第一章市场研究概述(吴丽娟110228)

市场研究 市场研究 主讲教师：吴丽娟主讲教师：吴丽娟 Tel :634114 浙江万里学院商学院 2011年年 8月月 市场研究市场研究 第一章第一章 市场研究概述市场研究概述 主讲教师：吴丽娟主讲教师：吴丽娟 Tel :634114 浙江万里学院商学院 2011年年 8月月 市场研究 我怎样才可以分一口呢 ? 市场研究看起来象什么市场研究看起来象什么 ? 案例案例 市场研究 关于瓶子的研究 在美国软性 饮料 市场上 可口可乐 那突出、更漏 型瓶子，使得 可口可乐 握起来更舒适，更粗壮适于 自动贩卖机贩卖，使得 可口可乐 握在 消费者 手中还 能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可缺 少的一部份，是 可口可乐 最重要 竞争优势 。 市场研究 百事可乐怎么力？ 百事可乐 花费数百万美元 以研究新的瓶子设计。 年起年中， 百事可乐 推出旋涡型 瓶子之标准包装对抗， 却不曾为该公司造成像 可口可乐 瓶子为 消费者 所认同，却被认为是个仿 冒者。 市场研究 市场调查：消费者需要的是什么？ 可口可乐 的瓶子，我们必须 “ 消除它的那股无形 特殊力量 ” ，这个问题的症结是什么？ 史考特 再三沉思这个问题。 以寻求 “ 更换竞赛场地的规则 ” 来进行；可 能的话，改变整个竞赛场地，设法 “ 向后探本溯源 ，看看顾客们真正的需要是什么，史考特知道 百事 可乐 公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真 正需要是什么？ 他决定市场调查，以研究各家庭实际上在其家中如 何饮用 百事可乐 和其它软性 饮料 。 该公司慎重选择家庭做长期的产品饮 用测试，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的 百事可乐 及其它竞争品牌软性 饮料 。 市场研究 戏剧性变化 史考特回忆说：让我们大吃一惊的是，发现不 管他们订购多少数量 百事可乐 ，总有办法把它喝光 。 “ 这让我恍然大悟 ” ，他说， “ 我们要做的就 是 包装设计 ，使人们更容易携带更多软性 饮料 回家 的 包装设计 。 ” “ 情况己很明白 ” ，他继续说 “ 我们该将竞争 的规则全面变更。我们该着手上市新的 较大，且 更多变化性的 包装设计 ” 。于是， 百事可乐 把容量 加大 让包装更有变化。 戏剧化的成果发生。 可口可乐 未将其著名的更漏造型瓶子转换为更 大容器， 百事可乐 己逼使长久以来遥不可改的 ” 可口可乐 瓶子 ” ，一个已经让三代以上的美国人 熟悉的商标在美国市场上消失了； 百事可乐 的市场 占有率则呈戏剧化扩张。 市场研究 史考特发现在点心食品 上的关键事实，也是目前 所有市场人员认知事实： “你能说服人们买多少， 他们就吃多少 ”。 市场研究 v 1950年初的，朝 鲜战 争到了 剑 拔弩 张 、一触即 发 的 时 刻。美国政 府就 发动 朝 鲜战 争中国会否出兵的 问题 展开了反复的 讨论 。 讨论 的 结 果 认为 中 华 人民共和国 刚刚 成立，百 废 待 兴 ，自 顾 不暇，不 会也不敢出兵。 v 当 时 ，美国 对华 政策研究室接到一个秘密情 报 ：著名的决策咨 询 机构 兰 德公司，集中了大量人力和 财 力研究出了一 项对 美国来 说 非常有用的 课题 ， “如果美国出兵朝 鲜 ，中国的 态 度将如何 ”？研究 成果出来以后，打算把它 卖给 美国。据 说这 个成果只有一句 话 ， 却索价 500万美元（当 时 折合一架最好的 战 斗机）。 v 用 500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。 案例： “中国将出兵朝鲜 ” 市场研究 v 朝 鲜 停 战 后， 美国国会开始 辩论 “究竟出兵朝 鲜 是否有必要 ”的 时 候 ，才有人想起 兰 德公司的研究成果 。 v 美国才以 300万美元 有资料为 280万元 买 下 兰 德公司的研究成果 。 v 其实最终的研究成果只有 7个字： “中国将出兵朝 鲜 。 ”另附了 380页 的 论证 材料。 v 美 军 侵朝司令麦克阿瑟 谈 起 这 件事 时 大 为 感慨地 说 ： “我 们 最大的失 策是 ： 舍得几百 亿 美元和数十万 军 人的生命，却吝惜一架 战 斗机的 代价。 ” 市场研究 v 帕林是柯的斯出版公司的 经 理，本世 纪 初，他就在公司 设 立了世界 上最早的 调 研 组织 。当 时 ，柯的斯公司的 业务 代表向美国鼎鼎有 名的 Campbell汤 料公司推 销 “星期六 邮 刊 ”的广告版面。 v 但 对 方告 诉 他： 邮 刊不是 汤 料公司的好媒体，因 为邮 刊的主要 读 者是工薪 阶层 ，而 Campbell的 汤则 是高收入家庭 购买为 主。工薪 阶层 主 妇为 了省 钱 ，往往自己凑合着自己 烧汤 ，只有高收入家庭 才愿意花 10美分 买 已 经调 配好的 Campbell汤 。 v 帕林要想 办 法反 驳对 方的 观 点。 为 此，他抽取了一条垃圾运 输线 ， 让 人从 该线 路的各个垃圾堆中收集 汤 料罐，他 发现 从富裕区收 集到的 汤 料罐几乎没有，因 为 富裕家庭 总 是 让 仆人 动 手准 备汤 料 。大部分 汤 料罐从 蓝领 区收集到，帕林 认为对蓝领阶层 的 妇 女来 说 ， 节约 做 汤时间 可以更多地 为 家人做衣服或者其它 挣钱 的活。 v 在 摆 出 这 些 发现 后， Campbell很快成 为邮 刊的广告客 户 。