市场营销课件：促销策略

第九章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 促销组合简介 本章概要：本章概要： 1 引例：茅台扬名巴拿马 例如，在 1915年巴拿马世界博览会上， 各国评酒专家对其貌不扬、包装简陋的贵州 茅台酒不屑一顾，认为它品质肯定不行。中 国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在 地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从而使茅 台酒获得了人们的高度评价，获得本次博览 会金奖，并从此成为世界名酒。 2 1、理解促销的含义，认识其对企业营销的重 要作用； 2、 掌握 促销组合的内容与策略 3、了解人员推销 、 广告、 销售促进 和 公共关 系 的特点， 了解整合营销传播的含义。 学习目标 3 一、促销： 第一节 促销与促销组合 即促进销售，是指企业 运用 各种沟通手段、 方式 ，向消费者传递商品（或服务）与企业的信 息，实现 双向沟通 ，使消费者对企业及其产品（ 或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出 购买 决策 的活动。 4 任务： 传递信息，制造舆论， 诱导需求， 为企业 创造一个适销的环境。 目的： 激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 手段： 说服性宣传，辅之以各种附加利益。 方式： 利用大众传播和派员推销。 5 二、促销的全过程 选定目标市场和听众 确定宣传的目的和期望的结果 设计信息 选择宣传媒体和渠道 制定整体预算和资金分配 管理，协调，执行 监测评估宣传效果 6 设计信息 （ 1）信息内容 （说什么） 理性诉求：展示产品确实具有其声称的利益。 情感诉求：富有情感性和象征性。 例子 道德诉求：针对人们的价值观念设定，以激励人们支持社 会事业 （ 2）信息结构（如何说） 顺序、正反面 （ 3）信息格式（什么形式说） （ 4）信息来源（谁来说） 专业性、可信度、喜爱度 7 Lange Targets Women Who Were Looking for a More Comfortable Boot 8 n量力而行法量力而行法 n销售百分比法销售百分比法 n竞争对等法竞争对等法 n目标任务法目标任务法 确定总促销预算： 制定促销预算的四种常用方法 9 1、促销组合、促销组合 促销组合是指企业根据促销的需要，对各种 促销方式进行的适当选择和综合编配。 三、促销组合的内容与策略三、促销组合的内容与策略 促销组合 人员 非人员 广告 公关 营业推广 10 常用的沟通与促销手段 广 告 营业推广 公共关系 人员推销 印刷广告 广播广告 外包装 随包装广告 电 影广告 宣 传 手册 招 贴 与 传单 企 业 名 录 翻牌广告 广告牌 招牌 POP广告 (布旗、宣 传单 、海 报 )视 听材料 标 志 图 形 比 赛 、游 戏 、 抽 奖 、 奖 券、 奖 金、礼品 样 品 交易会 展 览 会 演示 赠货 券 回扣 低息 贷 款 招待会 以旧 换 新 商店 赠 券 搭配商品 记 者 报 道 演 讲 研 讨 会 年度 报 告 慈善捐 赠 赞 助 出版 社区关系 游 说 标 示宣 传 公司期刊 活 动 销 售展示 销 售会 议 奖 励 样 品 试 用 展 览 会 11 促销目标： 如销量、市场占有率、企业形象。 产品及市场性质 产品生命周期 促销预算 市场状况 市场规模小、相对集中，人员推销； 范围广、相对分散，广告、公关、营业推广。 2、影响促销组合的因素、影响促销组合的因素 12 介绍 成长 成熟 衰退 促销成本效应 营业推广 广告与宣传 人员推销 在产品生命周期的不同阶段不同促销手段的成本效应 13 人 员 推 销 消费品市场与产业市场促销手段重要性的比较 相对重要性 相对重要性 广 告消费品 工业品 营业推广 营业推广 人 员 推 销 公共关系 公共关系 广 告 14 3、促销的基本、促销的基本 策略策略 A、 从上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进 ，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略， 其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透 ，最后到达消费者手中。 适用： 单位价值较高的产品； 性能复杂、需要做示范的产品； 流通渠道较短、市场比较集中的产品。 15 零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员 批发商生产厂商 零售商 消费者 推的策略示意图 16 B、 从下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高 投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望 ，由消费者向零售商、零售商向批发商 、批发商向制造 商求购，由下至上，层层拉动购买。 适用： 单位价值较低的日常用品； 流通环节较多、流通渠道较长的产品； 市场范围较广、市场需求较大的产品。 