第六章 网络目标市场营销战略

第六章 网络目标市场营销战略 l 本章要求： l 掌握 ：掌握网络市场细分的概念，网络市 场细分的依据，网络市场细分的程序，选 择网络目标市场战略，确定目标市场战略 应考虑的因素，网络市场定位战略，网络 市场定位步骤。 l 了解 ：了解网络目标市场营销的步骤，网 络市场细分的作用，网络目标市场评估， 网络市场定位的方式。 6.1 网络市场细分 l 网络市场细分是实施网络目标市场营销战 略的第一步。本节将介绍网络市场细分的 概念、作用；研究网络市场细分的标准与 具体做法；探讨网络市场细分应注意的问 题。 6.1.1 网络市场细分的概念 l 网络市场细分是指在互联网上开展营销活 动的企业依据顾客需求的差异性，选择一 定的标准，将网络市场划分成若干细分市 场或子市场的过程。 6.1.2 网络市场细分的作用 l 网络市场细分有以下几方面的作用： l 1有利于发现市场机会 l 2有利于把握需求特征 l 3有利于提高经济效益 l 4有利于提高竞争能力 6.1.3 网络市场细分的依据 l 网络市场细分有多种依据，依据不同将会 产生不同的细分市场。下面我们分别介绍 消费者市场与生产者市场细分的主要依据 ： l 1消费者市场细分的主要依据 l (1)地理细分 l （ 2）人口细分 l （ 3）心理细分 l （ 4）行为细分 6.1.3 网络市场细分的依据 l 2生产者市场细分的主要依据 l 以上介绍的消费者市场细分的主要依据， 其中有些也可用于产业市场的细分。但由 于产业市场的特殊性，还需要采用一些特 殊的变量，如最终用户、用户规模、经营 状况、采购方法等。 6.1.4 网络市场细分的原则 l 市场细分必须坚持以下原则： l 1可衡量性 l 2可实现性 l 3可盈利性 l 4可稳定性 6.1.5 网络市场细分的程序 l 市场细分程序，包括以下七个步骤： l 1依据需求选定产品市场范围 l 2列举潜在顾客的基本需求 l 3分析潜在顾客的不同需求 l 4移去潜在顾客的共同需求 l 5为各细分市场暂时命名 l 6进一步认识各细分市场的特点 l 7测量各细分市场规模 6.2 网络目标市场决策 l 网络市场细分为企业选择网络目标市场奠 定了基础。所谓网络目标市场就是企业为 实现预期目标而要进人的市场，也就是企 业准备为之服务的消费者群体。目标市场 决策包括目标市场评估和选择目标市场战 略两个组成部分 6.2.1网络目标市场评估 l 目标市场是形成应具备以下条件： l 1有适当的规模和较好的发展前景 l 2有足够的结构性吸引力 l 3符合企业的目标和能力 6.2.2选择网络目标市场战略 l 可供企业选择的战略有三种：无差异性市 场营销战略，差异性市场营销战略和集中 性市场营销战略。 无差异性市场营销战略 l 无差异性市场营销战略是指企业在市场细分之后 ，发现各子市场存在共性需求，根据求同存异的 原则，忽略各子市场需求的差异性，把整体市场 视为同质市场，采用单一的市场营销组合，力求 在最大程度上满足尽可能多的顾客的共性需求。 l 无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性， 可以节约销售费用。 l 无差异营销战略适用于对单一产品有广泛的需求 的情况。这种战略的缺点是适用性有限，特别是 当市场上许多企业都实行这一战略时，该领域就 会出现过度竞争的局面。这种战略缺乏针对性， 最容易受到竞争对手的攻击。 差异性市场营销战略 l 差异性市场营销战略是指在市场细分的基 础上，选择多个子市场为目标市场，并为 每个目标市场分别设计和实施不同的营销 方案，用差异性的营销满足差异性的需求 。例如，宝洁公司为洗涤市场推出了 10多 个品牌，每个品牌分别针对不同的细分市 场。 差异性市场营销战略 l 这种战略的优点是，能够较好地满足不同 目标市场消费者的需求，争取到更多的销 售机会；能够有效地抵御竞争者在不同细 分市场的进攻，提高企业的竞争能力；能 够树立良好的企业形象，提高顾客的信任 程度和购买频率，提高企业的销售收入。 采用这一战略需要企业的实力比较雄厚， 营销管理人员和技术水平较高。 差异性市场营销战略 l 差异性市场营销战略的缺点是，企业的经 营管理成本会不断攀升，这主要表现在以 下几方面：设计、开发不同的产品，势必 增加研发成本；多品种、小批量地生产， 生产成本会上升；不同的分销渠道、差异 性的促销方式增加了销售成本；公司必须 为每个细分市场制定和实施相应的营销计 划，这必然增加了营销调查、预测等管理 费用。 3集中性市场营销战略 l 集中性市场营销战略又叫密集性市场营销 战略。这是企业在对市场进行细分的基础 上，选择一个或少数几个细分市场作为目 标市场，集中力量只推出一种产品，运用 一套营销组合策略，占领一个或少数几个 细分市场。 