从此 “垃 圾 调 研法 “就 产 生了。 案例： “垃圾 不只是垃圾 ” 市场研究 为什么要进行市场研究？ 市场创新层出不穷市场创新层出不穷 消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧 竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧 社会观念在不断改变社会观念在不断改变 科学技术发展迅速科学技术发展迅速 洞察消费者需求洞察消费者需求 满足消费者需求满足消费者需求 社会文化环境 经济、人口与自然环境 政治 法律 环境 科学 技术 环境 市场竞争者 商圈服务性 市场供应商 市场公众 企业营销规划 企业营销施行 企业 营销 控制 企业 营销 信息消费者 渠道与合作 价格与支持促销与广告 产品与品牌 消费者 市场研究 什么是市场研究？ 市场研究是一种 “ 意识 ” “ 态度 ” 市场研究是一种 “ 方法 ” “ 技能 ” 市场研究 学习这门课程 ,你会： 1.掌握一个工商管理人士必备的工具 现代决策必须在科学、严密的信息分析基础上进行。 水能载舟，也能覆舟。如果把企业比作船，市场就好比是水。 企业只有熟知水性，才能乘风破浪。 -企业需要察觉不断变化的科技发展和市场变化，需要开发和管 理信息。 评判他人研究成果的真实性和可信性 可能你不必去设计问卷，但你仍然需要 依据问卷的质量，评价测 试结果的客观性和价值所在。 单纯靠灵感、靠经验的 “三拍 ”式决策警报频传。 市场研究 ： 2、了解一个充满魅力的领域，增加你的职业选择 国外的市场研究有着几十年的发展历史，提供从高 级顾问、合伙人到基础工作人员的大量就业岗位。 随着我国企业参与国际竞争及管理水平的提高，越 来越重视市场研究工作。市场研究作为一个行业的 地位开始确立，并且有着很好的发展前景。 学习这门课程 ,你会 市场研究 学习这门课程，你会： 3、改进工作的态度和方法，使自己走向成功之路 严谨务实的态度 理性的思维方式 创造力和聪明才智的充分发挥 市场研究 本门课程的基本内容 市场研究概述 规划市场研究方案 如何更快、更好地收集二手资料 收集原始资料的方法 市场研究的关键技术（如问卷设计 、态度测量等） 设计样本方案 数据分析方法 撰写令人欣赏的研究报告 市场研究 教学方法 本课程采用 “集中讲授、小班讨论 ”的教学模 式，以项目带动组织学生进行团队合作学习 ，具体教学安排见教材。 大家需要按进度要求完成每部分的预习和作 业，有准备地参加讨论，主动发言，积极探 索。 市场研究 本门课程的学习方法 算术、技术、学术、艺术相结合 理论与实践相结合： 20%靠脑， 80%靠脚 讲授、案例、讨论、角色扮演 认真阅读市场研究教材每章后面的项目化实训要 求 课程网站提交作业 市场研究 1.市场研究的市场研究的 概念概念 2.市场研究市场研究 在管理决策中的作用在管理决策中的作用 3.市场研究的市场研究的 特点和分类特点和分类 4.市场研究的历史市场研究的历史 5. 市场研究的市场研究的 行业结构与组织行业结构与组织 6.市场研究程序市场研究程序 7.市场研究计划书市场研究计划书 第一章学习目标第一章学习目标 市场研究 是一类致力于帮助或提高我们对 市场的理解的行为活动。 该市场通常是指我们的产品或服 务所在或将来会进入的市场 。 但又不局限于市场 市场研究是什么市场研究是什么 ? 市场研究 1、 市场研究的定义市场研究的定义 市场研究市场研究 (Marketing Research) 关于关于 Marketing Research的中文译法很的中文译法很 多，如市场调查、营销调研多，如市场调查、营销调研 (这种译法比较多见这种译法比较多见 ) 、市场研究、市场分析、营销研究等，在现、市场研究、市场分析、营销研究等，在现 代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课代意义上讲各种译法内涵基本相同。在本课 程教学中我们在不同的场合可能使用不同的程教学中我们在不同的场合可能使用不同的 术语，无特殊说明都是指术语，无特殊说明都是指 Marketing Research。 市场研究 市场研究市场研究 （ Marketing Research） 的定义的定义 过程定义过程定义 市场研究是一种系统地进市场研究是一种系统地进 行信息设计、收集、分析行信息设计、收集、分析 与解释用以解决企业某一与解释用以解决企业某一 营销问题的过程。营销问题的过程。 Burns and Bush, 2000 信息设计 信息收集 数据分析 结果解释 市场研究 市场研究起到了一种通过信息将消费者、顾客、公众 和营销人员连接起来的职能。该信息用于 识别和确定 营销机会及问题， 产生、提炼和评估营销活动； 监督 营销绩效， 改进人们对营销过程的理解。 市场研究明确了解决这些问题所需的信息，设计收集 信息的方法，管理并实施信息收集的过程，分析结果 ，最后要探讨所得出的结论以及该结论具有的意义。 美国营销协会美国营销协会 AMA 功能定义：功能定义： 市场研究 市场研究市场研究 （ Marketing Research） 是生成资料以帮是生成资料以帮 助作出营销决策的系统性的过程。助作出营销决策的系统性的过程。 该过程包括：该过程包括： 明确所明确所 需要的资料，策划搜集资料的方法，执行数据的搜集工需要的资料，策划搜集资料的方法，执行数据的搜集工 作，分析所得到的结果和传达研究发现及其暗含的信息作，分析所得到的结果和传达研究发现及其暗含的信息 。 