第三讲 市场营销战略1

主讲：沈迎红 市场营销战略市场营销战略 l规划营销战略 l目标战略 l竞争战略 2 （一） 市场营销战略规划流程 n 规定企业任务 n 确定企业营销目标 n 战略业务单位选择 n 制定新业务发展计划 3 1、确定企业的任务（使命） n 使命：我们现在是什么、定位如何？将做什么？ n 回答下列问题： 我们的企业是干什么的 我们的顾客是什么 我们对顾客的价值是什么 我们的业务将是什么 我们的业务应该是什么 4 要考虑的因素 （ 1）企业的发展历史 （ 2）管理者所有者的当前偏好 （ 3）市场环境 （ 4）资源 （ 5）企业独有的能力（优势） 5 愿景 (vision) n 描述将来某段时间内想要到达，并愿意为之付出超常努力才 能到达的地方； n 愿景确定原则： 3C检验 Clearly(清楚 ) Concise(简洁 ) Compelling（ 引人入胜） 6 实 例 n 我们想成为什么？ 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直 与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与 国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和 创造力 通用：通用汽车的根本目的是提供卓越的产品和服务，使我们的顾客获得优越的 价值，我们的员工和合作伙伴分享我们的成功，我们的股东能长期丰厚的投资回报 柯达：在化学成象和电子影象方面，成为世界一流。 微软：每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的 工具 7 2、制定企业营销目标 S (Specific) M （ Measurable) A (Agreed) R (Realistic) T (Timed） n 确定目标的原则 具体性 可衡量 一致性 现实性 有期限 8 3-5年内，使 TCL通讯电话机项目： 制造系统：成为全球最大、最强的信息化、高效能、高科技支持下的制造商； 销售系统：逐渐培养成为家用及个人通信类产品的最优秀的分销商； 研发系统：成为对我国终端消费者需求具有适应、开发和牵引能力的研究中心 ；并对生产系统的改进和追求给予最大的帮助 TCL通讯 长期目标 9 TCL通讯 中期目标 未来两年内，将 “ 美之声 ” 培养成为消费者心目中， 无绳电话最理想品牌，市场占有第一的品牌 10 企业营销体系具体营销指标 n 销售量及其增长率 n 销售额及其增长率 n 利润额及其增长率 n 市场占有率及其增长率 n 品牌知名度 n 市场区域及其网点 n 顾客满意度及其抱怨率 n . 11 3、战略业务组合单位的选择 n 每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位（ strategic Business Units SBU），一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销 计划的最小经营单位。 （ 1）企业所要服务的顾客群 （ 2）企业所要服务的顾客需求 （ 3）企业用以满足顾客需要的技术和技术方法 12 战略业务单位的基本特征 （ 1）它是一项独立业务 （ 2）它有自己的竞争者 （ 3）它有专职的经理来负责战略计划、利润业绩、并且有能力控制影响 利润的大多数因素。 13 战略业务单位的分析方法 n 波士顿咨询公司产品构架 60年产生，假定所有企业是由两个以上的战略业务单位所组成，每个 业务单位拥有明显区别的产品市场面 企业某项业务市场占有份额 最大竞争对手该项业务占有份额 相对市场 占有率 = 100% 14 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * 14 Divest/ Harvest 15 企业可采取的战略措施主要有： n 发展 ： 指以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利益 。 n 保持 ： 指维持经营单位的相对市场占有 率。 n 收割 ： 指以获取短期效益为目标，不多考虑长期效益 n 放弃 ： 指清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益 较高的业务 16 通用电气公司方法 “ GE法 ” 目的： n 为了克服波士顿法具有的要有所有业务具有相同的市场增长 率和相对市场占有率的缺陷，用市场吸引力（ Market attractiveness） 和业务能力（ Business strength） 17 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 18 市场吸引力的因素： （ 1）市场大小 （ 2）市场竞争 （ 3）历史利润率 （ 4）竞争程度 （ 5）技术要求 （ 6）通货膨胀 （ 7）能源要求 （ 8）环境影响 （ 9）社会、政治、法律（可以接受） 19 业务能力 （ 1）市场占有率 （ 2）市场占有率增长 （ 3）产品质量 （ 4）品牌信誉 （ 5）分销网络 （ 6）促销政策 （ 7）生产能力 （ 8）生产效率 （ 9）单位成本 （ 10）原材料供应 （ 11）研究与开发 （ 12）管理人员 20 4、 制订新业务发展计划 n 密集型增长 n 一体化增长 n 多角化增长 21 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product- development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification 安索夫距阵 22 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 23 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综合多角化 Conglomerate diversification 24 多角化增长 n 同心多角化 企业利用原有技术发展新产品、增加产品种类、从中心圆心扩大业务经营 特点：技术关联性。新希望 n 水平多角化 企业利用现有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 特点：较强的市场关联性。 n 集团多角化 大企业收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资。 25 市场细分 确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力选择目标细分市场 市场定位 识别目标市场可能定位选择、设计和宣传定位 （二）目标市场营销战略 STP 战略 26 一、市场细分战略 1、市场细分的概念 就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾 客群体的过程。 27 2、市场细分的作用 有利于发现市场机会； 有助于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力。 