河北邯郸国际恋城项目营销策略报告

原案名 “ 国际恋城 ” 营销策略报告 星石房产 开创邯郸高端不动产标杆之作 国际恋城项目分析 项目概况 物业名称： 国际恋城 区 域： 丛台区 开 发 商： 邯郸市鸿基房地产开发有限公司 建筑类别： 高层 物业类别： 普通住宅 均 价： 6100元 / 左右 价格说明： 参考均价住宅 6100元 商业 6600元 物业地址：邯郸市人民路国贸中心东侧 开盘时间： 2010.10 入住时间： 2012年 5月交工 占地面积： 88.2亩 总建筑面积： 42万平方米 绿 化 率： 35% 容 积 率： 5.0 装修状况： 毛坯 项目总占地： 88.2亩 总建筑面积： 420000平方米 建筑形式：住宅： 6栋、商业 2栋 业态组成：商业楼： 6层、写字楼： 28层、商住公寓： 33层、高层住宅： 6栋 30到 34层 。业态面积：商业： 100000平方米、住宅： 250000平方米、配套建筑： 70000平方米 。 国际恋城项目分析 项目介绍 配套： 交通： 21、 4、 17、 19、 22、 25、 27、 39、 60、 63、 71、 44、 33路 商超：新世纪 金世纪 国贸中心 新丹兰 阳光超市 公园：丛台公园 教育：外国语小学 曙光路小学 展览路小学 三中 十一中 二十三中 医疗：邯郸中心医院 邯郸市医院 邯郸市第一医院 银行：工行 农行 建行 邮政储蓄 商业银行 餐饮娱乐：普阳渔港 临近小区：中央公园 金世纪 其他：工人剧院 展览馆 博物馆 青少年宫 市中心，筑爱巢 国际恋城项目分析 项目定位及推 广 市中心，筑爱巢 CBD核心地段 坐拥财富先机 不匹配不匹配 浪漫、温情 商场、厮杀 浪漫、温情 报纸广告 三面翻广告 报纸广告 鸿基实力出品，演绎都市 中心尚品生活 国际恋城项目分析 项目定位及推 广 都市中心 42万平米尚品生活 都市中心 42 万平米国际尚品生活 左进繁华、右退宁静，大隐王者境界 庭院美景，上层建筑，尽显华贵之美 鸿基实力出品。撼世 CBD巅峰传奇 品牌、生活方式 刚柔并举 地段、体量 广告设计 售楼处包装围档 国际恋城项目分析 地段的理解 最稀贵的位置就集中在这 “金十字区 ”里 金十字区的价值就在于，邯郸市最核 心地段的集中聚集效应，以及以金十字中 心为圆点向外辐射所产生的能量集群； 这不仅仅是财富的聚合和外溢，也是 身份和地位的集中表现和直接体现人们能 够普遍认知的 尊贵与奢华 。 金十字 区 国际恋城项目分析 豪宅 金十字 区 金十字区在呼唤豪宅的到来！金十字区在呼唤豪宅的到来！ 所以，根据本案的客群进行梳理，本案的市场定位，也就是 SLOGEN是： 金十字区高端不动产金十字区高端不动产 尊贵与奢华与房地产联系起来有一个名词可以概括，就是 “ 豪宅 ” ； 好的地段可以创造出豪宅，但豪宅却不仅仅因为有好的地段而存在。 豪宅有很多标准！ 最重要的标准就是豪宅的客户群体，他们的代名词就是 “ 高端 ” 。 国际恋城项目分析 豪宅的标准 金十字 区 金十字区在呼唤豪宅的到来！金十字区在呼唤豪宅的到来！ 豪宅 居住尺度大 地段具有稀缺性自有私家会所 顶级配备 别墅化装修风格 酒店式物业管理 国际恋城项目分析 本案能实现的 金十字 区 金十字区在呼唤豪宅的到来！金十字区在呼唤豪宅的到来！ 