨突出等特征。年平均气温 16.1 16.9 ，日照 1348小时 1772 小时， 无霜期 263天 276 天，降雨量 1230毫米 1700 毫米，适合于农作物生长。 益阳历史 东周以前，益阳区境为 书 禹贡 所载九州的荆州地。战 国时期为楚国黔中郡属地。秦属长沙郡，即辖现益阳属地。 西汉初年置益阳县（一说秦置），以县治位于益水（今资水 ）之阳而得名，是为区境置县之始。南朝梁时置药山县（今 沅江县），宋置安化县。清末，设南洲直隶厅（今南县）。 其间 2100多年，境内的县有增加，但未形成市（府、州） 级行政建置。各县沿革与隶属关系，则随朝代更换，颇多变 化。民国 29年（ 1940），湖南省府将原 9个行政督察区调 整为 10个。同年 4月，划益阳、安化、湘乡、宁乡、汉寿、 沅江等 6县，组成第五行政督察区，专员公署驻益阳县城， 是为区境地区一级行政建置之始。南县属第四行政督察区（ 专员公署驻常德）。 第二章 益阳市经济概况 益阳总体经济环境 生产总值 408亿元，增长 14.8%，高于计划目标 2.8个百分点，增幅为改革开放以 来最高，生产总值总量和人均生产总值提前在 2000年的基础上翻一番。 其中：第一产业增加值 106亿元，增长 6.5%，与计划目标持平；第二产业增加值 130亿元，增长 20.5%，高于计划目标 2.5个百分点；第三产业增加值 172亿元， 增长 15.9%，高于计划目标 4.1个百分点。 财政总收入 25.5亿元，同比增长 33.9%，高于计划目标 13.9个百分点。 全社会固定资产投资 195亿元，同比增长 51.2%，高于计划目标 21.2个百分点。 社会消费品零售总额 153.8亿元，同比增长 17%，高于计划目标 3个百分点。 直接利用外资 5400万美元，同比增长 30.7%，高于计划目标 9.7个百分点。 进出口总额 22500万美元，同比增长 24%，高于计划目标 4个百分点。 城镇居民人均可支配收入 10800元，实际增长 12.4%，高于计划目标 3.4个百分 点。 农村居民人均纯收入 3850元，实际增长 9%，与计划目标持平。 城镇登记失业率 4.3%，新增城镇就业人数 4.79万人。 人口自然增长率 5。 07年历史经济 08年预期目标经济 益阳总体经济环境 生产总值 461亿元 ,增长 13%以上，其中第一产业增加值 112亿 元，第二产业增加值 155亿元，第三产业增加值 194亿元，分别增长 6% 、 19%和 13%。 财政总收入 30.6亿元，增长 20%以上。 全社会固定资产投资 234亿元，增长 20%以上。 社会消费品零售总额 177亿元，增长 15%。 直接利用外资 6500万美元，增长 20%以上。 进出口总额 27000万美元，增长 20%。 城镇居民人均可支配收入 11772元，实际增长 9%。 农村居民人均纯收入 4197元，实际增长 9%。 城镇登记失业率控制在 4.5 %以内，新增城镇就业人数 4.5万人 。 万元生产总值能耗降低 4%，主要污染物排放总量减少 2%。 人口自然增长率控制在 5以内。 益阳房地产市场经济环境 -从益阳经济发展状况判断 益阳房地产市场开始迈入快速发展阶段 n2004-2007年三年中，益阳经济 增长 GDP年均增长 11.4%； 宏 观经济 增 长 房地 产业发 展状 态 小于 4% 萎 缩 4-5% 停滞 5-8% 稳 定 发 展 大于 8% 高速 发 展 益阳历年人均 GDP走势 n2007年，益阳人均 GDP达到 8696元，房地产开始迈入 快速 发展阶段； 发 展 阶 段 启 动阶 段 快速 发 展 阶 段 平 稳发 展 阶 段 减 缓发 展 阶 段 人均 GDP（ 美元） 0 800 800 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求 兼有 改善需求 为 主 改善需求 为 主 发 展特征 超速 发 展 单 纯 数量 型 快速 发 展以数量 为 主，数量与 质 量并重 平 稳发 展，数量与 质 量并重 缓 慢 发 展， 综 合 发 展型 人均可支配收入 元 元 元 元 元 元 8大类消费支出全面增长 8大类均有不同程度上涨。其中衣着支出 983.9元，增长 19.7%；居住支出 764.2元，增长 10.3% ；家庭设备用品及服务 684.6元，增长 43.5%；医疗保健支出 502.9元，增长 14.0%；用于交通通 信方面的支出为 711.3元，增长 11.2%;教育文化娱乐服务支出 1091.3元，增长 14.9%；杂项商品 和服务支出 171.6元，增长 24.2%。 