市场营销策略模块10

一、广告的作用与原则 二、广告的类型与选择 三、广告策略 1、广告的作用 2、广告的促销原则 归纳小结 1、广告的类型 2、广告媒体的选择 1、广告的产品策略 2、广告的市场策略 复习思考题 实训 上一页 下一页 结构图 退出 归纳小结 归纳小结 促销策略 广告宣传理论目录 3、广告媒体组合策略 4、广告心理策略 理论 上一页 下一页 结构图 退出 分析一 :酒好不怕巷子深 情景一：李宁公司广告 情景二：银行金融广告 实训四、案例分析 情景三：喜乐饮料 分析二 :苏联消息报 分析三 :善意的广告错误 实训一、广告调查分析 实训二、资料分析 实训三、情景模拟 案例二： 广告塑造个性白酒品牌 促销策略 广告宣传实训目录 情景四：劳特牌胶水 情景五：冰淇淋广告 情景六：口香糖广告 案例一： “ 中意 ” 的广告意 识 分析四 :美国北方苹果 分析五 :悬念 实训理论 n 了解广告的作用及类型 n 懂得如何选择广告媒体 n 掌握广告的原则和广告策略 知识目标 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 学习目标 n 能正确选择广告媒体，具备一定的广告分析评价能力 n 能正确运用广告策略去占领目标市场，实现企业经营 目标 能力目标 走进营销 奥尔巴克百货希望通过广告改变人们的固有印象，将公 司塑造成一家品位很高的商店。报纸广告：画面上，一位男子 右臂横挟着一个年轻女子大步朝前迈进，洋溢出满足与得意的 光彩。画面的空白部分，是更引人注目的广告文案： 标题： 慷慨地以旧换新 副标题： 带来你的太太，只要几块钱 我们将给你一位新 的女人 正文： 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的 新女人 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快 的付款。 口号： 做千百万的生意 赚几分钱的利润。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 一、广告的作用与原则 （一）广告的作用 1.传递信息，沟通供需。 广告的基本职能是把商品信息通 过广告媒介传递给可能的买主，起到沟通供需的作用。 2.激发需求，扩大销售。 广告有针对性地向顾客介绍产品 ，激发起消费者的购买欲望，可促成其购买行为的实现。 3.介绍知识，指导消费。 广告通过简明扼要、形象有趣和 富有哲理的语言及图象，向消费者介绍产品的基本知识。 4.扩大企业影响，增强竞争能力。 通过广告宣传和诱导 , 开拓市场、占领市场。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 一、广告的作用与原则 （二）广告促销的原则 1、真实性 2、思想性 3、艺术性 4、效益性 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 广告，顾名思义，就是 广而告之。在企业市场营销活动过 程中具有 :传递信息，沟通供需 ;激 发需求，扩大销售 ;介绍知识，指 导消费 ;扩大企业影响，增强竞争 能力等作用，我们必须注意充分发 挥，并注意遵守真实性、思想性、 艺术性、效益性等原则。 归纳小结 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 二、广告的类型与选择 （一）广告的类型 广告的形式多种多样，根据不同的标准分为不同的 类型。 1、按广告的覆盖面分类 2、按广告的不同对象分类 3、按广告的目的和内容分类 4、按广告媒体分类 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 返回 退出 全国性广告是指在全国性的报纸、杂志、电台、 电视上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国 各地。 地方性广告一般是配合差异性营销策略使用，宣 传对象多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。 地区性广告，是在地区性广告媒体上所作的广告 ，传播面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略 而使用的。 1、按广告的覆盖面分类 二、广告的类型与选择 （ 1）对生产者的广告。 主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （ 2）对经营者的广告。 这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （ 3）对消费者的广告。 广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。 返回 退出 2、按广告的不同对象分类 二、广告的类型与选择 （ 1）介绍性广告。 主要是介绍产品的用途、性能和 使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。 （ 2）说服性广告。 主要是通过产品间的比较，突出 本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。 （ 3）提示性广告。 旨在提醒消费者注意企业的产品 ，加深印象，刺激其重复购买。 （ 4）形象性广告。 以树立企业形象为目的。 