市场营销战略规划2

第第 5章 市场营销战略规划章 市场营销战略规划 不谋万世者 ,不足谋一时 ;不谋全局者 ,不足谋一 域。 清 陈澹然 Date 15章 市场营销战略规划 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结 构 。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Date 25章 市场营销战略规划 市场营销战略 战略：指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性 规划。 市场营销战略：指企业在分析外部环境和内部条件的基础 上，为适应环境、市场变化而从全局的、长远的、发展的 观点出发，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业 市场营销目标。 Date 35章 市场营销战略规划 总体战略规划总体战略规划 战略是企业在分析自己所处的外部环境与内部条件的基 础上，做出的具有全局性、长期性的企业经营与发展的构思 和规划，是充分利用环境中的机会群，确定企业同环境的关 系，规定企业从事的经营范围、成长方向、竞争与合作对策 ，合理地调整企业结构和分配企业资源，从而使企业获得优 势。 战略的正确性比它是否能赢利更重要 Date 45章 市场营销战略规划 企业市场营销战略的重要性 生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业 战略规划日益重要。 竞争机制的加强需要企业进行战略规划。 消费结构的迅速变化，需要企业进行战略规划。 企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力 的作用。 Date 55章 市场营销战略规划 企业战略的层次 Date 65章 市场营销战略规划 企业战略的层次结构 总体战略：又称公司战略 主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范围选 择和资源合理配置。 经营战略：又称竞争战略 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 职能战略：又称职能层战略 是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生产管 理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。 Date 75章 市场营销战略规划 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Date 85章 市场营销战略规划 确定企业使命 建立战略业务单位 规划投资组合 制定发展战略 5.1总体战略规划总体战略规划 Date 95章 市场营销战略规划 使命 是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理 由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务， 它回答的是 “ 我们的事业是什么，我们要做什么、为什么这 样做 ” 等现实问题，表达了企业存在的根本目的和原因。 如： 5.1.1 确定企业使命 中国移动 创无限通信世界，做信息社会栋梁 方正集团 创造科技与文明 迪斯尼 带给人们快乐 Date 105章 市场营销战略规划 使命说明书 向组织的经理、员工传达使命 向顾客和其他利益相关者传达使命 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 佳能公司 我们生产复印机 我们帮助改进办公效率 哥伦比亚 电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐 不列颠百 科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候 企业使命说明书的定义 5.1.1 确定企业使命 Date 115章 市场营销战略规划 企 应 业 能 使 够 命 满 书 足 集中在有限目标上 强调主要政策和价值观 明确一个企业应主要参与的活动范围 5.1.1 确定企业使命 Date 125章 市场营销战略规划 n 为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展 的原动力。 n 质量好、服务好、运作成本底，优先满足客户需求，提升 客户竞争力和盈利能力。 n 持续管理变革，实现高效的流程化运作，确保端到端的优 质交付。 n 与友商共同发展，既是竞争对手，也是合作伙伴，共同创 造良好的生存空间，共享价值链的利益。 营销视野 1 华为 CEO任正非对华为的战略总结 Date 135章 市场营销战略规划 指一个拥有独立的使命和目标，并且可以独立于公司其 他业务而单独计划的单元，可以是一个公司、公司内的一条 产品线，甚至可以是一个产品或品牌。 其各项业务之间有无 共同的业务主线 。 5.1.2 建立战略业务单位 战略业务单位 战略业务单位的区分依据 指目前的产品、市场与未 来的产品、市场之间的一种 内在联系。 Date 145章 市场营销战略规划 营销视野 2 战略业务单位的特征 n 有自己的业务 n 有共同的性质和要求 n 掌握一定的资源 n 有竞争对手 n 从事业务战略管理的 专业团队 Date 155章 市场营销战略规划 就是考虑如何把企业有限的资金合理地在它们中进行配 置，以形成竞争优势。 规划投资组合分为两步： p 公司必须分析它当前的业务组合，并且决定每项业务今 后的发展。 p 通过制定开发、扩大或减少业务规模的战略，以形成今 后的投资组合。 