豪宅 居住尺度大 地段具有稀缺性自有私家会所 顶级配备 别墅化装修风格 酒店式物业管理 自有会所可自有会所可 能达不到豪能达不到豪 宅的要求宅的要求 稀缺性符合要求稀缺性符合要求 ，但没有外部环，但没有外部环 境资源优势境资源优势 要做到顶级配备需要做到顶级配备需 要花很多钱，本案要花很多钱，本案 做到标配就可以了做到标配就可以了 本案是毛坯房，所本案是毛坯房，所 以要在公共部分进以要在公共部分进 行别墅化装修行别墅化装修 建议请知名物管建议请知名物管 公司做顾问，所公司做顾问，所 以也要打折扣以也要打折扣 面积还不够豪面积还不够豪 宅的标准，但宅的标准，但 也有些亮点也有些亮点 总体来看具备一定做豪宅的条件！ 国际恋城项目分析 产品定位 金十字 区 金十字区在呼唤豪宅的到来！金十字区在呼唤豪宅的到来！ 既然本案具备做豪宅的条件，那么结合产品，本案的产品定位是；既然本案具备做豪宅的条件，那么结合产品，本案的产品定位是； 城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅 现在有了产品定位，那么客群在哪里呢？现在有了产品定位，那么客群在哪里呢？ 要了解客群，先要了解市场要了解客群，先要了解市场 。 邯郸房地产市场 邯郸市基本概况 o 邯郸居、晋、冀、鲁、豫四省要冲，是四省交界特大城市，与石家庄、太原、 济南、郑州四省会各距 200公里，属中原经济腹心区 。是全国 179个重要的公 路交通枢纽之一， 京广铁路 纵穿中国南北、 长治 邯郸 济南 青岛铁 路、京深高速 公路、 青兰高速 公路、 107国道、 309国道 交汇于邯郸，还有国 家重点发展的干线机场邯郸国际机场； 邯郸的区位条件为城市发展创造了铁路 、国道、高速和航空四位一体的立体交通条件。 u 城区以和平路、京广铁路 为界，分丛台区、邯山区 、复兴区。市政府、市政 协位于丛台区。其中 邯郸 经济开发区位于城市东北 部 。 和 平 路 京 广 铁 路 复兴区 丛台区 邯山区 邯郸市区图 邯郸房地产市场 邯郸历史 o 邯郸历史悠久 。 8000多年前，新石器早期的磁山先民就在这里繁衍 、生息，开启了 农业文明 的新纪元。邯郸的城邑，肇起于商殷。至 迟在殷纣王时期邯郸一名就已经出现，证实邯郸古城距今已有 3100 多年的建城历史。 o 邯郸名称椐 汉书 “ 邯郸山在东城下。单，尽也 “ 。邯郸至今几 度兴衰，其名未改。 o 唐朝为 “ 河北重镇 ”“ 畿辅八府 ” 之首；宋朝为京都开封的陪都， 也是宋、元大名路，明、清大名府，民国大名道的治所，直到 20世 纪 30年代， 一直是黄河以北较大区域的中心城市之一。 o 新中国成立后， 邯郸成为是全国主要的粮、棉、禽蛋、蔬菜生产基 地，蕴藏有种类繁多的矿产资源 ，其成为全国著名的煤炭和高品位 的铁矿石产区，拥有丰富的 “ 两黑 ” 煤、铁资源， 为邯郸经济 发展奠定了丰富的物质基础。 邯郸房地产市场 邯郸经济发展 以能源和原材料为主，轻重工业并举为邯郸经济发展的主导方向 以煤炭、冶金、电力、纺织、建材、陶瓷工业做为六大支柱产业 u 峰峰矿务局、邯郸矿务局和地方煤矿组成的煤炭工业，是 中国十大煤炭基地之一 ； u 邯钢集团、新兴铸管、邯邢冶金等组成的邯郸市冶金工业，是 中国重要的矿山和钢铁生产基地 ； u 以邯峰、邯郸、一五 0、马头、峰峰 5个发电厂为主，是 全国火力发电基地之一 ； u 石灰石、矾土、石膏等矿产资源丰富，发展建材工业具有得天独厚的条件，重点产品是 水泥 ； u 邯郸市纺织工业居河北省第二位，是 中国 17个纺织基地之一 ； u 以 “ 磁州窑 ” 闻名于世的邯郸市陶瓷工业，是全国八大瓷区之一。