28 3、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “ 同中求异，异中求同 ” 地划分顾客群体的过程。 1.同质偏好 2.分散偏好 3.集群偏好 29 同质偏好 （ Homogeneous preferences） 30 分散偏好 （ Diffused preferences） 31 集群偏好 (Clustered preferences) 32 4、市场细分的标准 （ 1）消费者市场细分的标准 l 地理环境因素 l 人口因素 l 心理因素 l 行为因素 （ 2）产业市场细分的标准 33 营销视野 中国消费者的 五种面貌 1 近期 ， AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅 助电话访问调查。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、 瓶装水、牙刷、手机 和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应 该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “ 我们首次明确发现中国各种 消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现 不同的消费习惯。 ” 34 营销视野 中国消费者的 五种面貌 2 中国 有 5类消费者： n 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； n 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； n 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； n 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响； n 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区 别不大。 35 营销视野 中国消费者的 五种面貌 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广 告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有 31%的受访者属 于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一 一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 36 5、市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 37 课堂研讨 n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场 的细分方案。 38 日本泡泡糖市场年销售额约为 740亿日元，其中大部分为 “ 劳特 ” 所垄断。可 谓江山唯 “ 劳特 ” 独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公 司对此却并不畏惧，公司成立了 -,lv开发班子，专门研究霸主 “ 劳特 产品的 不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现 “ 劳特 ” 的四点不 足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而 “ 劳特 ” 却仍旧把重点放 在儿重泡泡糖市场上；第二， “ 劳特 ” 的产品主要是果味型泡泡糖，而消费者的 需求却正在多样化；第三， “ 劳特 ” 多年来一直生产单调印条板状泡泡糖，缺乏 新型式样 ;第四， “ 劳特 ” 产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏 10日元的硬币 ，往往感到不便。 n 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应 的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖使用了浓度 薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔， 祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖， 通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价 格定为 50日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像 飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由 “ 劳特 ” 独霸的泡泡糖市场，而且 占领了一定的市场份额，从零猛升至 25，当年销售额达 175亿日元。 案 例 39 讨论分析 1江崎公司是如何发现市场机会的 ? 2江崎公司目标市场选择在哪里 ?其目标市场策略是什么 ? 40 二、市场选择战略 u 选择目标市场 u 目标市场战略 u 影响目标市场战略的因素 41 1、选择目标市场 l 市场集中化 l 选择专业化 l 产品产业化 l 市场专业化 l 市场全面化 42 市场集中化 single-segment concentration 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 43 选择专业化 selective specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 44 产品专业化 product specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 45 市场专业化 market specialization 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 46 市场全面化 full market coverage 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 47 2、目标市场战略 u 目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 u 目标市场的选择，一般有三种基本策略。 u 无差异营销策略 u 差异性营销策略 u 集中性营销策略 48 无差异性营销战略 1 n 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、 统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 49 无差异性营销战略 2 n 最大的优点是成本的经济性； n 最大的缺点是顾客的满意度低； n 适用范围有限。 