第5章 企业成长战略

第第 5章章 企业成长战略企业成长战略 密集型成长战略第一节 一体化成长战略第二节 多元化成长战略第三节 国际化战略第四节 第一节第一节 密集型成长战略密集型成长战略 一、密集型成长战略概述一、密集型成长战略概述 二、密集型成长战略的实现途径二、密集型成长战略的实现途径 一、密集型成长战略概述一、密集型成长战略概述 （一）密集型成长战略的基本概念 和特征 所谓密集型成长战略，是指企业在 原有生产范围内充分利用在产品和市场 方面的潜力，以快于过去的成长速度来 求得成长与发展的战略。该战略有时也 称为集约化或专业化成长战略、产品 市场战略、单一经营成长战略，是较为 普遍采用的一种公司战略类型。 （ 1）成功实施密集型成长战略的企 业的成长速度一般比企业所在的产品市 场需求成长率要快； （ 2）成功实施密集型成长战略的企 业往往能够取得超过社会平均利润率的 利润水平； （ 3）实施密集型成长战略的企业一 般倾向于采用非价格手段与竞争对手竞 争； （ 4）实施密集型成长战略的企业并 不是简单地、被动地适应环境，而是倾 向于通过创造以前并不存在的事物来影 响或改变环境条件，使环境的发展变化 趋势有利于自身。 （二）密集型成长战略的适用条件 一般说来，密集型成长战略的采用 要满足以下 4个条件： （ 1）企业必须能将资源集中于某一 种业务、某一项技术、某一类市场； （ 2）企业在生产技术、市场知名度 、对用户要求的敏感性及对市场的了解 上都强于进行多元化生产的竞争对手； （ 3）企业必须采取科学的管理方式 ，以最高的效益和最经济的价格提供高 质量的产品，因为采取密集型成长战略 意味着企业的活动范围相对较小； （ 4）企业的方向、目标都很清楚和 明确，全力从事一项业务，能利用管理 人员的专业知识并发挥学习效应。 二、密集型成长战略的实现途径二、密集型成长战略的实现途径 （一）市场渗透 市场渗透，是指企业在现有的市场 上提高现有产品的市场占有率。 市场渗透有以下 3种主要的方法： （ 1）尽力促使现有顾客增加购买； （ 2）尽力争取竞争者的顾客；（ 3）尽 力争取新的顾客。 （二）市场开发 所谓市场开发，是指将现有产品和 新市场进行组合，用现有的产品开辟新 的市场领域的战略。它是发展现有产品 的新顾客群，从而扩大产品销售量的战 略。 市场开发主要有以下两种方式： （ 1）增加不同地区的市场数量；（ 2 ）进入其他细分市场。 （三）产品开发 所谓产品开发，是对企业现有市场 投放新产品或利用新技术增加产品的种 类，以扩大市场占有率和增加销售额的 企业发展战略。 产品开发具有以下 3条实现途径 ： （ 1）开发新的产品特征；（ 2）形成 产品和服务的质量差别；（ 3）开发新产 品。 第二节第二节 一体化成长战略一体化成长战略 一、一体化成长战略概述一、一体化成长战略概述 二、一体化成长战略的优劣势分二、一体化成长战略的优劣势分 析析 一、一体化成长战略概述一、一体化成长战略概述 企业一体化成长战略又称企业整合 战略，是指企业充分利用自己在产品、 技术、市场上的优势，根据物质流动的 方向，使企业不断地向经营业务的深度 和广度发展的一种战略。 （一）纵向一体化成长战略 纵向一体化成长战略也称为垂直一 体化成长战略，是指生产或经营过程相 互衔接、紧密联系的企业之间实现一体 化。 该战略实现的方式主要有 3种：企业 内部壮大、与其他企业实现契约式联合 （联营）、并购其他企业。 （ 1）后向一体化战略 是指企业与供应企业之间的联合， 目的是为了确保产品或服务所需的全部 或部分原材料的供应，加强对所需原材 料的控制而采取的一种战略形式。 （ 2）前向一体化战略 是指企业与用户企业之间联合，为 促进和控制产品的需求与销售而采取的 一种战略形式。 （二）横向一体化成长战略 横向一体化成长战略也称为水平一 体化成长战略，是指处于相同行业、生 产同类产品或工艺相近的企业实现联合 。其实质是资本在同一产业或部门内的 集中，目的是扩大规模、降低产品成本 、巩固市场地位。 二、一体化成长战略的优劣势分析二、一体化成长战略的优劣势分析 （一）纵向一体化战略的优劣势分 析 纵向一体化战略的优势体现在以下 几个方面： （ 1）经济性； （ 2）有助于开拓技术； （ 3）确保供给和需求； （ 4）削弱供应商或顾客的价格谈判能力 ； （ 5）提高差异化能力； （ 6）提高进入壁垒； （ 7）进入高回报产业； （ 8）防止被排斥。 纵向一体化战略的劣势体现在以下 几个方面： （ 1）带来风险； （ 2）代价昂贵； （ 3）不利于平衡； （ 4）需要不同的技能和管理能力； （ 5）延长了时间。 （二）横向一体化战略的优劣势分析 横向一体化战略的优势体现在以下 几个方面： （ 1）带来规模经济； （ 2）减少竞争对手； （ 3）较容易地扩张生产能力。 横向一体化战略的劣势体现在以下 几个方面： （ 1）管理问题； （ 2）产品质量难以保证； （ 3）政府法规限制。 第三节第三节 多元化成长战略多元化成长战略 一、多元化成长战略概述一、多元化成长战略概述 二、多元化战略的优劣势分析二、多元化战略的优劣势分析 一、多元化成长战略概述一、多元化成长战略概述 企业多元化成长战略，又称为多样 化或多角化成长战略，是指企业的发展 、扩张是在现有产品或业务的基础上增 加新的产品或业务。