返回 退出 3、按广告的目的和内容分类 二、广告的类型与选择 任何广告都要借助一定的 媒体。广告媒体多种多样，除电 视、广播、报纸、杂志外，还有 路牌广告、招贴广告、交通广告 、灯光广告、邮寄广告等，近年 又出现了空中 “立体广告 ”“烟云广 告 ”和 “时装模特 ”等新广告形式。 返回 退出 4、按广告媒体分类 二、广告的类型与选择 （二 ）广告媒体的选择 上一页 下一页 结构图 退出 所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象 之间起连接作用的媒介物。 广告媒体的选择一般应考虑下列因素： 1、广告目标 2、产品的特点 3、广告媒体的特点 4、目标顾客的特点 5、竞争的特点 6、广告媒体的成本 实训理论 二、广告的类型与选择 广告根据不同的标准可分为不同的类型。按广告的 覆盖面可分为全国性广告、地方性广告和地区性广告；按 广告的不同对象可分为对生产者的广告、对经营者的广告 、对消费者的广告；按广告的目的和内容可分为介绍性广 告、说服性广告、提示性广告、形象性广告；按广告媒体 可分为电视、广播、报纸、杂志路牌广告、招贴广告、交 通广告、灯光广告、邮寄广告等形式。广告媒体的选择一 般应考虑广告目标、产品的特点、广告媒体的特点、目标 顾客的特点、竞争的特点、广告媒体的成本等因素。 归纳小结 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 二、广告的类型与选择 三、广告策略 （ 一）广告的产品策略 1、广告产品定位策略。 所谓定位，一是指确立广告传播的 主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 2、广告产品周期策略。 引入期和成长期，以告知性广告为 主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告 为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒 式广告为主，以确立维持品牌为目标。 3、广告产品消费观念策略。 它有三类：一是正向观念，利 用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告 之创意是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向 思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非 判断逻辑，引导消费者。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 （二）广告的市场策略 1、广告目标市场策略。 为配合市场无差异策略，形成 统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同 主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选 用目标市场作针对性广告。 2、广告竞争策略。 广告是企业产品的重要竞争工具， 可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3、广告促销策略。 广告传播的目的是推销产品和服务 ，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 三、广告策略 （三）广告媒体组合策略 1、企业内外广告媒体相结合。 指企业内部自主媒体与 社会媒体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企 业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活 动。 2、各种不同的媒体组合。 根据消费者的购买习惯，消 费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播 范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势 互补目的。 3、广告的时机频率组合。 每一传播媒体有其时间性， 为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 三、广告策略 （四）广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费 者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1、广告诱导心理策略。 即抓住消费者潜在的心理活动，使之 接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。 2、广告迎合心理策略。 即根据消费者不同的心理，在广告中 采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3、广告猎奇心理策略。 采取特殊的表现手法，使消费者产生 好奇心，引发出购买欲望。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 三、广告策略 所谓广告策略，就是指广 告主根据广告促销目标，运用 各种媒体向消费者用户传播有 关信息时所采取的对策和谋略 。常用的广告策略有：广告的 产品策略、广告的市场策略、 广告媒体组合策略、广告心理 策略。正确运用这些策略将使 广告效果倍增。 