50 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C . 51 差异性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市 场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞 争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 52 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C 53 集中性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为 目标市场，并为此制定市场营销计划。 n 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 n 集中资源，节省费用。 n 经营者承担风险较大。 n 适合资源薄弱的小企业。 54 3、影响目标市场战略的因素 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 55 （三） 市场定位战略 u 市场定位的含义 u 市场定位的步骤 u 市场定位的方式 u 市场定位的战略 56 定位为什么？ 57 58 马的启示 n 有差异的，与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 n 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹灭，就 要尽力造成差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分 开来，并进而在心目中占有一定的位置 定位 59 1、市场定位的含义 n 市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在 市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与 传递本企业产品、形象的活动过程。 60 2、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 61 3、市场定位的战略 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差异化战略 62 4、定位的方法 对比定位 : 非常可乐（中国人自己的可乐） 7-up非可乐 红桃 K定位于 “ 补血快 ” ,血尔定位于 “ 功效持久 ” n 比附定位 : Avis Hertz ： “ 我们加倍努力 ” 广告运动，第二大 63 n 产品特色定位： “ 只溶在口，不溶在手 ” M&M奶油巧克力、 得保纸巾（ ） n 产品利益定位： 宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、润妍、沙 宣 64 n 使用时机定位： 红牛：渴了累了喝红牛； 脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金； n 使用者类型定位： 金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶： 哈药集团 “ 生产老百姓用的起的好药 ” 老百姓大药房 老百姓自己的药房 n 价格定位： 康柏、 IBM、 SONY 手提电脑 戴尔电脑： “ 国际品质，本土价格 ” 65 （三） 市场竞争战略 n 竞争五力模型分析 n 三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化 n 市场地位战略 66 竞争分析的层次和目标 找出谁是 竞争对手 描述竞争对 手的状况 分析竞争对 手的状况 掌握竞争对 手的方向 洞悉竞争对 手战略意图 引导竞争对手 的行动和战略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 67 1、三种基本竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 竞争优势 波特竞争战略模型 68 三种基本竞争战略的区别 战略优势 被顾客觉察到的独特性 低成本地区 战 略 目 标 全产业 范围 仅特定 细分市场 三种基本战略的关系 差别化 总成本领先 目标集聚 69 1)成本领先战略 在广泛市场领域实施标准化产品、基本性能，低价格的战略 l如何成本领先？ l 低成本生产要素 l 建立经济规模 l 采用先进的生产设备 l 改善产品的设计和工艺流程 l 加强成本与管理费用的控制 l 减少研究开发、广告、 l 推销和服务等的开支 70 2)差异领先战略 在广泛市场领域实施独特性能、质量、服务等差别化战略 n 如何差异化取胜？ 产品 服务 人员 形象 l 特征 送货 能力 标志 l 工作性能 安装 实行举止 传播媒体 l 结构 顾客培训 可信度 环境 l 耐用性 咨询服务 可靠性 项目、事件 l 可靠性 修理 敏感性 品牌 l 易修复性 其他服务 可交流性 l 式样 l 设计 71 n 新产品理念： 一周之内，你可以天天佩戴不同 款式的手表！ n 差别化产品 ：生产一种价格不贵、并配有 7条可互换表带的手表，随后推出各种颜色的表带，供顾客选择， 以匹配他们不同的衣着。 n 推出特色产品： 目标市场 ： 中产阶层 上流社会人士； 特色手表 : 其表带镶金银或宝石，或用名贵动物皮等具有异国情调的皮革及进口手工制品制作而成，具 有收藏价值； 特色推销： 顾客定做、产品印上公司标识语、生产特别版手表并告知数量有限只在拍卖会上出售 Swatch 手表公司差异化战略 72 3)集中战略 在狭窄市场 /具体产品上分别采用上述两种战略 73 里茨 卡尔顿目标集聚战略 集聚差异化 n 目标市场： 愿意支付且付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者、度假者 n 集聚差异化措施 ： 黄金地段 从房间能看到如画的视野风景； 定制式建筑设计 /优雅饭店（食物精美、名厨主理）； 雅致休息间、酒吧、游泳池、健身及其他休闲设施； 高级房间住宿条件、适时适地顾客服务及娱乐机会； 大规模训练有素的专业工作班子 74 2、市场地位战略 企业类型 市场份额（ %） 市场领导者 40 市场挑战者 30 市场追随者 20 市场补缺者 10 75 市场领先者战略 n 特点 （ 1）市场份额大； （ 2）能决定市场的价格 （ 3）开发领先； （ 4）渠道最广 n 营销的重点是维持或稳定市场阵地 76 采取战略类型 n 扩大市场总规模的战略 寻找新用户 发现产品的新用途 n 保持现有市场份额的战略 n 扩大市场份额的战略 77 扩大市场份额的战略 n 其有效性需要的条件 企业可取得成本经济性；产品具有 “ 质量响应 ” 的特点 做法： 产品创新 质量策略 多品牌策略 增加或大量广告策略 有效的销售促进 78 市场挑战者战略 n 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。 n 特征：（ 1）居于行业第二或更后； （ 2）有市场实力； （ 3）有某种特