17 生产厂商 批发商 零售商 消费者 消费者广告 拉的策略示意图 18 零售商的推销员批发商的推销员生产厂商的推销员 批发商生产厂商 零售商 消费者 消费者广告 推及拉策略示意图 19 第二节第二节 促销组合简介促销组合简介 一、人员推销 指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推 销技巧和手段， 说服 用户接受企业的商品或劳务， 从而既能满足用户需求又能扩大销售的活动。 人员推销的三大要素是：推销人员、推销对象 和推销品。 特点： 直接面对顾客，推销针对性强、反应及时、便于 复杂信息的沟通和交流。 20 任务： 寻找和发现潜在的顾客 沟通：把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及 潜在的顾客； 销售：运用推销技术千方百计推销产品； 服务：向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、 帮助顾客解决某些技术问题等； 收集情报：经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报； 分配：在企业产品短缺时，向企业提出合理分配这些产 品的建议 回收货款 21 阅读资料：此时无声胜有声 日本一家铸砂厂的推销员为了重新打进已多年未 曾来往的一家铸铁厂，多次前往拜访该厂采购科长。 但是采购科长始终避而不见，推销员则紧缠不放，于 是采购科长迫不得已给他 5分钟时间见面。这位推销 员在科长面前一声不响地摊开了一张报纸，然后从皮 包里取出一袋砂，突然倾倒在报纸上，顿时沙尘飞扬 几乎令人窒息。科长大吼： “ 你在干什么？ ” 这时推 销员才不慌不忙地开口说话： “ 这是贵公司目前所采 用的砂，是上周我从你们生产现场向领班取来的样品 。 ” 说着他又在地上另铺一张报纸，又从皮包里取出 一袋砂倒在纸上，却不见沙尘飞扬。就在这场戏剧性 的表演中，推销员成功接近了顾客，上方心平气和地 开始了商业谈判。 22 二、人员推销队伍的设计 1、销售队伍规模 n 将顾客按年销售额分成大小类别 n 确定每年对每位顾客的推销访问次数 n 每类顾客数乘访问次数得整个地区的工作 量 n 确定每位销售人员每年平均访问次数 n 地区工作量除以平均访问次数得所需销售 人员数。 23 行政事务 16% 电话销售 25.1% 等候 /旅行 17.4% 顾客服务电话 12.7% 面对面销售 28.8% 公司要想办法 增加销售人员 花在销售上的 时间 24 2、销售队伍结构 地区性结构地区性结构 销售队伍销售队伍 产品结构 销售队伍 顾客结构销售队伍 有利于推销人员有的放矢，提高工作效 率；若用户分散，则会增加推销成本。 25 富士的地区性结构富士的地区性结构 中国区域代理中国区域代理 北京销售经理（华北） 广州销售经理（华南） 上海销售经理（华东） 成都销售经理（华西） 优点： 责任明确，有利于鼓励推销员努力工作； 有利于推销员同当地商户及政府部门建立联系， 协作往来；能节省往返旅途费用开支。 26 柯达的产品性结构 民用影像产品销售经理 专业影像产品销售经理 磁记录产品销售经理 医疗产品销售经理 适用于： 产品技 术性强、生产工 艺复杂，不同产 品线的推销员应 有专门知识，产 品品种繁多。 27 二、广告 就是一种借助大众传播媒介，采用付费方法，向 目标市场的顾客和社会公众传播信息的宣传行为。 1、广告要 支付费用 2、广告是 组织 进行传播的行为 3、需通过一定的 媒介 来完成其传播活动 4、广告有特定的 目标市场 5、广告有明确 主题 28 广告的广告的 5Ms: 信息产生 信息评价与选择 信息表达 社会责任观点 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定 自身效果 销售效果 确定目标 Mission 销售目标 广告目标 倾力投掷法 销售百分比法 竞争对抗法 目标任务法 预算决策 Money 信息决策 Message 媒体决策 Media 广告评估 Measurement 29 确定广告目标确定广告目标 1、 宣传广告宣传广告 ： 主要用于一种产品的主要用于一种产品的 开拓开拓 阶段，其目的在于促发阶段，其目的在于促发 初初 级级 需求。需求。 2、 劝说广告劝说广告 ： 在在 竞争竞争 阶段十分重要。目的在于建立对某一特定阶段十分重要。目的在于建立对某一特定 品品 牌牌 的选择性需求。的选择性需求。 3、 提醒广告提醒广告 ： 在产品的在产品的 成熟期成熟期 十分重要，目的是保持顾客对该十分重要，目的是保持顾客对该 产品的产品的 记忆记忆 。 30 具有本企业具有本企业 特色特色 ，换一家企业就不成立，换一家企业就不成立， 或不贴切，不适合。或不贴切，不适合。 具有明确的具有明确的 价值价值 概念（概念（ Value message)， 强调用与不用之区别。强调用与不用之区别。 市场市场 定位定位 （ Positioning)很清晰，很清晰， 只针对一个特定消费群体，有排他性。只针对一个特定消费群体，有排他性。 强调与其他类似（或相同）产品的强调与其他类似（或相同）产品的 区别区别 及及 特色特色 （ Differentiation)。 侧重用户最侧重用户最 关心关心 的一个或两个方面。的一个或两个方面。 能激发人们去想象，去比较，去尝试的能激发人们去想象，去比较，去尝试的 愿望愿望 。 广告信息决策广告信息决策 31 广告词定位广告词定位 理智型理智型 让人产生让人产生 “对号入座对号入座 ” 的感觉，一种自然需求的感觉，一种自然需求 使人们了解使人们了解 F A B F ： Features. 特性，指标特性，指标 A： Advantages. 