第3章 目标市场营销

第三章 目标市场营销 l 第一节 目标营销概述 l 第二节 市场细分（ Segmenting ） l 第三节 目标市场选择（ Targeting ） l 第四节 目标市场定位（ Positioning ） 第一节 目标营销概述 l一、从大量营销到目标营销 l二、目标营销的理论依据 l三、目标营销的主要步骤 一、从大量营销到目标营销 l （一）大量营销 （ Mass marketing） ：企业大量生 产、大量分销和大量促销一种产品给所有顾 客 l （二）产品差异化营销 （ Differentiated Marketing） ：企业生产不同特色、式样、质量、型号的 两种或以上产品供顾客选择 l （三）目标营销 （ Target marketing） ：企业对整 个市场进行细分，然后确定一个或几个细分 市场作为目标市场，并制定不同的营销策略 二、目标营销的理论依据 （一）企业资源的有限性 （二）企业经营的择优性 （三）市场需求的差异性 我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。 公司 资源 顾客 需求 公司资源的有限性 企业经营的择优性 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸， 在这个地方我就是王 市场需求的差异性 我喜欢 红 色 我喜欢 蓝 色 我看好它 的 质量 价格 太高 我不喜欢 它的 外型 三、目标营销的主要步骤： STP 1.确定细分变量 和细分市场 2.描述细分市场 的轮廓 3.评估每一细分 市场的吸引力 4.选择目标市场 5.确定每一目 标市场可能的 市场定位概念 6.选择、描述 、传送市场定 位概念 市场细分 （ Segmenting ) 目标市场选择 (Targeting) 市场定位 (Positioning) 第二节 市场细分 （ market segmentation） l一、市场细分的定义 l二、市场细分的理由 l三、市场细分的意义 l四、市场细分的依据 (标准 ) l五、市场细分的方法 l六、市场细分的有效性 一、市场细分的定义 l市场细分 （ market segmentation） ：又 叫市场区隔 （ market segmentation） , 是 根据消费者对产品的不同欲望和需 求、不同购买行为和购买习惯，把 整体市场分割成不同或相同的小市 场群。 二、市场细分的理由 l（一）消费需求客观上存在绝对的差 异性：异质市场 l（二）消费需求存在相对的同质性： 同质市场 消费者的异质性与 同质性 我们 都看重它的价格我们 都喜欢它的外型 三、市场细分的意义 l （一）有利于发掘和利用新的市场机会 l （二）有利于提高企业竞争能力 l （三）有利于制定营销组合策略 l （四）有利于掌握目标市场的特点 市场细分的作用 :发掘和利用新的市场机会 奶粉 儿童奶粉 成人奶粉 含铁奶粉 婴儿奶粉 含锌奶粉 老 年 奶 粉 含 钙 奶 粉 脱 脂 奶 粉 市场细分的作用 : 提高企业竞争能力 长虹康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 市场细分的作用 : 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定营销组合策略 四、消费者市场细分的依据四、消费者市场细分的依据 （细分变量） 地理因素 地区细分 城镇细分 人口密度细分 气候条件细分 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 态度 待购阶段 （一）地理因素 1.按地区 细分市场 西欧市场 中东市场 北美市场 东南亚市场 地理因素 2.按气候细分 地理因素 3.按人口密度细分 大都市 郊区 山区 乡村 （二）人文因素 1.按年龄细分 幼儿 青年 成年 老年 人文因素 2.按性别 细分 化妆品 香烟杂志 服装 案例 ： 纳爱斯男女牙膏 l观看视频： 纳爱斯男女牙膏 广告 人文因素 3.按种族、宗教、国籍细分 人文因素 下下层 下上层 中下层 中上层 上下层 上上层 4.按社会阶层细分 （三）心理因素 1.按生活方式细分 时髦型 简朴型 节约型 嬉皮型 案例：电影 模范家庭 的启示 l 模范家庭 : 要取得成功，你不 能只推销东西，你推销的是生活方 式，生活态度。如果别人羡慕你的 生活方式，就会追求你所拥有的东 西。 心理因素 2.按个性细分自信 进取 顺从 自主 （四）行为因素 1.