消费性支出 元 元 元 元 元 元 城市居民住房情况 2007年，我市城镇居民 自有房拥有率为 91.9% 房改私房占 41.7% 商品房占 23.8% 益阳房地产市场现状 历年房地产市场分析 政府对土地市场未加以有效控制，今年益阳市商品房市场放量达到 150万平米 之巨，比 2007年放量高出很多；国家出台了以 “ 国六、国八条 ” 为代表的一 系列宏观调控政策。 分区域来看，包含单位集资建房和定向开发，中心城区商品住宅均价为 2400元 / ，同比上涨 30.26%； 分面积段来看， 120 以上大户型得到了市场的认可，而小面积住宅在本市市 场空间非常小 ,小户型投资物业和商业物业相对小面积户型市场前景较好 ; 分区来看， 08年资阳区商品房成交均价最低，均价为 1180元 / ；赫山区商品 房成交均价为 2100元 / 。高新区商品住宅成交均价最高，均价为 2380元 / ； 商品房销售总额的高速增长是基于商品房销售面积的高速增长，应对房地产市 场的新变化，在调控中规范和发展市场，在发展中注意调控结构和价格涨幅 , 发展趋势 资阳片区：北起资阳大道，南至资江北岸，西接资江、东联 长常高速，主要发展商贸、文教体卫、行政办公、工业和仓储等 。 会龙片区：朝阳路以北，桃花仑片区以西至志溪河间的区域 ，总用地面积约 4.2平方公里。主要以发展居住、休闲和工业为 主的功能区。 桃花仑片区：朝阳路以北，会龙西片区以东，长常高速公路以 西的区域。规划发展和完善商业、居住、综合服务等功能区，形 成市级商业中心。 东港片区：资江二桥下游，经城市外围快速干道、联运铁路 与火车东站相连，是益阳市未来的水铁联运码头。 高新区北片区：会龙山公园以东，迎宾路以北，朝阳路以南 ，梓山湖以西的区域，规划建成益阳市新的行政中心，也是 益阳市级城市中心核心区。 龙岭北片区：朝阳路以南，梓山湖以东，迎宾路以北，长常 高速公路以西的区域，是益阳市未来的高等教育基地。 高新区南片区：火车站以南和寨子仑之间的区域，规划发展 高科技工业、科研、休闲和居住等功能区 龙岭南片区：北起迎宾路，南至外围快速干道，西至益阳火 车东站，东至长常高速公路，是益阳市未来的物流中心，重 要的工业基地。 发展趋势 第三章 益阳市房地产 资阳片区：北起资阳大道，南至资江北岸，西接资江、东联长 常高速，主要发展商贸、文教体卫、行政办公、工业和仓储等。 会龙片区：朝阳路以北，桃花仑片区以西至志溪河间的区域， 总用地面积约 4.2平方公里。主要以发展居住、休闲和工业为主的 功能区。 桃花仑片区：朝阳路以北，会龙西片区以东，长常高速公路以 西的区域。规划发展和完善商业、居住、综合服务等功能区，形成 市级商业中心。 东港片区：资江二桥下游，经城市外围快速干道、联运铁路与 火车东站相连，是益阳市未来的水铁联运码头。 高新区北片区：会龙山公园以东，迎宾路以北，朝阳路以南， 梓山湖以西的区域，规划建成益阳市新的行政中心，也是益阳市级 城市中心核心区。 龙岭北片区：朝阳路以南，梓山湖以东，迎宾路以北，长常高 速公路以西的区域，是益阳市未来的高等教育基地。 高新区南片区：火车站以南和寨子仑之间的区域，规划发展高 科技工业、科研、休闲和居住等功能区 龙岭南片区：北起迎宾路，南至外围快速干道，西至益阳火车 东站，东至长常高速公路，是益阳市未来的物流中心，重要的工业 基地。 区域状况调研 -益阳未来房 地产发展重心主要为 桃花仑和高新区北两 大片区 -中心城区住宅市场供应量巨大，未来市场竞争剧烈 ，商业地产投资开发过热 ; 区域商业状况调研 n中心城区可售面积 149.71 万平方米，是 2006年实际 销售面积 80.61的 1.86倍； n住宅可售面积为 82.27万 平方米，是 2006年实际销 售面积 50.16的 1.64倍； n2007年非住宅 (主要为商 业 )的推售量 86.05万平方米 , 可售量 67.44是 06年销售量 30.45的 2.22倍，人均 1.5 ; n2007年第一季度中心城区 的供应住宅套均面积为 145 平方米 ,其中高新为 149 , 赫山 142 ,资阳 136 ; 区位 在建 规 模 可售面 积 合 计 住宅 套数 非住宅 合 计 住宅 套数 非住宅 高新区 139.89 93.65 6266 46.24 80.21 43.39 2970 36.82 赫山区 94.91 60.55 4237 34.36 51.75 25.63 2781 26.12 资 阳区 28.03 22.58 1658 5.45 17.75 13.25 975 4.50 合 计 262.83 176.78 12161 86.05 149.71 82.27 6726 67.44 中心城区在建在售房地产开发项目情况表 单位：万平方米、套 区域市场状况调研 -中心城区投资开发主要集中在高新区和赫山区 ，高新区为益阳市场热点区域 ; 项 