优点，好处优点，好处 B： Benefit. 利益，效益利益，效益 适用于技术含量高、适用于技术含量高、 不易复制的产品不易复制的产品 直接表达直接表达 煽动型煽动型 让人产生让人产生 “拥有它拥有它 ” 的愿望，一种心理满足的愿望，一种心理满足 与某个社会群体的时尚相关与某个社会群体的时尚相关 F： fashion. 流行，时尚流行，时尚 A： Attractive. 兴趣，诱惑兴趣，诱惑 B： Brand. 品牌，名牌品牌，名牌 适用于大众消费品，适用于大众消费品， 产品差别不大产品差别不大 间接表达间接表达 返回 32 在媒体选择时，必须考虑几个变量： 目标受众的媒体习惯 产品性能和特点 媒介特点 费用 竞争对手的广告策略 报纸、杂志、电视、广播、网络、户外广告 （特征如下图） 媒体媒体 决策决策 33 主要媒体的特征主要媒体的特征 媒体 优 点 局限 报纸 灵活及 时 ，市 场 覆盖面良好，接受 广泛，可信度高 制作 质 量差， 时 效短 电视 市 场 覆盖率高，平均 费 用低，能 结 合 视 听 绝对费 用高，内容繁 杂 ，宣 传 短 暂 ， 观 众可 选择 性差 网 络 速度快，制作成本低，跨越 时 空限 制， 动态 及 时 ，反 馈 的可 测 性高， 与消 费 者的互 动 性 强 目前网 络 广告点 击 率 还 不高， 宣 传 范 围 受限；技 术 含量要求 高。 广播 地区和人口 选择 性 强 ， 费 用低 只有听 觉 效果，宣 传 短 暂 ，注 意力差，受众分散 杂 志 地理及人口 选择 性 强 ，可信度好， 制作 质 量好， 读 者 阅读时间长 购买 版面 费 用高，位置无保 证 户 外 广告 灵活性好，复 现 率高， 费 用低，不 受 竞 争 对 手干 扰 观 众 选择 性差， 创 造性差， 难 修改， 时 效性差 34 广告欣赏：广告欣赏： 宝马宝马 Z3型跑车型跑车 评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 35 广告欣赏：广告欣赏： 吉列剃须刀吉列剃须刀 评析：这是吉利刀片在萨达姆被捉后第一时间做的一个广告，最充分的 利用了老萨的 “剩余价值 ”。 36 广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之 “足球系列足球系列 ” 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间， FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。 37 广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之 “清凉系列清凉系列 ” 广告语： 随着你的本性而去 广告语： 随时随地的休闲 广告语： 为清凉而倾倒 广告语： 突然间的清爽 38 广告欣赏：广告欣赏： KITECAT 猫食品猫食品 评析 ：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 。 39 三、营业推广 又称销售促进，它是指在一定的时间内，刺激 消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促 销手段，包括各种短期的促销工具。 特点： 产生更快和更多可衡量的反应 吸引品牌转换者，但无法建立品牌忠诚 对市场份额小的竞争者更有利 较多使用价格促销时有负面效应 40 营业推广形式 （ 1）对消费者：）对消费者： 折价券（ coupon） 赠品（ premium ）： 随包装赠送、赠送可用之 “ 包装 ” 用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠 送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖（ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽奖、 “ 建议 ” 抽奖 （答对抽奖）、购物抽奖 免费样品（ free samples） :逐户赠送、邮寄赠送、点 面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 (price-off) 竞赛 (competition) 赠品点券 (trading stamps) 使用示范 (demonstration) 其它： 以旧换新、廉价包装、包退包换 41 （ 2）对中间商：）对中间商： n 添购折让添购折让 (buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购短期性减价以刺激经销商添购 新货色新货色 n 清货折让清货折让 (count and recount allowance)： 提供一定金额，鼓提供一定金额，鼓 励经销商赶快清理积货或快速周转订货励经销商赶快清理积货或快速周转订货 n 买回折让买回折让 (buy back allowance)： 第一次劝告经销商添购新第一次劝告经销商添购新 货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 n 随购赠送随购赠送 (free goods) n 推广折让推广折让 (merchandise allowance)： 短期性补贴合约短期性补贴合约 n 联合广告联合广告 (cooperative advertising)： 长期性补贴合约长期性补贴合约 n 特别推销补