如何理解呢？如何理解呢？ （ 1）调研资料不是凭直觉得来的，也不是随意收集的。）调研资料不是凭直觉得来的，也不是随意收集的。 Research (re-search)意思是意思是 “to search again”(再次调查再次调查 ) （ 2）要确保收集的资料或数据是准确的）要确保收集的资料或数据是准确的 ,营销调研人员就必须是客观营销调研人员就必须是客观 的。的。 （ 3）广义上讲，营销调研也可以在非商业机构进行，不只是盈利部）广义上讲，营销调研也可以在非商业机构进行，不只是盈利部 门的门的 调研。调研。 我们的定义：我们的定义： 市场研究 这样的广告是不是真的可以刺激消费者购 买产品 ? 为什么我的市场占有率会急速下降？ 品牌发展的方向是怎样的呢？ 我们为什么要运用市场研究我们为什么要运用市场研究 ? 这个区域的啤酒年营业额（流通量） 是多少呢？ 市场研究 不同营销阶段的市场研究不同营销阶段的市场研究 进入前 进入初期 成长期 成熟期 衰落期 重新定位 探测 调整 监测 审核 诊断 发展 市场探测研究 定位研究 (需求范 围 ) 产品概念测试 产品测试 包装测试 价格敏感度测试 渠道研究 市场细分研究 广告策略研究 广告效果研究 促销研究 跟踪研究 消费者行为研究 客户满意度研究 细分市场研究 定位研究 销售额 (元 ) 时间 (年份 ) 市 场 研 究 带 你 走 向 成 功 ！ 市场研究 市场研究主要是用来将决策的风险降到 最低的限度。 简单来说就是： *深入了解消费者 *有效改进产品或服务 *更好地管理资金和资源 *对竞争者作出恰当的反应 *迅速避免昂贵的失误 *为将来做战略性计划 *还可以将市场研究方法运用于 *研究如何提高员工的忠诚度 *研究为什么最近员工士气普遍低下 *这个新的办公软件实行会对企业有哪些影响 ？ *对几个欲进行收购的目标企业进行评估？ *市场研究机构给我们提供的数据可信吗？ 市场研究可以：市场研究可以： 从根本上提高成功的机会 描述 诊 断 预测 市场研究 2. 市场研究的作用：提供帮助决策的信息市场研究的作用：提供帮助决策的信息 市场研究的作用主要是提供便于制定决策的信 息。这些信息有助于降低决策的不确定性，帮助 管理人员作出营销战略及策略方面的正确决定。 这种意义怎么强调都不过分，如果没有调研信 息，管理者很难制定完善的决策，甚至为决策失 败付出高昂的代价。 市场研究 提出并执行一项营销战略包括以下四个步骤： （ 1）确认及评估市场机遇 （ 2）分析和选择目标市场 （ 3）设计并执行营销计划 （ 4）分析营销表现 市场研究 识别、确定营销问题与机会识别、确定营销问题与机会 企业在提出一项营销战略之前，必须 明确经营目标，以及确定实现目标的方式 。这就需要通过市场调查认清潜在的商业 机遇，从而确定公司正确的发展方向。 案例 某生产跑鞋的公司的调研发现 市场研究 分析和选择目标市场分析和选择目标市场 制定营销战略的第二步是分析细分市场和 选择目标市场。营销调研正是要发现细分 市场的一些特性和走势，并把它从整个市 场分离出来 。 案例 1 哈雷机动车（ Harley -Davidson）的市场细 分研究，发现该俱乐部摩托车的购买者可以被描述 为： “ 一位 46岁的男性（ 80%的可能），受过一定的高等 教育（ 44%的可能性），他很可能已婚（ 72%的可能 性），但不会要孩子（ 55%的可能性），而且，哈 雷用户的年收入一般在 78000美元左右。 ” 市场研究 设计并执行营销计划设计并执行营销计划 利用上述两个步骤得到的资料，管理人员就可以 设计并执行营销战略。不过，这时管理人员将面对 有关营销策略的各方面的决定，而每一方面的具体 决定仍离不开营销调研。 重点作的几种调研包括： A. 产品调研 B.定价调研 C.分销调研 D.促销调研 E.整合营销 市场研究 分析营销表现分析营销表现 自从 2000年开始吉林移动通讯公司就一直关注于顾客满 意度的变化，邀请盖德兰（ Guideline）公司每年为其进 行顾客满意度测评，以求改进服务，获得更高的顾客忠 诚。 2005年 10月吉林移动通讯公司推出 “N多努力只为我 ”的 促销和提高公司形象的活动。 2006年 2月吉林省盖德兰市场调研有限公司为其进行了 活动效果测评调研，定性研究和定量研究结果均表明活 动效果非常好。 市场研究 需要说明的是： 市场研究为企业处理内部资源、顾客需求和市 场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测 顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公 司对现有战略和策略进行修订和调整。 市场研究的结果为企业决策提供了非常重要 的依据，但绝不意味着市场研究可以准确地得 出决策方案。 市场研究 2.市场研究的领域和特点市场研究的领域和特点 市场研究的主要领域 营销环境研究 消费者行为研究 产品研究 定价研究 分销研究 促销研究 市场研究 杰出市场调研的特点 1、 运用科学的方法 2、调研富有创造性 3、采用多种方法 4、模型和数据的互依性 5、信息成本和价值 营销调研受到资金预算和时间限制的影响 营销调研非常昂贵 有时公司需要即时的结果 6、有益的质疑 有时营销调研是不准确的 市场研究 市场研究结果有时是不准确的？市场研究结果有时是不准确的？ 大多数调研是预测人类的行为，人类的态度、信仰或行 为是可变的。 对品牌、商店的偏好、对时尚度公司的态度都出于不断 的变化当中，很难以高的精确度来预测消费者行为。 