3集中性市场营销战略 l 集中性市场营销战略，对企业的实力要求 不高，适用于资源有限的小企业，或初次 进入新市场的大企业。其指导思想是：与 其在较多的细分市场上都获得较低的市场 份额，不如集中资源在较少的细分市场上 营造一个局部优势。 3集中性市场营销战略 l 这种战略的优点是：由于服务对象比较集 中，可以对市场需求进行深入的了解和研 究，在生产和营销方面实行专业化，从而 使产品较好地满足目标市场消费者的需求 ，大大提高了企业目标市场占有率，如果 营销成功，可使实力薄弱的企业增强竞争 能力，获得较高的投资收益率。其缺点是 风险较大。因为目标市场过于集中，营销 范围较小，一旦市场发生变化，或企业自 身出现某些问题，企业可能会陷入困境。 6.2.3确定网络目标市场营销战略应考 虑的因素 l 企业必须考虑以下五个因素： l 企业实力 l 产品特点 l 市场特征 l 产品生命周期所处的阶段 l 竞争对手的战略 6.3 网络市场定位 l 网络市场定位是目标市场营销的第三个阶 段。企业做出目标市场决策后，还需要在 目标市场上为产品谋划一个有利的市场地 位。它在企业整个营销过程中，起着十分 重要的作用 6.3.1市场定位的概念 l 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位 ，是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程 度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个 性并传递给目标顾客，使该产品在目标市 场上占据强有力的竞争位置。市场定位的 实质是使企业的产品与其它竞争产品严格 区分开来，使顾客明显觉察和认识这种差 别，从而在顾客心目中占有特殊位置，建 立起对企业和企业产品的偏好。 6.3.2市场定位的方式 l 企业可选择的市场定位方式主要有： l 1迎头定位 l 2避强定位 l 3重新定位 6.3.3市场定位战略 l 市场定位战略包括以下几种： l 产品差别化定位 l 服务差别化定位 l 人员差别化定位 l 形象差别化定位 6.3.4 实施市场定位战略易出现的问 题 l 企业在实施市场定位战略时，容易出现以 下四类问题： l 不充分定位 l 过分定位 l 混淆定位 l 可疑定位 6.3.5市场定位的步骤 l 明确潜在竞争优势 l 选择相对竞争优势 l 显示独特竞争优势 本章小结 l 本章网络目标市场营销战略 主要介绍了目 标市场营销的三个步骤：在市场调研的基 础上，进行市场细分，将总体网络市场划 分为若干细分市场；评估各细分市场的吸 引力，选择自己的目标市场，并制定周密 的市场营销战略；进行合理的市场定位， 在目标市场上确立与竞争对手有显著区别 的竞争优势。 本章小结 l 要求通过学习掌握网络市场细分的依据， 网络市场细分的原则，选择网络目标市场 战略；掌握网络市场细分的概念，网络市 场细分的程序，确定目标市场战略应考虑 的因素，网络市场定位战略，网络市场定 位步骤。了解网络目标市场营销的步骤， 网络市场细分的作用，网络目标市场评估 ，网络市场定位的方式。 复习题 l 一、基本概念 l 网络市场细分；网络市场定位；网络目标 市场。 复习题 l 二、选择题 （包括单项选择和多项选择） l 1网络市场细分的作用具体包括：（ ）。 l A.发现市场机会 B. 把握需求特征 C. 提高经济效益 l D. 提高竞争能力 E. 以上都不对 l 2消费者市场细分的依据主要有（ ）。 l A. 心理细分 B. 人口细分 C. 地理细分 l D. 行为细分 E. 用户规模细分 F.网络细分 l 3消费者市场细分的原则表现为（ ）。 l A.可衡量性 B.可稳定性 C.可盈利性 D. 可互动性 E. 可实现性 复习题 l 4企业可选择的市场定位方式主要有（ ） l A.组合功能定位 B.迎头定位 C. 避强定位、 D. 再次定 位 E.可疑定位 l F.混合定位 l 5企业在实施市场定位战略时，容易出现的问题（ ） 。 l A. 不充分定位 B. 过分定位 C. 混淆定位 D. 可疑定 位 l 6按消费者进入市场的程度可将顾客分成三个群体（ ）。 l A. 常规消费者 B.网络消费者 C. 初次消费者 D. 潜 在消费者 复习题 l 三、判断正误题 l 1差异性营销战略最大的优点是成本的经济性。 l 2集中性市场营销战略，对企业的实力要求高， 适用于大企业。 l 3差异性营销战略会导致销售额和成本同时上升 。 l 4可实现性是指企业能有效地接近网络目标市场 并有效地为之服务的程度。 l 5重新定位是一种避开强有力的竞争对手、避免 与之直接竞争的战略模式。 l 6网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定 ，以便企业制定较长期的营销战略。 复习题 l 四