目 全城区 高新区 高新区所占比例 在建在 售面 积 262.83 139.89 53.2% 其中： 住宅 176.78 93.65 53.0% 非住宅 86.05 46.24 53.7% 可售面 积 149.71 80.21 53.6% 其中： 住宅 82.27 43.39 52.7% 非住宅 67.44 36.82 54.6% 一季度高新区各项比例表（单位：万平米） 竞争者状况调研 -外地开发商的到来将强力推动益阳房地产变革，房地产市场供应产品在建筑类型、项目品质以及物 业管理等均有变化和提高 第一 阵营 第三阵营 二线代表：嘉盛房产、北京兆金、精锐 置业、中南实业 一线代表：深国投、佳宁娜、福中福 本土代表：湖南昌富、欣天房产、益阳 新和、益阳中奇、益阳汉典、益阳华联 、益阳天霸、 益阳中核 2007年以来，以梓山湖新城、紫龙郡、香港城等代表楼盘的投资开发为标志，益阳房地 产竞争主体发生了深刻变化，外来军团开始领舞益阳地产，房地产市场的竞争也日趋剧烈 。 第二阵营 万城国 际 新和 香江城 时 代广 场 效果 图 位置 火 车 站 对 面 火 车 站 东 北角 益阳市朝阳中路（新一佳 对 面） 基本 情况 占地面 积 59467平方， 总 建筑 面 积 80806平方 ,一期建材市 场 一期已交房 ;二期住宅正在打地 基 、三 栋 17层 、二 栋 12层 ， 二期的商 业 和住宅已 经 开始 销 售。 占地面 积 26189.5 平方， 总 建筑面 积 34000 平方 , 2栋 6月 封 顶 ， 10月交房 占地面 积 18.24亩 ， 总 建筑面 积 4.89万，住宅 约 3万， 门 面 2万（ 4层 ） 2006年 1月 开工， 现 已交付使用 户 型 与价 格 商 铺 主力面 积为 80平方米，价 格在 8000-10000，二期住宅主 力 户 型 为 二房、三房 约 80和 140平 主力 户 型 为 三房、四房 约 118 、 141和 167平，第 4层 住宅起 价 1580元 / ， 层 差价 20 40 元，均价 1880元 。 面 积 区 间 142 173，主力 三 房 142-156、四房 160-170， 1448起价， 层 差价 约 55元 /层 ，最高价 2378元 ,均价 2000 。 销 售 与客 户 一期 门 面 80%，目 标 客 户 群 为 第一次置 业 的年 轻 人 。 销 售率 约为 95% ，大面 积 的 高 层电 梯房，没有完全的小区 ，不适合居家，也是 导 致 销 售 受阻 。由于近火 车 站，外地 返 乡 客 户较 多。 现 剩下 3套 。客 户 群体 为项 目 周 边 学校教 师 、政府公 务员 等 。 竞争者状况调研 昌富城上城 梓山湖新城一期 上城世家 位置 益阳康富路与鹿角路交 汇处 益阳大道 康富南路益阳国税局南侧 基本 情况 占地面 积 40 亩 ， 总 建筑面 积 54157平方， 2栋 16层 、 1 栋 18层 。目前工程已 经 竣工 。 占地面 积 13.68万平方米 ,建 筑面 积 14.86万平方米 ,住宅 共有 597套 ,规 划有多 层 小高 层 别 墅和 类别 墅。 占地面 积约 120亩 ， 总 建筑面 积约 15万平方米 ， 2007年 7.30和 8.30一 期交房 ，二期部分 桩 基 础 已 经 打完 。 户 型 与价 格 面 积 区 间 114.69-159.71，主 力三房二 厅 面 积为 122、 125 两种，价格区 间 1800 2500，均价 约 2300 。 面 积 区 间 110-300平方米，主 力 户 型 为 三房 142-145，四房 165，多 层销 售均价 约 2500 ，小高 3000-3500。 一期面 积 区 间 94-250， 主力主力 户 型 为 三房和 四房面 积 120-160，均 价 1700元 /平米 。二期 以三房四房 为 主，均价 2500。 销 售 与客 户 现 有部分大面 积 未 销 售完 多 层仅 剩下一楼和六楼 单 位 ， 销 售率 97%，小高 层仅 望 湖复式 单 位 销 售良好，其他 楼 层仅 26%， 别 墅 销 售 较 好 。主要客 户 群体 为 私 营业 主 等中高收入群体。 一期 209套 销 售完 毕 ， 客 户 群体主要 为 周 边 政 府公 务员 等。二期一批 已 经 全部 销 售，二期一 批 现 登 记 中 银 色 现 代城 鸿 福商 业 广 场 欣天花园 位置 益阳大道（原第一技校） 大桃路与秀峰路交 汇处 龙 洲路与秀峰路交 汇处 基本 情况 占地面 积 67.57 亩 ， 总 建筑 面 积 13.2万平方米，共 3栋 11层 、 7栋 18层 、 2栋 27层 以及 1栋纯 商 业 5层 。 