这是一种产品或市 场战略，企业实行这种战略是为了长期 稳定地经营和追求最大的经济效益。 （ 1）相关多元化战略 是指企业新发展的业务与原有业务 相互间具有战略上的适应性，它们在技 术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、 产品等方面具有共同或相似的特点。 1 相关多元化战略和不相关多元化战略相关多元化战略和不相关多元化战略 （ 2）不相关多元化战略 是指企业从与现有的业务领域没有 明显关系的产品、市场中寻求成长机会 的战略，即企业所开拓的新业务与原有 的产品、市场没有相关之处，所需要的 技术、经营方法、销售渠道必须重新取 得。 （ 1）单一产品战略 是指企业的一项产品的销售收入占 销售总收入的 95以上。 （ 2）优势产品战略 是指企业的一项产品的销售收入占 销售总收入的 70 95。 2 单一产品战略、优势产品战略、相关单一产品战略、优势产品战略、相关 产品战略及非相关产品战略产品战略及非相关产品战略 （ 3）相关产品战略 指企业的一项产品的销售收入低于 销售总收入的 70，但其相关联的产品 群的销售收入高于销售总收入的 70。 （ 4）非相关产品战略 是指企业市场相关产品的销售收入 和技术相关产品的销售收入之和低于总 销售收入的 70。 二、多元化战略的优劣势分析二、多元化战略的优劣势分析 （一）多元化战略的优势 1 多元化经营可以充分利用企业内部优势多元化经营可以充分利用企业内部优势 多元化经营的企业与专业化经营的 企业相比，相当于将原来的由多个专业 化经营企业的经营活动组合在一个企业 内进行，或者是将多个产业、产品放在 一个企业或者企业集团内进行。 多元化经营可实现的第二个内部化 优势是企业内部资本市场的建立。 多元化经营可实现的第三个内部化 优势就是将外部非确定性交易契约变成 了内部合约，即用内部一个契约代替了 一系列外部交易契约，这可以节省外部 交易成本。 实行多元化经营， 企业将资源分散 到不同产品或行业经营中，即 “不将鸡蛋 放在同一个篮子里 ”，这能够避免经营范 围单一造成企业过于依赖某一市场易产 生波动的弱点，使企业在遭受某一产品 或经营领域的挫折时，通过在其他产品 或行业的经营成功而弥补亏损，从而提 高企业的抗风险能力，并尽量减少风险 损失。 2 多元化经营可以有效地规避企业经营风险多元化经营可以有效地规避企业经营风险 （二）多元化战略的劣势 1 财务风险财务风险 2 容易出现决策失误容易出现决策失误 3 造成管理质量下降造成管理质量下降 第四节第四节 国际化战略国际化战略 一、企业国际化经营环境一、企业国际化经营环境 二、国际化战略的类型与战略模二、国际化战略的类型与战略模 式的选择式的选择 一、企业国际化经营环境一、企业国际化经营环境 企业国际化经营环境是指居于国际 企业外部的有关主体的既存关系、现实 活动及在现实活动中所表现出来的规律 与趋势。 （一）国际环境 1 国际经济法律环境国际经济法律环境 目前的国际经济法包括国际私法、 国际惯例和国际公约。而目前在国际上 影响较大的国际公约又包括：保护消费 者公约、保护生产制造者与销售者公约 、保护公平竞争公约与调整国际间经济 贸易行为的公约等。 国际企业的生产经营活动离不开国 际资本流动，因而，国际企业的管理人 员必须了解国际金融环境的特点，掌握 国际金融的基本知识。国际金融环境包 括：国际外汇市场、货币市场、资本市 场及国际金融组织。 2 国际金融环境国际金融环境 （二）母国的政策环境 1 母国对跨国公司的鼓励措施母国对跨国公司的鼓励措施 相关鼓励措施主要包括政府对外直 接投资的保证与保险制度；制定奖励性 纳税制度；提供资金贷款。 跨国公司在海外投资活动中，有的 时候会产生与本国政府利益相矛盾的行 为，为减少跨国公司可能带给母国的负 效应，母国一般会采取以下限制性的措 施：审查海外投资、保护本国就业机会 及增加税收、限制技术外流等。 2 母国对跨国公司的限制措施母国对跨国公司的限制措施 （三）东道国的环境 1 东道国的政治环境东道国的政治环境 东道国政治状况包括：国家安全性 与政治稳定性、政治体制、政府机构的 清廉与效率及公众利益群体与社会舆论 机构等方面。政府对国外投资的政策又 包括鼓励政策与限制政策两方面。 东道国的经济环境包括东道国的经 济发展状况及企业在东道国面临的直接 市场。 东道国的经济发展状况，主要从以 下几方面来考虑：东道国的经济成长状 况、通货膨胀、国际收支与国际债务、 贸易战略、自然条件、技术发展水平、 产业结构特点、经济基础结构等。 2 东道国的经济环境东道国的经济环境 在各国的法律条款或先例中，有很 多法规是针对产品的，在价格方面，各 国法律也有很多规定。此外，东道国的 法律制度还从生态环境、雇用制度、工 作保障、社会保障、分配制度等方面影 响着企业的生产经营活动。 3 东道国的法律环境东道国的法律环境 国际企业在不同国家的活动应当与 每个社会的文化特质保持一致，产品分 销渠道也应根据当地条件进行不同的规 划。 4 东道国的文化环境东道国的文化环境 二、国际化战略的类型与战略模式的选择二、国际化战略的类型与战略模式的选择 （一）国际化战略的类型 1 本国中心战略本国中心战略 本国中心战略是在母公司的利益和 价值判断下作出的