案例案例 市场研究 最经典的失败案例：可口可乐 年月，纽约无线电城音乐厅，美国 可口可乐 推出 健怡 可口可乐 ，美国 可口可乐 总裁戴森说到在 可口可 乐 公司整整年发展历史上，健怡 可口可乐 （ Diet Coke ）是最重要的 新产品 讯息，甚至在年代的软性 饮料 业里 ，它可能是一个非比寻常的事件。 可口可乐 公司在作这项宣布之前，曾： 年中有近万人尝试过新的可口配方。 请派屈克卡尔花四百万美元来作调查。派屈克卡尔 在年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。 结果，在推出新 可口可乐 之后不到三个月， 可口可 乐 公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称古典 可 口可乐 （ Classic Coke）重回市场。 当健怡 可口可乐 推出时， 可口可乐 市场占有率 。 年，滑落到 可口可乐 公司之 市场调查 花费四百万美元及二十万人之 试饮测验，它的 市场调查 究竟有什么差错？值得你的深思。 市场研究 新经营型态的便利商店（ Convenience Store） 在年代前半期，以为首之 便利商店引进日本。 当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开 市场调查。 在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现： （）超级市场林立；（）自家用车普及；（）周 休日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之 购物减少，而每回消费额增加。 这项调查结果，显然对于便利商店之经营非常不利，当 时流通业界反应相当冷漠。 但是，目前此种便利商店却是相当成长的 零售业 型态。究竟，当初调查作业是否遗漏 了何种重要因素？ 市场研究 调查失败原因分析： （ 1） 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇 。 但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫 子之类，过去不负责购物之人。 （ 2） 调查结果未发现 消费者 购买行为呈现相 当 多元化 变化。 因此，以个人为调查对象展开 市场调查 ，其调查结果将会对便利商店较为有利。 市场研究 （ 1）基础性研究和应用性研究 应用性研究 解决特定问题 基础性研究 扩展知识领域 （ 2）以营销调研研究的应用领域为基础的分类 （ AMA） 价格研究：费用分析、需求分析、盈利分析 分销研究：仓库的数目和地点、分销商选择 促销研究 购买者行为研究 产品研究 商务、经济及公司研究 （ 3）定性研究与定量研究 定性研究 探索性研究，获得受访者的感觉、动机等深层次信 息 定量研究 获得样本的定量资料，以样本的数字特征推断总体 的数字特征。 3. 市场研究的分类市场研究的分类 市场研究 探索性 调查 通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调 查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测 性调查通常在项目开始的阶段进行。 描述性调查。 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性 调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等 问题的回答来进行。 因果关系调查 是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关 系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决 “为什么 ”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定 自 变量 与 因变量 ， 明确变化方向 ，并 建立变化函数 。 预测性调查 是为了预测未来市场的 变化趋势 而进行的调查，它 着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个 重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。 （ 4）探索性研究、描述性研究、因果研究和预测性研究 市场研究 v 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调 研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以 使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。 v 例如： 近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞 争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生 了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清， 又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多 方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。 