一 栋 6层 商住楼， 总户 数 56 套，二 层 商 铺 约 5800 ， 预 计 2008年 3月交房 ， 2007年 6 月开 盘 销 售。 总户 数 186套，一期即 将封 顶 ，二期未 动 工 。 户 型 与价 格 主力 户 型二房二 厅 、三房二 厅 100、 130，住宅价格区 间 21002800 ，均价 约为 2500 。 主力 户 型两种，三房二 厅 112、 117、 144三种面 积 共 24套，四房二 厅 167、 170、 172 ， 20套，均价 约 1400 。 面 积 区 间 150-165，主 力三房二 厅 面 积 152平 方米、四房二 厅 160 165，价格区 间 为 1350- -1580，均价 1500 。 销 售 与客 户 预 定 40% 现 在只剩 20户 ，二期一 共 24户 ，已有 12户 交 诚 意 金 。 香港城 阳光 馨庭院 北美阳光城 位置 益阳市 陆贾 山路 88号 秀峰中路与大桃路交 汇处 大桃路（步步高斜 对 面） 基本 情况 占地面 积 627.9 亩 ， 总 建筑面 积 80多万平方。一期 为 商 业 和住宅 ，其中住宅共六 栋 ，均 为 17层 ， 2007年 4月 30开 盘 。 占地面 积 8535.51平米， 总 建筑 面 积 25000平米，两 栋 塔楼 组 成 ， 总户 数 147套。目前已竣工 ， 2004年 12月开 盘 销 售。 项 目占地面 积 近 6万平方米 ，建筑面 积约 18万平方米 ，由 11栋 美式 风 情多 层 、 小高 层 、高 层 建筑 组 成， 一期推出 4栋 。 户 型 与价格 商 铺 主力面 积 4050 ，均价 7800，住宅面 积 区 间 95.76 142.78，二房二 厅 95.76、三房 二 厅 100、 129.35、四房二 厅 142.78、价格区 间 14882188 ，均价 约 1980。 面 积 区 间 起 130303 ，三房、四 房 为 主，面 积 130-168平米左右 ，均价 1800元。 主力 户 型三房 140-150平方 米，四房 160-170平方米 销 售 与客 户 一期第一批住宅 85%、一期第二 批住宅也已 销 售 85%，主要客 户 群体 为 周 边 学校教 师 等。 由于 销 售周期 较长 ，目前 约销 售 约 95% 。剩余 单 位均 为 大面 积单 位。 现阶 段 销 售不理想，重要 原因是面 积过 大，价格 过 高。 导 致 总 价高 特征 新出住宅楼盘较为集中 ,主要分布在高新区，即市政府和火车站附 近，由于处于新城区内，周边配套相对欠缺，只有行政中心和体 育馆建成，配套条件仍然制约地产的发展； 物业类型以小高层为主流、少量多层，出现别墅和类别墅产品。 开放小区、封闭式小区以及主题式社区并举，高品质小区都采纳 了较先进的物业管理理念，如香港城引入浙江绿城物管、上城世 家引入长沙绿岛物管、昌富城上城首推中央热水系统； 大多数小区环境建设以绿地为主，内部缺少配套设施。 少数高端小区具备会所配置、社区中心园林等。 多 层销 售均价 约 2500，小高 3000-3500。 楼盘规模一般在 3-5万 平，较大为 13-15万平米，高新楼盘整体大于赫山楼盘规模。 建筑风格多样化开始出现，水平参差不齐，房型已有创新，但仍 存在设计不合理的地方。 益阳供应楼盘特征分析住宅市场分析 市场供应及需求 小结 益阳紧靠长株潭城市群，区域交通发达 , 生态环境优越，为 “长沙 后花园 ”，具有良好的居住条件； 益阳经济发展迅速，房地产市场开始迈入快速发展阶段，主要 以满足生存为主的需求特征； 伴随产业结构继续调整，第二产业的发展将成为益阳经济发展 的主要推动力，将带来房地产行业的快速发展； 投资开发、市场供应以及需求良性循环 ,益阳房地产有着良好的 产业运行背景； 益阳未来房地产发展重心主要为桃花仑和高新区北两大片区； 市场大势 智尊对三、四线城市房地产市场特点总结 p市场容量有限 p房价空间有限（ “天花板 ”） p成本控制是关键 p内向型市场，区域内消费者为主 p核心客户为当地中高收入群体 p消费者有限理性，容易跟风 p市场需要引导 p处于房地产发展的初级阶段，产品差别不大，地段、价格是竞争 的主要手段 p产品水平低，设计过时，主要满足对物业空间的需求，极少有生 活方式、精神层面的诉求体现 p城市背景 n中心城区房地产呈现量、价、质齐升局面 中心城区在建面积、可售面积均达到历史新高，近年商品房均价也加速上涨，商 品房品质总体提升，零星、小规模开发得到有效控制，开发项目逐渐小区化、规模 化； n住宅与非住宅的结构比例，严重失调商业地产投资开发过热； 非住宅严重过剩，空置率居高不下，特别是商业用房总量上存在供大于求的矛盾 。 “十五 ”期间，益阳中心城区房地产开发总面积 161.1万平米（不含单位建房和私人 建房），新建商品房住宅与非住宅建设量的比例是 56.67比 43.33，非住宅的空置率 高达 50.1%。其中华联商业步行街、绿色食品城、梅峰商业步行街等空置率近 100% 。 n市场竞争加剧 从竞争主体到市场供应，益阳房地产竞争主体发生了深刻变化，高新区已为益阳 市场热点区域，市场竞争开始脱离了单纯的竞争。 市场大势小结 住宅市场分析 n益阳中心城区住宅市场形成了三个清晰的区域板块，市场供应主要在高新区和 赫山区，高新区为市场热点板块。 n资阳片区房地产市场更多体现区域性市场特点，主要辐射本区域，而赫山、高 新片区房地产市场则辐射全市，尤其高新区对益阳本地中高端人群具有一定的 吸引力，市场认知度最高； n在区域成熟度方面，赫山片区最为成熟，便利，是益阳最有城市感觉的区域， 在一定程度上，对留恋城市、追求生活便利的首次置业者更具吸引力，高于目 前欠成熟的高新区； n赫山区由于片区成熟，受用地条件的限制，未来难以承载益阳高端居住区发展 功能，而高新区有着良好的城市规划和发展前景，环境及城市功能优于赫山区 ，未来发展空间大，为益阳未来房地产主流板块； n益阳现阶段住宅项目以高层建筑 为主占 61%，其中档次差别很大， 既有档次较高的梓山湖新城、丽景 雅苑、精锐国际新城，也有面向大 众消费群体的华联商业街、欣天花 园、秀水俪园、鑫桃苑、桂圆小区 、兴益家园等； n电梯高层住宅占 46%，绝大部分 都为 07年上半年开始开发的新项目 ，主要分布在开发区北片区和火车 站附近，银城时代广场、昌富城上 城、上城世家、新和香江城、五洲 城、中天地产项目等。 n复式、别墅类别墅产品比重也达 到 13%，为丽景雅苑、精锐国际新 城、梓山湖新城 ； 产品分析 物业类型统计 61% 46% 13% 多层 小高层 别墅 n近两年以来仅部分项目中配置两房户型，面积在 92110 平米之间，仅华 联步行街有 72平米小户型； n三房户型面积集中在 110150 平米之间，最大户型面积达 184平方米； n四房户型面积都在 140平方米以上，最集中区域为 140170 平方米； n复式户型绝大部分都在 200平方米以上； n别墅面积在 220-430平米之间； 产品分析 -近年市场供应产品户型以三、四居户型为主，其他 户型为辅，面积户型普遍较大 。 产品分析 n现阶段市场供应三、四房为主，三房面积区间在 120-140平方米、四房面积区间 160-170 平方米 ; n赫山区现有楼盘开发规模较小，缺乏产品创新 ,高新区楼盘规模较大，产品相对较好， 个别项目有跃式、错层以及入户花园； 户型区间 楼盘 万城国际 精锐华府 阳光 .馨庭院 新和 .香江城 时代广场 香港城 昌富城上城 银色现代城 欣天花园 上城世家 鸿福商业广场 梓山湖新城 北美阳光城 110 12080 主力户型面积区间分布表 170 180以上130 140 150 16090 100 产品分析 n市场需求方面，电梯小高层、多层花园洋房、别墅、智能化住宅等为广大居 民所接受，楼盘质量、户型面积、配套设施、物业管理、小区环境成了住房 消费的重要因素； n中大户型消费已成为市场消费主流，三房、四房为畅销户型， 2006年 1月 9 月， 100平米 144平米户型销售占比为 74%，其中 120平米 144平米户型销售 占比为 59%。 n三房面积区间在 110-130平方米最为畅销 ;其次为四房，面积区间在 140-150平 方米最为畅销； n滞销单位均为大面积单位，部分缺乏居住小区、园林环境的楼盘同样不为市 场所接受； 目标购买者调研 n根据统计数据，目前益阳房地产市场以个人购房为主体的特征， 新建住宅市场中 90需求者为国内个人，购房者中首次置业者的比 例达到 65%以上，而近 60的购房者为近益阳 2 6年的新增人口， 80的购房者以自住或自用为目的； n益阳主要为内向型市场，区域内消费者为主，客户群体为当地中 高收入群体，主要为政府公务员、企事业单位人员（医生、教师、 企业员工等）、私营工商业主、郊县进城人员以及外地务工返乡人 员； n客户来源基本呈现三缘特征，即项目周边小范围区域内具有工作 缘、生活缘和亲属缘的三缘群体，个别项目客户来源覆盖面较广， 分布全市； n首次置业者多选择赫山片区，追求一步到位，首选三房；二次或 多次置业者主要为现居住 90年代住宅有较强的换房需求居民，选择 多为大面积三房、四房，追求封闭、花园式小区和清静区域、城市 发展区域如高新区；部分赫山区中高端置业者流向高新区。 目标消费者分析 根据有关调查资料，发现益阳市有 70% 的居民有购房计划 ，可以说，益阳市房地产市场需求呈良性态势发展，房地产业 发展前景较为乐观。 