彭城是全国有名的瓷城，久享 “ 南有景德， 北有彭城 ” 的盛誉。 煤炭、钢铁、发电、矿产、纺织、瓷器、制药、 酒业等重轻型企业使邯郸踏上经济发展高速路 p 邯郸市主要行政区划 l 复兴区 l 邯山区 l 丛台区 l 高开区 西部和南部地域发展局促、东部北部具备地域外扩条件 邯郸房地产市场 邯郸市行政区位 情况 邯郸房地产市场 邯郸城市发展情况综 述 邯郸属半资源城市，同时区位也决定了邯郸做为中原中心区的大型发展城 市。其丰富的矿产资源多分布在邯郸市周边县城。根据国内其他先进能源城市 房地产发展经验认为： 邯郸的房地产消费增长预计与能源及相关产业的开发成 正比例增长。 同时随着邯郸市钢铁行业等支柱产业的快速增长，为房地产业的 健康发展提供了良好的经济环境与消费基础。 另一方面悠久的历史为邯郸孕育着浓厚的文化氛围，为邯郸市房地产开发 带来了许多可以挖掘的潜力与机会点。 邯郸房地产市场 房地产供应情况 总供应 203个项目 邯郸房地产市场 房地产需求情况 邯郸市住宅市场未来 5年会有约 450万平方米的物业需求量 过去 5年中邯郸市住宅有效需求量年均增长率为 15%左右。若政府大力引导，克服市场大幅起 伏的问题，培育住宅市场整体健康发展，邯郸市房地产业特别是住宅开发将会成为邯郸的支柱产业 ，在今后几年内完全可以保持在 15%的增长水平。 邯郸市全市新增住宅的潜在需求量约为 1300万平方米，以保持经济全面持续增长。在房地产开发保 持持续健康有序发展的前提下，未来 5 8年城市建设若能顺利完成既定的规划目标，每年平均住宅 需求量平均约为 163 260万平方米，若上述目标 10年内完成，则未来 10年平均住宅需求量约为 130 万平方米，根据当前的市场量预测，综合考虑潜在需求及实际需求（近两年邯郸市住宅实际销售量 为 70 80万平方米），邯郸市住宅市场未来 5年会有约 450万平方米的物业需求量，未来十年邯郸 住宅实际年平均需求约为 100万平方米。 邯郸房地产市场 房地产客群市场细分 邯郸市商品房消费主力的构成 邯郸市主城区的普通市民阶层。他们是目前市场上中低档商品房和经济适用房以及二手房的消 费主力。需求特征：普通市民阶层购买的产品以普通住宅为主，价格较低，以满足自己的基本居住 需求和考虑子女的教育为主； 邯郸市主城区的较富裕阶层。包括本地商人、高薪行业工作人员和政府工作人员等，他们是目前 市场上中高档商品房的消费主力； 邯郸市主城区和周边县市的首富阶层。他们的购买目标是高档物业。他们购房时更多考虑的是 生活的舒适性以及安全性，同时，潜意识中也以追求高档物业作为显示自己身份的象征。对他们来 说，价格并不是要考虑的首选因素，地段、产品以及产品所能代表的形象是他们更看重的因素。 邯郸房地产市场 房地产产品市场情况 80 120平方米住宅构成需 求市场的主力产品 根据调研， 70.4%的购房者 购房还是出于改善居住条件的 目的，因此改变居住环境仍是 邯郸市需求市场商品住宅得以 消化的主要目的之一，购房是 出于投资目的的只占 3.2%。 三室一厅最受欢迎，其次是 三室二厅和二室二厅的房子 邯郸房地产市场 房地产市场情况综述 大环境趋完善 购买需求持续增大 邯郸近几年在城市基础设施建设的投入较大，人民路、中华路、丛台路等主要城市干道的扩建， 龙湖公园的大规模建设己竣工投入使用。