v 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活 ，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调 查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见， 谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 探索性市场调研 市场研究 v 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地 规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表 性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决 策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。 结论性市场调研 v 描述性调研则更注重问题模型中各参 数的精确描述。消费者研究、市场潜 力研究、态度研究、销售分析、媒体 调研和定价研究等都是描述性调研， 其信息源可以多种多样，但主要靠二 手资料和访问调研。 v 因果性调研是用以识别两个或多个变 量之间的关系的调研方法。例如，广 告效果调研，我们往往用实验法来找 到什么样的广告表现可以提高销售和 消费态度的改善，其变化程度如何。 市场研究 v 市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法， 预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研 就是预测性市场调研。 v 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 v 市场预测的基本要素包括 信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部 分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是 在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的 修正都需要判断。 预测性市场调研 市场研究 （ 5）辨别问题的研究和解决问题的研究 辨别问题的研究 主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的 规模进行描述。 解决问题的研究 通常用来指导企业营销决策者选择更好的可行方案。 市场研究 美国不同历史时期市场研究的实践情况： （ 1）前营销调研时代； （ 2）早期发展时代； （ 3）问卷调查时代； （ 4）计量调查时代； （ 5）被组织接受的时代； （ 6）技术进步时代。 4、市场研究的历史回顾、市场研究的历史回顾 市场研究 前营销调研时代 从殖民时代到工业 革命 经济由技师和工匠的易货交换产生； 城市和乡村都很小； 每个人都了解技师和工匠； 技师和工匠也了解他们的顾客； 几乎不需要正规的营销调研。 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 市场研究 早期发展时代（工业革命早期发展时代（工业革命 -1920） 工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产 品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无 线电）。线电）。 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。 在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。 1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达 大学的哈洛大学的哈洛 -盖尔教授首次使用了盖尔教授首次使用了 邮寄问卷调查法邮寄问卷调查法 法法 研究广告。研究广告。 1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建 立。立。 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 市场研究 问卷调查时代（问卷调查时代（ 1920-1940） 怀特首次将科学研究方法应用到解决商业怀特首次将科学研究方法应用到解决商业 问题当中。问题当中。 “ 或许，或许， 公司拥有自己的市场分析部门公司拥有自己的市场分析部门 的最大的优势是将其变成一个连续的过的最大的优势是将其变成一个连续的过 程，或者至少是可以程，或者至少是可以 定期分析定期分析 的过程。的过程。 这样，企业就可以在总体上检测市场和这样，企业就可以在总体上检测市场和 行业不断变化的环境。应该把市场看作行业不断变化的环境。应该把市场看作 是不断变化而不是固定现象。这种必要是不断变化而不是固定现象。这种必要 性不容忽视。性不容忽视。 ” 30年代，年代， 问卷调查法问卷调查法 的到广泛的使用。的到广泛的使用。 AC Nielsen于于 1922年进入调研服务行业。年进入调研服务行业。 