益阳市消费者群体受传统思想影响较大，喜欢实在的东西， 消费心理比较保守；但随着房地产广告的深入，消费者接受新 事物的能力有所提高 价格、环境、地段、户型仍然是购房者考虑的首要因素。我 们的调查结果表明， 63% 的市民选择在繁华的康复路兴家置业 ，他们注重地段环境和价格。只有少部分（其中以年轻人居多 ）约 20% 的消费者选择在火车站置业，并看重配套设施和物业 管理。 益阳的消费者比较缺乏房地产方面的知识，他们对益阳的消费者比较缺乏房地产方面的知识，他们对 自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资自己真正需要怎样的房子并不十分清楚，对于投资 、升值等理念仍然模糊。引导性消费在益阳房地产、升值等理念仍然模糊。引导性消费在益阳房地产 市场中极为重要。市场中极为重要。 购买行为是一种消费者介入度非常深的消费行为，购买行为是一种消费者介入度非常深的消费行为， 消费者在购买的同时是在购买一种生活方式和为得消费者在购买的同时是在购买一种生活方式和为得 到其他人对其购房行为的认可。这一现象，尤以中到其他人对其购房行为的认可。这一现象，尤以中 、高档项目的消费群体为甚。、高档项目的消费群体为甚。 大部分消费者希望开发商提供住宅内的厨卫设施，大部分消费者希望开发商提供住宅内的厨卫设施， 并有并有 23%的市民希望开发商对开发房屋进行精装修的市民希望开发商对开发房屋进行精装修 。 目标消费者分析 低收入 阶层 中等收入 阶层 中高 层 收入 高收入 阶层 价格 20万以下 20 30万 不超 过 35万 50万以上 物管与安全 重 视 重 视 重 视 重 视 子女教育 重 视 重 视 重 视 重 视 小区配套 绿 地 简单实 用 园林、会所、 健身 娱乐场 所 园林、会所、健 身 娱乐场 所 区域成熟度 成熟区域 成熟区域 清静区域 清静区域 车库 自行 车 和摩 托 车库 自行 车 和摩托 车 库 摩托 车库 和 小 车库 小 车库 交通 15 30分 钟 路程 15 30分 钟 路程 15 30分 钟 路程 15 30分 钟 路程 物 业类 型 喜好多 层 多 层 或小高 层 多 层 或小高 层 别 墅和 联 排、复 式 消费群体细分，消费动机 -益阳房地产客户群体消费特征和价值取向 中端客户群 中高端客户群 高端客户群 大众客户群 需求面积在 180平米以上，四 房，自住为主 需求面积在 150-180之间 ，三、四房，自住为主 需求面积在 130-150之间 ，三、四房，自住为主 ，投资为辅 需求面积在 120以下，多数是 满足为第一次居家 真正的投资者，对投资物业很理性 但数量不多 真正的投资者，对投资物业很理性 比起高端客户数量要多一些 想投资，但经济实力不够强，真正 投资客户中的中坚力量，很容易患 得患失，正是本项目的客户群体 普通老百姓，经济实力不够，想投 资但没适合的产品，这部分客户被 其他项目所忽视，正是本项目的潜 在客户群 目标客户群体与产品对应定位 财富人士 “知富 ” 知识经济时代的高科技人士 “资富 ” 有一定资本积累的经商人士 “权富 ” 政府或国有企业当权者 “闲富 ”“ 有钱有闲 ”阶层 目标客户 财富人士 各类型物业 目标客户 商业裙楼 客户群体分析图 商业 裙楼 大企业老板 私营企业主 公务员 个体经营者 商业裙楼 客户特征客户特征 : 1.投资型客户 :40岁以上 ,有房有车一族 ,事业有成 ,有多余闲置资金 表显示，购房者选择投资保值，这说明相当一部分消费者本楼盘未来的升 值潜力。对于客户来说，投资和保值的复合观念突出；由于价格相对其居 住地较低且楼盘品质较高，再加新一佳已在运营，因此投资的观念更强一 些。从投资客户表现出对本的关注，显示出他们对本区域未来发展的信心 较强。公务员、大企业老板这两类投资人群有一定经济基础和实力 ,而且 有很丰厚的灰色收入 2.自用型客户 :30岁以上 ,刚做生意或已经做了很久 ,对做生意 很有信心 ,对自己也很有信心 ; 购房者选择自用，这说明自用的客户对新一佳未来的还是很有信心。 对自用型客户来说，能挣钱才是最重要的； 公务员 、 企业高管 高校老 师 、医生 私营业 主 、外 地返乡客 住宅 客户群体分析图客户群体分析图 住宅 住宅 客户特征客户特征 私营业主、外地返乡客 :年龄一般都在 35岁以上 ,有稳定的收入 , 多数是二次置业者 , 对面积需求较大 ,在 120平米以上 , 三口之家用刚好合适 (投资自用均可 ) 公务员、企业高管 :年纪基本都在 40岁以上 ,事业非常成功 ,通 常都是用车带步 ,有很稳定很高的收入 ,对居住环境和 舒适度要求很高 ,交通不是他们选择的第一要素 ,这类 高收入人群买房主要是投资 ,等房价升值 高校老师、医生 :年龄普遍都是在 28以上 ,这部分客户群只要 是满足当前居住 ,面积一般在 100平米左右 , 面积过大承受不起 ,因为刚毕业没多久 . 