三、广告策略归纳小结 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 复习思考题 1、何谓广告？简要分析广告的作用。 2、简要分析广告促销应遵循的原则。 3、何谓广告策略，简要分析企业常用 的广告策略。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 方法： 在授课老师指导下，由学生自选某企业某种产品的广告进行 分析，如果你认为是成功的，分析其成功的条件和要素，如果 你认为是失败的，分析其失败的原因，并为其重新策划之。 具体要求： 1、精心进行促销策略 广告知识和相关资料准备。 2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间 。 3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。 4、写出改变现状的分析策划报告 . 实训一： 广告调查分析 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 实训二：资料分析 1 “ 酒好不怕巷子 深 ” 上一页 下一页 结构图 退出 分析要点： 1、 “ 酒好不怕巷子深 ” 只能适应商品经济不发达的市场情况 。因为浓郁的酒香借助空气的流动，就可飘出深巷，让人们 闻到酒的香气。 2、在现代发达的商品经济条件下，商品营销早已突破地域界 限，不仅要销往全国，而且还要打入国际市场，这时就得借 助广告宣传，才能让酒香飘遍五湖四海。因此，这句话不能 适应现代企业市场经营需要。 实训理论 实训二：资料分析 2 “ 亲爱的读者完全有权拒绝订阅，将订报费作为它用：购 买 924克猪肉，或买一包香烟，或买瓶白兰地酒等。但任何 或 只有一次享用，而若您选择订阅 消息报 ，将全年受益 ！请君选择吧。 ” 此启示一登出，当即杀住了该报订数下跌 的势头，还比上年上升了 6.1%。 上一页 下一页 结构图 退出 分析要点 1、这则广告策划运用的是对比分析定价心理策略 ,通过若 干个 “ 或者 ” 消费与订阅 消息报 的对比分析。 2、这个广告创意成功的诀窍就在于摸准了消费者的求实心 理和求知心理，激发了消费者的理智购买动机。 实训理论 实训二：资料分析 3 巴黎一家橱窗里的广告总是错误百出，有时令人啼笑皆 非。当有人善意的指出其错误时，老板却微笑着回答： “ 我是 故意这样做的，目的是让人以为我是一个糊涂虫，因而愿意到 我店购货。因广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。 ” 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 分析要点： 1、启示：销售商品必须抓住顾客心理，广告策划也不例外 。 2、这位老板成功的诀窍主要是抓住了人们贪便宜的心理， 以为老板糊涂，占了便宜，立即激起了他们的购物兴趣，进 而达到了营业额倍增的奇效。 3、出奇制胜的广告促销创意是值得借鉴的。 实训理论 实训二：资料分析 4 在美国市场，对水果质量要求是很高的，表面稍有斑 点，就不能上货架。一年深秋，冰雹、霜冻给一些农场种植的 苹果表面留下了斑点，批发商不进货，农场主面临苹果积压的 窘境。危难之际，一位农场主请教了一家广告公司，随即登出 这样一则广告： “ 人们都知道苹果是美国北方高山地区的特产 ，清脆爽口，香甜无比。那么怎样鉴别北方苹果呢？北方高寒 地区往往寒潮早到，如果受到冰雹袭击，它就会给苹果表面留 下斑斑点点，这并不影响质量，倒可以帮助我们鉴别。 ” 广告 刊登和播出后，商店里出现了兴致勃勃地寻找带有斑点苹果的 消费者，批发商也赶紧进货，积压的苹果很快销售一空。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训二：资料分析 4 分析要点： 1、扬长避短，找出商品的闪光点，才能化不 利为有利，赢得经营的有利局面。 2、这则广告策划运用的是理性诉求的广告方 法，通过传授鉴别北方苹果的知识，化解了冰雹 、霜冻苹果表面留下了斑点这一销售不利局面， 激发了消费者的购买动机和购买兴趣。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训二：资料分析 5 解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。店 主发现许多商社和名牌店都兴登广告推销商品，他也想做广告宣 传一下。但怎样的广告才有效益呢 ?店主正寻思着。这时，帐房先 生过来献计说： “ 商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里 最大的报社订三天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小 字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开 谜底，广告上写 三人行必有我师，三人行必有我鞋 鹤鸣皮 鞋 ” 。 店主一听，觉得此计可行，依计行事。广告一登出来，果 然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训二：资料分析 5 1、广告虽然人们接触的颇多，但有没有想过怎样策划才能吸引更多的人 呢 ? 鹤鸣鞋店的这位帐房先生可谓独具匠心。其广告虽然做得简单，但敢于 标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。 