5.1.3 规划投资组合 规划投资组合 Date 165章 市场营销战略规划 20 相对市场份额 10 0 10x 1.0x 0.1x 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 市 场 增 长 率 5.1.3 规划投资组合 投资业务组合评价模型 波士顿矩阵 Date 175章 市场营销战略规划 四、市场营销战略分析评估 波士顿矩阵： “市场增长率市场占有率 ”矩阵 经营单位的四种类型 : 1.问题类：高增长率、低占有率。 2.明星类：高增长率、高占有率。 3.金牛类：低增长率、高占有率。 4.瘦狗类：低增长率、低占有率。 Date 185章 市场营销战略规划 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营 单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比 率 。 Date 195章 市场营销战略规划 明星类 市场增长率和相对市场占有率都高的单位。这类业务单 位由于市场增长迅速，企业必须投入巨资以支持其发展 。当市场增长率降低时，这类业务单位就由现金使用者 “ 变为 ”现金提供者，即 “金牛类 ”。 Date 205章 市场营销战略规划 金牛类 市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。这类单 位能为企业提供较多现金，可用支持其他单位的生存与 发展。 Date 215章 市场营销战略规划 问题类 市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。这类单 位属于前途命运未卜的，对这类单位是大量投入使之转 为明星类，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重 考虑并及时作出决策。 Date 225章 市场营销战略规划 狗类 市场增长率和相对市场占有率都低的业务单位。这类单 位有可能自给自足，也有可能亏损，但不可能成为大量 现金的源泉，不应追加投入。 Date 235章 市场营销战略规划 高 销 售 增 长 率 低 高 相对市场份额 低 明星产品明星产品 ?问题产品问题产品 $金牛产品金牛产品 瘦狗产品瘦狗产品 饼 干 糖 果 雪 糕 月 饼 酒 店 餐 厅 健 康 食 品 代 理 面 包 嘉顿公司业务项目嘉顿公司业务项目 整顿结果：整顿结果： 发展发展 (Develop): 维持维持 (Hold): 收割收割 (Harvest): 放弃放弃 (Divest): (建议策略建议策略 ) 营销视野 3 香港嘉顿公司产品整顿案例 Date 245章 市场营销战略规划 密集型增长 一体化增长 多样化增长 制定企业 增长战略 5.1.4 制定发展战略 Date 255章 市场营销战略规划 密集式 增长型战略 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 产 品开 发 市 场 开 发 多角化 Date 265章 市场营销战略规划 市场发展战略 密集增长型战略 如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，则可 采取此战略。这种战略包括四种方法： A、市场渗透，即企业通过改进广告、宣传和推销工作，改 进分销渠道、变动价格等措施，在现有市场上扩大现有产品 的销量。如西铁城手表。 B、市场开发，即企业通过在新地区或国外增设新商业网点 或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大 现有产品的销售。如石墨蓝染料。 C、产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等 ，向现有市场提供新产品或改进产品。 Date 275章 市场营销战略规划 D、市场组合 企业以新产品进入市场，企业要在产品、价格、渠道和促销 等方面，采取营销组合策略，以促使新产品尽快占领市场 如茅台酒 Date 285章 市场营销战略规划 一体化增长 型战略 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 295章 市场营销战略规划 一体化增长型战略 如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方 面实行一体化能提高效率，扩大销售，则可采取此战略。此 战略包括三种方法： A、后向一体化，即企业通过收购或兼并若干供应商，拥有和 控制其供应系统，实行供产一体化。炼刚 -铁矿 B、前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者 拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 C、水平一体化，即企业通过收购或兼并竞争者的同种类型的 企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。如扬 大苏大。 Date 305章 市场营销战略规划 多元化 增长型战略 技 术 现有 新 现有 新 市 场 同心多元化 Concentric diversification 水平多元化 Horizontal diversification 综 合多元化 Conglomerate diversification Date 315章 市场营销战略规划 多元化增长型战略 它是企业尽量增加产品种类，扩大企业的生产和市场范围， 充分发挥企业的特长，充分利用企业的各种有效资源，从而 提高经营效益。 