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 市场研究 计量调查时代（计量调查时代（ 19401960 ） 数据普查，特别是商业普查使得人们开始进数据普查，特别是商业普查使得人们开始进 行统计分析；行统计分析； 40年代末，随机抽样的重要性的到了广泛的年代末，随机抽样的重要性的到了广泛的 ，自抽样方法和调查过程等方面取得了很大，自抽样方法和调查过程等方面取得了很大 的进步；的进步； 40年代，年代， 小组访谈小组访谈 在罗伯特在罗伯特 -默顿的领导下发默顿的领导下发 展起来。展起来。 50年代中期，提出了市场细分概念，同一时年代中期，提出了市场细分概念，同一时 期，人们开始进行期，人们开始进行 动机研究动机研究 ，重点分析了消，重点分析了消 费者行为的原因，市场细分、动机分析与先费者行为的原因，市场细分、动机分析与先 进调查技术的结合，导致了个人心理变化和进调查技术的结合，导致了个人心理变化和 利益细分等重要创新；利益细分等重要创新； 借助计算机；借助计算机； 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 市场研究 被组织接受的时代（被组织接受的时代（ 19601980 ） 营销观念营销观念 被认可；被认可； 营销调研在商业机构中成为正式的一部分；营销调研在商业机构中成为正式的一部分； 营销信息系统营销信息系统 的导入；的导入； 了解远距离飞速变化的市场了解远距离飞速变化的市场 的重要工具。的重要工具。 60年代初计算机技术的快速发展，大大提年代初计算机技术的快速发展，大大提 高了调研人员快速分析、存储和检索大量信高了调研人员快速分析、存储和检索大量信 息的能力。息的能力。 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 市场研究 市场研究的历史回顾市场研究的历史回顾 技术进步时代（技术进步时代（ 1980 ） 计算机辅助问卷程序的开发计算机辅助问卷程序的开发 ； 触摸式屏幕可以在调查过程中统计数触摸式屏幕可以在调查过程中统计数 据；据； SPSS软件软件 ； CATI计算机辅助电话访问计算机辅助电话访问 CAPI计算机辅助个人访问计算机辅助个人访问 Disk by mail DBM软盘访问软盘访问 市场研究 5、 市场研究行业结构与组织市场研究行业结构与组织 全球营销调研、广告调研、民意调研服务上全球营销调研、广告调研、民意调研服务上 的费用已经超过的费用已经超过 100亿美元。亿美元。 全球调研的花费有全球调研的花费有 39%集中于集中于 10家最大的调家最大的调 研组织，研组织， 51%的调研由的调研由 25家全球最大的组织家全球最大的组织 进行，其余的由进行，其余的由 1000家以上的小型调研企业家以上的小型调研企业 进行。进行。 市场研究 营销调研业的结构营销调研业的结构 辛迪 加信 息服 务公 司 专 门 化 的 研 究 技 术 公 司 内部 外部 完全服务公司 有限服务公司 标 准 服 务 公 司 定 制 服 务 公 司 现 场 服 务 公 司 市 场 细 分 专 业 公 司 数 据 输 入 机 构 样 本 设 计 和 布 局 数 据 分 析 调研提供者 适当调整的内 雷斯 马尔霍达 分类法 市场研究 （ 1）辛迪加服务公司）辛迪加服务公司 所收集的信息适合于多个用户所收集的信息适合于多个用户 所提供的市场调研信息标准化所提供的市场调研信息标准化 所提供的市场调研信息成本低所提供的市场调研信息成本低 同一资料可以提供给竞争者同一资料可以提供给竞争者 国内国内 SRG， 央视的媒体调查央视的媒体调查 此种调查投入成本比较多。此种调查投入成本比较多。 市场研究 （ 2）标准化服务公司）标准化服务公司 向客户提供唯一的数据向客户提供唯一的数据 采用的方法是标准的采用的方法是标准的 （ 3）定制服务公司）定制服务公司 根据客户的要求进行项目设计根据客户的要求进行项目设计 全方位的服务全方位的服务 每一个客户作为一个项目每一个客户作为一个项目 市场研究 从事数据收集 主要业务为 电话调查 Telephone survey 小组座谈 Focus group interview 拦截访问 Mall intercept survey 入户访问 Door to door survey 为提高效率，降低成本，有些公司只做现场执行中 的一部分，如 “phone banks“, limit their telephone surveying （ 4）现场服务公司）现场服务公司 市场研究 （ 5）市场细分专业服务公司）市场细分专业服务公司 这种研究需要研究者对客户的行业具有比较深入的了 解与掌握。 （ 6）数据处理服务公司）数据处理服务公司 数据编码 数据录入 需要专用的软件进行处理 （ 7）抽样设计和分配）抽样设计和分配 具有一定的抽样框 抽样的专业人员 抽样的专业技术 市场研究 J使用复杂专业的数据分析技术 J列联分析 J对应分析 J因子分析 J是今后市场研究的发展趋势 J各大公司具有自己的分析模型 （ 8）数据分析）数据分析 市场研究 具有专业的模型与技术 命名测试 name-testing 品牌命名 brand name 公司命名 corporate names 包装测试 （ 9）专业研究技术）专业研究技术 市场研究 市场调研行业协会市场调研行业协会 美国市场营销协会（美国市场营销协会（ American Marketing Association ） 美国市场营销协会是世界上最大最为广泛的营销专业 组织，协会由遍布世界上 100多个国家的 4,5000名会 员构成，拥有 400多个分会遍布于北美各地。 