泛公 务员 老师 、医生 公务 员 私营 业主 酒店商务公寓 酒店商务公寓 客户群体分析图客户群体分析图 酒店式商务公寓 客户特征 泛公务员 :参加工作有一段时间 ,有一点存款 ,但不多 ,想要 有自己的空间 ,不喜欢被人管束 ,自由万岁的人生格言 (多 数考虑自住 ) 私营业主 :有经济实力 ,没过多考虑投资这样的物业 ,对 于做生意的人来说 ,这样的投资回报过低 ,任有部分客户 很明白投资房产是现在最好的保障 (选择投资的多 ) 公务员 :有单位的集资房 .这类物业对公务员有很大的吸引 力 ,投资不多 ,回报固定 ,不出租时还可以自己住 -这个家很小 ,但什么都不缺 ,有很多事做 ,但可以只 做一件事 . 医生、老师 :30岁以上的 ,有稳定的工作和收入 ,想投资 ,又 怕风险 ,这样的产品应该是这类人群的首选 (一般选择投资 ) 迷你复式客户特征 :一层产权 ,两层的使用面积 ,总价不高 ,一般人群都能 买得起 ,产品本身就具有竞争力 .(投资 自用均可 ) 复式 :买大户型复式楼的客户都是有很强的经济实力 ,没经济基础的都是看得起买不 起 ,一般都是公务员 企业高管 私营业主等 ,这样的客户群在益阳是非常有限 的 ,这类客户对环境 地段 配套等要求很高 ,要符合其身份 (高端投资客户群 ) 小结 益阳中心城区投资开发主要集中在高新区和赫山区，高新区为益阳市场热 点区域；中心城区住宅市场供应量巨大，未来市场竞争剧烈，商业地产投 资开发过热 ; 资阳片区房地产市场更多体现区域性市场特点，主要辐射本区域，而赫山 、高新片区房地产市场则辐射全市，尤其高新区对益阳本地中高端人群具 有一定的吸引力，市场认知度最高，为未来主流板块； 益阳自用为主阶段，市场消费主流需求三房、四房，其中三房面积区间在 110-130平方米最为畅销 ;其次为四房，面积区间在 140-150平方米最为畅销 ； 项目周边小范围区域内具有工作缘、生活缘和亲属缘的三缘群体，个别项 目客户来源覆盖面较广，分布全市，由于市场需求容量有限，市场竞争将 不仅仅是项目与项目的竞争，而是对客户群的争夺； 第四章 项目分析 项目周边环境分析 项目位于益阳市益阳大道，周边交通四通八达，离益阳火车站、 汽车东站、汽车南站仅 3.5公里，离高速 5分钟车程，此地段是及 商业、金融、信息等于一体的商贸中心，在益阳有举足轻重的地 理优势；康富路及周边一公里范围内消费量在益阳排列全市第一 本项目处于益阳市新城区中心，毗邻康富路和益阳大道、龙洲路 ，地理位置优越。附近商业、娱乐休闲、购物中心等配套设施完 善，周边居民较为密集，消费群体为中高阶层为主。使该地段越 来越成熟，加速了该地段房地产业的发展，吸引不少在此工作的 人士在此置业安居。 由于房地产市场发展的成熟，以及管理制度的完善，使该区域内 开发了不少同性质的房地产，有商品房、公寓、写字楼、商场等 ，成为益阳市典例，市场竞争更是异常激烈。 由于市政府南移 ,各大开发企业相竞在此区域投资开发 ,从而导致 新区的房地产市场竞争更加激烈 . 思考点： 趋利弊害 把握时机 如何实现项目价 值最大化？ 威胁（ T）： l今年益阳房地产市场放量达 150 万平米之巨，需求容量本有限，市 场竞争将不仅仅是项目与项目的竞 争，而是对客户群的争夺； l高新片区为中高收入群体置业热 点区域，客户严重被分流； l随着银色现代城、华天壹号公馆 等项目的推出，区域市场竞争剧烈 ； l目前国家政策调控较多，市场较 为低迷。 机会（ O）： 益阳大道新一佳片区规划为 未来益阳市级商业中心； 益阳房地产处于上升空间， 市场供需两旺； 本区域内房地产市场已经日 见成熟 ,很大一部分中高收入 人群置业于高新区域 优势（ S）： 地块位于益阳大道北 ,配套 成熟 ,交通便利； 地块位于住宅群包围之中 ，居家氛围浓厚； 地块位于益阳大道新一佳 楼上，具有一定的知名度； 劣势（ W）： 与商业同在一个区域 地块形状不规则 ,且地势高差过大 ； 无规模化小区 ,配套不完善 ; 项目 SWOT分析 区域 成熟的配套和 居住氛围 ； 热点区域，主流板块， 中高收入群体置业客户 严重被分流。 地块 规模小 ,交通便利 ; 有良好的展示面，地块 形状不规整。 