按追求的利益细分 我吃东西只看味道， 只要味道好，其他的 我不在乎 我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下我吃东西讲究 经济实惠 行为因素 2.按购买时机细分 累了 夏季 五一 行为因素 3.按使用数量细分：大量、中度、小量 4.按使用者状况细分：未使用、曾使用、 潜在使用、首次、经常 5.按品牌忠诚度细分：坚定、中度、转移 案例讨论： 老客户与新客户哪个 更重要 ？ l 米勒 啤酒 口味 清淡型 l P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 l 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 l 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 l 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 l 雅芳 化妆品 渠道 直销 l 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 l 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务 案例 ：主要产品的细分变量 案例 ：方便面的市场细分 l 按肉类细分 : 牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味 l 按口味细分 :红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味 、辣味 l 按档次细分 : 0.71.2元、 1.52元、 2.54元 l 按使用状况细分 : 袋装、杯装、碗装 五、市场细分的方法 l(一 )市场细分的一般方法 l(二 )市场细分的 7个步骤 五、市场细分的方法 l(一 )市场细分的一般方法 l(二 )市场细分的 7个步骤 (一 )市场细分的一般方法 l1.单一细分变量的单个市场细分 l2.几个细分变量的联合市场细分 1.单一细分变量的单个市场细分 2.几个细分变量的联合市场细分几个细分变量的联合市场细分 市场 青年 中年 老年 产品 （需求） 高档 中档 低档 产品产品 /市场矩阵市场矩阵 几个细分变量的联合市场细分几个细分变量的联合市场细分 :市场再细分市场再细分 确定细分变量 初级细分 二级细分 三级细分 (二 )市场细分的 7个步骤 l1.确定市场范围 l2.列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 l3.分析可能存在的细分市场 l4.对初步细分的市场进行筛选 l5.为细分市场定名 l6.分析市场营销机会 l7.提出市场营销策略 六、市场细分的有效性 l （一）可区分性 市场差异明显 l （二）可进入性 与内外资源吻合 l （三）可盈利性 经营有利可图 l （四）可衡量性 市场特征可用数据测算 案例讨论： “非油炸 ”方便面是一 个狭小的品类 吗？ l 中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息，再 度引发业界对方便面市场的关注。三年一个轮回 ，诸多迹象表明，五谷道场似乎又回归到了三年 前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以 来，中粮也并没有达到预期的目标，五谷道场还 是沦落到了市场的边缘，销量及市场占有率不断 萎缩。同行业的从业者认为，五谷道场的表现不 佳，主要是其所 “押宝 ”的 “非油炸 ”方便面本身就 是一个市场狭小的品类，即使中粮独占这个市场 ，成果也十分有限。 案例讨论：儿童手机市场的细分 有效吗？ l 海尔、星旭、康佳等众多厂商早已窥见商机， 纷纷投入大量财力，争先挖掘这一全新的 “黄金 市场 ”，然而奋力多年，市场表现仍然不尽如人 意。儿童手机市场食之无味，已是行业不争的 事实。心生退意的厂商不在少数，但与此同时 ，却有更多的厂商前仆后继加入角逐，竞争愈 演愈烈，失败周而复始！ 