北湖公园、南湖公园、丛台广场等城市主要绿化休闲广场也 相继开工，另外位于人民路东段的集邯郸大院剧、图书馆、博物馆、展览馆四馆一体的邯郸市文化艺 术中心也在紧锣密鼓的进行着。 2009年城建项目进展明显加快，城市交通路网的完善，使得城市次中心区、近郊区与市中心区的 联系更加紧密，出入更为方便，吸引更多的市民关注环路周边的房地产项目。而综合整治和市政府的 “ 三年大变样 ”工程的实施，令邯郸城市面貌焕然一新，既促使楼价升值，还吸引了更多的买家入市。 邯郸经济的发展直接带动了楼市活跃。近年来邯郸 国民经济的增涨速度都保持在 10% 以上 ，虽 经历了 2008年的金融危机，但市民的收入依然稳步增长，购房意愿不断增强， 二次置业 的需求不断扩 大，有力的支持了邯郸房地产业的健康发展。 随着 城市化进程 的加快， 城市的扩张 、 城中村的改造 、大规模的 拆迁 ，加上周边县市部分居民考 虑孩子 教育问题 纷纷迁居市区，涌现出购买商品房的又一支重要 生力军 。 邯郸房地产市场 房地产市场前景预测 p 短期观望、需求旺盛、层面上升 ； p 竞争日趋激烈 开发商面临更大挑战； p 市场细分趋势开始显现 产品也出现细分趋势； p 中高档住宅将出现装修套餐 而中低档住宅则还会以毛坯房为主； p 营销竞争白热化 产品竞争己到来 品牌竞争是趋势； p 产品规划设计的水准不断提高； p 智能化设施是楼盘基本配置； p 近郊区住宅持续升温； p 由于经济稳定持续增长，豪宅时代来临是必然趋势。 邯郸房地产市场 竞品分析 目前，邯郸丛台区均价在 6000元 /平米以上的盘包含本案一共有 10个 。 下面，就根据这 10个项目情况对邯郸高端房地产进行了解。 这 10个项目分别是： 金世纪新城、龙湖御景、国际恋城（本案）、中央公园、鑫岭国际、连城别苑 、地一大道、远大国门、青年苑、招贤大厦 邯郸房地产市场 竞品基本情况 项目 物业类 别 均价 销售状态 地址 建筑面积 绿化率 容积率 装修状况 广告语 金世纪 新城 普通住 宅 6000元 / 咨询 展览路以南，人民路以北，金世纪 商务中心北侧，原东庄旧城改造 18万平 米 30.5% 5.0 毛坯 龙湖御 景 普通住 宅 6300元 / 尾盘 邯郸市滏东大街与丛台路交叉口东 南角 38788 平方米 毛坯 傲立上东版块，彰显尊贵 、 大尺度大户型，纵容君临 天下的大气度、中央绝版景观，尽收眼底、 270度弧 形飘窗，景致意境、全新健康生活，颐养生性 国际恋 城 普通住 宅 6100元 / 咨询 邯郸市人民路国贸中心东侧 42万平 方米 35% 5.0 毛坯 中央公 园 普通住 宅 6500元 / 认购 丛台区展后街东侧，曙光街西侧， 展览路以北，展览北路两侧 40余万 平方米 毛坯 城市中央四十万平社区、钻石地段、持久升值、绿色、生态、人性设计典范、全封闭式人车分流交通系统 鑫岭国 际 商住楼 6300元 / 咨询 陵西街与人民路交叉口西北角 万平方 米 30% 连城别 苑 普通住 宅 6200元 / 在售 滏东大街以东，友谊路以南，广泰 路以西 172155 平方米 毛坯 上层小户领袖，炫动魅力家园 地一大 道 商铺 25000元 / 咨询 邯郸市陵西大街 /和平路 /环城西路 路段地下 人和地一大道 震撼古城邯郸邯郸商业更新版 地一大道景观购物公园 远大国 门 写字楼 6280元 / 在售 滏东大街与丛台路交汇处东北侧 