2、成功的诀窍就在于摸准了读者求知的的心理，好奇的心理。第一天只 登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧， 等到第三天揭开谜底，极大地诱发了人们的好奇心理，人们会不由自主地挖 空心思，冥思苦想，不但加深了读者对广告的印象，从而也加深了对鹤鸣皮 鞋的了解，人们口耳相传，使鹤鸣皮鞋声名远扬，收到了意想不到的促销效 果。 3、启示：我们所处的时代，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因 此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识 。这都是成功者必备之素质。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 分析要点 实训三：情景模拟 1 李宁公司为激活业已老化的品牌而新设计的一则广告： 一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、 空地、天台、胡同，一切平常 他们身着李宁服装，眼神 里流露出对运动无尽的专注与陶醉 他们好像已经忘记了 周围的一切。胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板 ；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了 灯钮 最后，画外音响起： “ 只要你想，一切皆有可能 ” 。 广告在世界杯期间投入播放，长达一分钟。 如果你是某公司的营销主管，现总经理请你分析一下这则 广告，谈谈你的看法？ 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 1 李宁公司新推出的这个广告是比较成功的。与它以前推 出的广告主题 (“ 我运动我存在 ” ， “ 运动之美，世界共享 ” ， “ 出色源自本色 ” )相比， “ 一切皆有可能 !” 给 LI-NING品 牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限 制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有， “ 一切皆有可能！ “。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示 一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用 品，而是拥有一种生活质量，人生境界。 这非同寻常的 “ 一分钟 ” 透露出一个重大的信号： LI- NING牌将会以一个全新的面貌出现在世人面前。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 模拟要点 实训三：情景模拟 2 2004年 4月 1日 某周刊 在其出版的第 20期封三上 刊登了一篇整版广告，这是某银行推出的一个金融产 品的平面广告。版面设计的比较简单，文字内容占据 了三分之二的版面，广告的文字内容如下： 不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得， 最终决定设立诺贝尔奖。 有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。 中银理财 因为信任，所以选择。 某广告公司总经理看到后，请你分析这则广告创意 如何？为什么？ 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 2 我认为这则广告存在严重的问题 -带有诋毁色彩的内容， 如果有关人员有兴趣起诉这家银行，应该可以获得赔偿。 第一段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不 知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像 现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈 ，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直 接的一种严重诋毁。 第二段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的 “ 聪明 ” 思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔 那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我 中银理 财。 综上分析可见，这篇广告的创意显然是弄巧成拙，不妥之处 就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较。 上一页 下一页 结构图 退出实训理论 模拟要点 实训三：情景模拟 3 某电视广告画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上 喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出 “ 好吃国 的故事 ” 。 