第三节 目标市场选择 l一、 目标市场 战略 l二、 目标市场选择策略 l三、影响目标市场战略选择的因素 一、目标市场战略 l（一）无差异市场营销 l（二）差异性市场营销 l（三）集中市场营销 （一）无差异市场营销 市场营销组合 市 场 无差异营销 细分市场 细分市场 细分市场 可口 可乐 一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍整个市场 市场营销组合 A 市场营销组合 B 市场营销组合 C 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C （二）差异营销（二）差异营销 差异营销 细分市场 细分市场 细分市场 市场 这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合 多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象 致力于顾客 需求的不同点 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 （三）集中市场营销 市场营销组合 B 子市场 A 子市场 B 子市场 C 集中营销 市场 营销组合 这么多细分市场，我集中优 势兵力只攻打一个 一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营 致力于一类 顾客的需求 细分市场 案例： 替换胎专家 l 固铂轮胎成立以来，一直没有做原厂胎 ，而是将资源集中在替换胎市场的顾客 ，它也是全球十大轮胎制造商里惟一一 个只做替换胎的，经过将近一百年的发 展，为自己赢得了 “替换胎专家 ”的称号 。 二、目标市场选择策略 市场 吃不完这么多， 看看哪块好吃 目标市场选择策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖 集中做市 场的一部分 为各类顾客只 提供一种产品 为一类顾客提 供各种产品 有选择的 做几个市场 无差异营销 差异营销 三、影响目标市场三、影响目标市场 战略选择战略选择 的因素的因素 影响目标市场 战略选择的因素 公司资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争者的目标市场战略 第四节 目标市场定位 l一、市场定位的概念 l二、市场定位的原因 l三、目标市场定位的角度与方式 l四、目标市场定位的步骤 一、市场定位的概念 l定位 ：与竞争产品相比较，某产品、品 牌或系列产品在消费者心目中的地位。 l市场定位 ：设计一定的营销组合，以影 响消费者对某一品牌、产品线或组织的 全面认识或感知。 案例： 新浪与腾讯微博 定位 案例 ：万宝路香烟的市场定位 1924年：原来 的定位：柔若五月 1954年：新的 定位：释放男人风味 清淡 女人男人 浓烈 男性 自由、冒险、野性女性：味淡而柔和 二、市场定位的原因 l消费者心智有限 l争夺预先占有权 l从差异获取优势 l产品个性化、人格化 三、目标市场定位的角度与方式 l（一）目标市场定位的角度 l（二）目标市场定位的方式 （一）目标市场定位的角度 l1.产品特性导向 l2.竞争导向 l3.消费者导向 l4.产品种类导向 （二）目标市场定位的方式（二）目标市场定位的方式 避强定位 对抗定位 反向定位 对竞争对手再定位 填补定位 比附定位 取代定位 重新定位 举例：领 导者定位 l 九阳豆浆机，豆浆机的开创者与领导者 l 香飘飘奶茶，杯装奶茶的开创者，连续 5年 销量领先 l 乌江榨菜，连续 5年销量第一 l 蒙牛，中国领先（连续三年全国销量第一） 世界争先（跻身世界乳业十六强） l 伊利，领跑中国乳业、 2010第一季度销量创 行业新纪录（销售 70亿） 举例：避强定位 小巧，省油 豪华，耗油 日本车 美国车 对抗定位 宣称比竞争对手产品更优越的特性 A品牌：我的冰淇淋 味道更好 B品牌：我的冰淇淋 品种更多 C品牌：我的冰淇淋纯 牛奶更多 D品牌：我的冰淇淋 价格更低 名牌冰淇淋 比附定位 以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位 案例 ：雀巢公司在我国的重新定位 味道好极了 好的开始针对刚刚工作的年轻人 2000年 80年代 针对所有人 四、目标市场定位的步骤 l （一）建立市场结构图 l （二）在市场结构图上大致描绘出竞争状况 l （三）识别可能的竞争优势 l （四）选择正确的竞争优势 l （五）初步确定定位方案 l （六）向市场传达市场定位 l （七）修正定位方案和再定位 大型 小型 高档 低档 A B C D E1 E2 E3 画出 目标市场结构 图，标出竞争对手 位置市场定位 市场定位 案例： 农夫尖叫 的 STP l 2004年 2月是农夫山泉公司推出了自己的营养素型功能饮料 尖叫。为了迎合年轻人的心理，农夫公司还把 “尖叫 ”按照 市场细分的特点分为出三种类型 ：提神醒脑的强功效的红瓶 装尖叫；适应运动补充氨基酸需要的蓝瓶尖叫和低糖低热的 绿瓶尖叫。 l 在 “