第三章 战略规划和营销管理过程

1 第三章 战略规划和营销管理过程 2 战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 第二节 企业战略规划的内容与步骤 第三节 企业的营销管理过程 3 第一节 企业战略规划的重要性 一、 战略规划的概念 战略规划是一种管理过程。在企业的目标 、能力和不断变化的市场营销机会之间，发 展和保持某种战略适应性的过程。 具有全局性、长期性和方向性的特点。 4 二、 战略规划的意义 战略规划对一个企业的生存与发展， 具有决定性的指导作用。 战略规划是企业的生命线，一切活动 必须围绕战略规划规定的任务与目标进行 。 5 战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 第二节 企业战略规划的内容与步骤 第三节 企业的营销管理过程 6 第二节 企业战略规划的内容与步骤 一、 规定企业内容 二、 确定企业目标 三、 安排产品组合 四、 制定职能计划 7 确定企业目标 企业的最高管理层规定了企业的管理任务 后，还要把企业的任务具体化为一系列的各 级组织层次的目标。实施目标管理。 规定的目标体现： 层次化 按照目标的重要性排列 见下图 数量化 如市场占有率必须用数量表示。 现实性 应当根据对市场的适当机会和资源 条件的调查研究与分析来规定适当 的目标水平。 协调一致性 避免各目标之间的互相矛盾 8 确定企业目标 9 安排产品组合 通过安排企业的业务组合，把企业 有限的资金用于经营效益最高的业务 1、 分析现有的业务组合 （ 1） 波士顿经营组合矩阵 （ 2） 通用电器公司法（参阅课本 41页） 10 2、 制定企业增长战略 企业的最高管理层制订了业务投资组合 计划后，还应对未来的业务发展方向作出 企业增长战略战略规划。 11 波士顿矩阵 12 市场增长率 的经济含义是，越高的市场 增长率，意味着较大的投资机会；越低的市 场增长率，意味着较小的投资机会。 相对市场份额 的经济含义是，较高的相 对市场份额表明企业获取现金的能力较强； 较低的相对市场份额表明企业获取现金的能 力较弱。 13 基本步骤 核算企业各种产品的销售增长率和市场占有率 。 绝对市场占有率 =本产品销售量 /市场销售总量 相对市场占有率 =本企业市场占有率 /该产品市场占有份额最大者（或特 定的竞争对手）的市场占有率 14 绘制四象限图。 以 10%的销售增长率和 20%的市场占有率为高低标准分 界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品 按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出 其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额 的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代 号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。 15 四个象限具有不同的定义和 相应的战略对策 1）明星产品（ stars） 发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用 事业部 形式，由对 生产技术和销售两 方面都 很内行的经营者负责。 16 2）现金牛产品（ cash cow） 可采用收获战略：即所投入资源以达到短期 收益最大化为限。 把设备投资和其它投资尽量压缩； 采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利 润，为其它产品提供资金。 对于现金牛产品，适合于用 事业部制 进行管 理，其经营者最好是 市场营销型人物 。 17 3）问号产品（ question marks） 对问题产品应采取选择性投资战略。 对问题产品的管理组织，最好是采取 智囊团 或项目组织 等形式，选拔有规划能力，敢于 冒风险、有才干的人负责。 18 4）瘦狗产品（ dogs） 首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增 长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰 。 其次是将剩余资源向其它产品转移。 第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其 它事业部合并，统一管理。 19 波士顿矩阵的应用法则 第一法则：成功的月牙环。 第二法则：黑球失败法则。 第三法则：西北方向大吉。 第四法则：踊跃移动速度法则。 20 企业增长战略 适 用 条 件 类 型 要 点 企 业 增 长 战 略 企业的现有产品和 现有市场还有赢 利潜力 密 集 增 长 市场渗透 现有产品现有市场 市场开发 现有产品新市场 产品开发 新产品现有市场 企业所属行业的吸 引力和增长潜力 大，或实行一体 化后可提高效率 一 体 化 增长 前向一体化 产销一体 后向一体化 供产一体 横向一体化 收购兼并同类企业 企业所属行业缺乏 有利的营销机会 或其他行业的吸 引力更大时 多 角 化 增长 同心多角化 原有的技术、新市场增加产 品种类 横向多角化 新技术、原有市场增加产品 种类 综合多角化 新技术、新市场新产品 21 市场渗透的具体方式 1吸引现有产品的潜在顾客 努力发掘潜在顾客 (目标市场上那些尚未使用此类 产品的顾客 )， 转变非使用者 把竞争对手的顾客吸引过来 2刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人 的平均使用量 增加使用次数 (火腿肠 )( 牙膏 ) 增加产品单次使用的使用量。 (油漆 ) 3按照顾客的需求改进产品特性 22 市场开发战略其途径可以是： （ 1）进入新的 细分市场 ； （ 2）在当地开辟新的 营销渠道 ； （ 3）开拓区域外部或国外市场。 99计划的 “ 玩火行为 ” 23 企业增长战略 适 用 条 件 类 型 要 点 企 业 增 长 战 略 企业的现有产品和 现有市场还有赢 利潜力 密 集 增 长 市场渗透 现有产品现有市场 市场开发 现有产品新市场 产品开发 新产品现有市场 企业所属行业的吸 引力和增长潜力 大，或实行一体 化后可提高效率 一 体 化 增长 前向一体化 产销一体 后向一体化 供产一体 横向一体化 收购兼并同类企业 企业所属行业缺乏 有利的营销机会 或其他行业的吸 引力更大时 多 角 化 增长 同心多角化 原有的技术、新市场增加产 品种类 横向多角化 新技术、原有市场增加产品 种类 综合多角化 新技术、新市场新产品 24 企业增长战略 适 用 条 件 类 型 要 点 企 业 增 长 战 略 企业的现有产品和 现有市场还有赢 利潜力 密 集 增 长 市场渗透 现有产品现有市场 市场开发 现有产品新市场 产品开发 新产品现有市场 企业所属行业的吸 引力和增长潜力 大，或实行一体 化后可提高效率 一 体 化 增长 前向一体化 产销一体 后向一体化 供产一体 横向一体化 收购兼并同类企业 企业所属行业缺乏 有利的营销机会 或其他行业的吸 引力更大时 多 角 化 增长 同心多角化 原有的技术、新市场增加产 品种类 横向多角化 新技术、原有市场增加产品 种类 综合多角化 新技术、新市场新产品 25 巨人集团 CEO 史玉柱 史玉柱 早先毕业于 浙江大学数学系 ， 后在深圳大学 读软科学管理研究生 ， 毕业后 到安徽省统计局工作 因不安于机关的平静生活， 南下创业 26 1989 4000元 “ M6401” 桌面排版印刷系统， 天津大学深圳科工贸发展公司电脑部，史玉校的创业 之路从此开始。 13天后，史玉柱即获利 15820元 一个月后， 10万元，全部做广告 4个月后， 100万，推出了 “ M6402” 和 “ M 6403” 27 1991移师珠海，珠海巨人新技术公司他宣布： “ 巨人 要成为中国的 IBM，东方的巨人。 ” 1月公司员工增加到 30人，公司注册资金 15万。 “ M6403” 汉卡销售量，居全国同类产品之首，比 当时的联想汉卡还畅销，获纯利 1000万元。 9月，巨人公司更名为珠海巨人高科技集团公司，注 册 1.9亿，总裁 28 巨人集团取得快速发展，创出了年发展速度 500 的奇迹，成为珠海高科技产业的样板企业。 1993年 1月，巨入集团在北京、上海、成都等地成 立 8家全资子公司。 8月又开发出一批新产品。 9月，史玉拄荣获广东优秀科技企业家称号。 29 l1994年 6月，史玉柱被评为 “ 中国十大改革风云人物 ” l同月，江泽民视察巨人集团，并用巨人中文手写电脑 题词： “ 中国人就应该成为巨人。 ” l1995年 10月，国家科委和国家统计局颁布了全国民营 科技企业技工贸总收入 100强，巨人集团名列第六。 30 早在 1992实施多元化发展战略，先后涉足金融、 房地产、保健品、医药行业。 1993年，在全国房地产热的高潮中，巨人集团斥 资上马 “ 巨人大厦 ” 项目。 1994，生物工程亏损 5000万 94年春节后，聘请北大方正集团总裁楼滨龙出任 巨人集团总裁，第二次创业 31 投资 12亿兴建巨人大厦；投资 4 8亿在黄山兴建 绿谷旅游工程； 投资 5400万装修巨人总部大楼等等。 在保健品方面，准备斥资 5个亿，在一年内推出上 百个产品。 32 1995年 2月 10日，史主柱下达 “ 总动员令 ” ：发动 电脑、保健品、药品促销的 “ 三大战役 ” “ 让一亿人聪明起来 ” 脑黄金 3个月， 1.9亿 大规模的闪电战术创造出了奇迹： 30个产品上市后 的 15天内，突破 3亿元。 7月，史玉柱被美国 福布斯 杂志列为中国大陆 富豪第 8位。与此同时，上百家新闻媒体在 1个月内 把新闻视点聚焦在巨人身上， 人民日报 在半个 月内 4次以长篇通讯形式报道了巨人。史玉柱再一 次将风头出尽。 33 银行紧缩银根，资金断裂 脑黄金大量积压 1997年 1月 12日，巨人危机爆发 史玉柱 “ 隐姓埋名 ” 。在即将离去的时候，他郑重 向公众求诺： “ 老百姓的钱我是一定要还的 ” 34 35 36 37 我这个行业做砸了，我用什么来弥补 李嘉成 关键是多元化经营的目的是寻求稳定的 现金流，寻找行业间的互补 38 战略规划和营销管理过程 第一节 企业战略规划的重要性 第二节 企业战略规划的内容与步骤 第三节 企业的营销管理过程 39 第三节 企业的营销管理过程 一、 分析市场机会 二、 选择目标市场 三、 设计营销组合 四、 管理市场营销活动 40 1、 市场机会 市场上所有存在的尚未满足或尚未完全满足的欲 望和需求。 企业在寻找和识别市场机会时，必须对市场机 会深入的研究，才能选出最佳的市场机会。 2、 市场机会的分类 总之，通过了解和掌握市场营销环境，消费者与 组织市场的行为，并通过营销信息系统与营销调研 分析市场机