A、同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展 新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围 。如福特汽车 B、水平多元化，即企业利用原有市场，采取不同技术发展新 产品，增加产品种类。 C、综合多元化，即大企业通过收购、兼并其他行业的企业， 或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中，新产品、 新业务与企业现有产品、技术市场毫无关系。如维维集团 Date 325章 市场营销战略规划 营销视野 4 中国企业将面临八种竞合模式 n 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸 组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。 n 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； n 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快 ； n 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大； n 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶 段后，正在向产融结合的第三阶段跨越； n “成分论 ”的逐步淡化和 “国民待遇 ”的渐续推行，以及民间资本 的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨 道。 Date 335章 市场营销战略规划 营销视野 4 中国企业将面临八种竞合模式 在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式： n 海尔模式 n 中信模式 n 长虹模式 n 燕（京）青（啤）模式 n 光明（乳业）模式 n 梅林模式 n 农夫山泉模式 n 乐百氏模式 Date 345章 市场营销战略规划 5.2 业务战略规划 评估企业环境 确定组织目标 选择竞争战略 形成战略计划 Date 355章 市场营销战略规划 5.2.1 评估企业环境 1. 外部营销环境分析 企业应关注和监测那些影响其业务的主要宏观环境因素 ，即经济、人口、科技、政治法律、社会文化、自然生态等 环境因素，同时还必须关注和监测重要的微观环境因素，如 顾客、竞争者、分销商、供货商，因为他们会影响公司在相 关市场的盈利能力。 环境分析的主要目的是识别环境机会和环境威胁。 Date 365章 市场营销战略规划 5.2.1 评估企业环境 2. 内部营销环境分析 要有效把握机会，还需要拥有在机会中获得成功所必需 的竞争能力，每个企业都要定期检查其优逆势。 优逆势检查要素： n 营销能力 n 财务能力 n 制造能力 n 研发能力 n 组织能力 Date 375章 市场营销战略规划 5.2.2 确定组织目标 制定目标必须满足的条件 ： n 目标必须按轻重缓急有层次地安排目标必须按轻重缓急有层次地安排 n 在可能的条件下，目标应该用数量表示在可能的条件下，目标应该用数量表示 n 目标水平应该现实 n 各项目标之间应该协调一致 Date 385章 市场营销战略规划 5.2.3 选择竞争战略 波特的基本竞争战略： 聚焦战略 成本领先战略差异化战略 战略优势 差异性 低成本整个产业 细分市场 战略目标 Date 395章 市场营销战略规划 5.2.4 形成战略计划 1. 战略计划的基本方法 n 从上到下 n 从下到上 n 上下联动 2. 战略计划的影响因素 n 环境 n 产品宽度 n 领导与管理风格 指企业拥有的不同的产品线的 数量。 Date 405章 市场营销战略规划 5.2.4 形成战略计划 3. 战略计划的类型 n 计划控制 n 财务控制 n 战略控制 Date 415章 市场营销战略规划 5.3 营销计划与过程营销计划与过程 营销作为企业的重要职能，与企业的其他业务有着密切 的关系。依据现代营销的理念和价值系统（链）的思想，企 业的所有活动都在为顾客创造价值和传递价值。 价值让渡过程： Date 425章 市场营销战略规划 市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如 何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标 的市场营销战略的具体化。 Date 435章 市场营销战略规划 5.3 营销计划与过程营销计划与过程 分析市场机会 研究与选择 目标市场 制定营销战略 营销控制 设计营销组合 Date 445章 市场营销战略规划 5.3.1 分析市场机会 通过对市场营销环境的监测、研究，并综合对市场结构 、消费者、购买者需求和行为的分析，识别和评价市场机会 ，这是企业营销人员的首要任务。 Date 455章 市场营销战略规划 5.3.2 研究与选择目标市场 对市场机会评估后，企业选择拟进入的市场，进入哪个 市场或者进入某个市场的子市场进行决策，涉及到企业目标 市场的选择。 Date 465章 市场营销战略规划 课堂研讨 1945年，山姆 沃尔顿选择在新港小镇开店纯属偶然（那 时他的妻子海伦喜欢该小镇的生活），不过，新港小镇初战告 捷使沃尔玛看到了别人看不到或是不入眼的发财机会。此后， 沃尔玛一直将小镇和小城郊区作为选址开店的金科玉律。这一 战略使沃尔玛在相当长的时期内远离了大城市的残酷竞争，在 不为所注意的时候悄然长大成林。 请讨论沃尔玛选择目标市场的智慧是什么 ? Date 475章 市场营销战略规划 5.3.3 制定营销战略 制定营销战略要弄清楚的问题 ： n 企业的竞争者是谁？企业的竞争者是谁？ n 竞争者的目标和战略是什么？竞争者的目标和战略是什