39000 平方米 青年苑 普通住宅 6000元 / 尾盘 邯郸市丛台区新兴大街以西，沁河以南，青年影院北侧 84230平方米 50%以上 毛坯 招贤大 厦 写字楼 6600元 / 尾盘 人民路与中华大街交叉口西行 400 米路南 毛坯 清华设计，名家大作、至尊地段，商机无限、 品牌配套，国际标准、优化组合，完美空间 邯郸房地产市场 竞品各指标分析 从类型项目上看： 6个普通住宅、 2个写字楼、 1个商住楼、 1个商铺，除去本案，真正 可比的只有 5个楼盘； 从销售状态上看： 3个项目已是尾盘、 5个项目在咨询、认购状态，还没有开始销售， 只有 2个在售项目，说明目前竞争不激烈，应该把握好这个时机； 总体供应面积： 1334173平方米； 绿化率：只有青年苑达到 50%，其余都在 30%左右； 容积率：都在 5左右，主要原因是丛台区的中心位置造成的； 装修标准：基本都是毛坯房，品质没有达到较高水准； 广告表现：以打地段和升值潜力为主，辅以一些景观和商业的卖点； 邯郸房地产市场 竞品总结 总体来看，邯郸丛台区高端房地产项目有如下特点： 1、以综合体为主，也有单独的写字楼和商住楼； 2、潜在供应还比较大，大部分项目还未拿到预售证； 3、单个项目体量有差异，最大体量 40多万平方米，最小 3万多平方米； 4、以高层为主，基本都在 20多层及以上； 5、产品的同质化非常严重，造成打价格战争夺客户； 6、没有宜居型产品，没有豪宅； 7、广告表现没有新意，推广不成体系，达不到预期的效果； 造成丛台区产品同质化的主要原因是拿地价格较高，所以容积率放的比较高，使得没有 条件产生宜居型产品以及低密产品； 所以本案应该往豪宅上面去靠，在平淡的市场环境里建造一个具有邯郸城市特征的豪宅， 因为邯郸正在迫切的呼唤豪宅时代的到临。 邯郸房地产市场 客群类型及特征 户型面积 ( 单位 : ) 购买人群 购买用途 购买考虑因素 付款方式 80-100 初次置业的年 轻人 (部分是 父母购买 ),城 市中等收入者 作为第一套房产 ,主要是自住 价格 ,位置 ,户型 按揭贷款方式约 80% 120-140 公务员 ,商人 等城市中高收 入者 ,周边县 市的从业人员 . 主要是自住 ,也包含少量投资客 . 主要看重地块环境 ,周边配套设 施 ,以及社区环境等 .主要购买三 居等适合家庭居住的户型 位置 ,交通状 况 ,周边配套 设施 ,价格 一次性付清 (主要是小 商贩 ,周边县市人员 )/ 按揭贷款 (主要是公务 员等有固定月收入者 ) 160以上 邯郸市以及周 边县市的高收 入者 . 多为二次置业 ,看重住宅的品质 , 以及能否体现自己的尊荣感 ,追 求住宅的舒适程度 .购买户型主 要是大户型 位置 ,交通状 况 ,社区环境 , 户型 90%左右都是一次性 付清 邯郸房地产市场 主流客群需求 居住面积： 客户面积的主流要求在 90 -140 之间（三室两厅为优）；邯郸市区的消 费者面积主要要求在 120-140 ；经调查 6070% 的中低收入者以及年轻人接受 90- 110 小户型； 140 -150 的住宅由于契税节点的缘故接受度较低； 65%的高端客 户从舒适度、以及体现身份的考虑 ,需求面积在 150-180 对卧室的要求：出于居住功能与舒适度的考虑，大约 60%的消费者认为三室以上为优 对卫生间的要求：购房者基本要求三居室或 100 以上住宅即配有双卫 获取购房信息主要途径：朋友介绍，报纸广告，售楼处或工地现场。 