小国王： “ 这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好 的乳酸饮料，我就把王位让给他。 ” （一老神仙， 手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫 ）小国王： “ 喜乐！没想到吧。 ” 某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈应该怎样 看待广告的创造性和真实性？然后给 “ 喜乐饮料 ” 策划并 再撰写一份对话体广告。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 4 某电视广告画面： 一个胖男孩在桌子上堆积木，碰倒了桌上的花瓶。 走进一位年青的阿姨： “别着急，我们有它！ ”从口袋里 掏出 劳特牌 胶水。（特写） 花瓶被重新粘合，像新的一样！ 话外音：幸亏有了 劳特牌 胶水！ 推出字幕：劳特牌胶水，帮助你！ 某广告公司总经理看到这则广告后，请你谈谈它有什么 特点？如果你给它作广告，你如何构思？然后请你给 “劳 特牌胶水 ”策划并再撰写一则广告，文体不限。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 5 一天，某广告专业杂志，在其封面刊登了一则冰淇淋的 平面广告，表现女孩吃冰淇淋的一个局部，一滴奶油滴在 了胸前的项链旁边，项链上的耶稣禁不住诱惑，挣脱束缚 爬起身去享用美味，创意表现 “美味诱惑，难以抵挡 ”的主 题。 某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分 析这则广告，谈谈你对这则广告的看法？（提示：既可从 创意的角度，也可从传播的实质分析。） 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 5 首先，从消费者角度进行分析。广告可以有效的促进消费者购 买你的产品，广告也可以让消费者从此远离你的产品，评价一个 广告好坏的关键还是看实效传播、看销售。广告已不单是为了销 售促进，更多的是传播一种文化，我们应尊重文化而不能违背文 化。 其次，从广告的发展角度分析。广告既要快速发展，更要健康 发展，广告出现类似这种利用宗教的形式以及有伤民族感情的行 为是有悖市场发展方向的，是只顾创意而不顾人民感情的行为， 应予纠正、引导，使广告创意能够更好的诠释品牌内涵，避免此 类 “ 国际玩笑 ” 给广告主带来的短笑长痛，同时也为广告教育创 造一个良好的学习环境。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 模拟要点 实训三：情景模拟 6 某口香糖品牌的电视广告情节如下：一位英俊男士去医院检 查口腔，为免口气熏人，检查前嚼了几粒该品牌口香糖。坐定 后自信地张大嘴，只见电脑特技演示的片片清新绿叶从男士口 中喷薄而出，此时画外音 “ 保持口气持久清新 ” 随之响起 接着，只见为男士检查的美女医生竟然被男士清香的口气迷 住了，作深情吸气状，并流露出极为陶醉享受之表情；然后， 美女医生情不自禁大呼 “ 再来 ” ，男士便再张嘴哈气，美 女医生复又作陶醉状；一个愿哈，一个愿闻，如此反复，连绵 不绝，直至医院下班，这出 “ 对手戏 ” 依然继续 某广告公司总经理看到后，认为值得研究，现在请你分析这 则广告，谈谈你对这则广告的看法？ 并为其重新策划设计之。 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训三：情景模拟 6 这则广告可用 “ 三七开 ” 来评价，即三分成功，七分失 败。其成功之处表现在： 其一，对产品功能的诉求是很到位的。 其二，对目标人群的指向性很明确。 其三，巧妙地与目标人群进行了潜意识沟通。 其四，巧妙地做了一次证言式广告。 其失败之处表现在： 一是对品牌美誉度的损坏。 二是对品牌忠诚度的伤害。 如果要重新策划，可以这样设计： 创意主题就是 某某口香糖：善意的谎言 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 模拟要点 实训四：案例分析一 长沙电冰箱厂生产的 “ 中意 ” 电冰箱全套引进意大利设备，技术比较先 进，产品质量比起引进部分设备的企业要略胜一筹。但长沙电冰箱厂的决策者 们在市场竞争中认识到：光有产品优势还不够，还要有宣传优势、广告优势。 因此，该厂每年广告费开支都在 200万元左右， 1990年近 300万元。特别值得一 提的是，该厂 1989年获得北京工人体育场广告部向海内外征集亚运会主会场的 广告。当时，应征者寥寥。长沙电冰箱厂厂长邓文全他立即赴京，以 12万元买 下了主会场全部 24个出口上方和场外 36根灯杆的广告位置。到 1990年 5月，即 亚运会开幕前 4个来月，外国厂商才纷纷争购位置做广告。 亚运会开幕，当火炬手手持火种去点燃亚运会会的主火炬时，电视荧屏 上醒目地跳出了 “ 中意冰箱 ” 四个字，伴随着亚运会的影响，中意冰箱又一次 在亿万电视观众的脑海里留下了印象，企业也因此受益。即使在 1989年和 1990 年市场疲软、部分冰箱滞销的情况下， “ 中意 ” 仍然畅销不衰， 1990年销售总 额超过 3亿元，实现利税达 6000万元。 案例思考与讨论： “ 中意 ” 的广告意识给企业经营者以何种启示？ 上一页 下一页 结构图 退出 【 详见案例详见案例 】 实训理论 实训四：案例分析一 （一）在社会主义市场经济条件下，企业要舍得投资做广告 ，以 “ 小失 ” 换 “ 大得 ” 美国通用汽车公司总裁史