项目周边交通分析 项目位于益阳新城区 ,南面紧靠益阳大道 ,是目前益阳 新城区交通状况、亮化 最好的一条交通要道 ,同时又是车流最大的一条主干道 ;北 面彼邻秀峰路 ,是益阳餐饮、 娱乐、休闲最密集的地段 ;东边紧邻龙洲路 ,龙洲路在益阳 规划中 ,具有很重要的经济 意义 ,因此 ,龙洲路拓宽已纳入规划中 ;西面是康富路 ,益阳 最繁华的一条的路 ,多个大型购物场所 ,及经济、文化 、 商 业于一体 从交通位置来看 ,是目前益阳不可多得的一块绝佳地 段 ,有较高的投资价值和升值空间 竞争楼盘经济参数 建筑 类型 栋号 套数 层数 面积 均价（折后） 认购折扣 小高层 1栋 A户 型 32 17 139 1 折后均价 22002300 元 / 三天之内 办理 VIP 卡认购选 房，可享 受 9.7折优 惠 1栋 B户 型 32 17 129 8 3栋 E户 型 16 17 145 79 3栋 F户 型 16 17 143 30 3栋 G户 型 32 17 130 38 3栋 H户 型 32 17 94 43 合计 160套 备注 1、加上各户型的顶层复式（共 10套），一期总共推出的房 源为 170套； 2、起价： 1880元 / ，折后均价 22002300 元 / ； 于 2008年 4 月底开盘， 4 月 18日上午 10： 00公开 选房。 中天 国际花园一 期共推出 2栋 电梯小高层 ， 4月 18日 推出一期爱 丁堡和雅典 娜共 2栋（ 1 、 3栋）， 170套。 中天 国际花园 竞争楼盘经济参数 北美阳光城 于 2008年 5月上旬开盘， 4 月 27日上午 10： 00 VIP客户公开选房，二期共 推出 2栋电梯小高层， 4月 27日参与选房的为第二期 工程的 4 号栋， 153 套。 建筑 类型 栋号 房型 套数 层数 面积 认购 折扣 小高层 G1户型 三房二厅二卫 +阳 光房 34 17 157 53 暂未 出台 G2户型 三房二厅二卫 51 17 144 08 G3户型 三房二厅二卫 51 17 153 51 G4户型 三房二厅二卫 17 17 147 43 合计 153套 世纪嘉苑 竞争楼盘经济参数 鸿泰国际公寓 项目位置 世纪大厦南侧 总用地面积 65900 总建筑面积 191600 其中 住宅总建筑面积 157800 90平方以下 :114100 90平方以上 :43700 商业面积 5400 幼儿园 1500 会所面积 1400 地下车库 14200 地面架空车库 11300 建筑密度 21.75% 容积率 3.05 绿地率 51.2% 总车位 669 总户数 1844户 90平方以下占 72.3%， 90平方以上占 27.7% 悦江花园 竞争楼盘经济参数 项目位置 康富南路与滨江路交界处 总用地面积 54612 净用地面积 52490 总建筑面积 83107 住宅总建筑面积 54952 建筑基底面积 14259 容积率 1 52 建筑密度 26 1% 绿地率 51.2% 总车位 地上 7个 底层架空 372个 总户数 392户 90平方以下占的建筑面积为 37688平方米，约占总建筑面积的 70%。 竞争楼盘经济参数 鸿泰国际公寓 项目位置 康富南路与海棠路交汇处 总用地面积 14807 净用地面积 9200.5 总建面积 50094.7 其中 公寓建筑面积 23868.2 商业面积 7081.4 高层住宅面积 12998.1 地下面积 6147 容积率 4.2 建筑密度 35.3% 绿化率 32% 停车位 157个 (地面 29个 ,地下 128个 ) 户型面积 30130 (全高层 ) 产品类型 A+B双子楼， A为主楼 ,30层B为附楼 ,15+1层， 14 楼为商业 户型面积跨度为 30130 ，以中小户型为主。 我们的目标 树立 项目 形象 实现物业价值 树立发展商品牌 奠定胜局 通过以上对市场的调查了解，可以得出： 开发商心态： 在市场产品投放量加大的情况下，要想在激烈市场竞争 中求生存，惟独在 “差异化 ”上下功夫，大打 “品质 “牌，（中核 缇香 名苑、巴黎馨苑）； “价格 ”牌（智地 紫龙郡）；或者干脆转攻其它 物业产品 -小户型公寓（银河城、鸿泰国际公寓）、写字楼（世纪 大厦）。 客户心态： 硝烟弥漫的战场、产品投放量的加大、产品类型的多样化 正是持币观望的客户们所希望看到的情况，在国家宏观政策的调控下 ，一线城市房价大幅下降，二线城市成交量急剧下降，三线城市持币 观望的心态越来越浓厚。 小结 第五章 项目定位 定位思路 由于项目本身地处成熟生活区，拥有良好的先天条件。但目前项目周边 的外部条件劣势较为明显，如何做好项目的销售企划工作，将是项目能 否取得成功的重点。从以上对市场和项目的理解，我们初步得出以下的 企划思路： 1、充分利用先天优越的交通环境 2、改善现存规划中的不足 3、把握市场需求，迎合买家心理 4、加大宣传力度，吸引人流 5、营造现场气氛，引起客户购买欲望 6、找出项目 “个性化 ”的形象 7、户型创新吸引客户观摩 8、采用灵活的付款方式 竞争策略 我们的 定位策略 ? 竞争策略 我们的策略 竞争策略 问