消费者购房关注因素：户型与面积，价格，交通 根据上述分析，邯郸市的客群描述是： 以依托资源型客户为主体、适用于二八法则（即 80%的资源被 20%的人 占有）、有钱但文化素养不高，身价与身份不成正比；急需通过房子、车子 、票子来拔高自己在别人眼中的形象； 对房子的要求是：核心或处在发展中地段、具有升值潜力、具备商务属性、 房屋面积大户型功能性强、需要工作生活的便利、对物业 |车库 |会所等配套 要求高； 这类客户青睐于两种豪宅，一种是有文化内涵并有对外部稀缺资源的抢占性 项目（例如在水边的豪宅，属于较重视自我感受）；另一种是综合体豪宅， 是对中心地段稀缺资源的抢占（属于较重视自己在别人心目中的感受）； 国际恋城项目分析 本案客群思考 高端客群 政府官员 私人矿主支柱产业 企业高管 房地产业 公务员 国际恋城项目分析 本案客群思考 A 追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层 B 与区域各企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主，阶段性自住需求 C 区域内企业高管自住居所、或特殊需求场所 D 与区域各大企业总部有密切商务往来的企业 ,设立办事处 E 外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应 F 长期租住周边公寓或酒店的高端人群 G 投资机构、区域内部分投资型客户 H 上层公关、私密需求、礼品赠予 将这些与区域企业、机构有密切往来的人；包装称谓为 ： 上层仕阶 国际恋城项目分析 客群界定 这些 “上层仕阶 ”具备一个共同的特点，就是需要一处有商务功能的第二居 所，所以本案客群定位是： 对有行政属性的居所有需求的上层仕阶对有行政属性的居所有需求的上层仕阶 那么，有行政属性的居所有什么特点呢？ 国际恋城项目分析 本案客群定位 国际恋城项目分析 行政级物业特色 顶级生活 迷人景观 高级用料及间隔 个人化管理服务 完善交通网络 物业特色 优越位置 规划 完美社区配套 客群定位是： 对有行政属性的居所有需求的上层仕阶对有行政属性的居所有需求的上层仕阶 市场定位，也就是 SLOGEN： 金十字区高端不动产金十字区高端不动产 产品定位产品定位 城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅城市核心、顶级配备、墅式生活的酒店式私属大宅 国际恋城项目分析 定位总结 国际恋城项目分析 案名解析 原案名：国际恋城面市概念 案名解析：国际化、年轻、浪漫、二人世界、项目有一定体量 原 SLOGEN：都市中心， 42万平米尚品生活 SLOGEN解析：地段、体量、时尚生活方式 以上定位应该对应的是：处在城市边缘地段、售价中低端、户型不超过 120平 米、婚房的定位为主，而实际情况是： 处在城市核心区域、售价较高、户型以 140左右为主，两居的数量很少，结果 是 102的户型卖光，大部分的三居无人问津，而本案之前接待的客户与本案以 前定位也有很大出入。 所以根据从市场、产品、客群三个角度推导出的定位有几个关键词： 高端、城市核心、私属大宅、行政属性、上层仕阶高端、城市核心、私属大宅、行政属性、上层仕阶 从中提炼出案名和 SLOGEN是： 国际恋城项目分析 案名解析 与本案开发商品牌结合所得案名为