欧洲民意与营销研究组织（欧洲民意与营销研究组织（ European Society for Opinion and Marketing Research） 建于 1948，在 100多个国家有 4000多个会员。由市 场研究的使用者与供应者构成， ESOMAR的宗旨是 促进营销研究与民意研究的使用，改进企业与社会的 决策。 市场研究 80年代中期市场研究走进中国 1988年成立的 广州市场研究公司 （ GMR） 第一阶段从 1988年到 1995年，在这较长的时间里，以运作为 基础的市场调查业稳步发展。 合资企业 ：保洁公司等，为这一时期运作技术和质量、为未来人才的 储备、为市场研究理念的传播以至于整个市场研究业的发展都作出了 杰出贡献。 香港的市场研究公司： 在外国公司与中国大陆之间发挥了桥梁纽带的 作用。 国外市场研究公司 这一时期的调研公司数目也在增加，多来源于原来早期市场研究公司 的裂变，如华南、东方、远东，以及统计部门衍生出来的如华通、精 诚等。 我国市场调研行业现状我国市场调研行业现状 市场研究 第二阶段 1996-2001年，中国市场研究业的进入一个高速 发展期，表现在市场调研公司数量大幅增加，国际性和 香港公司纷纷落地生根。 -这一时期也是第一个转型时期，由纯运作型向提供全 面市场研究服务。 -这一时期，伴随着研究服务的转型，逐渐形成了 研究 类公司 和 数据采集代理 两大阵营。而在数据采集阵营 ，随着运作技术的成熟和普及，随着数据采集从上、 北、广等一类城市向各省会二类城市扩展，区域性的 代理公司如雨后春笋般地成长起来了。 市场研究 第三阶段大约 2001年起，市场研究行业进入了一 个新的阶段。这一阶段有几大特点： 第一， 本土 公司研究服务专业化开始出现。 第二 ，运作技术 迅猛发展。 第三 ，外资迅速扩张。 移动通信和汽车两大明星产业在中国崛起，为 中国市场研究业注入了新的活力 2001年以后的的出现的 IPSOS两次合资、收 购广东大通，港资在华公司 AMI和 ORACLE被 国际集团收购， RI收购华南中方股份等 市场研究 专业市场调研公司 国内：零点，盖德兰 国外公司： AC Nielsen， Gallup 合资：华南国际、华通现代、央视 -索福瑞 政府 系统 计委、统计局、贸易部 科研系统与高等院校 我国市场调研行业现状我国市场调研行业现状 自学内容 市场研究 6、市场研究流程、市场研究流程 确定营销调研的必要性 ; 定义问题 ; 确立调研的目标 ; 确定调研设计方案 ; 确定信息的类型和来源 ; 确定收集资料的方法 ; 问卷设计 ; 确定抽样方案及样本容量 ; 收集资料 ; 资料分析 ; 撰写最终调研报告 . 极少数调研计划完全遵循上述所有的 11个步骤进行操作，营销调研 流程具有很强的相关性。 在收集数据时，发现一些新的信息，调研人员可能会因此而确立 一个不同的调研目标。 一个特定的调研计划不一定包括上述所有的 11个步骤。 市场研究 要不要进行市场调研？ 市场研究 缺乏人力、财力、时间等资源 调研结果毫无用处 错过市场时机 已经做出明确的决策 管理者还未对制定决策信息达成一致 制定决策所需信息已存在 调研成本超过收益 什么情况下不需要进行市场调研 市场研究 为什么要寻找这些信息？ 这些信息是否已经存在？ 问题确实可以回答吗？ 假设信息已获得将如何使用？ 反复对所研究的问题进行提问 市场研究 第第 2步步 确定研究问题确定研究问题 “对问题有个好的定义，就意味着完成了一半的营销调研工作 ” 客户往往只知道现象，而不知道产生这种现象的原因 与客户保持密切的合作并正确的定义问题是调研人员的责任。 确定征兆 详细列出产生征兆的各种可能原因 列出营销经理能接受的，用以解决问题的各种合理的执行 方案。 市场研究 冰山理论（冰山理论（ The Iceberg Principle） 表象表象 (10%) 真正的营销问题真正的营销问题 (90%) 这里往往是管理者很难一眼看到的这里往往是管理者很难一眼看到的 。 73 市场研究 确定研究问题非常关键 是整个市场研究过程中最关键的一步 问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市 场机会场机会 问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分 只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法 是整个市场研究过程中最关键的一步 市场研究 确定研究问题 有一个必需的过程来确定的市场研究问题 总的总的 任务任务 和决策者讨论和决策者讨论 采访行业专家采访行业专家 分析二手资料分析二手资料 做一个预调研做一个预调研 问题的背景因素问题的背景因素 第一步：问题的定义第一步：问题的定义 管理决定问题管理决定问题 营销调研问题营销调研问题 第二步：问题的解决方法第二步：问题的解决方法 客观理论框架客观理论框架 分析模式分析模式 调研问题调研问题 影响调研设计的因素影响调研设计的因素 第三步：调研设计第三步：调研设计 确定调研问题的关键四项工作 市场研究 确定研究问题 充分考虑问题所处的背景和环境 历史资料和预测历史资料和预测 资源和限制性条件资源和限制性条件 目标目标 购买者行为购买者行为 法制环境法制环境 经济环境经济环境 营销和技术手段营销和技术手段 个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销 售额及利润状况、行业前景。 公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源 非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。 决策者需要讲清楚具体应该实现什么目标。如果不能，调研人员应该找出这些目标并 告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案 几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购 买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费 、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。 购买力、人均收入、价格、储蓄、 知识产权法、反不正当竞争法、广告法。 XX加密技术与应用情况 市场研究 管理问题：管理问题： 某地区移动的用户增长速度持续放慢某地区移动的用户增长速度持续放慢 ，离网客户和呼转客户大量增加，离网客户和呼转客户大量增加 . 市场研究 确定研究问题 通过讨论去界定研究问题 市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少 市场调研：您是怎么发现的呢？市场调研：您是怎么发现的呢？ 市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了 市场调研：您认为是什么原因造成的呢？市场调研：您认为是什么原因造成的呢？ 市场副总：如果我知道原因就好了市场副总：如果我知道原因就好了 市场调研：您了解联通的情况吗？市场调研：您了解联通的情况吗？ 市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多 市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？ 市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方 与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣 势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类 业务？业务？ 市场研究 确定研究问题 一个合适的问题界定 管理问题：管理问题： 移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加移动的用户增长速度持续放慢，离网客户和呼转客户大量增加 营销问题：营销问题： 评估该地区移动在和联通和电信竞争时的劣势评估该地区移动在和联通和电信竞争时的劣势 调研后下列问题必须得到说明：调研后下列问题必须得到说明： 该地区经济发展特点是怎样的？该地区经济发展特点是怎样的？ 目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率目前竞争对手的各个品牌状况，包括市场占有率 是什么因素导致用户转网和办理呼转是什么因素导致用户转网和办理呼转 用户转到了哪里用户转到了哪里 这些用户有什么特征这些用户有什么特征 市场研究 营销调研问题营销调研问题管理决策问题管理决策问题 决策需要做什么决策需要做什么 确定研究问题 管理决策问题和市场调研问题 需要什么样的信息以及如何获得需要什么样的信息以及如何获得 新业务能被接受吗？新业务能被接受吗？ 广告能改变吗？广告能改变吗？ 新业务的定价能增加吗？新业务的定价能增加吗？ 由消费者对新业务的喜爱程由消费者对新业务的喜爱程 度和购买趋势决定度和购买趋势决定 由现在的广告效果决定由现在的广告效果决定 由业务价格的变化对业务收由业务价格的变化对业务收 入和利润的营销决定入和利润的营销决定 市场研究 确定研究问题 界定研究问题的原则 基本要求：基本要求： 能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息能够使调研人员获得解决管理问题所必须的全部信息 能够指导调研者完成调研项目能够指导调研者完成调研项目 容易犯的两个错误容易犯的两个错误 将调研问题定义得过为宽泛将调研问题定义得过为宽泛 例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象例如：品牌营销战略、提高公司竞争地位、改善公司形象 将调研问题定义得过为狭窄将调研问题定义得过为狭窄 例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三例如：如何对竞争对手的降价行为进行反应？常用的三 种方式是种方式是 1、对本公司业务资费采取和联通一样的降价、对本公司业务资费采取和联通一样的降价 2、维持价格不变但大幅度增加广告、维持价格不变但大幅度增加广告 3、小幅降价，适量增加广告、小幅降价，适量增加广告 这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌这可能就将调研问题过为定义得狭窄了，可能的调研会包括品牌的认知等等，可能的结果用户对品牌 的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低的认知非常的混乱我们可以提出一种品牌价格和竞争对手一致而另一种业务则比竞争对手价格低